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摘要：培養與市場對接的應用型廣播電視編導人才，對該專業的廣告類課程進行改革已迫在眉睫。與廣播電視編導專業相近的新聞傳播類、藝術類專業都開設有廣告類課程，但廣播電視編導專業的專業定位、人才培養目標與其之有明顯差異，因此，該專業的廣告類課程不能照搬其他相近專業。

關鍵詞：廣播電視編導；廣告；課程；改革

大數據時代廣告傳播的秩序與規則發生了顛覆性的變化，物聯網、云計算等核心技術的快速發展與應用，建構了實時競價與程序化購買的廣告新生態。這些新內容、新變化在以往的廣告類課程中根本沒有涉及或很少涉及，但在業界這種新廣告生態的傳播技能與素養已經成為相關人才必備素質。廣告類課程的教學改革不僅能使我校廣播電視編導專業廣告類課程體現專業特色，培養能勝任大數據時代的廣告人才，而且能對其他開設此類課程的高校、專業提供參考。

一、專業現狀

新鄉學院新聞傳播學院廣播電視編導專業為河南省高校專業綜合改革試點專業，自2009年招收首屆學生起便高度重視專業人才培養模式改革，在教學大綱中設置廣告模塊，開設廣告類課程。此類課程主要基于傳統媒體時代的廣告流程進項課程設置，同時兼顧新媒體發展，開設了諸如新媒體廣告研究等課程。十年來，專業結合業界的人才需求變化嘗試了小規模的課程教學改革，如采用案例教學法，改革課程考核方式等，并取得了較好的教學與實踐成果。但是在大數據背景下，廣告環境變化迅速，對人才的需求提出全新的要求，該類課程的教學中暴露出課程知識結構體系急需優化、教學目標忽視實踐能力培養等問題，課程改革已經勢在必行。

二、改革內容與目標

建立大數據背景下的廣告類課程體系。原有課程體系主要基于傳統媒體時代的廣告生態，當前應當結合全新的廣告生態對其進行調整。在原有的媒體類課程、創意類課程的基礎上增加技術類課程與實踐類課程，并加大實踐類課程的比重。課程教學目標的重新設定。依照應用型本科高校的人才培養目標，改變以往側重對基礎理論知識的掌握的教學目標為針對性實踐能力的習得的應用性教學目標，注重學生的實踐動手能力的培養。課程教學方法改革。在以往案例教學法、實戰教學法等方法的基礎上，根據課程教學目標，積極探索更多元、更有效的教學方法。課程教學內容改革。增加大數據時代的廣告理論與實踐，原有課程廣告學概論中增加大數據的基本理論與數字廣告新形態；廣告調查課程中加入大數據收集與挖掘；廣告策劃與創意類課程突出以數字營銷為主要形式的策略思路。課程考核方式改革。目前課程主要采用期末百分制試卷對學生進行考核，在部分課程使用靈活考試的基礎上，擴大靈活考試的使用課程范圍，探索更多的靈活考試方式。通過一系列使廣播電視編導專業廣告類課程不僅脫離原來與廣告學專業課程雷同，忽視專業間差異、缺少專業特色等現象，更能順應大數據時代背景下廣告業的發展現狀與用人單位的人才需求，及時對課程體系、課程教學內容、教學方法及課程考核方式進行調整，順利完成專業人才培養目標。

三、改革實施過程

此項改革共分為兩個階段，第一階段為前期準備階段：收集相關信息，明確研究主題，明確研究目標、課題任務與具體操作方法。第二階段為研究階段，該階段分為兩個步驟：首先，在設計好研究大綱和研究計劃基礎上，進行針對性的文獻收集和調研。文獻收集主要包括三個方面：第一，國內外廣告教育與教學的新理念與新方法；第二，相關高校同類課程教學現狀與改革動向；第三，媒體、廣告公司等用人企業的人才需求的數據與分析報告。調研主要包括兩個方面：一是走訪相關高校相關專業，吸取其課程改革先進經驗；二是深入用人單位，了解其對廣播電視編導專業學生的廣告素質與能力要求。其次，在深入調研的基礎上，結合人才培養方案，展開廣告類課程的改革與實踐。這些改革需要包括：首先確立了符合新媒體時代需求的廣告類課程體系。改革現有的課程體系,培養學生的數字營銷傳播能力,成為課程改革的重點,具體路徑為：一是將數字營銷傳播課程列為專業主干課程。專業主干課程的設計體現了人才培養的理念和方向,數字營銷傳播課程理應被列為專業重點建設課程；二是增設數字營銷傳播方向的課程模塊，在課程體系中增加5至10門數字營銷傳播方向的課程模塊,如數字營銷傳播概論、移動營銷傳播、內容營銷、電子商務、視頻廣告、計算廣告學、數據挖掘技術與應用、新媒體廣告設計與制作等；三是合并傳統的廣告學專業課程。其次是建立了適應新媒體傳播的實踐教學體系。學校教育與行業實踐嚴重脫節，實踐教學比例不足。具體表現為：教師缺乏實際操作經驗；實驗設備陳舊，實訓場地較為封閉；很多課程的實踐環節設計流于形式，實訓內容比較單一；教學實踐、畢業實習等環節相互脫節。學校教育與行業實踐脫節，其結果是學生的實際工作能力和適應社會的能力越來越差，在人才市場上的競爭力越來越弱。

四、項目特色與創新之處

眾多高校廣播電視編導專業開設廣告類課程，忽視了當前急速變化的廣告生態——大數據時代背景下廣告業的變遷，造成專業人才培養脫離現實，與市場需求相脫節。本項目正是在這樣的形勢下，立足新鄉學院這所地方新建本科院校的實際，探討廣播電視編導專業廣告類課程改革與實踐，具有極強的現實針對性和實踐緊迫性，這也是該項目的特色所在。該項目的創新之處體現在：一是研究方法的創新，該項目采用定量分析方法，對開設有廣告類課程的廣播電視編導專業的高校進行統計分析，歸納總結當前廣告類課程開設狀況及其改革方法與成效，為我校廣播電視編導專業廣告類課程改革與實踐提供參考。二是研究的指向明確。該項目以省內新建本科高校廣播電視編導專業為參照點，探尋我校該專業廣告類課程改革路徑與方法，目的使我校該專業與省內同類高校錯位發展，從而形成競爭優勢。三是研究緊跟廣告業界的最新變化。大數據時代剛剛來臨，全新的廣告生態已經初步形成。在這種背景下，高校專業人才培養必須緊跟業界變化，改革傳統廣告生態下設置的廣告類課程，本研究正是在此種觀點指導下展開廣播電視編導專業廣告類課程改革探討，研究成果也更能適應未來的發展形勢。

五、教學改革的基礎

首先，新聞傳播學院注重課程教學改革與發展，鼓勵教師積極進行課程教學改革，形成了積極進取、銳意改革的學院氛圍，為項目的開展提供了有利條件。其次，2013年廣播電視編導專業被河南省教育廳評為“河南省高等學校專業綜合改革試點”專業，廣播電視編導專業2014年成為新鄉學院重點建設專業等一系列專業建設為本項目的開展提供了良好的契機與更好的改革平臺。第三，項目組成員均為廣告學專業教師，擁有較豐富的教學與科研能力，并主持、參與了多項教學改革項目，具備了承擔該項目的基礎。最后，廣告策劃與創意、廣告文案與寫作等課程自2015年已開始小范圍的改革，引入實戰教學方法，以學院獎、金犢獎中的企業策略單為任務來進行課程教學，組織學生參賽，取得了一定成績。與此同時學校的一系列舉措為此次教學改革提供了基礎。比如，學校對教育教學改革極為重視，設立教科研專項資金，出臺了專項資金管理辦法，制定了《新鄉學院科研項目管理辦法》等系列管理文件，從立項、中期檢查到結項評審等環節制定了相應的管理辦法，為教改項目的開展提供了資金支持和制度保證。其次，學校鼓勵教師積極開展教學改革與研究，并在教改實踐和教改項目管理方面積累了相當的經驗。最后，學院與中國人民大學、中國傳媒大學、鄭州大學、河南大學等省內外高校院系保持密切的聯系，學術與時間交流密切，有良好的教學改革合作基礎。

六、結語

通過此項改革，廣播電視編導專業廣告類課程設置、教學與實踐既適應了當前媒體環境的變化，符合新媒體時代的數字營銷傳播需求；又考慮到該專業與廣告學、新聞學等相近學科的差異性，與人才培養目標高度關聯，為培養新時代合格的廣播電視編導人才提供了保證。

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作者:劉硯明 單位:新鄉學院新聞傳播學院