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明月山風(fēng)景名勝區(qū)位于全國第一個生態(tài)城市江西省宜春市，1994年被國家林業(yè)部批準為國家級森林公園。以“迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。明月山風(fēng)景區(qū)作為一個開發(fā)時間相對較短的景區(qū)，為了在激烈的旅游競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用，滿足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化營銷的必要性

1.旅游市場競爭的需要隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，全國各地掀起了一輪發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅游風(fēng)景區(qū)爭奪游客的競爭態(tài)勢日趨激烈。就江西省的景區(qū)來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽為“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。就近幾年國內(nèi)一些旅游景點來看，我國的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴重，景觀建設(shè)、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。明月山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨特文化特點，實現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的競爭力。

2.適應(yīng)旅游消費需求變化的要求在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當時旅游景區(qū)的經(jīng)營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對于旅游的需求也偏向于風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉(zhuǎn)變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗當?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該改變原有的以旅游硬件建設(shè)為中心的經(jīng)營思想，適應(yīng)旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

3.旅游品牌建設(shè)的必然選擇品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區(qū)來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區(qū)的自然風(fēng)景和硬件類似。因此，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨特性。要加強旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此，明月山風(fēng)景區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨特性。

二、明月山文化營銷策略

1.品牌定位明晰化一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中站住自己的位置。宜春明月山的得名，一因物而成，二因人而名。唐代詩僧齊己有詩云：“山稱明月好，月照遍山明。欲上諸峰去，無妨夜半行。”明月山因人而名，是因為明月山下有個夏家村，村里有個姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美麗出眾，聰明過人。南宋宋高宗時期被選入宮，后成為宋孝宗趙昚的正宮皇后，就是歷史上的成恭夏皇后。村里人以她為榮，以她為貴，為了紀念夏皇后，就稱此山為明月山。宜春明月山以山、泉、禪、農(nóng)為主要特色。宜春—明月山因禪而名，名在久遠，中國佛教“一花開五葉”，五葉之一的溈仰禪宗光大于明月山。宜春有厚重的農(nóng)耕文化，《天工開物》的作者宋應(yīng)星是宜春人；“梯田”一詞源于明月山，出自南宋詩人范成大《驂鸞錄》中對仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品質(zhì)富硒溫泉位于溫湯鎮(zhèn)，溫湯富硒溫泉已有900多年歷史，源于地下400多米深的巖石裂隙，分布于溫湯集鎮(zhèn)0.8平方公里范圍內(nèi)，水溫常年保持在68—72度，日出水量萬噸以上。對于明月山的多種文化，明月山景區(qū)確定以“月亮文化”作為主要文化特色，以山、泉、禪、農(nóng)來支撐“月亮文化”的文化營銷宣傳。

2.旅游營銷差異化差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。明月山景區(qū)為促進景區(qū)的發(fā)展，進行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。每年舉辦一屆宜春“月亮文化節(jié)”始終圍繞“月亮”這一主題，力求通過多年的打造，形成一個情月相融、泉月相印、農(nóng)月相趣、禪月相通的“四星捧月”格局，達到“人月相歡”境界，使“月都”品牌叫響全國，走向世界。在節(jié)慶活動項目的設(shè)置中，中秋拜月、火龍追月、中式婚禮、放荷花燈和孔明燈、焰火晚會、農(nóng)耕健身大賽等，都讓人深刻體會到中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。其次，利用影視旅游進行宣傳營銷。2009“宜春月?中華情”央視中秋晚會在江西省宜春市濃情上演，并通過中央電視臺面向全球現(xiàn)場直播。“宜春月”以大氣中飽含深情、古典中涌動時尚的品位，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)節(jié)日的卓然風(fēng)韻，贏得了全球觀眾的青睞。但“宜春月”又與它們不同，以兩千余載的歷史人文為傳承，以博大精深的月亮文化為根基，以喜慶祥和的月亮文化節(jié)為平臺，以獨一無二的“月亮之都”為號召，“宜春月”讓世界感受到了舉世無雙的魅力。

3.文化資源整合化旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠風(fēng)景轉(zhuǎn)變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點、線、面有機結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費需求的文化旅游格局。禪宗是中國化的佛教，搜尋佛教禪宗發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：禪宗發(fā)展的主流在宜春，禪宗溈仰、臨濟、曹洞、云門、法眼“五家”中，宜春境內(nèi)就有溈仰宗、曹洞宗發(fā)祥地，臨濟宗祖庭，以及禪宗八祖馬祖道一舍利安葬地寶峰禪林、寺門法規(guī)誕生地百丈山禪林。宜春旅游線路的開發(fā)可以整合宜春市的禪宗文化資源開展禪宗游。另外明月山的景區(qū)開發(fā)中以“月亮文化”中心，整合景區(qū)的“山、泉、禪、農(nóng)”資源，建設(shè)山月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣的“四星捧月”景區(qū)格局，促進景區(qū)的全面發(fā)展。筆者以為，應(yīng)該把宜春的富硒溫泉的起源、形成、成分、用途、類型等溫泉知識制作成音像影像制品，在景區(qū)游客中心內(nèi)不間斷地向游客播放，或在政府網(wǎng)站上進行宣傳，讓游客根據(jù)自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書籍、畫冊等），向游客免費提供，加深游客對富硒溫泉的認識和了解。

4.養(yǎng)生理念深入化隨著人們生活水平的提高，“養(yǎng)生、健康”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們越來越追求的目標。明月山月亮文化的“山、泉、禪、農(nóng)”無不與養(yǎng)生有密切的聯(lián)系——明月山因植被好，負氧離子高，被譽為天然氧吧；自古以來，溫泉被用于養(yǎng)生，而現(xiàn)代的溫泉養(yǎng)生已升華成為一種健康生活的理念，融入到都市生活中。如果我們?nèi)匀话凑諅鹘y(tǒng)的浸泡式開發(fā)思路進行，顯然無法充分發(fā)揮溫泉旅游資源的特色，也難以適應(yīng)市場多樣化的需求。因此，應(yīng)該立足宜春富硒溫泉資源特色，（據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)宜春溫湯鎮(zhèn)沒有癌癥患者，經(jīng)國家鑒定檢測和中國醫(yī)防科學(xué)院試驗分析，該泉屬于大出水量，高溫度優(yōu)質(zhì)礦泉，可飲可浴，口感純正。溫泉含有近20種對人體十分有益的微量元素，具有顯著的防癌抑瘤保健作用，同時對心血管、消化、泌尿等系統(tǒng)也有明顯療效。這是一個很好的賣點，是宜春富硒溫泉的核心價值所在，抓住人們回歸自然，尋求養(yǎng)生的心態(tài)，大膽開創(chuàng)特色溫泉養(yǎng)生文化，推動溫泉旅游產(chǎn)業(yè)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗等具有宜春特色的復(fù)合型旅游品牌轉(zhuǎn)變。

總之，言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。明月山風(fēng)景區(qū)要真正做好文化營銷，必須立足于“山、泉、禪、農(nóng)”文化特色的基礎(chǔ)上，真正體現(xiàn)以人為本，讓企業(yè)充分認識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化銷。