導(dǎo)語(yǔ)：中英文語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有合適性和共知性。而具體使用中則有單向性，主觀性和隱蔽性。廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用反映了廣告者在價(jià)值、態(tài)度、信念、等方面追求與消費(fèi)者相同或相似之處，從而達(dá)到說(shuō)服性目的。關(guān)鍵詞：語(yǔ)用預(yù)設(shè)；廣告語(yǔ)；語(yǔ)用策略0．引言廣告是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代的一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。國(guó)家經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、對(duì)外貿(mào)易和人民日常生活無(wú)一不和廣告密切相關(guān)。從根本上來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)言屬于勸導(dǎo)說(shuō)服性的語(yǔ)言。因此，廣告撰寫(xiě)人盡可能地采用一切語(yǔ)言及非語(yǔ)言的技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。作為語(yǔ)言學(xué)，特別是語(yǔ)用學(xué)中的一個(gè)重要話題，預(yù)設(shè)現(xiàn)象由于其自身的特點(diǎn)經(jīng)常被廣告撰寫(xiě)人用來(lái)增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。本文探討廣告中大量存在的語(yǔ)用預(yù)設(shè)使用情況，以便從側(cè)面了解廣告制作者的語(yǔ)用心理。1．語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征語(yǔ)用預(yù)設(shè)，也叫語(yǔ)用前提，是指“那些語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人(有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”(何自然，1997)它以實(shí)際的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)意義為根據(jù)，依據(jù)邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出話語(yǔ)的先決條件。語(yǔ)用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語(yǔ)交際雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語(yǔ)上下文的語(yǔ)境至少可以推斷出的信息。因此在交際中有些信息會(huì)被看作已交際的一部分無(wú)需陳述出來(lái)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩大特征合適性(appropriateness或felicity)和共知性(mutualknowledge或colBinonground)。首先，“所謂前提的合適性，就是說(shuō)前提要與語(yǔ)境緊密結(jié)合，前提是言語(yǔ)行為的先決條件。”預(yù)設(shè)是受語(yǔ)境制約的，預(yù)設(shè)是言語(yǔ)行為先決條件。例如：“好空調(diào)不分國(guó)界”(空調(diào)廣告)這則廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)可表述為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國(guó)產(chǎn)貨，卻可以與外國(guó)貨相媲美。或這種空調(diào)在我們生產(chǎn)國(guó)的銷(xiāo)路很好，出口到你們國(guó)家銷(xiāo)路也會(huì)不錯(cuò)的。因?yàn)樗呛每照{(diào)。其次共知性是談話雙方所共同知道的信息。根據(jù)何自然的論述，預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：第一，預(yù)設(shè)是談話雙方或一般人共知的信息。第二，預(yù)設(shè)的共知性要通過(guò)說(shuō)話人的語(yǔ)言暗示出來(lái)，并得到聽(tīng)話人的理解。第三，預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)只指說(shuō)話雙方的共知事物，第三者不了解前提而只是領(lǐng)悟語(yǔ)境是不一定能真正理解說(shuō)話雙方的內(nèi)容的。2．語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用特點(diǎn)(11語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性所謂單向性是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是發(fā)話人在談話中自已單方向做出的，并沒(méi)有與受話人進(jìn)行協(xié)商，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽(tīng)話人處理之前它只相對(duì)于說(shuō)話人而存在。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性與語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性并不沖突，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性是針對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)本身而言的。而語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性是相對(duì)于話語(yǔ)理解而言的，是話語(yǔ)理解的基礎(chǔ)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須為交際雙方所共知，至少要為雙方所接受，說(shuō)話人的意圖和意思才能為聽(tīng)話人獲得。例如：“A：WhatkinkofmanreadsPlaybov?”在這則雜志廣告中，語(yǔ)用預(yù)設(shè)是“有一種人在看《花花公子》雜志”，這是為言語(yǔ)交際雙方合作的先決條件，是為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性。同時(shí)這個(gè)預(yù)設(shè)是A單方面做出的，在為B所領(lǐng)會(huì)接納之前，只相對(duì)于A存在，是為語(yǔ)用預(yù)設(shè)的單向性。f21語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在某種特定的語(yǔ)境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會(huì)被取消，這就是語(yǔ)用預(yù)設(shè)的可取消性。這種特性“取決于說(shuō)話人的態(tài)度和信念”。(何自然，1997)例如：“A：法國(guó)國(guó)王是個(gè)禿子。”這句話的前提是法國(guó)有一個(gè)國(guó)王。這是一個(gè)存在，是說(shuō)話人主觀上設(shè)置的預(yù)設(shè)，但事實(shí)上，法國(guó)是個(gè)共和國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有國(guó)王，因此并不具備真實(shí)性。但它是一個(gè)主觀預(yù)設(shè)，是說(shuō)話人認(rèn)為是真，聽(tīng)話人也認(rèn)為是真的一個(gè)斷言。有具體的語(yǔ)境中，這種預(yù)設(shè)就會(huì)被取消。f31語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。語(yǔ)有預(yù)設(shè)是隱藏在話語(yǔ)的背后。它不屬于話語(yǔ)的基本信息，而是附加的信息(即言外之意)，這種信息作為語(yǔ)用雙方共同的背景知識(shí)，它可以不在話語(yǔ)表層明言，而隱含在言外，因而具有隱蔽性。例如：“A：Haveyoustoppedbeatingyourwife?”這句話隱含的預(yù)設(shè)是你過(guò)去是打老婆的。如果貿(mào)然回答“yes”，其實(shí)就等于認(rèn)可了這個(gè)預(yù)設(shè)的斷言，中了對(duì)方蓄意下的圈套。3．廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)廣告具有的說(shuō)服性性質(zhì)使其與社會(huì)心理息息相關(guān)。成功的廣告商或廣告廠家會(huì)使用各種方式手段來(lái)把握利用大眾的消費(fèi)心理來(lái)影響消費(fèi)者，從而影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。成功的廣告會(huì)讓消費(fèi)者從價(jià)值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等方面對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。實(shí)現(xiàn)這一目的的因素包括具有說(shuō)服力的相同價(jià)值觀，態(tài)度的強(qiáng)化，信念的變化及知識(shí)的更新等。而這是與廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)相對(duì)應(yīng)的，所以，可將廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)作如下分類(lèi)：，(11事實(shí)預(yù)設(shè)事實(shí)勝于雄辨，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不能是虛假的，真實(shí)是廣告的生命。廣告主盡量擺事實(shí)以讓人信服，因此我們會(huì)看到廣告商讓某行業(yè)權(quán)威人士代言，擺出令人難以抗拒的事實(shí)，這樣做的目的只有一個(gè)，那就是讓顧客心動(dòng)，取得信任，達(dá)到廣告的目的。如：有飄影，更自信。(2)信念預(yù)設(shè)廣告對(duì)消費(fèi)者施加影響的目的在于改變他們的態(tài)度。廣告語(yǔ)經(jīng)常采取的一個(gè)較為深層次的做法就是從根本上動(dòng)搖消費(fèi)者的信念或看法。廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。如：好空調(diào)，格力造。這時(shí)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)為：好空調(diào)是格力制造的或格力制造的空調(diào)是好空調(diào)。這一預(yù)設(shè)改變了人們以往崇尚外國(guó)產(chǎn)品的看法，試圖改變?nèi)藗兏畹俟痰挠^念。(3)狀態(tài)預(yù)設(shè)這類(lèi)預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。如：“這個(gè)夏天我再也不用擔(dān)心了”(某衛(wèi)生巾廣告)這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：以前的夏天我擔(dān)心。今年夏天狀態(tài)發(fā)生了變化，由于這個(gè)產(chǎn)品我不擔(dān)心了。狀態(tài)預(yù)設(shè)借助狀態(tài)的改變從而達(dá)到宣傳的目的。(41價(jià)值預(yù)設(shè)能夠讓消費(fèi)響應(yīng)。從而改變其態(tài)度和行為的一個(gè)有力手段就是讓廣告和消費(fèi)者有著相同的價(jià)值觀。在廣告中，力圖用合乎情理的語(yǔ)言來(lái)影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者動(dòng)心，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是廣告商的目的所在。例如：“Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．they’reprobablytryingyouintoliving．”這是美國(guó)癌證協(xié)會(huì)的戒煙廣告。這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：不抽煙才是生活。該廣告以反語(yǔ)形式說(shuō)出。是一種幽默的規(guī)勸。這一點(diǎn)與大眾對(duì)香煙的價(jià)值觀是一樣的，那就是吸煙有害健康。廣告者用生動(dòng)合理的語(yǔ)言訴諸大眾的價(jià)值觀，能產(chǎn)生很好的勸說(shuō)效果。4．結(jié)論廣告是一種極具策略性的交際行為。本文對(duì)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用情況的探討進(jìn)一步論證了廣告用語(yǔ)的策略性。廣告用語(yǔ)中的預(yù)設(shè)分為事實(shí)、信念、狀態(tài)、價(jià)值等幾類(lèi)，其中狀態(tài)類(lèi)預(yù)設(shè)頻率最高，這與消費(fèi)者希望改變特定不良狀態(tài)的心理是吻合的，同時(shí)也反映了廣告制作者對(duì)消費(fèi)者心理的良好把握。語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性以及隱蔽性。恰當(dāng)運(yùn)用這些特性是廣告策略性產(chǎn)生的根源。