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1移動電視產業發展規模

近幾年，隨著公共基礎設施投入增加、低碳出行概念的日益流行，我國各城市公交車數量、地鐵以及公交線路呈明顯增長。據《2015中國移動電視發展報告》的統計信息顯示，截至2015年5月，全國共有41個省/市正式運營移動電視，截至2014年年底，全國移動電視終端屏幕已經超過40萬塊（見表1）。參照《第一財經周刊》在2013年發起的全國400個城市綜合商業指數排名，以及新的一線、二線、三線等城市層級劃分，目前移動電視在一線城市、二線城市和三四線城市的運營覆蓋情況如圖1所示。

2移動電視產業發展現狀

雖然，移動電視面對的市場容量在不斷擴大，但產業整體營業收入從2011年之后，便表現出溫和增長的態勢，并沒有再現爆發性增長。產生這種發展狀況的原因，一方面是宏觀經濟景氣程度下降；另一方面則是產業發展初期，由于資本市場運作、廣告主大規模投入等原因，一度造成移動電視市場虛高，進入理性發展階段后，市場逐漸回冷，造成營業收入增長緩慢，利潤率普遍降低的狀況。從全國移動電視運營情況來看，2014年經營虧損的比例超過了10%，盈虧平衡的比例接近20%。而且，根據央視市場研究（CTR）2015年3月公布的一份數據，廣告主在今后會更加重視精準投放，互聯網、電視以及終端推廣會成為廣告主選擇的主要營銷工具，數字化營銷和終端推廣增長幅度明顯，而移動電視等廣告穩中有降，一定程度上給移動電視運營商敲響了警鐘。以華視傳媒為例，進一步分析移動電視廣告運營商的發展現狀。華視傳媒成立于2005年4月，是國內最大的戶外數字電視廣告運營商，曾成功覆蓋我國94個城市，擁有公交電視終端21.48萬塊，地鐵終端9.55萬塊。2009年末，華視傳媒的股價在達到12美金的小高峰之后一路下行，業績表現大幅下滑，在2012年7月因股價一度低于1美元而收到納斯達克通知函，存在被強行退市的風險。直到2012年12月13日，華視傳媒被迫實施20合1并股計劃，股價才由0.20美元自動躍升至次日開盤的4.12美元，暫時消除了退市風險。由此可見，隨著互聯網的出現和新媒體的沖擊，以非媒體形式進行品牌推廣的傳統方式也在逐漸沒落，廣告受眾的年輕化也更加傾向于互聯網和手機等新媒體的接受方式，所以將傳統線下活動（即非媒體方式）與線上活動（即新媒體方式）相結合在未來必將是大勢所趨。

3開展線下活動，移動電視創新運營之探索

面對日趨嚴峻的市場形式，移動電視開展了多角度、深層次的探索，力求延伸移動電視產業鏈，融合媒體運營，尋求移動電視更為廣闊的發展道路。調研數據顯示，截至2015年5月，全國移動電視運營商共開通官方微博31個，官方微信公從號31個，利用手機移動終端互動平臺，向用戶提供交互服務，為后期的互動傳播奠定基礎。更有一些移動電視運營商，開展了形式各異的線上和線下活動，并初具規模，獲得了較可觀的經濟收入。由此可見，如果能充分發揮移動電視平面媒體和戶外廣告的商業價值，將移動電視的移動性、收視強制性、受眾面廣等特點，與以智能手機、互聯網為代表的移動新媒體相結合，便能打破移動電視在公交車這一封閉空間的局限，并利用開展線下活動等舉措，為移動電視創新運營增加一個新渠道。3.1通過公益宣傳，提高品牌知名度移動電視作為黨和人民的喉舌，作為公共交通事業的衍生物，理應關注城市公益，服從和服務于城市管理體系，以“戶外公眾移動電視媒體”的形象，為弘揚城市文化、建設和諧社會承擔起重要責任，讓移動電視成為城市公共信息宣傳平臺、普及政策法規的宣傳平臺、城市管理的應急平臺和百姓生活的資訊平臺。2015年9月9日-15日，“2015年第二屆山西文化產業博覽交易會（文博會）”在太原煤炭交易中心舉辦。展會吸引了來自20多個國家，千余企業、萬種文化產品參展，觀展人數更是突破25萬人次。山西大眾移動電視有限公司不僅在“城市生活”（公交車移動電視頻道）和“城市資訊”（樓宇電視頻道）兩個移動電視頻道同步對文博會開幕式進行了現場直播，全程報道展會情況，并且參與了場館的前期布展，在中心展區顯著位置安放了“樓宇電視”設備，車載移動電視及家庭固定點地面數字電視設備。在參展過程中，充分利用“掃描二維碼，贈送小禮品，關注微信號”等傳播形式爭取“粉絲”，實現廣泛互動與推廣，得到了廣大觀展人員的廣泛關注，實實在在地體現了移動電視的影響力與品牌號召力。3.2通過真人選秀節目，擴大品牌影響力中國電視媒體的真人秀活動和節目經過很長一段時期的蟄伏后，于2012年實現大的發展，成為具有普遍意義的社會文化現象。很多電視臺不惜重金打造真人秀欄目，并且打破原有單純通過欄目內容打造核心競爭力的做法，多條腿走路，拓展媒體產業經營的產業鏈。移動電視真人秀活動與電視上的真人秀節目有很多相似之處，但比電視節目更加本地化、生活化、平民化，也更容易為普通大眾所接受和認可。2017年，山西大眾移動電視有限公司與太原市舞蹈家協會聯合舉辦了“社區美少年舞蹈展演”活動，展演分為幼兒組、1至3年級組、4至6年級組、初、高中組。設有獨舞、雙人舞、三人舞、集體舞。獎項設有編創節目獎、最佳團隊獎、最佳校園獎、最佳輔導老師獎。2017年7月6日，“社區美少年舞蹈展演”在太原市青年宮演藝中心正式演出，1800余人參與舞蹈展演，數千名觀眾現場觀看，展演結束后向獲獎者頒發了“社區美少年”證書。展演參展節目全部在“城市生活”“城市資訊”兩個頻道播放，不僅通過移動電視播出平臺把太原市青少年文明、健康、自信、進取的精神展現給全市人民，更讓移動電視獲得了社會各界的廣泛關注。3.3通過互動欄目，縮短與受眾的距離移動電視是一個流動性的播出平臺，受眾具有觀看時間短、流動性強、年齡差別大等特點，因此，一個移動電視欄目要想成功地占領市場，必須依靠有效的營銷來縮短欄目與觀眾間的距離，并要創造出與觀眾吻合的興趣點，緊緊抓住觀眾眼球。《樂乘美食地圖》之“樂乘霸王餐”是長沙移動電視品牌節目，也是線上宣傳、線下做活動、聚集人氣的特別版塊。長沙移動電視利用平臺優勢，在短時間內擴散美食門店優惠折扣信息，活動每個月兩期，通過對餐廳和品牌的宣傳，召集吃貨報名試吃，以免費試吃名額為吸引點抽取十名試吃觀眾，增加觀眾關注及轉發的積極性，活動當天晩餐餐廳全場五折聚客。長沙移動電視第一季度成功完成五場活動，報名人數多達2000余名，最長排隊時間長達兩個多小時，活動美食門店翻臺率達100%。樂乘美食地圖至今仍在播出，其對長沙美食的影響力與日俱增。

通過上述移動電視的線下活動案例，我們可以看出，舉辦線下活動，是移動電視開拓創新、與時俱進的一個新型商業模式。一個線下活動的成功與否，第一，要有好的定位，要有新意，活動內容上要有看點，并且能夠在看點展現過程中，體現一定的延續性，使線下活動不是曇花一現，而是能延續舉辦下去。第二，線下活動一定要設計互動元素，只有觀眾真正參與到活動中，才能有效激發他們的興奮點，獲得比演播室節目更深入人心的節目資源。第三，線下活動一定要充分考慮本土資源，因為相對電視臺的節目而言，本土化、親民化才是移動電視的源動力與有效競爭力。第四，要充分發揮互聯網的優勢力量，抓住受眾需求，利用媒體網站、官方微博和微信公眾號等社交媒體，擴大線下活動及移動電視品牌的滲透力與影響力，在移動電視運營創新的探索與發展過程中，走出一條通往成功的道路。

作者:張文學 馮莉 單位:太原廣播電視臺