導(dǎo)語：農(nóng)村電商典型模式分析與創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

近年來，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及化和移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物和農(nóng)產(chǎn)品銷售在江蘇農(nóng)村越來越常態(tài)化，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合的《2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，江蘇農(nóng)村網(wǎng)購單數(shù)占全國9％，位居全國首位。據(jù)阿里研究院的2016年淘寶村研究報(bào)告顯示，江蘇省有127個(gè)淘寶村、11個(gè)淘寶鎮(zhèn)，沭陽和睢寧2個(gè)縣進(jìn)入全國十大淘寶村集群。徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)的家具銷售、南通家紡銷售、宿遷市沭陽縣網(wǎng)上花木銷售等都已成為農(nóng)村電商模式的示范和亮點(diǎn)。

1江蘇農(nóng)村電商發(fā)展動因

首先，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是江蘇農(nóng)村電商發(fā)展的沃土。江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，農(nóng)業(yè)長期精耕細(xì)作，孕育了眾多地方特色產(chǎn)業(yè)，如陽澄湖大閘蟹、高郵鴨蛋、南京鹽水鴨、沭陽花木、南通紡織等等，這些地方特色產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的緊密結(jié)合為江蘇農(nóng)村電商發(fā)展提供了先天優(yōu)勢，如2016年，沭陽全縣網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)85億元，快遞發(fā)貨量達(dá)8500萬件，產(chǎn)業(yè)的品牌及集聚效應(yīng)為農(nóng)村電商發(fā)展提供了豐沃土壤。其次，良好的基礎(chǔ)設(shè)施配套為江蘇農(nóng)村電商發(fā)展提供了有效支撐。江浙滬發(fā)達(dá)的道路交通網(wǎng)絡(luò)為電商物流快速響應(yīng)提供了基本條件，尤其對實(shí)效性要求更高的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售意義重大，江蘇也在全國率先實(shí)現(xiàn)了快遞物流延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下地區(qū)；江蘇農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)走在全國前列，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率接近60％，為各類電商“上山下鄉(xiāng)”提供了先決條件；第三方電商平臺企業(yè)也率先挖掘江蘇農(nóng)村電商藍(lán)海，阿里、京東、蘇寧易購和一號店很早就開始布局江蘇農(nóng)村市場，加上江蘇供銷總社和一些地方企業(yè)積極自建的網(wǎng)上銷售平臺，如“淘常州”網(wǎng)、興化“中國蟹庫網(wǎng)”、蘇州“食行生鮮網(wǎng)”、鎮(zhèn)江“亞夫在線”等，第三方電商平臺有效推動了農(nóng)村電商的發(fā)展。再次，江蘇作為人口流動大省，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民、選聘的大學(xué)生村官等年輕人成為農(nóng)村電商的示范軍。大沙河的蘋果、徐州沙集鎮(zhèn)的家具、陽澄湖的大閘蟹、沭陽的花木等一開始都是由返鄉(xiāng)農(nóng)民率先嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，示范帶動周邊群眾形成產(chǎn)業(yè)鏈的；同時(shí)，江蘇從2008年開始選聘的大學(xué)生村官也成為農(nóng)村電子商務(wù)的生力軍，他們身上文化水平高、思想活躍、敢于接受新生事物的特點(diǎn)成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的重要因素，僅泰州姜堰就有40余名大學(xué)生村官參與電商創(chuàng)業(yè)。電商的發(fā)展還吸引越來越多的外出務(wù)工人員重返故里，創(chuàng)業(yè)就業(yè)，使一些原本蕭條的農(nóng)村重現(xiàn)青春活力。

2江蘇農(nóng)村電子商務(wù)典型模式分析

2．1以徐州沙集鎮(zhèn)為代表的“草根創(chuàng)業(yè)”模式。根據(jù)阿里研究院定義，所謂“淘寶村”是指大量網(wǎng)商聚集在某個(gè)村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象，實(shí)際也是電子商務(wù)C2C模式的典型代表。根據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，截至2016年8月底，江蘇有201個(gè)淘寶村、17個(gè)淘寶鎮(zhèn)，數(shù)量居全國第三。這其中的代表是徐州睢寧沙集鎮(zhèn)，“沙集模式”是由回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年農(nóng)民帶動的自發(fā)的自下而上的農(nóng)村電子商務(wù)集聚模式。村民自發(fā)模仿創(chuàng)業(yè)成功者，自發(fā)組織加工生產(chǎn)和倉儲，尋找物流，自主選擇電子商務(wù)平臺對接全國市場。這與沙集選擇的簡易家具產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈模塊化程度高、技術(shù)和資金壁壘低、易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)。“沙集模式”主要有3個(gè)鮮明的特點(diǎn)：“農(nóng)戶＋網(wǎng)絡(luò)＋公司”的構(gòu)成形式投資小、經(jīng)營靈活，比較符合蘇北農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際狀況；“農(nóng)民自發(fā)＋政府服務(wù)”，沙集網(wǎng)商快速發(fā)展階段，縣委縣政府加快寬帶、物流、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過稅收獎勵、成立小額貸款擔(dān)保的方式提供資金扶持；“工業(yè)化＋信息化”，農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的信息化帶動工業(yè)化。類似的淘寶村包括以服裝銷售為主的常熟虞山鎮(zhèn)、以花草苗木銷售為主的沭陽顏集鎮(zhèn)等。2．2以南通市川姜鎮(zhèn)為代表的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”模式。川姜鎮(zhèn)代表的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚通過電商轉(zhuǎn)型升級的典型模式，實(shí)際也是電子商務(wù)B2C模式的典型代表。川姜鎮(zhèn)擁有全國最大的家紡市場———中國南通家紡城，擁有各類家紡企業(yè)2800多家，面料經(jīng)營戶2300多戶，近年來通過培育眾創(chuàng)孵化平臺，吸引了創(chuàng)客邦、找貨網(wǎng)、淘寶大學(xué)等70多家電商服務(wù)企業(yè)入駐興業(yè)；南通新天地家紡電商產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)吸引50多家跨境電商及供應(yīng)商家前來創(chuàng)業(yè)；南通微紡有限公司、家紡城微供市場以及申通、順豐、天天等數(shù)十家快遞公司等第三方服務(wù)公司企業(yè)和機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，形成了整合各種社會資源的“眾創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈。由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的、眾多中小企業(yè)及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)在一定的空間范圍內(nèi)聚集而形成的電商集群，由于具有完整成熟的傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈，使得網(wǎng)店發(fā)展有豐富的線下資源可以利用，中小企業(yè)由傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)較平穩(wěn)地拓展到線上業(yè)務(wù)。2．3以泰州市姜堰區(qū)為代表的政府主導(dǎo)型“大學(xué)生村官”模式。泰州市姜堰區(qū)將大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)與農(nóng)村電商結(jié)合起來，在政府扶持、部門推動和全社會的協(xié)同下，通過扶持大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)，以點(diǎn)帶面，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，重組蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售合作社聯(lián)社，組織地方特色商品入駐姜堰區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品天貓店，重點(diǎn)展示和推廣姜堰豐富的生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品、風(fēng)味土特產(chǎn)和特色旅游資源，開辟了本土傳統(tǒng)特色商品的電子商務(wù)銷售新渠道，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)、旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達(dá)2億元。該區(qū)推出大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)富民和服務(wù)惠民“雙百”工程，著力構(gòu)建“一體三翼”電商創(chuàng)業(yè)載體。“一體”，即建立總面積達(dá)2100m2的大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，入駐“江蘇無界”專業(yè)電商孵化團(tuán)隊(duì)，為大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)鋪路搭橋。“三翼”，即開辦專營網(wǎng)店，挖掘本地資源，利用區(qū)位優(yōu)勢，通過淘寶、亞馬遜等平臺，將本地特色產(chǎn)品直銷海內(nèi)外；建立惠民“e”站，利用村級便民服務(wù)中心、便利店等，幫助群眾解決急事難事，做網(wǎng)絡(luò)咨詢、銷售、購物等便民服務(wù)“人”；成立電商服務(wù)隊(duì)，協(xié)助企業(yè)、合作社、群眾做好網(wǎng)店開設(shè)、運(yùn)營工作，提升信息化應(yīng)用水平。“大學(xué)生村官模式”代表的是政府推動的自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展。

3制約江蘇農(nóng)村電商進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸

江蘇農(nóng)村電商的興起，帶來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)村生產(chǎn)、經(jīng)營和消費(fèi)觀念的變革，促進(jìn)了工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙流通體系，成為解決“三農(nóng)”問題和精準(zhǔn)扶貧的新方式、新路徑，但發(fā)展中的一些瓶頸也隨之而來，可概括為以下幾個(gè)方面：3．1思想觀念瓶頸。盡管農(nóng)村電商逐漸改變著過去的交易模式和觀念，但受到傳統(tǒng)交易習(xí)慣影響，有相當(dāng)一部分農(nóng)村商人、專業(yè)合作社、種養(yǎng)殖大戶仍然習(xí)慣于當(dāng)面交易和實(shí)體店購買，對網(wǎng)絡(luò)購買和銷售的資金安全和產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮；同時(shí)，許多參與者還是簡單地認(rèn)為電商只是把集市搬到了網(wǎng)上，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要通過B2C平臺把產(chǎn)品掛上去，客人就會到線上購物了，重視交易不重視流量的積累，對網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣缺乏概念，會電不會商，為了電商而電商還是大部分農(nóng)村電商的通病。3．2配套服務(wù)瓶頸。隨著農(nóng)村電商日益增多，一些地方正在逐漸建立配套體系，但總體而言，農(nóng)村電子商務(wù)配套服務(wù)滯后、農(nóng)產(chǎn)品物流損耗大成本高依然是較為普遍的問題。目前，各類平臺上90％以上的農(nóng)村網(wǎng)商月營業(yè)額尚在2萬元以下，雖然網(wǎng)上開店本錢低，但除去運(yùn)費(fèi)、貨品折損、人工等費(fèi)用，小電商的獲利并不高。從小電商支持發(fā)展的角度，交通、物流、通信、金融服務(wù)等農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還需完善；從農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)看，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用依然偏高，網(wǎng)速偏慢問題嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)交易安全等都有待改進(jìn)。3．3經(jīng)營模式瓶頸。許多農(nóng)村網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者僅1臺電腦和1條寬帶就當(dāng)起了網(wǎng)商，呈現(xiàn)出小、散、弱的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，江蘇省16個(gè)淘寶村共開設(shè)網(wǎng)店8953家，年度交易額共42．06億元，平均每個(gè)網(wǎng)店的年交易額僅為4．7萬，其中低于10萬元的網(wǎng)店占到46．25％。同時(shí)，有大量的農(nóng)村網(wǎng)店處于“休眠”狀態(tài)，很多店鋪商品長期不出新，網(wǎng)頁宣傳畫面更新不及時(shí)，部分網(wǎng)商年交易額幾乎為零。多數(shù)網(wǎng)商尚未建立起自己的生產(chǎn)加工、產(chǎn)品研發(fā)、影像展示等中心平臺，產(chǎn)品附加值低，盈利空間較小。近年來，雖然陸續(xù)有一些規(guī)模較大的電商開始注冊公司、申請商標(biāo)、設(shè)計(jì)原創(chuàng)產(chǎn)品，但大部分電商仍然處在低水平的模仿階段，缺少自主品牌。一些地區(qū)商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，開始出現(xiàn)低價(jià)甚至惡意競爭現(xiàn)象，利潤被一再壓低，不利于電商健康發(fā)展。同時(shí)，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，品質(zhì)管控難度大，生鮮商品品牌化程度普遍偏低，急需通過品牌建立起品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生高溢價(jià)。有些網(wǎng)商知識產(chǎn)權(quán)意識比較薄弱，存在復(fù)制他人商品圖片、宣傳介紹和抄襲他人產(chǎn)品設(shè)計(jì)等現(xiàn)象，在經(jīng)營過程中也存在侵犯商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)等行為。3．4人才瓶頸。當(dāng)前基層創(chuàng)業(yè)大學(xué)生和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年農(nóng)民是農(nóng)村電商主體。但從現(xiàn)實(shí)情況反映來看，農(nóng)村觀念依然偏保守，“一個(gè)大學(xué)生回村，全家反對、全村費(fèi)解”的現(xiàn)象并不少見，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)往往被當(dāng)作是在城里待不下去了灰溜溜回家了，一定程度上給留住農(nóng)村電商人才增加了很多難度；另外，雖然年輕人在電商發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，但從事專業(yè)合作社、種植養(yǎng)殖大戶還是以中老年人為主，很多人對電子商務(wù)認(rèn)識不足，心存疑慮，即使接受了電子商務(wù)，因?yàn)闆]有接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的專業(yè)技能和網(wǎng)店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，因此網(wǎng)店運(yùn)營推廣、美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析等方面較為專業(yè)的人才在農(nóng)村非常稀缺。雖然各級地方政府也在積極開展各類農(nóng)村電商培訓(xùn)、新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，但目前大多還停留在平臺學(xué)習(xí)層面，沒有介入到農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，培訓(xùn)效果有待改善。

4江蘇農(nóng)村電商發(fā)展模式創(chuàng)新要素探索

4．1以品牌建設(shè)為核心。依靠品牌來獲得產(chǎn)品的溢價(jià)是亙古不變的真理。由于農(nóng)產(chǎn)品整體的品牌缺位，比其他品類具有更大的品牌打造空間，所以，未來品牌農(nóng)產(chǎn)品電商將有更廣闊的市場空間。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品電商快速增長，物流成本較高，目前電商產(chǎn)品還主要集中在中高端產(chǎn)品上，而這類產(chǎn)品有著天然的品牌依賴性，沒能完成品牌打造的產(chǎn)品，很難在未來的競爭中獲得一席之地。在打造品牌過程中，要兼顧農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性、文化特色和互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、分享性。一方面，要做有故事、有溫度、有情懷的品牌。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人。單個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)量有限，資金有限，沒有能力進(jìn)行大范圍的品牌營銷推廣。但是利用現(xiàn)代企業(yè)制度對農(nóng)村生產(chǎn)單位進(jìn)行改造，讓農(nóng)民用產(chǎn)品入股的形式，打造區(qū)域性品牌是可行的。4．2以用戶體驗(yàn)為著力點(diǎn)。隨著電子商務(wù)的火熱，信息越來越透明，導(dǎo)致競爭越發(fā)激烈，短期的靠價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客并不一定能帶來長期的效益，良性的電子商務(wù)還是要以滿足客戶實(shí)際需要，提高電子商務(wù)銷售和客戶滿意度來使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。提升客戶滿意度，超出用戶期望是用戶體驗(yàn)的核心與本質(zhì)，以電子商務(wù)為例，在網(wǎng)上購買東西是需求，能夠很快在網(wǎng)站上相應(yīng)位置找到自己相應(yīng)的東西、一目了然對同類商品進(jìn)行比較、購買付款的方便程度是購買過程的用戶體驗(yàn)，買回來之后不但有用，且用起來特別方便、特別好用、特別開心是使用過程的用戶體驗(yàn)，朋友看了還說我的眼光好，說它物有所值；舊了還可以免費(fèi)保修，客服態(tài)度還很好，給予好評老客戶VIP資格是售后的用戶體驗(yàn)，增值的用戶體驗(yàn)。因此，嘗試通過個(gè)性化產(chǎn)品定制，便利快捷的服務(wù)，明確的服務(wù)承諾，增加顧客價(jià)值，減少顧客成本，進(jìn)而提高顧客的滿意度是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新的方向。4．3以移動社交電商為基因。如果說Web1．0造就了搜索引擎營銷，Web2．0造就了門戶網(wǎng)站營銷，那么現(xiàn)在就是1個(gè)以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“社交電商”時(shí)代。在這個(gè)“時(shí)時(shí)分享，事事分享”的時(shí)代，消費(fèi)者購物的過程同時(shí)也是體驗(yàn)、分享、互動、刺激購物欲望的過程。尤其是對于許多重復(fù)購買率高的農(nóng)產(chǎn)品而言，需求首先來源于認(rèn)同感，這種認(rèn)同感大多與人生經(jīng)歷有關(guān)，或是故鄉(xiāng)的味道、或是曾經(jīng)的工作生活地，加上移動電商帶來的便捷性，使得農(nóng)村電商天然具有社交電商基因。因此，用戶分析依然是農(nóng)村電商最基礎(chǔ)、最重要的工作，有了清晰的目標(biāo)客戶以后就是“吸粉”的過程，可以通過各類電商平臺、社交平臺進(jìn)行信息傳遞，吸引屬于自己的“粉絲”，在購買過程、物流跟蹤和售后評價(jià)等多個(gè)要素嵌入社交基因，而且可以在社交平臺開展多種活動，用活動來維系目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)形成內(nèi)容，塑造口碑，加強(qiáng)傳播。4．4緊扣農(nóng)產(chǎn)品特色與生產(chǎn)周期。農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，使其區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有地域性，不同地區(qū)開設(shè)的網(wǎng)店多結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品特色，其次受季節(jié)和生存環(huán)境的影響，加上組織程度分散、生產(chǎn)加工能力低、效率不高、產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，在選擇電商模式時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特色與生產(chǎn)周期，再次受到食品質(zhì)量安全憂慮影響，因此，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）近年來成為互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)發(fā)展最快的領(lǐng)域，產(chǎn)品預(yù)售、私人訂制農(nóng)場、產(chǎn)品眾籌等模式成為越來越多農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇。

作者:胡永盛 單位:江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院

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