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編者按：本文主要從飯店企業顧客購買周期的階段劃分；購買周期下的飯店顧客價值管理內容分析；對飯店企業顧客價值管理的建議進行論述。其中，主要包括：顧客在購買周期的不同階段會面臨不同的市場環境、飯店結合顧客購買周期實現顧客價值管理，能夠實現持續跟蹤顧客的需求變化、信息收集階段、顧客通過各種信息源進行信息收集、產品訂購階段、進入到這一階段的潛在顧客，會與飯店企業發生實質性的接觸、忠誠顧客階段、使顧客滿意進而培養顧客忠誠，企業才能得以生存和發展、關系衰退階段、識別顧客并找出顧客偏好、把握和開發最大顧客潛在價值、確定并優化創造顧客價值的所有流程、追蹤動態顧客價值、有意識地將顧客群按不同的價值周期進行分類管理等，具體請詳見。

論文內容摘要：本文旨在以顧客購買周期為基本線索，結合飯店企業本身的基本特性來研究飯店企業顧客價值管理的內容與方法。飯店是通過向市場提供服務產品獲取價值的。任何一個產品都會經歷導入、成長、成熟和衰退四個市場階段。通過顧客價值管理，飯店企業可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報。

論文關鍵詞：購買周期飯店企業顧客價值

顧客在購買周期的不同階段會面臨不同的市場環境。飯店如果不能正確識別產品所處生命周期的階段及其環境特征，就不能進行正確地開發飯店產品、靈活地制定營銷定價決策，也就不能對環境的變化作出恰當的反應。

飯店結合顧客購買周期實現顧客價值管理，能夠實現持續跟蹤顧客的需求變化，為他們開發合適的價值方案，以把握變化帶來的機會。因此，通過顧客價值管理，飯店企業可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報。本文旨在以顧客購買周期為基本線索，結合飯店企業本身的基本特性來研究飯店企業顧客價值管理的內容與方法。

1飯店企業顧客購買周期的階段劃分

（一）信息收集階段

這一階段，顧客通過各種信息源進行信息收集。互聯網、廣播電視、報紙、口碑、雜志、書籍等多種渠道都是顧客獲取對飯店企業的初步印象和進一步信息的途徑。尤其值得一提的是，互聯網作為一種新興渠道，其地位正在迅速崛起。媒體消費時間調查顯示，從2002年到2006年，互聯網在媒體消費時間中所占的比例從20%上升到36%，其中領軍網站如百度的覆蓋率達到66%。可以預期，在不遠的將來，以互聯網為代表的新興渠道會遠遠超過傳統媒體的影響力。

（二）產品訂購階段

進入到這一階段的潛在顧客，會與飯店企業發生實質性的接觸（如：電話預定或者親自到總臺預定等）。這表明雙方關系經過了初步考驗，顧客已經對飯店建立了基本信任，顧客成為飯店的客人，不過，由于雙方剛剛建立信任，所以顧客還不會積極宣傳該飯店，因為其產品狀況還有待于進一步的核實。在這一階段，顧客與飯店、顧客與顧客互動將進一步影響顧客對飯店的服務、比較優勢和其自身的需要的感知。

（三）忠誠顧客階段

對于任何企業而言，使顧客滿意進而培養顧客忠誠，企業才能得以生存和發展。顧客能夠再次光顧飯店，表明對飯店的服務比較滿意，這就為其進一步轉化為忠誠顧客奠定了基礎。這一時期是顧客穩定消費習慣的關鍵時期，也是培養顧客忠誠的絕佳時期。在忠誠階段，顧客會積極宣傳該飯店，成為飯店的支持者、宣傳者和合作者。在忠誠階段，顧客會優先，甚至會完全將該飯店作為選擇對象。這時，對顧客而言，不確定性降低到了最低，他們與飯店進行積極主動的互動達到最佳。

（四）關系衰退階段

關系衰退階段顧客體驗到的價值取決于企業的價值恢復行動。如果飯店企業能夠針對令顧客不滿意的情景層次的價值進行實質性的改進，使顧客能夠認知到顯著的價值增加從而超過他們關注的競爭者，雙方的關系就可以實現恢復性發展。否則，關系就會走向解散。這一時期的忠誠顧客往往表現出消費不穩定的特征，酒店必須要及時洞察顧客的這一轉變，認真分析引起顧客轉向的原因，并及時調整酒店的服務，以挽回忠誠顧客。

在這個周期的任何階段，顧客都有可能離去，或者留在這個周期或進入下一個階段。在飯店服務實踐中不少飯店企業的服務與上述顧客關系生命周期有所出入，但大部分的服務飯店企業與顧客之間發生關系大致都還是要經過信息收集階段、產品訂購階段、忠誠顧客階段和關系衰退階段。基于顧客購買周期開發相應的服務營銷策略，的的確確是具有相當的實用價值。

2購買周期下的飯店顧客價值管理內容分析

（一）識別顧客并找出顧客偏好

識別顧客就是要明確在企業的整個價值創造過程中有哪些重要的參與者，如旅行社就可能是飯店的集團客戶之一。識別顧客并找出顧客偏好的最佳模式是“價值鏈條”模式，飯店企業要從價值鏈的終端——最終顧客開始往上進行遞推分析，將那些所有直接或間接購買飯店產品或影響飯店產品的購買的價值鏈成員都包括在分析范圍內。顧客的需要是由一系列期望的價值選項構成的。找出顧客偏好的方法是運用評分法對每個不同的利益與其相應的權數的乘積求和，從而對顧客的重要性進行分析，通過這種分析，飯店就能確定每個飯店產品屬性對顧客的吸引力，進而確定能帶來最大價值的最優選項組合。

（二）把握和開發最大顧客潛在價值

從對顧客價值周期的分析中可知，顧客對飯店企業的價值具有周期性，飯店企業應該盡早將它推向較高層次，全面開發顧客潛在價值。開發顧客價值最主要就是以優質的服務樹立品牌形象。在產品日趨同質化、消費日益個性化的條件下，良好的品牌形象是吸引顧客、占領市場的重要法寶。香格里拉以“殷勤好客亞洲情”為宗旨，不斷推出新的服務方式，滿足住店客人對亞洲文化體驗的需要，自然就會吸引大批潛在顧客的消費；其他各飯店集團紛紛在標準化的基礎上，也推出個性化的產品，以保持在行業內的領先地位以及在顧客中的影響力。比如：Westin推出的‘天堂之床’，Ritz-Calton推出的電腦金鑰匙（Compucirge），St.Regis推出的貼身管家服務等。

（三）確定并優化創造顧客價值的所有流程

據美國飯店公司的調查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個“關鍵時刻”，這些關鍵時刻被認為是飯店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是飯店分析如何為顧客創造價值的關鍵點。

值得一提的是，飯店企業在顧客滿意的基礎上對服務程序進行必要的優化是一個創造顧客價值的很好的辦法。如：在總臺散客接待這一“關鍵時刻”中，原程序中有一條是“請客人到前臺收銀處付款”，“等待客人付款后，查看房卡是否蓋收銀‘現金收訖’章，詢問客人有無其他要求”，優化后，程序修改為“接待員將房卡制好同登記單一并交給收銀員，收銀員根據登記單填寫的日期、房價、房費等向客人收取住房押金”，減少了“查看房卡是否蓋‘現金收訖’章”步驟，提高了工作效率。

（四）追蹤動態顧客價值

通過分析和利用反饋的信息，飯店企業就可以來衡量自己在顧客價值創造方面的表現，然后確定應該改進的方面進行改進，才能保證飯店企業始終追蹤動態顧客價值的變化趨勢，創造、提供顧客真正需要的價值。一是飯店向顧客提供傳遞獨特價值的機會，即更加細致地傾聽“顧客的聲音”，對本飯店的顧客關系水平進行評價和再設計；二是鼓勵顧客的積極參與和互動，從而發現更為有價值和競爭力的顧客價值屬性，更高效地創造顧客價值，并獲得不斷改善的回報。

3對飯店企業顧客價值管理的建議

顧客在不同的階段的期望價值、感知價值和顧客對飯店企業的價值不同，飯店企業可以有意識地將顧客群按不同的價值周期進行分類管理。按照顧客價值周期對飯店企業的顧客群進行細分，可以使飯店企業的管理更有針對性、前瞻性，因而可以提高基于顧客的價值回報。

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