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度假區初始發展是一種依靠簡單的政府引導、扶持行為所培育的結果，因此帶有很多的行政烙印。我國度假區發展參差不齊、良莠各異的現狀主要是因為政府在度假區發展過程中扮演的角色強弱不一。在下一階段，未來相當長一段時間內，旅游產業中的觀光旅游、休閑旅游與度假旅游這“三駕馬車”勢必會同時存在，但處于成長期的度假旅游將占據越來越重多的比重。隨著我國人均GDP突破3000美元關口。在可自由支配收入、閑暇時間和消費模式三大促進因素的共同作用下，一個以休閑度假為主的旅游時代應運而生。在注重體驗和享受的全新的旅游消費時代，浙江省度假產業必須在號脈現狀及存在的問題的基礎上把握方向，推進度假區新一輪產業升級。

1浙江省旅游度假區“四化”問題

1.1建設項目同質化

度假區具有觀光、休閑、療養、健身、會議、娛樂等多種功能。度假區的開發應結合各個度假區的資源特色、區位條件、目標市場定位等要素，實施多元化、差異化發展戰略。度假需求是一個不斷變化的函數，隨著人們度假經驗的豐富，游客對于度假區項目的要求越來越高，但是，浙江省現有的度假區項目建設呈現出嚴重的同質化現象，競爭力量十分有限。首先，同一資源類型的旅游度假區項目同化。以7個湖泊型度假區為例，度假項目基本圍繞區內湖泊展開，度假產品大都是游船、水上運動、垂釣等。其次，不同資源類型的旅游度假區項目同化。例如，全省已啟動建設的15個度假區幾乎都建有或者規劃建設高爾夫球場、高星級酒店，對一味追求高檔次的項目建設本身而言，已存在極大的同質化風險。此外，隨著體驗時代的來臨，體驗性成為度假者的最大心理需求，缺乏體驗的度假產品并不能滿足度假者的真實需求。以服務為舞臺，以商品為道具，為度假者創造出值得回味的產品和項目是度假區留住游客、獲得發展的重要條件。缺乏體驗的度假項目對旅游度假產品的獨特性和可持續發展構成了一定的威脅。

1.2發展水平差異化

浙江省旅游度假區存在地區分布不均勻、投資規模與經營效益分化等現象，一定程度上阻礙了旅游度假區的協調發展。首先，就數量而言，在已規劃的17個旅游度假區中，杭州市擁有全省唯一的國家級旅游度假區，以及2個省級旅游度假區，占總數的17.65%；金華擁有省級旅游度假區3個；寧波、嘉興、紹興、臺州各有2個；溫州、湖州、衢州各1個；舟山、麗水至今未開發旅游度假區，造成度假區數量的階梯分布。其次，在質量上，正在啟動和已經啟動開發建設的15個度假區總投資達到1082.04億元，杭州市3個旅游度假區總投資350.98億元，占總數的32.44%；寧波2個度假區總投資337.26億元，占總數的31.17%；嘉興市2個度假區總投資109億元，占總數的10.07%；紹興市2個度假區總投資141億元，占總數的13.03%；而其他城市的占比都不足10%?？梢?，杭州、寧波、紹興、嘉興等經濟發達地區的度假區投資額遠遠高于其他地區，尤其是杭州和寧波，占據了全省度假區總投資的63.61%，成為浙江省旅游度假區的核心體。

1.3結構功能邊緣化

近幾年，浙江省民營經濟發展迅速，民營資本開始陸續滲透到旅游和度假產業中。由于度假旅游、度假區發展的不成熟及民營資本的逐利性，造成大部分產業投資者都以經濟效益最大化為目標，忽視了度假區的生態環境效益、社會效益等，破壞了度假區應有的度假功能，導致度假區的合理的休閑、康體、保健等結構功能被邊緣化，度假區一味熱衷于房地產項目的開發導致了度假區合理功能的必然缺失，存在著明顯的擠出效應。適當地發展房產有利于提升度假區的接待能力，豐富度假娛樂和觀光活動，提高度假區檔次。但是，全省度假區存在的一個普遍現象就是度假區投資資金爭相涌向利潤前景看好的房地產，造成度假區功能結構的異化，成為度假區未來發展的絆腳石。所謂度假區功能邊緣化，即度假區的建設偏離和忽視了核心功能，使得真正具有核心意義的度假項目得不到重視和落實，核心產品的缺失降低了度假區的核心吸引力，也就意味著失去了核心競爭力。

1.4空間地位虛化

首先，度假區概念虛化。多數游客對于度假區與風景區的概念比較模糊，把度假區等同于風景區，認為普通的景區觀光就是休閑度假的不在少數，更有甚者完全沒有聽說過度假區這個詞。其次，度假區名稱虛化，即度假區名稱和內容存在明顯不對稱性。很多度假區雖然掛上了度假區的招牌，對外宣傳的過程中也是以度假區自稱，但究其區內的項目活動，卻和度假完全沾不上邊，換言之，度假區內皆開展觀光旅游。以龍游石窟旅游度假區為例，其活動內容和收入來源就是參觀石窟，沒有任何度假項目和度假活動開始接待度假游客。名稱虛化在一定程度上造成了游客對度假區和風景區概念的混淆。再者，度假區空間范圍虛化。本次調查結果顯示，與報批時的規劃面積相比，全省旅游度假區目前的規劃面積均出現了不同程度的擴張或縮小?，F選取幾個較為典型的度假區做比對(見表1)，可以看出，千島湖、湘家蕩、武義溫泉旅游度假區的目前面積分別是原來的8倍、6倍、9倍，遠遠高于會稽山、神仙居，龍游石窟則將目前規劃面積縮小為報批時的1/2，成為全省唯一一個規劃面積呈縮小態勢的旅游度假區。這一現象帶來的直接后果是度假區地域界限不明，土地浪費嚴重，建設、管理難度加大。最后，度假區地位虛化。度假區承載著現在和未來旅游業發展的希望，有條件的地區都將度假區列為重點發展項目，度假區在全省各地旅游經濟發展中擁有較高地位。但是，從目前的建設發展情況看，全省旅游度假區都還沒有達到促進地方旅游經濟發展、鞏固當地旅游產業地位、提高社區居民休閑度假水平的初衷，虛化了度假區在旅游業中的地位。

2浙江省旅游度假區創新發展的要核

度假旅游的大發展首先要依賴度假區的建設，而度假區的創新是實現度假區縱深發展和度假產業轉型升級的必然途徑。創新型度假區是集休閑、保健、養生、娛樂等功能于一體的創意產品豐富、休憩功能集聚的一站式、套餐化、零障礙、低密度、高享受的峰值體驗連綿區。并致力于通過提供鼓勵更新觀念、身體和精神的各種專業化服務和設施，提高人們整體康樂、愉悅水平的“體驗基地”。這樣的“體驗基地”及產品應呈現以下核心特征：一站式：要把度假產品作為一個整體來經營，把度假區作為一個整體來建設，新型度假區理論上是一個集旅行、宿餐、娛樂、運動、療養、休憩等多種功能于一體的“一價全包式”體驗場。套餐化：要充分認識到不同的度假消費者有著不同的需求，因此要對不同的消費者的度假產品進行個性化的量身打造，在標準化前提下提供個性化產品和服務，比如根據不同的度假需求將產品進行套餐化組合：托嬰便利、迷你俱樂部、豆蔻天地、晚間亮燈工程、寶貝俱樂部、拓展技能訓練、SPA套餐等。零障礙：度假者的消費理念是輕松、自在、逍遙，因此度假者無論在度假信息的獲取、度假地的選擇、度假路徑的依賴等方面都希望滿足這樣的消費理念，做到決策不費時，行動不費力。度假區應考慮從產品策劃、產品推廣及營銷方式等方面保障度假者消費“零障礙”的目標。低密度：度假區的設施設備要充分考慮到度假區的整體文化氛圍和度假者的消費理念，以營造輕松怡人、自在逍遙的消費環境為目標、度假區內景觀做到不突兀、不做作。因此在項目設計和實施的過程中盡量考慮建筑或者景觀層次的低密度。

高享受：低密度的設施或景觀并不意味著度假者青睞低密度的享受，相反，度假消費者向往低密度的景觀和設施就是為了能夠充分享受與傳統觀光旅游不一樣的游憩需求，能夠在“體驗基地”盡情享受高密度享受，當然，這些享受的前提是在一種“非慣常環境”下的閑適的、輕松愜意生活狀態。為了實現度假區的創新發展和創新型度假產品的更新，必須以科技引領戰略為導向。度假產業屬于后現代服務業的范疇，其低密度、高享受的產業特征需要依賴高新和創意科技水平的提升。因此，如何發揮創意產業、導向性產業和主題產業在度假區的大力推進中的角色，實現“螺旋槳式”的推拉效應是未來度假區創新發展的一大難點。度假區不僅需要針對游客推出“顧客滿意指數”，推進度假區服務標準化建設，形成“度假服務”標準體系，更要針對游客推出度假區“創意與滿足指數”，推進度假區服務個性化建設。這里，本文對度假區創意產品的構思與評價體系經過歸納和提煉，如表2所示。