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1旅游市場圈層結構及其理論依據

旅游目的地的選擇是旅游需求與供給雙方互動的過程，必須從旅游目的地屬性與旅游市場屬性兩個方面予以考察。從旅游系統特性和消費者的消費能力、情感、偏好和旅行行為選擇之間的關系來看，將有多種因素影響旅游者的旅游行為。傳統的需求模型對這些問題做了簡化處理，因此已有的旅游需求模型用來描述旅游市場結構不精確，用來激發或改變消費者旅行行為的策略不敏感，不能滿意解釋旅游流的時空特性[1]。

在旅游規劃和研究工作中，經常用到的市場圈層結構來源于引力模型。引力模型最早誕生于物理學，后來被廣泛運用于社會科學中各種人類相互作用聚集流的研究，如人口遷移、旅行、通訊、商品運送、城市內部交通等[2]。

克朗蓬（CramponLJ）首先證明引力模型在旅游研究中的作用，沃爾夫（WolfeRI）、愛德華茲（EdwardsSL）和切薩里諾（CesarioFJ）等在隨后幾年中對旅游市場的引力模型做了進一步調整和完善。在中國，保繼剛等學者將這一模型和理論在中國的研究中做了運用和討論[3]。引力模型的基本形式是：

式中：T為客源旅行強度的某種量度，P為客源地人口與經濟規模的某種量度，A為目的地吸引力的某種量度，D為以距離為主的旅行成本的某種量度，G為經驗常數。當然各個變量上面一般還有經驗指數。根據這一模型，誕生了今天旅游規劃和研究工作中常用的旅游市場圈層結構。旅游市場根據距離遠近被分為一級市場（基本市場、核心市場）、二級市場（次要市場、一般市場）和三級市場（機會市場）。

然而在許多具體研究對象面前，我們發現，旅游市場的空間結構常常發生變異。一些時候，這種變異是顯著和至關重要的，有必要對這種變異的影響因素和變異模式做認真的探討。

2旅游市場圈層結構變異的因素

2.1均質條件的破壞

旅游市場圈層結構理論的假設——均質環境于現實中原本不存在，地理、經濟、文化等條件的非均質分布勢必要影響圈層結構的面貌。

例如人口的非均質分布，使得大城市總會比小城市和鄉村在同等幾何空間內蘊藏了更大的旅游市場。因而，在區域旅游發展規劃中，我們通常首先將市場定位的目光投向附近的大城市。河南信陽市旅游業將武漢市作為首要目標市場，而不是距離更近的駐馬店、漯河等城市，就是這一道理①。

除了人口，由于經濟條件的非均質分布，一些城市和地區的出游率更高，在相同的人口和距離條件下，它們會成為更為重要的市場。根據2000年山東省泰安市旅游局進行的調查，北京游客與河北游客數量相當②。而到達遼寧葫蘆島市的北京游客顯著多于河北游客③。這些狀況與單純考察距離和人口總量因素的結論顯然不符。

2.2交通線路的影響

交通線路是游客進入的通道，它的分布直接影響游客進入的便捷程度和成本。因而，在最為重要的交通線路方向上，旅游市場圈層結構將出現“突起”，這與城市和產業的空間生長有些類似[3]。

位于遼西走廊葫蘆島和河西走廊的酒泉市，旅游市場都存在沿交通大通道伸展的情況④。但是，由于重要交通線路的布局與重要城鎮的分布通常存在互為因果的關系，因而交通線路對旅游市場結構的影響可能被前述人口與經濟分布的影響所疊加遮蔽。同時，交通線路的布局也與地理因素有關，例如，山西省中部的交通動脈多沿汾河谷地縱向分布，這也導致臨汾市旅游市場的圈層結構沿谷地縱向“突起”⑤。

2.3消費門檻的影響

對于旅游區和具體的旅游產品，一些非大眾化的高端旅游產品會形成明顯的消費門檻。例如對于高檔次的溫泉度假村，臨近鄉村和一般城鎮居民不具備消費能力，這些旅游產品勢必跳出臨近空間，直接投放高端客源聚集地。通俗地說，它們就不是為本地客人準備的。

例如西藏旅游，由于交通成本等方面的原因，長期以來成為高端旅游消費。根據2002年的統計，在其國內旅游市場格局中，占據前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、廣東（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），這其中恐怕只有四川憑借的是距離優勢，而人口眾多、地域廣闊的華中一帶游客所占比例僅有5％。而且，在西藏旅游客源構成中，海外游客比例很大，有大約一半的旅游收入來自海外游客⑥。在這里，消費門檻的影響表現得很突出。

對于特定的高端旅游產品，它的市場圈層可能受到嚴重扭曲，甚至成為一些互不相聯的“市場島”，這些“市場島”是達到消費門檻的城市和人群，而周邊大范圍的區域則不在市場區內。

同時，“基本客源市場”概念可能由此遭到挑戰。由本地或周邊市民構成的所謂“基本市場”可能不復存在。一個旅游產品和一個地區的旅游業是否應當首先要滿足本地居民需求成為疑問。

2.4消費偏好的影響

如同一般商品和服務的市場特征，不同地域的旅游者也有著不同的消費偏好，例如歐洲游客希望放松和享受，喜歡自助游。美國游客以休閑為主，探險和生態旅游都很喜歡。日本游客喜歡休閑和觀光度假，對登山、滑雪、沖浪和療養等專題旅游也很感興趣，同時對佛教等歷史文化很感興趣。根據不同的產品類型，旅游市場結構會受到一定的影響。

例如西藏旅游和敦煌旅游，日本游客占據特別重要的位置，就與他們的文化淵源導致的消費偏好有關⑦。在湖北黃岡白潭湖景區的開發中，考慮到黃石市工業污染嚴重，市民游憩空間不足，將黃石市確定為最重要的目標市場，也是基于消費偏好的考慮⑧。一些特殊的專業型旅游資源，例如考古研修型資源，只對個別城市中的特殊人群有吸引力，消費偏好將成為市場研究的主要考慮因素。

2.5“反向旅游”消費傾向的影響

在旅游這一特殊消費活動中，消費偏好往往產生“反向旅游”的傾向。我們把旅游目的地景觀（物質景觀和文化景觀等。下同）與游客原住地景觀、已經感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，如城市與鄉村、沿海與內陸、山區與平原、干旱地區與濕潤地區（雨季與旱季）、東方與西方、盛夏與隆冬、發達國家（地區）與發展中國家（地區）、安全舒適環境與緊張刺激經歷……，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”。如城里人到鄉下尋求自然野趣，現代人到窮鄉僻壤體驗簡樸生活，西方人到東方古都訪問胡同、四合院，內陸人到大海邊欣賞波濤洶涌的浪花等等，都是“反向旅游”。

根據我們所作北京市居民郊游意象程度調查，越是靠近城市中心區的居民，郊游愿望越強，而海南島冬季旅游大受北方人歡迎也是“反向旅游”消費傾向的體現。

關于“反向旅游”的研究不多，但是它對于“基本市場”概念的擯棄，對于旅游市場圈層結構的破壞最為徹底，值得今后加強研究。

2.6特殊因素的影響

親緣關系、工作和商務關系以及其他政治經濟因素，也可能成為影響旅游市場空間結構的重要因素。

在山東乳山市的銀灘景區，大慶石油部門由單位組織建房，形成了數個大型生活小區，大量退休職工舉家遷居與此。由此，在相距遙遠的兩座城市中建立起了緊密的親緣關系，大慶成為乳山旅游重要的客源市場地⑨。

在西藏，由于援藏關系的確定，一些內地省市與西藏相關地市的人員交流相對頻繁。2002年，來自15個對口援藏省市的游客占到國內游客總數的81.6％。而將援藏人次排列，前五位的分別是北京、上海、廣東、四川和福建，恰恰是西藏國內市場前五位的省區⑥。2003年，廣東省國際旅游接待人數占到全國的四成⑩，這恐怕與粵港間的經貿聯系（也有親緣關系）密不可分。可見工作和商務關系也對旅游市場的分布有重要影響。

行政區界，特別是國界對于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。過去，中國西南地區與印度之間，東北地區與朝鮮之間的旅游往來受到了很大的政治影響。世界上尚有一些國家不能成為另一些國家的旅游目的地。這些因素極大地改變了理論上的圈層結構。

3旅游市場圈層結構變異的模式

3.1變異模式一：場空間變形

由旅游目的地或吸引點構成的“引力場”——市場圈層，在“導體、絕緣體”——地理、經濟、文化等非均質因素的影響下發生變形，如同電場等勢線的變形一般。由于非均質的狀況是普遍的，這一空間結構更為接近一般旅游目的地的市場狀況（圖1）。

圖1旅游市場圈層變異的場空間變形模式

Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace

3.2變異模式二：軸向拉伸

由交通條件導致市場圈層沿主要交通通道生長“突起”，如同城市地理學和經濟地理學中的城市與產業拓展模式[3]。如河北玉田、遼寧葫蘆島等受重要交通通道影響強烈的旅游目的地將產生此類的市場空間結構(11)。

圖2旅游市場圈層變異的軸向拉伸模式

Fig.2Modeofextendingalongaxes

圖3旅游市場圈層變異的市場孤島與群島模式

Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago

3.3變異模式三：市場孤島與群島

高端旅游產品受到消費門檻因素的影響強烈，只有少數城市的部分居民能夠消費，其市場空間結構將呈現市場島（群島）形式。對于消費偏好極為顯著或者消費門檻極高，或者有極為特殊的社會文化關系的旅游目的地，市場指向將非常集中，其營銷策略也相應的為“集中突破”，這類旅游市場將呈現極端的市場孤島形式。

4旅游市場空間結構的確定過程

4.1多因素的綜合影響

旅游產品與旅游目的地所處的環境是復雜的，影響旅游市場的因素也是多方面的。這些因素綜合作用，共同塑造旅游市場的空間結構。

旅游市場的圈層結構是研究的一個基礎，它依循吸引力距離遞減的原理，符合產品供給和需求的基本關系，符合經濟學、地理學和物理學的一般規律。但是，多種因素對這一空間結構的影響是普遍存在的，這在旅游發展的實踐中已經得到證實。在將來的旅游規劃和經營過程中，理應對文中討論的各種影響因素加以研究，特別是對多種因素要做綜合考查。

4.2多模式的綜合運用

旅游產品與旅游目的地究竟更接近于一般的圈層結構模式，還是場空間變形模式，軸向拉伸模式，或是市場孤島與群島模式，不能簡單搬用在研究對象上。由于各個旅游產品和旅游目的地條件千差萬別，所受影響復雜且不同，應當綜合運用多種模式，結合各自條件做具體分析。

4.3動態變化與平衡

由于旅游產品和旅游目的地的變化，由于影響市場空間結構諸多因素的變化，市場空間結構的變化是必然的。一種空間結構的表現，是在這一過程中的動態平衡。關注和把握市場的動態變化，是旅游經營者、管理者和研究人員所必須做到的。

例如政治和文化環境的變化，中國內地游客到越南、香港等地的旅游成本已經大大降低，加之中國游客消費水平的變化，對于越南、香港和將來的臺灣地區，中國內地在其旅游市場空間中的地位勢必發生重大變化。

近年來，交通條件和收入水平的變化在中國內地地區十分明顯，中國游客消費能力明顯提高，高速公路、鐵路升級和私家車的普及將一些目的地的市場空間大大延伸了。青藏鐵路的修建，將徹底改變西藏旅游的交通條件，也將降低旅游消費門檻，對于西藏旅游市場的影響將十分顯著。

在旅游產品的不同開發階段，產品不同，面對的消費對象也會不同，市場空間將相應變化。對于微觀的旅游經營者，由于不同階段企業內部的具體情況不同，可能有完全不同的營銷策略和方向，它們的市場空間結構可能經歷由主攻一個目標市場（孤島形）向多向展開（群島形或圈層形）的過程。

4.4嘗試：一個更符合現實意義的市場空間結構分析模型

將全部空間劃分為若干面積相等的空間元，從中任意選取空間元S[,i]，建立市場空間結構分析模型：

選取一個標準空間元（通常是經驗判斷的最重要市場）S，計算其市場規模指數：

將各空間元的市場規模指數與其比較得出它們的市場等級指數：

市場等級指數的分布情況可作為劃分市場等級的依據。實際研究中，并不需要將全部空間劃分空間元，可以根據基本經驗，選取若干有研究意義的空間元。由于最終得到的是與標準空間元的比較值，一些指標變量的數值可以采用比較值，大大簡化了實際處理過程。

以信陽雞公山景區的國內市場分析來示意此方法。選取武漢市區為標準空間元，各空間元的市場等級指數如表2所示?？傊?，在我們的研究和實踐工作中，應當本著實事求是的研究態度，客觀、全面和動態的把握市場規律。文章所做分析和初步結論應當在今后做進一步討論和完善。

注釋：

①信陽市旅游業發展總體提升策劃（征求意見稿）．課題組，2005。

②山東省泰安市旅游發展總體規劃（征求意見稿）．課題組，2003。

③葫蘆島市旅游業發展總體規劃（2006—020年）（征求意見稿）．課題組，2006。

④酒泉市旅游業發展總體規劃．課題組，2003。

⑤臨汾市旅游業發展總體規劃．課題組，2004。

⑥西藏自治區旅游業發展總體規劃（初稿）．課題組，2003。

⑦酒泉市旅游業發展總體規劃．課題組，2003。

⑧湖北省白潭湖景區總體規劃．課題組，2001。

⑨山東省乳山市旅游業發展總體規劃（征求意見稿）．課題組，2005。

⑩數據來源：城市統計年鑒2004年。

(11)河北省玉田縣旅游業發展總體規劃（初稿）．課題組，2006。