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摘要：經濟在飛速發展的過程中，帶動了網絡經濟的發展，傳統的服裝銷售模式已經不能適應現代經濟的發展的要求。因此就需要積極創新原有的服裝銷售模式，立足于網絡經濟的背景下發展新型的服裝銷售模式。本文主要分析網絡背景下服裝銷售模式及存在的問題，希望通過本文可以對服裝企業的發展起一定的指導性作用。

關鍵詞：網絡經濟；服裝銷售模式；影響因素；對策

在互聯網發展的背景下，網絡購物是一項新興的購物模式。網絡購物發展模式的前景十分廣闊。據相關網絡的信息顯示C2C網上購物模式在我國已經有了一定的發展規模，其中在各類網上商品交易的排行中發現，服裝貿易位居第一。由此可以網絡經濟下服裝銷售模式發生了新的變化，這對于傳統的服裝經營模式造成了不小的沖擊的影響。但是網上購買服裝也會存在許多的問題，其中問題出現最多的是服裝質量，這是消費者普遍關心的問題。這也是造成在線購物不滿意的原因之一。

一、立足于服裝營銷學角度分析

傳統服裝營銷模式與網絡背景下的服裝營銷模式發生了本質的變化。立足于服裝營銷學的角度分析傳統服裝營銷與網絡經濟下的服裝營銷模式存在以下幾方面的區別。首先，購買服裝的經驗和習慣存在差別。傳統服裝營銷模式在顯示營銷的過程中，服裝的消費者和經銷商都有自己獨特的購買和銷售經驗，在此模式下形成了自己特有的消費習慣和營銷習慣。但是針對于網絡經濟下的服裝銷售模式來說，不僅是經銷商還是消費者都存在時間經驗缺乏的問題，在此情況下，經銷商不能摸清消費者的購物經驗，因此就造成了兩者之間的習慣和經驗不一樣。其次，消費者感知服裝的方式不一樣。實體店購買服裝消費者多是用眼睛去看，用手去摸，可以將衣服的質感做到心中有數，并且也可以親自試穿是否合身，而在線上購買服裝單單依靠圖片文字的描述，不能對衣服的質真實的進行感受，此外大小尺寸也不一定合適。三是交流互動的方式以及付款收貨存在時空的差異。實體店購買服裝消費者與營銷人員可以面對面進行交流，并且可以做到一手交錢一手收貨，而在線上購物則不可以，需要一定的時間差。

二、立足于認識論角度分析

服裝銷售主要包括兩個重要的認識環節，環節之一是消費者與經銷商之間的認識，環節之二是消費者和服裝之間的認識。兩種認識中最重要的一點在與后者。傳統服裝營銷模式與網絡背景下的服裝營銷模式將原有的認識觀念打破，改變了以往的認識。其中網絡背景下的服裝營銷模式和傳統營銷模式將原有的刺激信號（服裝）進行了處理，在此情況下人們的生理感受發生變化。傳統服裝營銷中實際存在的衣服為第一信號系統，網絡背景下則是通過文字、圖片等第二信號系統進行傳導。因此兩者認識的方式不同，一種是實體店的直接認識，另一種是間接認識。其中第二信號系統中由于其信息載體的不一樣，又可以從以下方面的內容進行表現。比如文字、符號類，還有圖片視頻類。其中圖片視頻類的內容又可以分為直接拍攝內容和仿真內容，直接拍攝內容主要是衣服的靜態圖像以及視頻，仿真內容主要是靜態的試衣圖像和動態的試衣視頻。從認識的中介來看。傳統服裝營銷模式與網絡營銷模式也是不同的。分析其兩者在不同環境下對服裝的認識模式圖像可以得出，刺激信號的發出到消費者對服裝的認識需要在兩個中介系統中完成。分別是心理感覺系統以及生理感覺系統。兩種中介系統對于刺激信號的處理方式具有差異性。分析其原因可能與消費者對服裝的認識經驗以及知識水平有關。其次，從認識的程度上分析。消費者購買服裝的過程，是對自己穿衣品味的認識，這種認識可以劃分為感性認識和理性認識。其中感性認識是指心理上的認知系統，理性認識是生理感覺上的認知系統。看似簡單的著裝，從中可以透漏出相對復雜的問題，比如服裝營銷模式中可以牽扯到防治、營銷者和消費者對服裝專業知識的認識。以及從心理歸屬感上可以透漏出一個人對于服裝審美的認識。此外，穿衣也可以反應一個人的社會內涵。因此不一樣的消費者對于著裝的認識具有差異性。

三、網絡經濟下服裝營銷模式的現狀和解決措施

分析網絡服裝營銷的實際情況，圖像和文字是消費者獲取服裝信息的主要資料，并且圖像是消費者網絡購買服裝尤為重視的信息資料。但是圖像信息容易受到許多因素的干擾，比如電腦圖像分辨率的影響、網絡傳輸速度的影響等，因此在多種因素的影響下，圖像清晰度不高會影響服裝圖像的真實性，從而制約服裝真實信息的傳遞。此外在科學技術不斷發展的過程中，研發人員針對這樣的問題，成立了虛擬試衣間，這種軟件可以根據消費者的自身尺寸形成相應的人體模型，借助模式來試衣，可以將試穿效果真實的展現在人們眼前。影響消費者認識服裝的有兩種系統。從第二認識系統中應該加強文字、符號、圖像、視頻等對服裝的描述，并在網絡營銷中提高語言交流的重視程度，可以采用實施對話的方式對消費者提出的問題及時進行解答。此外，也可以采用畫質更清晰的攝影技術，將服裝的真實性借助于高清攝影顯示出來，從而將拍攝的圖像更具真實感，需要注意的此種真實感并不是所說的美圖效果。

結束語

綜上所述，本文從不同的角度分析了傳統服裝營銷模式與線上服裝營銷模式的不同之處，并就存在的問題制訂了相應的解決方法。其中兩者服裝營銷的區別立足于營銷學角度是銷售流程的不一樣；立足于認識論的角度是兩者認知系統的不一樣。因此，完善網絡服裝營銷模式需要從第二信號系統的處理以及消費者的認知系統出發，提高文字、圖片、視頻等的真實性，由此讓消費者對線上服裝有更直觀的認識。

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作者:王昉 單位:山東工藝美術學院