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一、功利化誤區

1．片面夸大廣告產品功效。

作為公眾傳播媒介，廣告的制作及應該保證信息的真實性，為社會穩定及公眾的生命負責。但是，當下電視廣告迫于形勢的壓迫，一味滿足廣告主及廣告商的功利要求，而忽視其應當承擔的社會責任。在電視廣告的制作及過程中，為追求商業利益和“短期快捷”效益，廣告商僅僅負責廣告的創意和策劃，電視媒體又缺少嚴格的信息審核，導致大量片面夸大產品功效的、甚至虛假不實的電視廣告頻出，直接導致公眾對電視廣告的質疑和不信任。

2．忽視公眾媒介的公益性。

從公眾媒介的功能分析，任何廣告媒介都應履行公益性職能，積極倡導健康向上的社會新風尚。但是，當下電視廣告以商業廣告為主，片面倚重商業性和功利性，而忽視了其必要的公益性責任。比如，一些高檔奢侈品，片面宣傳“送禮有面子、有情感、上檔次”等因素，而忽視健康新風尚的倡導；一些兒童產品利用未成年人的好奇心和攀比心，誤導其消費觀和價值觀。諸如此類的電視廣告，忽視公眾媒介的公益性，在拉動消費的同時，不能積極倡導健康向上的社會新風尚。

3．文本創意媚俗化嚴重。

為了能瞬間抓住觀眾的眼球，盡快實現廣告效益，一些電視廣告受既定情色模式影響，文本創意存在嚴重的媚俗傾向，集中表現為“內容庸俗、思想淺薄、形式粗陋，摹仿或戲仿無創意，感受性差”等特點。當下一些電視廣告典型的媚俗化創意就是濫用“美女策略”。另外，受當前言情影視劇的影響，電視廣告又大量設計男女間的挑逗情節，表現出媚俗化的制作傾向。

4．濫用語言技巧。

為降低廣告成本投入，廣告創意除了精心設計情節及畫面展示產品外，精辟和凝練的廣告語言也是不可缺少的。因此，為在第一時間實現與觀眾的信息對接，當下電視廣告大量采用諧音和模仿以及套用成語、古詩詞等方式凝練廣告語，實現產品信息的高效傳播；同時，電視廣告還采用解構和戲說歷史故事的方式，以增強廣告的故事性和趣味性，吸引觀眾的關注。這雖然達到了創新廣告藝術形式的目的，但是其對語言和知識的誤用，卻會造成社會及公眾、特別是未成年人對語言和知識的誤解。

5．電視廣告主題信息不突出。

電視廣告制作應面向普通民眾，既要考慮創意的藝術性，又要考慮產品既定消費者的接受能力，盡量做到藝術性和功用性的統一。但是，當下一些電視廣告創意一味追求創新和另類，而忽視既定消費群體的接受能力，導致廣告語設計與推銷產品的脫節，不能實現產品信息的有效傳播。比如，一些微電影式的電視廣告，過分追求廣告語對商業信息的藝術性潛藏，凸顯廣告的故事性、趣味性及創意性，結果，多數觀眾在看完廣告后，短時間內只記住了廣告的故事情節及演員形象，唯獨沒有看明白廣告到底在推銷什么。此類廣告創意僅從文案技巧及藝術性上下了功夫，卻忽視了受眾的接受心理和能力，導致廣告信息的無效傳播。

二、對策：凸顯人文精神

在新的歷史語境下，現代電視廣告必須直面來自新媒體、觀眾習慣轉變及廣告商選擇等方面的挑戰，積極順應當下社會及公眾的消費心理及審美需求，針對實際發展中存在的功利化誤區，積極探索符合人文關懷及精神的破解途徑及策略。

1．基于傳統文化回歸主題，積極倡導社會正能量。

近年來，我國政府高度重視文化建設，力主繼承和發揚傳統文化，努力構建和諧穩定的社會主義現代文明。在此形勢下，電視廣告的發展應基于傳統文化的回歸主題，積極擔起社會新風尚及正能量的倡導者功能。從廣告的功能角度分析，社會正能量的傳播不僅僅是純公益廣告的責任，同時也是商業廣告應當擔起的社會責任。目前，一些主流媒體已經開始嘗試改變，比如中央電視臺播放有關傳統節日、習俗、文化嘗試的公益廣告日漸增多，積極傳播傳統文化知識及禮儀，贏得社會及公眾的普遍認可和贊賞。

2．依據企業及品牌軟實力，保障信息的對稱性和真實性。

在信息時代，廣告受眾對于廣告信息的接受不是單方面的、被動的，而是雙向的、互動的交流和溝通。新形勢下，電視廣告對產品信息的傳播從原有的強勢輸入模式，發展到目前的軟性引薦模式。鑒于此，現代電視廣告不能一味夸大產品自身功效及質量信息，應本著為社會及公眾負責的原則，依據企業及品牌實力，制作信息對稱、真實可靠的廣告，從而實現長久的廣告效益。比如，一些醫藥廣告，應改變“非專業人士”代言的明星模式，嘗試由“專業人士證言”的模式，并遵循對癥下藥的原則，如實傳播產品的功效，堅決杜絕一些不符合醫療常識的廣告。

3．順應公眾消費習慣的轉變，適當開展針對性的情感攻勢。

電視廣告的創意應遵循市場規律，針對消費群體的消費觀念和習慣，設計制作有一定文化品位的廣告文本。當前，隨著社會消費水平的逐步提高，消費群體的消費習慣逐漸從以理性消費為主過渡到以感性消費為主，情感更日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。因此，在廣告產品極度豐富的形式下，電視廣告應深入分析受眾的消費心理和習慣，適當開展針對性的情感攻勢；制作應從理性消費語境下單向信息輸出，轉向情感消費語境下的雙向信息互動，以有效贏得公眾的親近感。

三、結語

中國電視廣告的發展必須順應時代的需求，積極依托主流電視媒體的優勢平臺，創作集商業性與藝術性、功利性與非功利性為一體的廣告，最終實現商業信息傳播和社會正能量倡導的目標。

作者：武少輝單位：平頂山學院文學院