摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

摘要:本文針對我國企業(yè)營銷倫理的普遍缺失現(xiàn)狀,對其產(chǎn)生原因進行分析,并以此為基礎(chǔ)提出適合煤炭企業(yè)的營銷對策。

關(guān)鍵詞:營銷倫理學(xué);煤炭企業(yè);應(yīng)用

一、企業(yè)營銷倫理缺失現(xiàn)狀分析

當(dāng)前企業(yè)營銷倫理建設(shè)的滯后,是由于我國的市場經(jīng)濟體制建立較晚,市場還不夠規(guī)范,企業(yè)也還未走向成熟等原因造成的。道德現(xiàn)象的日漸增多,企業(yè)營銷倫理和企業(yè)社會責(zé)任問題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不奇,有些企業(yè)道德意識低下,企業(yè)營銷理論尚不被他們接納,這些企業(yè)對在經(jīng)濟活動中出現(xiàn)的一系列倫理問題缺乏正確的認(rèn)識,往往較多地強調(diào)產(chǎn)值和利潤,卻忽視了自身的社會責(zé)任。其現(xiàn)狀突出表現(xiàn)在:企業(yè)對外侵害消費者利益對內(nèi)侵占員工利益的事件經(jīng)常發(fā)生;對企業(yè)的各種投訴日益增多;企業(yè)虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現(xiàn)象普遍;產(chǎn)品的虛假宣傳,用降低交易透明度等手段來謀取企業(yè)的一時局部私利,忽視社會利益;還有些企業(yè)自身利益至上,野蠻式掠奪性開發(fā)自然資源、破壞和污染環(huán)境非倫理行為現(xiàn)象嚴(yán)重,企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面意識淡薄。

不可置疑,作為企業(yè)營銷的主要目的是為獲得利益最大化,但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律,違背有關(guān)最基本的企業(yè)營銷倫理準(zhǔn)則——即:維護社會和消費者的長遠(yuǎn)利益,以推動社會進步、創(chuàng)建和諧社會。我國正處在社會主義初級階段法制尚不健全,市場機制不夠完善,很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業(yè)營銷者所利用,與傳統(tǒng)的“以義謀利,利義共存”的傳統(tǒng)經(jīng)商理念發(fā)生對立或矛盾。

(一)社會文化環(huán)境及企業(yè)文化的影響

摘要：本文從營銷道德評價的相關(guān)倫理學(xué)、營銷倫理理論研究及營銷倫理的應(yīng)用研究三方面進行綜述性探討，總結(jié)營銷倫理研究的進展及存在的問題，對國內(nèi)營銷倫理的研究進行展望。

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價值判斷。總結(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強調(diào)評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點來行事；手段指使目的得以實現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現(xiàn)代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷的營銷理念、營銷性質(zhì)、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發(fā)生了變化，促進了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟語境下不能只講道德，對于商業(yè)活動不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進到一個新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經(jīng)濟發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘崿F(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業(yè)活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認(rèn)識和理解商業(yè)活動，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時也說，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對方的需要，而是營利。“貿(mào)易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時機的到來；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”

［摘要］醫(yī)藥企業(yè)所暴露出的營銷倫理失范問題，如醫(yī)藥賄賂、虛假廣告、藥品質(zhì)量問題、價格高導(dǎo)致的暴利問題等受到社會各界的關(guān)注。本文從產(chǎn)品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析，并指出加強營銷倫理建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；利益相關(guān)者；關(guān)系營銷；綠色營銷

1加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長，醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營銷倫理失范問題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來，我國各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國家審計署的調(diào)查，2001年以來北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元，這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外，有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮，據(jù)中央電視臺報道，2006年4月，因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時的廣東某醫(yī)院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月，已經(jīng)卸任一年零六個月的國家食品藥品監(jiān)督管理局原局長鄭筱萸，因涉嫌收受賄賂，被中紀(jì)委“雙規(guī)”，醫(yī)療監(jiān)管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月，福建省南平市延平區(qū)的一個有180多個處方醫(yī)生的醫(yī)院，竟然有120個醫(yī)生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上，這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”，他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面，都會引起人們對醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無論是藥品和醫(yī)療器械注冊審批，還是藥品和醫(yī)療器械采購，以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題，這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價格不實。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇，部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利，漠視企業(yè)社會責(zé)任，嚴(yán)重背離了市場倫理道德與法律法規(guī)。因此，重視并加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)，不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，也成為構(gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題

近幾年來，我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè)，但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設(shè)，甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國家法律，導(dǎo)致了營銷倫理的失范，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、必須為之而不為

1.沒有義利并重

義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營為前提，在經(jīng)營活動中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點也做不到。在《反不正當(dāng)競爭法》第二章中所列舉的各項不正當(dāng)競爭行為，在現(xiàn)實生活中是屢見不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時要為利益相關(guān)者帶來好處，并以某種方式回報社會，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。例如廣告對社會價值觀的影響。一些批評者認(rèn)為廣告對社會有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點來賺錢。廣告被指責(zé)為過分強調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費電器對人的重要性。

2.不誠信

誠信原則是企業(yè)經(jīng)營之本，除非只想做一錘子的買賣。因為企業(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長期、可靠的合作。誠信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假廣告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報統(tǒng)計數(shù)字等等。誠信原則還要求一諾千金，說話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計的履行，對消費者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等。可以說，每一項營銷倫理問題的存在都與違背誠信原則有關(guān)。例如，在市場營銷調(diào)研的幌子下進行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假廣告等都是我們經(jīng)常見到的存在誠信問題的市場營銷行為。

3.不公平

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步。現(xiàn)代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷的營銷理念、營銷性質(zhì)、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發(fā)生了變化，促進了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟語境下不能只講道德，對于商業(yè)活動不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代營銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進到一個新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經(jīng)濟發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘崿F(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業(yè)活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認(rèn)識和理解商業(yè)活動，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時也說，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對方的需要，而是營利。“貿(mào)易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時機的到來；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”

一、營銷倫理的提出

在當(dāng)今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實；采用掠奪性價格或欺詐性價格形式；設(shè)計與播送虛假廣告等。

在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價值實現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，一個不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。

二、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道

市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費者利益的滿足，而消費者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價格上下功夫，還必須要增加消費者的附加利益。質(zhì)量和價格上的競爭是有限的，而服務(wù)上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對他們精神和心理上價值的滿足。

三、企業(yè)營銷主體及其道德關(guān)系