摘要：品牌社群作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段，其出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，進(jìn)而使以群眾關(guān)系作為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘進(jìn)行分析，并對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；社群營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而以情感交流、體驗(yàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸興起，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)自身消費(fèi)群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘

（一）促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者自身需求變得越來(lái)越多樣化，消費(fèi)方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴(kuò)大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確消費(fèi)者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問(wèn)題解決提供有效途徑，因?yàn)樯缛嚎梢詫?duì)眾多消費(fèi)者進(jìn)行吸引，并使社群成為對(duì)信息進(jìn)行有效聚集的場(chǎng)所。首先，在進(jìn)入社群時(shí)，消費(fèi)者需要注冊(cè)或者是對(duì)相應(yīng)信息進(jìn)行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進(jìn)行交流，并對(duì)自身需求與希望進(jìn)行表達(dá)。而企業(yè)通過(guò)對(duì)成員注冊(cè)、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等進(jìn)行挖掘與了解，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，促進(jìn)市場(chǎng)的有效細(xì)分。（二）促進(jìn)創(chuàng)新。想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因?yàn)槌蓡T之間的互動(dòng)、交流對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價(jià)值。首先，社群具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)可以與成員開(kāi)展一對(duì)一交流，以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的變化進(jìn)行了解，有效掌握與彌補(bǔ)自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進(jìn)企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展；其次，社群成員對(duì)品牌具備比較強(qiáng)的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對(duì)市場(chǎng)十分熟悉，所以可以在使用、體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進(jìn)行指出，并給予相應(yīng)的改進(jìn)建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（三）相同的價(jià)值觀。社群成員之間對(duì)價(jià)值觀的有效共享，這是促進(jìn)品牌社群良好發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ菢?gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對(duì)產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對(duì)消費(fèi)者精神需求的有效滿(mǎn)足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r(jià)值觀念的消費(fèi)者進(jìn)行聚集，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建良好條件。對(duì)價(jià)值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進(jìn)社群的不斷拓展。當(dāng)品牌社群的價(jià)值觀符合消費(fèi)者個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)文化傳播的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占有著越來(lái)越重要的地位,扮演著越來(lái)越重要的角色。由騰訊公司開(kāi)發(fā)推出的微信實(shí)時(shí)通訊軟件就符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求,其用戶(hù)注冊(cè)規(guī)模已經(jīng)突破了6億之多。

1微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

1.1微信擁有巨大的用戶(hù)基數(shù)。微信的推出僅僅有了6年的時(shí)間,注冊(cè)用戶(hù)卻已經(jīng)突破9.2億,且還在不斷增長(zhǎng)。如此龐大的用戶(hù)數(shù)量和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),證明了微信的營(yíng)銷(xiāo)潛力,微信營(yíng)銷(xiāo)擁有能夠讓品牌推廣擁有極短的時(shí)間為大眾所熟知的可能。微信是一種網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊軟件,用于交流和溝通的機(jī)會(huì)特別多,微信營(yíng)銷(xiāo)上的品牌推送信息能夠在同一平臺(tái)上相互傳播,更加快速方便,更有利于營(yíng)銷(xiāo)品牌的推廣,迅速提高知名度并擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶(hù)群。微信營(yíng)銷(xiāo)的方式在巨大數(shù)量的微信用戶(hù)群體上必然擁有更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)潛力。1.2微信擁有廣泛的涉及領(lǐng)域。微信作為實(shí)施通訊的網(wǎng)絡(luò)軟件,其用戶(hù)的身份、年齡、職業(yè)以及社會(huì)地位等千差萬(wàn)別,用戶(hù)分布在社會(huì)上的各行各業(yè),各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。因此微信營(yíng)銷(xiāo)可以推廣到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。對(duì)于具有特定性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,尤其是新興的商業(yè)品牌來(lái)說(shuō),在最廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣才能找到最準(zhǔn)確的用戶(hù)群體,才能最快速地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。微信所擁有的用戶(hù)的廣泛領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推廣到最準(zhǔn)確最需要的特定人群提供了極為迅速的營(yíng)銷(xiāo)途徑。1.3微信擁有低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),成本是最需要控制的環(huán)節(jié),成本的高低最大程度上決定了銷(xiāo)售價(jià)格,銷(xiāo)售價(jià)格很大程度上決定了商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,因此控制商品成本達(dá)到最低水平,意味著企業(yè)能擁有最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品的推廣和知名度也決定了企業(yè)商品的銷(xiāo)售成績(jī),對(duì)于企業(yè)的商場(chǎng)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)具有重要意義。因此,用較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,達(dá)到較高的營(yíng)銷(xiāo)成效是企業(yè)追求的重要目標(biāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)就為企業(yè)提供了較為理想的營(yíng)銷(xiāo)方式。微信營(yíng)銷(xiāo)不需要廣告場(chǎng)地、不需要廣告設(shè)備,只需要在微信平臺(tái)上把創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告推送到用戶(hù)面前就能達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)媒體廣告或?qū)嶓w廣告而言十分低廉,對(duì)降低產(chǎn)品售價(jià)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要促進(jìn)作用。

2微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1微信營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。微信營(yíng)銷(xiāo)的主要模式和途徑就是微信上的主要網(wǎng)絡(luò)功能,如朋友圈、二維碼掃描、漂流瓶以及公眾號(hào)平臺(tái)等。朋友圈是相互之間較為熟悉的群體相互動(dòng)態(tài)的應(yīng)用,在朋友圈里營(yíng)銷(xiāo)推送具有更高的可信度。二維碼可以集成各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的廣告信息、優(yōu)惠信息、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)信息等,讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播更為便捷高效。漂流瓶應(yīng)用對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更具有趣味性,漂流瓶中的營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì)給用戶(hù)更深刻的印象。廠商可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要,設(shè)置特定的網(wǎng)絡(luò)參數(shù),使得廣告信息等在特定時(shí)間內(nèi)扔出的漂流瓶數(shù)量大大增加,提高用戶(hù)撈到營(yíng)銷(xiāo)漂流瓶的概率。公眾號(hào)平臺(tái)是目前最主要的微信營(yíng)銷(xiāo)方式,廠商可以在公眾號(hào)中推送投放各類(lèi)廣告、優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)信息并長(zhǎng)時(shí)間保留,方便用戶(hù)隨時(shí)查找感興趣的內(nèi)容。廠商也可以在公眾號(hào)平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),提高用戶(hù)的興趣和關(guān)注度。2.2微信營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)有待完善。由于微信營(yíng)銷(xiāo)尚且處在探索推廣的起步發(fā)展階段,因此微信應(yīng)用并沒(méi)有建立更多豐富穩(wěn)定的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。目前階段,微信主要推出免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略,在提供營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的同時(shí),開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用功能,吸引更多地用戶(hù)使用。當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于只能單方面地由廠商推送消息,用戶(hù)無(wú)法有效快捷地進(jìn)行反饋和咨詢(xún),大幅度降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。2.3微信營(yíng)銷(xiāo)可能威脅用戶(hù)隱私。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的重要問(wèn)題就在于網(wǎng)絡(luò)世界中的信息安全和隱私安全問(wèn)題。微信營(yíng)銷(xiāo)中也存在著這樣的隱患。微信運(yùn)行的模式原理在于商家通過(guò)微信應(yīng)用向客戶(hù)群體傳遞發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息,用戶(hù)的接收方式一般是利用自己的手機(jī)號(hào)等作為賬號(hào),這樣在廠商等方面沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行積極有效的安全保護(hù)時(shí),極有可能造成用戶(hù)的安全信息泄露。另一方面,順應(yīng)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展熱潮,會(huì)有很多不法分子建立偽造的公眾號(hào)或者直接入侵廠商的公眾號(hào),盜取大量的用戶(hù)私人信息,對(duì)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)安全以及現(xiàn)實(shí)生活都會(huì)造成惡劣的影響甚至是損害。

3微信營(yíng)銷(xiāo)的策略

［摘要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生較為明顯的改變，以往的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍、需求、渠道都在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了與以往不同的變化。而在營(yíng)銷(xiāo)中所呈現(xiàn)的價(jià)值關(guān)系也發(fā)生了改變，以往的企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與信息提供者、企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系出現(xiàn)了本質(zhì)上的“價(jià)值”改變，這些改變?cè)炀土诵滦偷钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求，所以必須做出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新適應(yīng)改變，才能在企業(yè)的發(fā)展中打造更加契合“網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，保障企業(yè)在線上、線下的營(yíng)銷(xiāo)有效性。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)特征;價(jià)值關(guān)系;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突出特征

1.1營(yíng)銷(xiāo)范圍改變明顯

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下所形成的新型經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響巨大，以往的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷拓展，打破了時(shí)間、空間的限制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原有的理念和方法隨著營(yíng)銷(xiāo)視域的拓展而發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)直接的方法和渠道為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得穩(wěn)定的效益回報(bào)，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)渠道的改變和客戶(hù)群體的拓展使得原有的營(yíng)銷(xiāo)范圍發(fā)生了改變。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)借助互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的客戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅局限在特定的區(qū)域而是需要面對(duì)更加廣闊的領(lǐng)域。

1.2營(yíng)銷(xiāo)需求多元化

一、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的概念及其研究其問(wèn)題的意義

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)起源于美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀(jì)60年代最先提出六度理論：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”基于此理論的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國(guó)出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)極短的時(shí)間便風(fēng)靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋?zhuān)吧鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking：SN）”是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于個(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)鏈接和弱鏈接。從目前中國(guó)網(wǎng)民使用來(lái)看，用戶(hù)使用率比較高的主要是一些社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)推出的《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報(bào)告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)數(shù)在逐年增加，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到2.32億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)數(shù)也將達(dá)到1.4億。另外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》，2006年網(wǎng)民注冊(cè)的博客空間達(dá)到3300萬(wàn)個(gè)，其潛藏的商業(yè)價(jià)值也不容忽視。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)提供者來(lái)說(shuō)，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個(gè)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈來(lái)看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是其價(jià)值表現(xiàn)和價(jià)值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的機(jī)理分析

（一）新生態(tài)媒體價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)作為第四種媒體，已被大家所公認(rèn)，其互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和眼球效應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)廣告成為各互聯(lián)網(wǎng)公司重要的贏利模式之一。隨之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)也逐漸形成。而在這種生態(tài)中，流量和點(diǎn)擊率成為各傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的爭(zhēng)相追捧的關(guān)鍵詞，于是，也就出現(xiàn)了偽流量和無(wú)效點(diǎn)擊甚至惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報(bào)率正在逐漸降低，廣告效果也在不斷受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。其關(guān)鍵原因是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告缺乏有效達(dá)到率，不能鎖定目標(biāo)受眾。而對(duì)于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，特別是社區(qū)網(wǎng)站，其服務(wù)內(nèi)容和用戶(hù)表現(xiàn)出的特征，正好能滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)精準(zhǔn)傳播、有效互動(dòng)日益增長(zhǎng)的需求，從而為社區(qū)媒體的誕生創(chuàng)造了基礎(chǔ)的需求條件。比如占座網(wǎng)的用戶(hù)社群屬性，為鎖定高校目標(biāo)市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的精準(zhǔn)傳播媒體等等。哈格爾三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《網(wǎng)絡(luò)利益》一書(shū)中，描繪了虛擬社會(huì)中成員忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)循環(huán)圖。

當(dāng)成員忠誠(chéng)度越高時(shí)，一般會(huì)增大使用的流量或者掌握更有效的成員資料信息，同時(shí)還有可能吸引更多的成員參加，從而更有效的鎖定目標(biāo)受眾。

摘要：品牌社群作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段，其出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，進(jìn)而使以群眾關(guān)系作為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘進(jìn)行分析，并對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；社群營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而以情感交流、體驗(yàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸興起，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)自身消費(fèi)群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘

（一）促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者自身需求變得越來(lái)越多樣化，消費(fèi)方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴(kuò)大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確消費(fèi)者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問(wèn)題解決提供有效途徑，因?yàn)樯缛嚎梢詫?duì)眾多消費(fèi)者進(jìn)行吸引，并使社群成為對(duì)信息進(jìn)行有效聚集的場(chǎng)所。首先，在進(jìn)入社群時(shí)，消費(fèi)者需要注冊(cè)或者是對(duì)相應(yīng)信息進(jìn)行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進(jìn)行交流，并對(duì)自身需求與希望進(jìn)行表達(dá)。而企業(yè)通過(guò)對(duì)成員注冊(cè)、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等進(jìn)行挖掘與了解，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，促進(jìn)市場(chǎng)的有效細(xì)分。（二）促進(jìn)創(chuàng)新。想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因?yàn)槌蓡T之間的互動(dòng)、交流對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價(jià)值。首先，社群具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)可以與成員開(kāi)展一對(duì)一交流，以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的變化進(jìn)行了解，有效掌握與彌補(bǔ)自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進(jìn)企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展；其次，社群成員對(duì)品牌具備比較強(qiáng)的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對(duì)市場(chǎng)十分熟悉，所以可以在使用、體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進(jìn)行指出，并給予相應(yīng)的改進(jìn)建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（三）相同的價(jià)值觀。社群成員之間對(duì)價(jià)值觀的有效共享，這是促進(jìn)品牌社群良好發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ菢?gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對(duì)產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對(duì)消費(fèi)者精神需求的有效滿(mǎn)足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r(jià)值觀念的消費(fèi)者進(jìn)行聚集，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建良好條件。對(duì)價(jià)值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進(jìn)社群的不斷拓展。當(dāng)品牌社群的價(jià)值觀符合消費(fèi)者個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略

“虛擬社區(qū)”由howardrheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會(huì)集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話(huà)題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而gupta和kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識(shí)而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識(shí)、享受樂(lè)趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過(guò)致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比2007年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)56.2%。在2008年上半年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬(wàn)人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/bbs訪問(wèn)率為38.8%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到9822萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

識(shí)別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。

影響消費(fèi)者決策。“口碑營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視。據(jù)市場(chǎng)研究公司jupiterresearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中非常重要。

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷受到業(yè)內(nèi)的親睞，其中重要原因之一是其背后所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值。文章主要從社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值角度，為服務(wù)提供商尋找一種可行的贏利模式，同時(shí)也為當(dāng)今企業(yè)如何利用這種營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提供一個(gè)思考的路徑。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；生態(tài)

一、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的概念及其研究其問(wèn)題的意義

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)起源于美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀(jì)60年代最先提出六度理論：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”基于此理論的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國(guó)出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)極短的時(shí)間便風(fēng)靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋?zhuān)吧鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworking：SN）”是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于個(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)鏈接和弱鏈接。從目前中國(guó)網(wǎng)民使用來(lái)看，用戶(hù)使用率比較高的主要是一些社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)推出的《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)報(bào)告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)數(shù)在逐年增加，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到2.32億，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)數(shù)也將達(dá)到1.4億。另外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2006年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》，2006年網(wǎng)民注冊(cè)的博客空間達(dá)到3300萬(wàn)個(gè)，其潛藏的商業(yè)價(jià)值也不容忽視。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)提供者來(lái)說(shuō)，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個(gè)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈來(lái)看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是其價(jià)值表現(xiàn)和價(jià)值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的機(jī)理分析

（一）新生態(tài)媒體價(jià)值

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生產(chǎn)生活方式都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式和思維都發(fā)生了重大改變。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客是上帝，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。本文首先介紹客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)制探究，其次介紹了客戶(hù)關(guān)系管理的重要作用，再次介紹了客戶(hù)關(guān)系管理面臨的問(wèn)題，最后闡述了客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)，最后對(duì)全文進(jìn)行歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系；管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)

企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該與客戶(hù)之間保持良好的合作關(guān)系，不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，與客戶(hù)建立一個(gè)相互信任的客戶(hù)關(guān)系，這不僅能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也有利于企業(yè)的健康發(fā)展。客戶(hù)關(guān)系管理屬于舶來(lái)品，隨著企業(yè)管理水平和管理理念的不斷提升，全球化發(fā)展趨勢(shì)的到來(lái)，讓客戶(hù)關(guān)系管理這一理念進(jìn)入到企業(yè)管理之中。客戶(hù)關(guān)系管理本身是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，進(jìn)行客戶(hù)管理的目的在于搭建企業(yè)與顧客之間良好的合作關(guān)系，讓雙方實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的理念就是將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源，通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培養(yǎng)和分析來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

一、客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)制探究

（一）客戶(hù)價(jià)值因素。第一，企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要是說(shuō)客戶(hù)對(duì)于自己在與企業(yè)市場(chǎng)交往過(guò)程中獲得更多的價(jià)值，第二，客戶(hù)能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造利潤(rùn)，企業(yè)獲得利潤(rùn)的同時(shí)，還能夠給顧客帶來(lái)相關(guān)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的利潤(rùn)雙贏，這是企業(yè)與客戶(hù)之間能夠搭建良好關(guān)系的根本。（二）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素。市場(chǎng)的需求會(huì)對(duì)企業(yè)的資源配置產(chǎn)生重要影響，價(jià)格因素是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的重要手段。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷健全和完善，讓企業(yè)的在發(fā)展過(guò)程中面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加理解。全球化發(fā)展趨勢(shì)的到來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展趨同，產(chǎn)品的可替代性也不斷提升，這樣的時(shí)代背景下導(dǎo)致顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。為了能夠保證顧客能夠在與企業(yè)合作過(guò)程中獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，應(yīng)該讓企業(yè)與客戶(hù)之間保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這樣的合作關(guān)系和傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系有所區(qū)別，在這樣的關(guān)系中企業(yè)不僅僅將客戶(hù)當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)對(duì)待，還將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要資源。

二、客戶(hù)關(guān)系管理的重要作用

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

口碑營(yíng)銷(xiāo)（WordofMouthMake-ting）是一門(mén)溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播在鋪天蓋地的促銷(xiāo)噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)4P的關(guān)系

一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

內(nèi)容提要:在很多文獻(xiàn)中，人們用一般服務(wù)特征說(shuō)明金融服務(wù)特征，再用金融服務(wù)特征說(shuō)明保險(xiǎn)服務(wù)特征，最終將服務(wù)的一般特征作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，造成決策失誤。實(shí)際上，金融服務(wù)不同于一般服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)也不同于金融服務(wù)。保險(xiǎn)服務(wù)具有一般服務(wù)、金融服務(wù)和保險(xiǎn)自身服務(wù)的三重特征。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不能照搬一般服務(wù)的方法，也不能照搬金融服務(wù)的方法，而應(yīng)尋找建立在三重特征基礎(chǔ)上的創(chuàng)新方法。

成功營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國(guó)一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無(wú)形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

（一）無(wú)形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、聽(tīng)不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽(tīng)彩電的聲音，試看彩電的畫(huà)面，觸摸彩電的外殼，最終購(gòu)買(mǎi)的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)之前，是看不見(jiàn)成效的，也無(wú)法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過(guò)各種信息符號(hào)來(lái)判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者就不能像營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品那樣營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話(huà)來(lái)概括：營(yíng)銷(xiāo)有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺(jué)，而營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。