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內容摘要：從古典營銷近視到新營銷近視的出現，營銷近視的演化沒有終結。雖然從現實中看，規避營銷近視存在著很多難點，但并不說明營銷近視癥無法規避，從滿意的角度看，尋求對營銷近視的規避可從建立一個創新型企業入手，同時配合良好的戰略和規劃。

關鍵詞：營銷近視演化規避

營銷近視癥的涵義演化軌跡

營銷近視癥（MarketingMyopia）是美國著名的市場營銷學家、哈佛大學管理學院教授李維特（TheodoreLevitt）在1960年提出的一個理論，它是指企業不適當地把注意力放在產品上或技術上，而不是放在市場需求(消費需求)上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業喪失市場，失去競爭力。

營銷近視癥作為一種客觀存在，在哈佛大學商學院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”（Salai，2001)，通常表現為在市場上“看不清消費者”、“看不清競爭對手”、“看不清內部員工”、“看不清國外市場”、看不清其它營銷要素等。Levitt首先發現了營銷近視癥的潛在危害性，并于1960年在《哈佛商業評論》上發表了《市場營銷的近視癥》（MarketingMyopia）一文，呼吁人們規避營銷近視。但是，受時代背景的制約，Levitt所揭示的營銷近視癥實際上只是停留在古典階段，見圖1。隨著社會的變化，市場上的營銷近視也處于不斷演化之中，這其中包括古典營銷近視癥性質的改變和新營銷近視癥的出現。新營銷近視癥概括起來包括兩大類：Levitt在當時的背景下未曾考慮到的營銷近視癥；新出現的營銷近視癥。其中新出現的營銷近視癥內容比較寬泛，而且其演變也將隨著社會的發展和市場的變化而不斷進行。從這個角度看，營銷近視的演化不會停止，不過營銷近視癥的性質將有所改變。從演化趨勢看，營銷近視將更多地從“內向導向型近視”（inward-orientedMyopia）轉向“外向導向型近視”（outward-orientedMyopia）；從忽視市場轉向忽視員工和競爭者；從規避一種營銷近視導致產生另一種形式的營銷近視。

古典營銷近視觀念的提出與評析

營銷近視癥最先由Levitt揭示。從發端原因看，Levitt揭示營銷近視癥來源于其與Galbrait的爭論。Galbrait認為，廣告（對產品）作為一種有效的工具，可以“人為地創造需求”，因為廣告的作用即在于使顧客產生“依賴效果”（thedependenceeffect）并進而產生更多的購買(Gvant,1999)。Levitt則認為，Galbrait的觀點過于注重銷售(selling)，結果將使本應注重的營銷(marketing)功能減弱，Levitt堅持營銷應以顧客為導向（customer-oriented），企業進行廣告的作用不在于創造需求而在于使顧客滿意。在此基礎上，Levitt將視線進一步擴大到“行業定義”上，并于1960年在《哈佛商業評論》上發表《市場營銷的近視癥》（MarketingMyopia）一文，得出了“使行業增長速度減慢甚至停止的原因決不是因為市場飽和，而是因為營銷近視所導致的管理上的失敗”這一觀點（Levitt，1960）。

《市場營銷的近視癥》一文是成功的，它僅憑這一觀念即改變了很多企業的命運，也正因為此，《市場營銷的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎”，Salai更是認為，Levitt關于營銷近視觀念的提出具有“開創性的和劃時代的意義”(2001)，它一針見血地指出了“產品－技術導向”的缺陷性，并提出了以顧客為導向的規避方法，這在當時是難能可貴的，也是高瞻遠矚的。因為在20世紀六七十年代，二戰結束后，產品需求旺盛，從而刺激廠商大幅度生產，將眼光盯在產品生產上不僅成了一種贏利方式，更成了一種時尚，企業沒有時間來思考顧客需要什么，事實上顧客需要什么對于很多企業來說已不重要，供給決定論（供給決定需求）開始左右企業的行動，在這個時候出現“內向導向型近視癥”非常自然，可是要發現它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發現了它，而且在當時的時代背景下還指出了以顧客為導向的規避方法，這就是Levitt的成功所在。

由于Levitt所強調的營銷近視主要是指由于過分專注于產品技術從而導致顧客近視與市場近視，這種近視與Levitt未考慮到的營銷近視以及新環境下出現的新營銷近視（合稱為新營銷近視癥，見圖1）相對應，因此習慣上將Levitt在20世紀60年代所揭示的營銷近視癥稱之為“古典營銷近視癥”（ClassicMarketingMyopia），見圖2中的第Ⅰ象限。

但是，《市場營銷的近視癥》并非完美的，即使撇開具體的時代背景不談，Levitt也在發現并號召人們規避一種營銷近視癥的同時掉入了另一種營銷近視的陷阱，換句話說，產品導向使企業經營者視野狹窄，一味地追求顧客滿意。以顧客為導向同樣會帶來“新的營銷近視癥”（Richard，Womack&Allaway，1992）。關于此，Levitt沒有看到，這為后來的研究者提供了研究空間，也使人們對營銷近視的研究從古典階段轉向新的階段。

新營銷近視癥的出現

新營銷近視癥（NewMarketingMyopia）與古典營銷近視癥相對，其類型主要包括兩類：競爭近視癥(CompetitiveMyopia)與效率近視癥（EfficiencyMyopia），見圖2。其中競爭近視癥屬于新出現的營銷近視癥，效率近視癥則是Levitt在當時條件下沒有考慮到的營銷近視癥。

首先來分析競爭近視癥的產生背景。競爭近視癥在一定意義上可以被認為是規避古典營銷近視癥時所產生的“副產品”，具體地說，由于Levitt的號召與鼓動，很多原先以產品為導向（Product-oriented）的企業開始轉向以顧客為導向（Customer-oriented），即企業把眼光主要放在顧客的需要與需求上，把顧客當成真正的上帝。但是顧客導向目前也被認為是一種營銷近視。因為如果企業過分強調顧客滿意，其結果將忽視競爭，進而導致他們很難發現真正的競爭者，結果是自覺不自覺地陷入競爭近視癥（看不清競爭對手及其競爭策略）；同時狹義的顧客導向還將引發“內部營銷近視癥”，這實際上降低了內部員工的滿意度。而內部員工滿意度的降低很大程度上會通過另外一些方式，諸如提供低質量產品或服務，來達到心理平衡的目的，這反過來又會增加外部顧客的不滿程度。而以顧客為導向的企業勢必通過更多的投入來加以彌補，這又會進一步降低企業對競爭的反應能力，如此循環，競爭近視癥將越來越嚴重。

其次從本質上分析競爭近視癥的產生。從本質上看，很多企業之所以產生營銷近視，原因就在于這些企業拘泥于單一行業或者長期由在單一行業中成長起來的管理者進行管理。這些管理者往往過于狹窄地持有一種觀念，并在一個行業內度過了他幾乎全部的職業生涯，這種狀況就限制了企業學習其他行業經驗的能力，也使企業缺少了解真正競爭對手的能力。美國企業界流行著這么一句話：“要想搞跨一個公司很容易，你只要向那里派駐一個在同行業有40年管理經驗的總管就行了”。這句話乍聽起來不合常理，但如果仔細的想一想，卻是事實。

再次來分析效率近視癥。不同于單一行業，有些企業屬于跨行業經營，或者擁有混生的（Cross-bred）管理者，這使企業可能擁有更廣闊的視野，因而對市場的把握也更開闊。他們有條件和能力更為深入和全面地了解競爭者的動態，也更能理解其他行業的潛在競爭者對于自己的威脅（包括現在和未來）。如果這類企業能夠配合廣義的顧客導向，則可以成為創新型企業，并能很好地規避營銷近視。問題是很多此類企業可能更多地以競爭為導向（competition-oriented），為配合提高市場競爭力，它們很容易偏執地從產品開發或技術創新上找出路，而這恰恰使企業陷入效率近視的陷阱。

營銷近視癥的規避

從理論上看，規避營銷近視并不太難，只要企業不把主要精力集中于細枝末節，從大局著眼，從長遠發展著眼，并具有戰略眼光和權變思想，營銷近視癥就不容易產生，即使產生也容易矯正；但在現實中，由于以下幾方面原因，規避營銷近視癥卻并不容易：

理論和現實脫節比較嚴重；有些營銷近視癥本身就是由于規避營銷近視時所產生的副產品；營銷近視種類繁多，受理性、非理性限制，很難找出完美的規避方法；由于跨行業經營的風險與資本約束，使得某些規避方法無法實施等。

當然，盡管現實中很難找到一種有效的方法來對營銷近視加以規避，并不代表企業可以放棄或者不治理，從滿意的角度看，企業可從謀求建立一個創新型企業入手。創新型企業有助于營銷近視的規避。圖2中的第Ⅳ象限即模擬了創新型企業的生存環境，同時也是較好的營銷近視規避區。首先，企業仍應以顧客為導向，不同的是，這里的顧客應為擴大的顧客，即廣義上的顧客，內容包括消費者、內部員工、競爭者、供應商、分銷商及影響者，當然對待這些顧客并不是平均使力，而是從實際出發，避免將目光過于集中或偏執地盯著某一處；其次，企業應該選擇跨行業學習或跨行業經營，如果可能，應該盡量避免讓在一個行業中成長起來的管理者終生（職業生涯）占據管理崗位；同時企業應該積極進行相關研究，以創造條件接納跨行業職業經理人。

參考文獻：

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