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摘要：隨著二孩政策的開放，寶媽寶爸們面對琳瑯滿目的奶粉產品，在缺乏對奶粉的專業認識，難以作出購買決策。本文從消費者行為角度出發，剖析消費者對嬰幼兒奶粉市場現狀的看法。筆者提出把控策略，幫助完善嬰幼兒奶粉市場營銷理論，以幫助企業、管理部門完善相關奶粉的銷售策略。

關鍵詞：進口奶粉;消費;把控策略

由于近些年來，中國奶粉問題多發，“大頭嬰兒奶粉”事件和“三聚氰胺”事件讓國內民眾寒心。現今在我國國內嬰幼兒奶粉消費市場中進口奶粉占據著主導的地位，進口奶粉在整個嬰幼兒奶粉市場中占據著70%以上的比重。因此，除了國內一些比較知名的奶粉企業所生產的奶粉產品，寶媽寶爸們更傾向于購買進口奶粉。孩子的健康成長是每一個家庭的希望，消費者都表示嬰幼兒奶粉必須質量達標有保障，寧可花費較多的錢也要讓孩子吃得放心安心，因此價格昂貴的嬰幼兒洋奶粉受到眾多消費者的競相追捧。

1由產品產地看嬰幼兒奶粉市場消費者的構成

就目前而言，比較受到消費者關注和追捧的奶源地分別是新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭、荷蘭。主要洋奶粉：惠氏啟賦奶粉原產地主要為澳大利亞和新西蘭，多美滋奶粉奶源主要來自歐洲的荷蘭和德國的牧場，愛瑞嘉為新西蘭上市奶粉公司，奶源全部來自新西蘭坎特伯雷平原優質牧場。國內奶粉品牌：圣元奶粉奶源也是全部采用新西蘭等地進口，飛鶴奶粉稱其來自中國最優質牧場黑龍江牧場，那里青草依依，盛產優質的奶粉。就目前的奶粉市場上來看，奶粉產地在新西蘭、澳大利亞、德國等地最受到消費者的歡迎和接受。大部分家庭通過母嬰店、網上旗艦店購買奶粉，一些人通過朋友或者其他渠道進行海外代購，以此拿到心儀的產地進口奶粉。

2購買嬰幼兒奶粉存在的消費誤區

2.1對洋奶粉盲目信賴和追捧。中國自古就有“一分錢一分貨”的理念，并且根深蒂固。依照國家有關部門統計數據表明，在中國市場，每罐價格位于250～350元價格區間的中高端奶粉銷售數量占到總銷售量的42%。另外，350元以上的高端奶粉銷售量也在急劇的增長中。在全世界范圍內，有超過90%的高端嬰幼兒奶粉為中國消費者所消費吸收，而世界的其他各地甚至不到60%，基本是購買本國的平價奶粉。2.2跟風消費。對嬰幼兒奶粉缺少自己的見解，對奶粉的了解一般都是熟人推薦或者廣告介紹，容易造成跟風消費購買奶粉產品。這現象多見于年輕的寶媽寶爸們。他們初為人父母，容易受到親人或者熟人的引導而消費，繼而產生一個鏈式的效應。2.3奶粉只買貴的不買對的。大多數消費者都認為，高價格的奶粉必定代表高品質，因此低價奶粉反而沒有什么市場，而這必然也會造成奶粉價格愈來愈高。消費者們在挑選嬰幼兒奶粉時，往往只關注產品的價格還有是否進口，對嬰幼兒奶粉的其他效用等缺少足夠的關注。當前的嬰幼兒奶粉市場也缺少相關部門的強有力的監管，造成奶粉價格兩極分化，容易讓消費者的判斷能力產生錯誤。2.4過分信賴海外代購奶粉。一些消費者愿意通過在國外的朋友或者其他專門代購的網站進行奶粉代購，這其實也存在著一些問題：首先，質量難以確保，因為很多人都缺乏足夠的辨別能力；其次，關稅價格較高。海外代購的奶粉在進入中國海關時，需要繳納一定的關稅費用，并且購買的數量也會受到限制；最后，價格高昂的嬰幼兒進口奶粉并不是100%的真品，但是價格低廉的進口奶粉100%是假貨。

3國產奶粉應對消費者購買嬰幼兒進口奶粉的把控策略分析

3.1把控策略的概念。把控，即把握控制的意思。這是筆者經過總結提煉得到的策略。對嬰幼兒奶粉市場進行把控，就是要建立一系列的規范制度來進行支撐，對市場進行精細化管理，企業要負責對嬰幼兒奶粉安全的出廠把控，消費者對嬰幼兒奶粉進入到嬰兒奶瓶這一過程進行全面把關。在奶粉市場發展機會到來的時候及時把握住，企業樹立高度的責任意識，把握好奶粉產品的質量。在發現產品問題的時候，照顧好消費者的情緒，及時從源頭控制住，不讓問題蔓延開來。3.2建立嬰幼兒奶粉市場精確把控策略。要做到對嬰幼兒奶粉市場的精確把控，本文認為應該執行以下幾點策略。(1)監管部門要統籌全局，兼顧進口奶粉和國產奶粉，實行統一的規范化管理，不歧視，不區別對待，不徇私枉法。發現問題要及時處理，對國內優秀奶粉企業要大力贊揚，建立標榜企業，并號召其他的企業學習。(2)嬰幼兒奶粉企業在當前激烈競爭的市場環境下能擁有一席之地，最關鍵的就是以消費者為中心，消費者的利益至上，贏取消費者的肯定支持。企業要嚴格控制出廠奶粉質量，做到及時發現問題，及時處理問題，及時消除影響。企業也要以最高的細心專心的標準對待消費者，把產品質量當成企業的生命，并全力去守護。(3)國內消費者要提高自身知識含量的廣度和深度，在面對問題時保持冷靜和克制，做一個理智有內涵的消費者。筆者認為消費者可自行聯合起來建立一個民間組織，以監督嬰幼兒奶粉質量問題等為主要工作任務。從監管部門到企業，再到消費者，層層監督，層層把控，形成一個全方位的監控系統。企業做好自身，把好奶粉質量關，做到100%安全出廠率，奶粉品質有保障；監管部門做好法律法規的健全工作，定期對國產企業的嬰幼兒奶粉進行抽檢，發現一起問題就應該及時處理一起，杜絕危害的擴大化；同時，各婦產醫院要對消費者加大和普及嬰幼兒奶粉的知識，消費者在購買嬰幼兒奶粉時也要擦亮眼睛，避免進入消費誤區。3.3對嬰幼兒奶粉產品市場準入的把控策略。當消費者在面對數百個奶粉品牌的時候，首先會想到的是奶粉品牌品質的優良問題，但是還是會手足無措。之所以會有如此多的奶粉品牌是因為國內對于奶粉進入市場要求太寬松了，因此提高奶粉品質生產標準勢在必行。國家和政府應當建立完善食品預警機制，提高奶粉品質流入市場的標準，做到優秀品牌大力扶持，不達標品牌盡早扼殺在搖籃里。3.4根據把控策略推行有益于嬰幼兒奶粉市場發展制度。嬰幼兒奶粉市場的健康發展，對于一個家庭來說至關重要，嬰幼兒的奶粉關系著家庭中孩子健康成長的問題，關乎著一個國家的未來。因此，針對嬰幼兒奶粉市場的專項把控是十分必要。(1)監管部門要加大對食品企業的管理和監督，建立從奶粉源頭到奶粉上市的一系列嚴格的監察制度，堅定地從原料奶等原輔料材料抓起，對每一批材料都要嚴格檢驗，過關后才能進入到下一步生產環節。只要是沒有經過國家食品安全等部門檢驗過的進口奶粉產品，絕對不允許進入市場銷售，如果有劣質產品進入市場，一定要從法律上進行制裁。把一切問題在源頭上給扼殺掉，為消費者筑起一道堅固的把守關口。(2)企業要保證奶粉質量，作為第一無形信譽資產，努力爭創國家品牌，只有這樣才能贏得消費者的信賴。當企業在面臨著利益和社會大義沖突時，要做到毫不猶豫的在第一時間選擇社會的大義。因此，企業內部自身也要建立一套從牧場到消費者食用的監管標準，對消費者負責，對社會負責。

4結語

本文通過對嬰幼兒進口奶粉市場的研究，筆者提出了國產奶粉應對嬰幼兒進口奶粉銷售的把控策略，從宏觀層面和微觀層面相結合對嬰幼兒奶粉市場進行規范，國產奶粉單單是依靠政府或者企業是行不通的，只有集合各界力量對奶粉市場進行監管把控，才能打造出一個讓消費者放心的國產奶粉市場。

參考文獻

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作者:王貞杰 單位:廣西民族師范學院