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一、理論基礎和模型假設

(一)微型企業的特質

2011年6月我國首次制定了微型企業標準。微型企業通常是由企業主主導運營，其發展受資金、技術、人力資源等內、外部因素的制約。Sto-rey總結了小微企業和大企業之間的主要區別:小微企業由于客戶資源及產品線的限制常以企業主的意愿為企業的發展導向，企業主自我激勵是影響微型企業績效的最重要因素;傾向于生產和提供創新的產品和服務;通常具有更靈活的企業文化，比大企業更有可能快速發展和變革。Devins等研究發現，企業主是微型企業的日常運營和管理者，是影響企業成長和績效的主要因素，微型企業不能簡單地被看成大企業在規模上的縮小，其采用信息技術受外部支持資源的影響。Fillis等的研究強調了微型企業企業家能力和發展導向的重要性，企業家感知的機會和價值，對風險的態度對企業采用電子商務有重要影響。

(二)信息技術接受模型

用戶接受和采用是實現信息技術價值的前提條件，也是信息技術研究重要的研究領域。近年來，用戶接受和采用研究涌現了一批有影響力的理論。例如:理性行為理論(TRA)，技術接受模型(TAM)，擴展的技術接受模型(TAM2)，理論計劃行為(TBP)，以及最新的整合技術接受和采用模型UTAUT。TPB、TAM、UTAUT理論都起源于TRA。Fishbein和Ajzen在社會心理學基礎上于1975年提出了TRA。TRA認為個人的行為可以在一定程度上通過行為意向，即個人對做某事的愿望進行預測。行為意向是由個人的態度和主觀規范決定，TRA的缺陷是假設用戶能完全控制是否采用某種技術，沒有考慮用戶的能力和外部條件的影響。2003年，Venkatesh等在回顧了先前的8種信息技術接受理論后提出了整合的技術采用理論(UTA-UT)，模型構建了影響行為意向的4個核心變量:績效期望、努力期望、社會影響力和便利條件。績效期望和努力期望來源于多個理論，其中最重要的是行為決策理論的“成本—收益”范式，認為個體的行為決策主要是對行為可能帶來的收益和可能付出的努力進行權衡的結果。績效期望是指“用戶感知采用該技術將幫助提高工作績效的程度”;努力期望是指“感知采用該技術的容易程度”;社會影響是指“對其重要的人認為是否應該采取某項行動的認知程度”;便利條件是指“感知組織和現有設施能夠支持采用技術的程度”。UTAUT被廣泛地認為是預測和解釋個人或組織接受信息技術的強有力的理論工具，然而，關于該模型和應用的爭論一直不曾停息。Venkatesh建議，在針對特殊群體和特定信息技術研究時，模型需要進行修正和測試。Boumediene等認為，小企業接受信息技術的研究還有很大的發展空間，需要進一步的理論和實證研究從而得出更確定的研究成果。Kristian等學者認為微型企業采用電子商務的決策通常由企業主做出，微型企業主接受電子商務的意向與其實際的采用有很強的相關性，傳統的技術接受模型不能充分地解釋微型企業接受信息技術。國內的學者從社會認知理論、結構化理論、企業資源觀理論等視角，對企業電子商務的采納從決策行為、組織行為進行了研究，但針對微型企業的研究無論從理論上還是實證上都比較缺乏。

(三)假設模型框架

由于原UTAUT模型是在大企業環境下以個體用戶為對象進行的研究，主要考察的是采用者的個體行為，而忽略了對企業因素的考察，本研究的假設模型保留了原模型中的努力期望和績效期望，針對微型企業主既是個體采用者，同時也是企業主的特點進行變量的修正，在績效期望和努力期望中加入了考察影響企業績效價值的因素。此外，在針對微型企業進行考察時，原模型的一個較大缺陷是忽略了對企業家特質的考察，本研究在假設模型中構建了對微型企業行為有重大影響的企業家特質核心變量。

(四)研究假設

1.績效期望。

績效期望考察用戶對工作績效改善的期望。電子商務給企業帶來的收益包括:改善溝通，加快物流，提高競爭優勢，節約成本，促進合作，提高信息收集效率，擴大市場和銷售。Sterne等的研究認為績效期望還應包括改善企業形象和客戶關系，獲取新客戶，改善內外部溝通以及長期收益和短期收益。針對微型企業主既是采用者，同時也是企業的主要運營和管理者，更加關注電子商務可能給企業帶來的價值的狀況，本文在構建績效期望時采用Sweeney和Soutar提出的四維價值理論框架，從電子商務可能帶來的功能價值、感知費用(價格)、情感價值和社會價值4個核心價值設計變量，在結合其他研究結論的基礎上，將電子商務可能帶來的功能價值歸納為擴大銷售，感知費用歸納為降低成本，情感價值歸納為提高溝通效率，社會價值歸納為改善企業形象，并提出假設如下:H1:企業家對提高溝通效率的感知正向影響采用意愿。H2:企業家對擴大銷售的感知正向影響采用意愿。H3:企業家對降低成本的感知正向影響采用意愿。H4:企業家對改善企業形象的感知正向影響采用意愿。

2.努力期望。

原模型中努力期望考察用戶感知易用性、技術的復雜程度和易用性3個具有一定相似度的變量，本研究將該3個變量歸納為感知易用性一個變量;借鑒Fillis等認為微型企業企業家風險的感知對企業采用電子商務有重要影響的研究結論，本研究在努力期望中構建了風險感知變量;鑒于外部支持資源對微型企業采用信息技術有重要作用，本研究在努力期望中構建了感知支持資源變量，并提出以下假設:H5:企業家對易操作性的感知正向影響采用意愿。H6:企業家對風險的感知負向影響采用意愿。H7:企業家對外部支持資源的感知正向影響采用意愿。

3.企業家特質。

企業家是微型企業日常運營和管理者，企業家個性特質對微型企業采用電子商務行為有重要影響。在個性研究領域，Eysenck維度是最悠久和廣泛采用的研究方法之一，Amiel和Sargent應用Eysenck研究維度發現情緒化特質對社交網的采用呈正相關，外向型與之呈負相關。Amichai-Hamburger等學者認為由于互聯網從本質上采用的是人機交互，因此在了解和考察互聯網相關的用戶行為時不能不了解其用戶的個性，他們的研究結論認為個性是解釋人們在互聯網上行為的主導因素。本研究提出如下假設:H8:企業家外向性特質負向影響采用意愿。H9:企業家情緒化特質正向影響采用意愿。H10:企業家神經質特質正向影響采用意愿。此外，許多研究者發現社交影響對采用意愿有顯著影響。本研究亦將微型企業家的社交影響作為組成企業家特質的因素，考察微型企業主內部和外部社交對微型企業采用電子商務的影響，提出如下假設:H11:企業家社交影響正向影響采用意愿。

4.采用意愿與采用行為。基于原模型研究結論，采用信息技術的行為由是否接受和采用信息技術的意愿決定，本文提出假設:H12:企業家采用電子商務的意愿正向影響微型企業采用電子商務。

二、研究設計

(一)量表設計

本研究以問卷為主要測量方式，問卷題項是在借鑒國外相關文獻基礎上結合我國微型企業特質采用Likert五分量表設計，1表示完全同意，5表示完全不同意。

(二)調查方法

由于缺乏微型企業的統計數據，難以獲得樣本總體數量，調查采用非概率抽樣，在成都市中小企業服務中心的幫助下，先對20戶微型企業進行預調查，根據企業反饋對部分題項和語言表達進行了修正，然后以郵件和培訓現場填寫的方式向成都市采用電子商務的600家微型企業發放問卷，并要求問卷由企業負責人填寫。

三、實證研究

(一)樣本統計描述

調查回收問卷506份，其中有效問卷467份，有效率為92.29%，數據統計顯示被調查者以男性為主，占76%;年齡主要集中在30～50歲之間，占57%;被調查者受教育程度不高，主要為高中和專科，占比65%。

(二)實證結果

研究假設檢驗之前，采用Cronbach''''sα作為檢驗信度指標，使用SPSS15.0進行信度檢驗，結果顯示各潛變量Cronbach''''sα值都大于0.75，顯示出各變量的測量指標具有較可靠的內部一致性。對潛變量的效度分析包括內容效度和建構效度分析:內容效度主要根據相關文獻支持;建構效度包含收斂效度和區別效度，收斂效度從潛在變量的組成信度CR(CompositeReliability)和平均變異萃取量AVE(AverageVariancesExtracted)方面進行檢驗。本研究各潛變量的CR值均大于0.7，表示各變量均具有良好的內部一致;潛在變量的AVE值均大于可接受值0.5，說明測量模型有較好的信度和收斂效度，各變量內部與各變量之間均有充分的區別度。研究進而采用結構方程模型(SEM)對提出的假設進行檢驗，運用LISREL8.80軟件對數據進行處理得出結構模型整體擬合優度指數。結果表明，除Chi-S/df和GFI指數比建議值小之外，其他指標均在可接受范圍之內。由于沒有任何指標可以單獨評估模型的優劣，而且Chi-S/df和GFI指數接近可接受建議值，因此該結構模型是可接受的。結果顯示，績效期望和努力期望以及企業家特質對微型企業采用電子商務都產生影響，采用意愿對采用行為有重大影響。模型對采用行為的解釋度為63%(R2=0.63)，表明模型對微型企業的電子商務采用行為有較好的解釋能力。

(三)分析討論

在對績效期望的影響的考察中，實證結果與Sweeney提出的四維價值理論框架以及Ellsworth等的研究結論一致，電子商務可能帶來的績效期望包括擴大銷售、提高溝通效率、降低成本和改善企業形象，其對微型企業采用電子商務的意愿都產生正向影響。其中，影響最大的因素是擴大銷售，這可能由于微型企業生存壓力大，擴大銷售、拓展市場是其生存第一要務的特點造成的。同時，提高內外部溝通效率，降低成本對微型企業采用電子商務也產生較大影響，這可能是由于微型企業內外部資源有限，在選擇是否采用電子商務時將關注成本和效率改善的原因。此外，改善企業形象對微型企業采用電子商務有一定影響但不是十分顯著，這可能是由于微型企業迫于生存的壓力，更加關注擴大銷售與降低成本，對企業形象及影響的關注有限。進一步的研究可以深入考察微型企業績效期望的各子維度對微型企業主決策的影響。在對感知易用性的分析中，首先，感知易操作性和支持資源對采用意愿有正向影響，感知風險對采用意愿產生負面影響。其中，影響最大的是支持資源，這符合關于微型企業特質的研究結論:在信息技術和信息系統的操作方面，微型企業主要依賴于外部專家和服務。其次，感知易操作性對微型企業采用電子商務的意愿有較大影響，這反映了微型企業采用電子商務尚處于初級階段，企業家往往缺乏采用經歷，易操作性有助于微型企業采用電子商務。最后，與以往的研究結論一致，風險不確定性對微型企業采用電子商務產生負面影響，這證實了企業家對風險的態度影響電子商務的采用。在對企業家特質的觀察中，社交影響和企業家性格特質對微型企業采用電子商務產業影響。其中，與原utaut模型研究一致，社交影響是對采用電子商務影響較大的因素，這反映出微型企業主的朋友、員工等對微型企業主較重要人物的意見對微型企業是否采用電子商務的決策產生影響。在微型企業主個性方面，情緒化和神經質對采用電子商務有正面影響，外向型對采用電子商務有負面影響但影響并不顯著，這與Amiel和Amichai-Hamburger等的研究結論基本一致。由于Amiel等是以個體使用社交網絡為主要研究對象，而本文是以特殊的個體———企業家采用電子商務為研究對象，其行為既是個人行為也是企業行為，在決策時既基于個性特點同時也考慮企業目標，這可能是造成個性對行為的影響并不特別顯著的原因，進一步的研究可以深入考察各性格特質對企業家決策的影響機制。

四、結論與政策建議

筆者基于研究結論提出促進微型企業采用電子商務的政策建議:

第一，微型企業采用電子商務在我國尚處于發展初期，社交影響對微型企業有積極促進作用，應加強電子商務的宣傳和推廣，從而促進微型企業使用電子商務。

第二，微型企業采用電子商務的主要目的是擴大銷售和降低成本，因此，應鼓勵電子商務服務機構積極開發針對微型企業的并有助于其拓展市場、擴大銷售的電子商務產品。

第三，應加大對微型企業的電子商務培訓，推廣電子商務產品時應輔以演示、廣告、技術培訓等措施以增強微型企業對電子商務的了解，降低風險不確定性對微型企業采用電子商務的阻礙。

第四，外部支持資源對微型企業采用電子商務有積極的促進作用，政府部門應組織專家顧問為微型企業采用電子商務提供支持服務，并采用費用補貼等形式鼓勵微型企業嘗試使用電子商務。

作者：徐蕾王建瓊查建平單位：西南交通大學經濟管理院