導(dǎo)語：游客滿意度的客家文化旅游研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1客家文化旅游

20世紀(jì)90年代，客家文化引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，“客家研究熱”直接推動(dòng)了客家文化旅游發(fā)展，客家文化旅游開始興起。進(jìn)入21世紀(jì)，在“文化旅游熱”背景下，客家文化旅游熱開始形成，客家文化旅游蓬勃發(fā)展。總體上客家文化旅游處于初期發(fā)展階段，資源開發(fā)以物質(zhì)文化資源為主、旅游產(chǎn)品以觀光旅游產(chǎn)品為主、旅游市場(chǎng)以近域客源市場(chǎng)為主是客家文化旅游的主要特征[11,14]，客家文化旅游開發(fā)中大資源與小產(chǎn)品、大市場(chǎng)與小區(qū)位、大文化與小景觀、大形象與小品牌的“四大四小”表現(xiàn)較為突出?；涢}贛邊區(qū)是客家人的主要聚居地，是客家民系形成的客家大本營。以“客家三州”贛州、汀州、梅州為核心的客家大本營是客家文化中心，賦存豐富的客家文化景觀和客家民俗風(fēng)情，為客家文化旅游提供了得天獨(dú)厚的文化資源，是客家文化旅游的核心旅游目的地。

2客家文化旅游的游客滿意度分析

2.1研究思路與研究方法

以梅州市為研究區(qū)域、以客家文化旅游為對(duì)象、以問卷調(diào)查方式測(cè)評(píng)梅州市客家文化旅游的游客滿意度，探尋客家文化旅游游客滿意度的顯著影響因子。梅州市是客家文化的主要發(fā)源地和向外傳播核心區(qū)，被譽(yù)為“世界客都”，是客家文化旅游的經(jīng)典旅游目的地。選擇梅州市為客家文化旅游游客滿意度研究區(qū)域具有典型代表性。由于影響游客滿意因素的復(fù)雜性，游客滿意度測(cè)評(píng)涉及多維度指標(biāo)體系和測(cè)評(píng)模型。其量化測(cè)評(píng)方法主要有層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法，測(cè)評(píng)模型主要有期望差異模型（EDT）、服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）、服務(wù)績效模型（SERVPERF）、滿意度指數(shù)（ACSI）模型、模糊綜合評(píng)價(jià)模型[3，5，15~17]。本文采取廣泛使用的李克特5級(jí)量表法，建立評(píng)價(jià)集V=[非常滿意，滿意，一般，較不滿意，很不滿意]，對(duì)應(yīng)的測(cè)量標(biāo)度向量H=[5，4，3，2，1]，作為評(píng)價(jià)集的相應(yīng)分值，獲得被訪游客對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象的主觀態(tài)度。根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮客家文化旅游的影響因素，構(gòu)建側(cè)重于客家文化旅游的游客滿意度測(cè)評(píng)的9維度39因子評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（表1）。問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：（1）受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息:包括客源地、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。（2）旅游期望與實(shí)際感知的總體滿意度和單項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)。（3）滿意度相關(guān)影響因子:包括出游次數(shù)、出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游地形象等。（4）滿意度的行為結(jié)果：忠誠度。

2.2調(diào)查過程與分析方法

樣本調(diào)查在2012年5月至2012年7月完成，選擇包含了黃金周、雙休日和工作日的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。在梅州主要景區(qū)、酒店、特產(chǎn)店對(duì)旅游者展開隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。調(diào)查采用調(diào)查人員直接對(duì)游客進(jìn)行“一對(duì)一”隨機(jī)問卷調(diào)查及訪談的方法，協(xié)助游客填寫問卷并及時(shí)回收問卷，保證了信息的客觀有效性。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷300份，共獲得有效問卷289份，有效率達(dá)96.3%。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0對(duì)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。本次調(diào)查的Alpha，即可靠性系數(shù)（a）=0.944，且各評(píng)價(jià)因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.800，問卷調(diào)查資料的可靠性（信度）高。

2.3游客滿意度結(jié)果分析

(1)總體滿意度通過統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)價(jià)總目標(biāo)值為3.78，說明游客對(duì)客家文化旅游的總體滿意度沒有達(dá)到滿意水平。且與其它類型文化旅游滿意度相比，客家文化旅游的總體滿意度偏低。(2)評(píng)價(jià)維度滿意度各評(píng)價(jià)維度指標(biāo)滿意度均值與李克特量表中5級(jí)滿意度的賦值相比可看出（圖1），除旅游環(huán)境和客家文化特色維度指標(biāo)達(dá)到滿意外，旅游景區(qū)、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物、旅游娛樂、旅游服務(wù)與管理7個(gè)維度指標(biāo)均未達(dá)到滿意水平。圖1各評(píng)價(jià)維度滿意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)評(píng)價(jià)因子滿意度評(píng)價(jià)因子層39項(xiàng)指標(biāo)中，僅1/4項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到滿意水平，其中最滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是空氣質(zhì)量、客家民俗和游覽環(huán)境；最不滿意的三項(xiàng)評(píng)價(jià)因子是娛樂特色、商品價(jià)格和商品類型與特色。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析方法探明不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況。不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷，P>0.05時(shí)，表示比較差異不顯著；0.01<P<0.05時(shí)，表示差異顯著；P<0.01時(shí)，表示差異極其顯著。統(tǒng)計(jì)分析表明：不同客源地的游客滿意度差異極其顯著，其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著（表2）。具體特征是：省內(nèi)游客滿意度最大，其次是境外游客滿意度，省外游客滿意度最低；來梅州2次以上游客的滿意度高于初次游游客；不同出游方式的游客中，自駕游游客滿意度最高；以探親訪友為動(dòng)機(jī)的游客滿意度高于以其他為動(dòng)機(jī)的游客滿意度；男性游客的滿意度幾乎等于女性游客滿意度；年齡越大游客越滿意越高。通過Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)總體滿意度的影響程度。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：游客滿意度與景區(qū)特色與形象、資源數(shù)量與規(guī)模、游覽環(huán)境、餐飲特色、交通舒適性、娛樂特色、商品類型與特色、游程安排、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、氣候舒適度、水體質(zhì)量、空氣質(zhì)量、居民態(tài)度、客家民居建筑和客家民俗等15項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0.7，且各相關(guān)系數(shù)概率值均接近0，表明游客滿意度與上述各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間存在高度顯著的相關(guān)性（表3）。

3基于游客滿意度的客家文化旅游開發(fā)策略

結(jié)果表明，客家文化旅游游客總體滿意度沒有達(dá)到滿意水平，不同游客群體滿意度存在一定的差異，存在滿意度顯著影響因子?？图椅幕糜未嬖谛蜗竽：?、市場(chǎng)狹小、產(chǎn)品單一、特色不足以及服務(wù)監(jiān)管不到位等問題，增進(jìn)游客對(duì)客家文化的了解和認(rèn)識(shí)、豐富客家文化旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、優(yōu)化旅游環(huán)境是提高客家文化旅游游客滿意度的有效途徑。客家文化旅游開發(fā)應(yīng)著力于提升客家文化旅游的形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、環(huán)境價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

3.1實(shí)施形象策略提升客家文化旅游形象價(jià)值

（1）強(qiáng)化形象主題，培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)、提高游客期望、提升感知質(zhì)量的重要因子[3，18，19]。概念泛化、視覺雷同、形象主題模糊、文化內(nèi)涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要問題，同質(zhì)競爭是客家文化旅游形象弱化的主要原因，應(yīng)強(qiáng)化客家文化旅游形象主題。包括突出“客家文化”大主題、強(qiáng)化客家文化旅游的總體形象，在客家文化旅游總體形象下，根據(jù)粵閩贛客家地區(qū)“千里客家文化長廊”的文化差異和特征，進(jìn)行客家文化各亞區(qū)的旅游形象定位，凸顯各亞區(qū)的旅游形象主題，形成鮮明的客家文化旅游形象，通過加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，將粵閩贛客家地區(qū)客家文化旅游主題和宣傳口號(hào)統(tǒng)一于客家文化旅游總體形象，共同培育客家文化旅游品牌形象。（2）加強(qiáng)旅游宣傳與形象傳播，提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣傳與形象傳播是旅游形象形成的重要途徑，也是對(duì)游客期望進(jìn)行管理、使游客期望與實(shí)際感知保持一致、提高游客滿意度的重要手段。確定鮮明而統(tǒng)一的客家文化旅游形象標(biāo)識(shí)，對(duì)客家文化旅游進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的形象宣傳，有利于客家文化旅游市場(chǎng)形象和口碑效應(yīng)的形成。積極擴(kuò)寬形象傳播途徑，借助電影、電視、廣播、報(bào)刊、音樂、網(wǎng)絡(luò)等大眾文化和新興媒介，大力宣傳客家文化旅游，有利于促進(jìn)客家文化旅游形象傳播、提升客家文化旅游品牌形象。

3.2實(shí)施市場(chǎng)策略擴(kuò)大客家文化旅游市場(chǎng)

（1）開拓非客家人客源市場(chǎng)，擴(kuò)展客家文化旅游中長距離客源市場(chǎng)?？驮词袌?chǎng)狹小、人氣指數(shù)不高是客家文化旅游的“小市場(chǎng)”特征表現(xiàn)。客家文化旅游的現(xiàn)狀客源仍局限于“客家人”這個(gè)“自家人”市場(chǎng)和500km范圍內(nèi)的近域非客家人市場(chǎng)，客家文化旅游需要開拓更廣的旅游市場(chǎng)。應(yīng)注重中長距離非客家人市場(chǎng)的開拓，加強(qiáng)客家文化旅游在非客家人客源市場(chǎng)的宣傳，采取各種旅游推介會(huì)讓非客家人了解客家文化，增強(qiáng)客家文化旅游對(duì)中長距離非客家人的旅游吸引力。（2）創(chuàng)新旅游營銷模式，擴(kuò)寬客家文化旅游營銷渠道，積極開展文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、價(jià)格營銷。以客家文化為“賣點(diǎn)”開展文化營銷，滿足游客對(duì)客家文化旅游的文化需求：對(duì)同質(zhì)文化的追尋記憶和延續(xù)繼承，或?qū)Ξ愘|(zhì)文化的觀摩學(xué)習(xí)和體驗(yàn)經(jīng)歷。利用現(xiàn)代新媒體開展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，通過客家文化的數(shù)字化和可視化表達(dá)，開發(fā)客家文化旅游的影視產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品，提高客家文化旅游的知名度和影響力。采取靈活的價(jià)格策略開展價(jià)格營銷，降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，吸引不同的分眾市場(chǎng)。

3.3實(shí)施產(chǎn)品策略提高客家文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值

（1）深化產(chǎn)品開發(fā)，豐富客家文化旅游產(chǎn)品。淺層次粗放開發(fā)、觀光產(chǎn)品為主、旅游產(chǎn)品單一是客家文化旅游的“小產(chǎn)品”特征表現(xiàn)。應(yīng)遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)律、尊重旅游消費(fèi)需求[8，20]，重視客家文化旅游產(chǎn)品開發(fā)：重視客家非物質(zhì)文化旅游開發(fā)，在加強(qiáng)民居建筑文化、飲食文化等客家物質(zhì)文化旅游開發(fā)的同時(shí)，重視民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)等客家非物質(zhì)文化旅游開發(fā)；重視客家文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)客家文化旅游產(chǎn)品由觀光旅游產(chǎn)品向休閑體驗(yàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極探索旅游業(yè)與休閑娛樂、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合，解決文化旅游開發(fā)的文化表達(dá)難點(diǎn)，創(chuàng)新開發(fā)客家文化休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)客家文化旅游產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)感受；重視旅游商品開發(fā)，加大旅游商品開發(fā)的政策、資金、技術(shù)扶持，開發(fā)具有客家文化特色的旅游商品，促進(jìn)旅游購物。（2）強(qiáng)化特色與精品意識(shí)，提升客家文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量。以客家最具特色、最具代表性的旅游資源為基礎(chǔ)，開發(fā)客家文化特色旅游產(chǎn)品（特色旅游線路、特色景區(qū)、特色商品），彰顯特色，提高客家文化旅游價(jià)值和品質(zhì)，增加客家文化旅游吸引力。實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略，挖掘客家文化內(nèi)涵、展示客家文化精髓、鑄造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游產(chǎn)品的文化品位，從而提升客家文化旅游產(chǎn)品價(jià)值。

3.4實(shí)施環(huán)境策略以提升客家文化旅游環(huán)境價(jià)值

（1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化客家文化旅游環(huán)境?？图业貐^(qū)屬于旅游非優(yōu)區(qū)，普遍存在“最后一公里”的交通瓶頸，旅游環(huán)境有待提升。應(yīng)加大資本投入，完善景區(qū)、景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施，完善交通設(shè)施，提高客家文化旅游交通通達(dá)性。通過提升市場(chǎng)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境、治安環(huán)境來營造客家文化旅游整體“大環(huán)境”，完善客家文化旅游社會(huì)文化環(huán)境。通過加大公共服務(wù)體系的建設(shè)，加強(qiáng)公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，提升旅游公共服務(wù)的品質(zhì)。（2）加強(qiáng)自然生態(tài)與文化生態(tài)保護(hù)、提升客家文化旅游環(huán)境品質(zhì)。良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的客家文化是客家文化旅游的資源本底，也是客家文化旅游發(fā)展的背景環(huán)境和文化環(huán)境，應(yīng)注重客家文化旅游的自然生態(tài)和文化生態(tài)保護(hù)，加強(qiáng)文化環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)，協(xié)調(diào)山水生態(tài)資源旅游開發(fā)與客家文化旅游發(fā)展的關(guān)系，樹立文化生態(tài)旅游開發(fā)理念，尊重文化生態(tài)，以文化生態(tài)的方式科學(xué)展示客家文化，發(fā)展客家文化生態(tài)旅游。采取法律保護(hù)、制度保護(hù)、申遺保護(hù)、開發(fā)保護(hù)等多種形式的保護(hù)措施，加強(qiáng)客家文化生態(tài)的保護(hù)與開發(fā)。

3.5實(shí)施管理策略提高客家文化旅游服務(wù)價(jià)值

（1）加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范行業(yè)管理。加強(qiáng)旅游法規(guī)與制度建設(shè)，規(guī)范旅游經(jīng)營行為。制訂《客家文化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)管理，為游客營造一個(gè)良好的旅游環(huán)境。（2）建立提升游客滿意度的長效機(jī)制。建立以第三方機(jī)構(gòu)為評(píng)價(jià)主體的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)游客滿意度調(diào)研，定期對(duì)客家文化游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以適時(shí)修正旅游發(fā)展策略。提高旅游管理效率，提供充分的旅游信息，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的旅游感知度。加強(qiáng)旅游從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率，提升旅游的人員價(jià)值和形象價(jià)值，從而使游客產(chǎn)生歸屬感。建立旅游咨詢和公共服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)旅游咨詢和投訴管理，及時(shí)處理游客投訴，妥善處理游客抱怨，提高游客忠誠度。

本文作者：俞萬源馮亞芬梁錦梅工作單位：嘉應(yīng)學(xué)院地理科學(xué)與旅游學(xué)院