導(dǎo)語：中小型物流企業(yè)選擇營(yíng)銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:該文從三個(gè)方面闡述了中小物流企業(yè)正確選擇營(yíng)銷策略的觀點(diǎn)。首先分析了中小物流企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，再提出中小物流企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)解決的問題，最后進(jìn)一步指出選擇營(yíng)銷策略應(yīng)該針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身能力選擇適合的營(yíng)銷策略。特別是選擇營(yíng)銷策略的基本對(duì)策，對(duì)中小物流企業(yè)開拓市場(chǎng)和營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:中小物流企業(yè)；營(yíng)銷策略；基本對(duì)策

由于現(xiàn)代物流迅速發(fā)展并具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)效應(yīng)，不僅涉及水路、公路、鐵路、航空、管道五大運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，還涉及交通、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、通信等設(shè)備的制造和經(jīng)營(yíng)；不僅涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、貨代、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、堆場(chǎng)、電子商務(wù)、郵政、通信、銀行、保險(xiǎn)、消費(fèi)者等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和物流服務(wù)企業(yè)以及用戶，還涉及政府、稅收、海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等管理部門。因此，現(xiàn)代物流是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合性和支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是，在這個(gè)大環(huán)境里，中小型物流公司卻面臨開疆拓土如何選擇營(yíng)銷策略的技術(shù)性問題，這對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1中小物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些中小物流企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著運(yùn)用營(yíng)銷策略準(zhǔn)確性欠妥的問題，主要原因是這些中小企業(yè)對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)沒有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)。中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，無疑處于劣勢(shì)地位。從物流服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)來看，由于某些物流技術(shù)和投入的不可分性，如全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、條形碼技術(shù)、自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)分揀系統(tǒng)等現(xiàn)有高科技手段，只能在經(jīng)營(yíng)規(guī)模和流通量足夠大時(shí)才有可能使用，這種不可分性使得物流業(yè)在一定程度上存在規(guī)模收益遞增，這就決定了大型物流企業(yè)必然在成本和技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)。但中小企業(yè)由于規(guī)模較小不能達(dá)到這種不可分性要求，因而在戰(zhàn)術(shù)策略運(yùn)用方面就會(huì)受到一定的制約。雖然中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比，沒有成本和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，卻在應(yīng)變市場(chǎng)時(shí)有更加靈活的優(yōu)勢(shì)。物流行業(yè)具有服務(wù)性行業(yè)的屬性，決定了物流企業(yè)產(chǎn)品的推出，要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，但這不是被動(dòng)滿足，可以依據(jù)客戶需求變化越來越快的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

1．1船小好掉頭，便于決策

通常企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)考慮一些因素，比如：（1）對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的評(píng)估：企業(yè)處于怎樣的位置？（2）目標(biāo)確定：企業(yè)將要走的方向？（3）對(duì)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的界定：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？將在什么目標(biāo)市場(chǎng)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？（4）對(duì)企業(yè)能力的分析：企業(yè)能做什么？具備哪些方面的能力？（5）對(duì)市場(chǎng)和客戶的分析：所在市場(chǎng)總量是多少？市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)？哪些是具體的目標(biāo)客戶？客戶對(duì)企業(yè)有什么預(yù)期？客戶愿意出多少費(fèi)用？（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)？（7）行動(dòng)計(jì)劃：什么時(shí)候由哪些人采取什么行動(dòng)？（8）效果分析和診斷：預(yù)期的行動(dòng)效果是什么？這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)于大企業(yè)則比較難以較快更改決策并快速付諸實(shí)施，其過程相對(duì)復(fù)雜、程序較多。從管理學(xué)的角度，縱向?qū)用婢€路較長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反饋到上層再由上層決策下達(dá)實(shí)施，必然耗時(shí)較長(zhǎng)。而中小企業(yè)因管理層與市場(chǎng)的觸角距離較短，便于快速、正確地作出適應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)，因此，能夠適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)作出戰(zhàn)略調(diào)整。

1．2內(nèi)部好統(tǒng)一，靈活實(shí)施

企業(yè)決策與實(shí)施是不可分割的兩個(gè)方面。當(dāng)企業(yè)決策定下來后，實(shí)施的質(zhì)量直接反映出決策的效果，美國(guó)信孚銀行的前任CEO阿爾費(fèi)雷德•布雷頓曾說：“評(píng)價(jià)一個(gè)戰(zhàn)略的好壞，90％是看它能否順利實(shí)施。”中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一就在于戰(zhàn)略實(shí)施的高效，而這個(gè)高效的原因一方面是管理層的強(qiáng)勢(shì)地位，另一方面就是企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)同。戰(zhàn)略實(shí)施往往會(huì)遇到市場(chǎng)變化帶來的問題，因此，從一定意義上來說應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈活性能力對(duì)于企業(yè)能否成功實(shí)施戰(zhàn)略具有重要影響。由于中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)相對(duì)大企業(yè)要簡(jiǎn)單，比較容易做到上下統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。這就比較符合企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須具備高效、簡(jiǎn)約、符合邏輯、透明、行動(dòng)迅速以及開放等要求。正是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部這種優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)的凝聚力得以顯示出優(yōu)勢(shì)能量，較好地將物流活動(dòng)之間的配合協(xié)調(diào)好，避免各職能部門追求局部物流績(jī)效的最大化，靈活、快速而有效地實(shí)施決策下的計(jì)劃措施。

2中小物流企業(yè)需要解決的幾個(gè)問題

中小物流企業(yè)具有大型物流企業(yè)所欠缺的對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但也缺乏大型物流企業(yè)所具備的各種資源優(yōu)勢(shì)。因此，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)需要整合有限資源解決一些不利于企業(yè)的某些問題。

2．1建立健全管理制度

我國(guó)現(xiàn)代物流企業(yè)起步較晚，現(xiàn)代物流最初是在二十世紀(jì)五十年代于美國(guó)基本形成的，之后引入到日本，七十年代引入到中國(guó)。2000年隨著我國(guó)加入WTO，受國(guó)際市場(chǎng)影響，國(guó)內(nèi)物流業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，2009年物流業(yè)被列為國(guó)家產(chǎn)業(yè)的十大振興規(guī)劃之中，2014年國(guó)務(wù)院通過了物流業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，這就提出物流行業(yè)要在管理制度上進(jìn)行科學(xué)化建設(shè)。而我國(guó)許多中小物流企業(yè)源于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)型而來，起點(diǎn)低缺管理，大型物流企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)也并不完全適用。因此，健全企業(yè)管理制度對(duì)企業(yè)展開營(yíng)銷是一個(gè)非常緊迫的課題。比如，中小物流企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求多元化，內(nèi)部在加強(qiáng)合作、協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)分權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在執(zhí)行任務(wù)時(shí)賦予員工更多靈活的市場(chǎng)開拓權(quán)，并將所分權(quán)利與責(zé)任直接相關(guān)聯(lián)，有利于在公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，在更大、更復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的營(yíng)銷分權(quán)方式，需要一套有效的管理制度，否則會(huì)因相互之間的無序而消耗能量。所以，建立健全各項(xiàng)管理制度對(duì)于發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能起到總目標(biāo)下的分進(jìn)合擊的功效，對(duì)完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)起著保障作用。

2．2建立專業(yè)人才隊(duì)伍

針對(duì)中小物流企業(yè)開拓市場(chǎng)的需要，建立的管理制度要實(shí)現(xiàn)其有效性需要人去執(zhí)行。而人才的專業(yè)性決定了執(zhí)行的有效性、高效性。由于物流企業(yè)從業(yè)門檻低，人員素質(zhì)普遍較低、管理水平較差、設(shè)施設(shè)備較老，因而提高從業(yè)人員素質(zhì)、優(yōu)化從業(yè)人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)是中小企業(yè)面臨的艱難問題。開拓市場(chǎng)首先要解決專業(yè)人才是否符合企業(yè)發(fā)展的要求。一個(gè)完整的物流企業(yè)其執(zhí)行層需要有市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)管理、售后服務(wù)等方面的人才。而開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷人才則是最為重要的人才，因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的占有率，缺乏市場(chǎng)的企業(yè)是不可能在市場(chǎng)中生存的。比如，據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳的《2013－2017年中國(guó)物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》分析，2015年中國(guó)物流行業(yè)的十大發(fā)展趨勢(shì)，其中“市場(chǎng)空間會(huì)隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展繼續(xù)快速增長(zhǎng)”是第一個(gè)趨勢(shì)（“來源：中華物流網(wǎng)”）。在隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，電子商務(wù)市場(chǎng)所占商業(yè)銷售市場(chǎng)總額的比例將會(huì)越來越大的趨勢(shì)下，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷售方式的不斷變化，電商物流的服務(wù)要求也會(huì)越來越高，物流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作也就越來越重要。因此，物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的重視程度必須放在企業(yè)顯著的位置加以管理，對(duì)營(yíng)銷人才專業(yè)性、重要性的認(rèn)識(shí)與使用，直接關(guān)系到市場(chǎng)開拓的有效率以及市場(chǎng)維護(hù)的保有率。

2．3拓展資金融資渠道

中小企業(yè)尋找資金的渠道有限，資產(chǎn)抵押能力較弱。但無論是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略或選擇營(yíng)銷策略，都要建立適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去開拓市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要拓展融資渠道，解決開拓市場(chǎng)的資金問題。由于當(dāng)前國(guó)家對(duì)中小微企業(yè)貸款資金有扶持政策，民間貸款也呈現(xiàn)開放之勢(shì)，無疑降低了融資難度，增加了資金來源渠道。因此，企業(yè)解決資金問題在很大程度上為決定企業(yè)營(yíng)銷采取怎樣的目標(biāo)戰(zhàn)略提供了可能與保障。

3中小物流企業(yè)選擇營(yíng)銷策略的基本對(duì)策

在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略確定的前提下，運(yùn)用營(yíng)銷策略須根據(jù)自己的實(shí)際能力結(jié)合策略的特點(diǎn)，達(dá)到利益的最大化。因此，采取的營(yíng)銷策略需要在對(duì)企業(yè)綜合能力評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

3．1依據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)能力選擇營(yíng)銷策略

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中除了和同類競(jìng)爭(zhēng)外，當(dāng)市場(chǎng)吸引力達(dá)到一定程度時(shí)，也會(huì)引來行業(yè)外的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備怎樣的能力、運(yùn)用哪種營(yíng)銷策略，與其自身綜合實(shí)力有關(guān)。（1）面對(duì)大型公司。實(shí)力的強(qiáng)弱對(duì)比表現(xiàn)在多方面，當(dāng)面對(duì)各方面比自己強(qiáng)大許多的同類型大公司，采取避開的思維是比較妥當(dāng)?shù)摹Ｍ瑫r(shí)尋找市場(chǎng)空白之地，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品滿足客戶需求。當(dāng)面對(duì)外來行業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)物流市場(chǎng)時(shí)，盡管其資金強(qiáng)大，企業(yè)可以通過自身優(yōu)勢(shì)，選擇與其有差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略攻其弱點(diǎn)。（2）面對(duì)同級(jí)別公司。在與同級(jí)別物流公司競(jìng)爭(zhēng)，要看清自己是屬于從屬地位還是領(lǐng)先地位。當(dāng)處于領(lǐng)先地位時(shí)，以領(lǐng)先者的姿態(tài)在其市場(chǎng)領(lǐng)域里運(yùn)用管理、資金、人才的優(yōu)勢(shì)，采取擴(kuò)大市場(chǎng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。當(dāng)處于從屬地位，則以追隨者的姿態(tài)，采用市場(chǎng)跟隨策略，以減少資金投入、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)過程管理。

3．2依據(jù)企業(yè)的技術(shù)能力選擇營(yíng)銷策略

技術(shù)能力是企業(yè)能否創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。大型物流企業(yè)技術(shù)能力強(qiáng)，服務(wù)產(chǎn)品種類多，服務(wù)范圍廣。中小企業(yè)相對(duì)而言，技術(shù)能力薄弱，服務(wù)范圍窄小，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，全面競(jìng)爭(zhēng)沒有獲勝的把握。因此，在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，就要視物流技術(shù)能力而定。（1）面對(duì)大型公司。大型物流公司技術(shù)能力強(qiáng)、服務(wù)覆蓋面廣，但難以能做到面面俱到。中小物流企業(yè)可以憑技術(shù)能力，找到大型公司服務(wù)不到之處，推出服務(wù)產(chǎn)品，采取補(bǔ)充市場(chǎng)需求的策略。當(dāng)大企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品沒有深度滿足客戶需求時(shí)，要開發(fā)深度滿足客戶的服務(wù)產(chǎn)品，采取利基策略補(bǔ)缺市場(chǎng)，突出技術(shù)的專業(yè)特點(diǎn)。（2）面對(duì)同級(jí)別公司。企業(yè)的技術(shù)能力處于領(lǐng)先地位，可以采取先人一步的無差別營(yíng)銷策略，隨后采取差別營(yíng)銷策略阻擊其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到保護(hù)市場(chǎng)份額的目的。當(dāng)企業(yè)與其他企業(yè)技術(shù)能力相當(dāng)?shù)臓顩r時(shí)，要加強(qiáng)提高產(chǎn)品技術(shù)含量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以產(chǎn)品品牌策略贏得客戶的信賴，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。

3．3依據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇營(yíng)銷策略

企業(yè)的資金能力很大程度上決定了企業(yè)選擇的戰(zhàn)略。因此，資金的多與少，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)需要運(yùn)用不同營(yíng)銷策略配合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（1）當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)好、資金多時(shí)，由于能夠加大資金投入開發(fā)新產(chǎn)品，不管面對(duì)的是大型物流公司還是同級(jí)別的物流企業(yè)，都可以在技術(shù)上下功夫，在市場(chǎng)上廣宣傳，管理好銷售渠道，采取差別營(yíng)銷策略，或是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，加以利用利基營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品特性滿足客戶。（2）當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)薄、資金不太充裕的情況下，要避開與大型物流企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，采用利基營(yíng)銷策略，提高專業(yè)程度，深化服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)面對(duì)同級(jí)別企業(yè)，則需要運(yùn)用促銷策略，擴(kuò)大客戶使用率、增加物流企業(yè)的服務(wù)次數(shù)與規(guī)模促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

4結(jié)語

綜上所述，可以得出中小物流企業(yè)要能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳、求發(fā)展，不僅有大型物流企業(yè)的壓力，也會(huì)遇到同類型規(guī)模企業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境處于不同的狀態(tài)時(shí)，除了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)外，如何運(yùn)用適合的營(yíng)銷策略完成營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)要考慮的重要問題。每個(gè)企業(yè)遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是復(fù)雜多變的，選擇的營(yíng)銷策略必須符合自身的實(shí)力、特點(diǎn)才能盡最大可能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、避開自己的劣勢(shì)，抑或針對(duì)某一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，采取多種策略分多個(gè)階段實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，這樣使得中小企業(yè)能夠發(fā)揮自身靈活性的特點(diǎn)，以快制大、以高抑小，達(dá)到企業(yè)利益的最大化。因此，選擇好營(yíng)銷策略對(duì)于中小物流企業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

作者:張勤 單位:武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

1赫爾曼•西蒙著．《21世紀(jì)的隱形冠軍》．中信出版社，2009．

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