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內容摘要:本文基于商務模式概念,從企業與客戶的交互渠道分析了移動技術對直面客戶模式四個方面的影響,分析了企業在移動商務環境下開展直面客戶商務模式的策略。

關鍵詞:移動技術商務模式直面客戶移動商務

互聯網給傳統商務帶來了極大沖擊,大量傳統企業也逐步轉變業務模式,開展電子商務。隨著電子商務在商業運用中的日漸深入,人們對于獲得商務服務與信息提出了更高的要求,希望不受時間地點限制接受服務。移動設備可隨身攜帶、可實時通信、可辨認用戶、可定位用戶的特點對現有電子商務模式產生了多方面的影響,改變了電子商務價值鏈中的成員角色。對于溝通渠道,移動技術對直面客戶模式的變革性影響主要體現在客戶與企業兩者間的溝通,而企業與內部員工、企業與經銷商和供應商之間的溝通所受影響較小。

直面客戶模式詳細分解

(一)運作方式

在“直面客戶”模式中,購買者與出售者直接互動,傳統的中介消失了。如果購買交易達成,購買者向出售者付款,與此同時(貨到付款,或者預付貨款),出售者將貨物交付給購買者。實際上,這是傳統交易市場的電子版。對于典型“直面客戶”模式的企業來說,它擁有客戶關系、客戶資料和客戶交易。

(二)物流

直面客戶企業必需解決貨物遞送問題。除了直接在Internet銷售可以通過Internet傳輸的產品的企業之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷售電子產品的企業需要在Internet上將產品提供給客戶,如何解決網上交付貨款的問題成為焦點。

(三)基礎設施

由于直面客戶模式掌握了客戶關系、客戶資料和客戶交易,這就要求企業擁有與客戶廣泛的電子連接,才能與客戶充分有效溝通。其主要的基礎設施有定制的客戶訪問主頁;交易支付處理系統;企業資源管理系統。

(四)關鍵成功因素與核心競爭力

直面客戶模式的主要收入來源通常是對客戶的直接銷售收入。額外的收入包括廣告、客戶信息的銷售和產品“上架費”。PeterWeill和MichaelR.Vitale歸納總結了該模式的關鍵成功因子與核心競爭力,如表1所示。

移動技術對直面客戶模式的影響

直面客戶模式是所有電子商務模式中,最原始、最基本的應用,其最重要的資產是利用傳統商業無法比擬的基于Internet的優勢,去建立客戶關系,其運行重心,無論是客戶獲取、客戶維持、客戶交易、客戶服務,都圍繞著客戶。按照客戶與企業的接觸順序,直面客戶模式所創造的客戶價值包括獲得企業商品信息的便捷性、更多的產品選擇和比較、更低的產品價格、交易過程簡便安全快速。

直面客戶模式所能夠創造的價值完全融入在與客戶的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶定制和接入靈活性等特點,為其創造了優勢,并且幾乎革命性地挑戰了傳統商業。移動通信技術對于這些關鍵“接觸”也產生了巨大的影響。表2歸納總結了移動技術的四種特性對于企業與客戶這條傳輸路徑上傳輸實體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動技術對直面客戶電子商務模式的影響主要體現在四個方面:

(一)信息渠道增強

1.增加品牌形象。通過全方位的營銷手段,有效的接觸到目標客戶,全面傳播品牌形象,增加客戶對于營銷信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶中的地位。

2.引入新的低成本的信息渠道,減少顧客獲取成本、銷售成本。利用移動終端的高滲透性、接觸客戶的實時性,及時對易壞產品進行實時促銷,可減少由于產品過期導致的銷售成本。

3.擴大客戶向企業提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務渠道一定程度上解決了傳統客戶企業的雙向溝通問題,移動技術不僅解決了兩者任何時間與地點的溝通,而且提高了溝通速度和效率。

4.全面了解客戶個人需求?；谝陨系谌c,當客戶對商品的需求、對價格的反映、對廣告的反饋能夠及時被企業捕捉到時,企業就可以全面了解客戶需求,以及整個細分市場的變化,從而相應提供定制化服務。

(二)交易渠道擴展

1.實時訂單狀態查詢。移動技術的實時性和可辯定制性使得客戶可以隨時隨地查詢其訂單狀態,了解企業對客戶個人的關心度,從而提高了客戶購買體驗。

2.移動支付。可支付手機已越來越普遍,被廣泛應用于餐館買單、家庭購物、購買地鐵票或自動售貨機中的飲料等。此外,手機銀行節省了客戶等候服務時間和銀行成本。

(三)移動產品創新

移動產品描述了企業與客戶間的產品流渠道。移動技術為企業開發、生產、銷售專門適合于無線傳輸途徑的新產品提供了條件,使客戶在選擇產品時有更大的品種選擇面。移動產品為企業呈現了更多的想象空間,迫使企業去思考在掌握客戶需求之后,如何進一步開發出適合于無線銷售的產品或服務:

1.電子產品:如音樂、游戲、軟件等。

2.基于位置的產品、服務:如位置觸發服務包括位置敏感型計費、位置廣告、安全服務和增強型呼叫轉移;位置查詢包括交通路況、區域天氣、導航信息、旅游服務和聯機游戲。

3.時間敏感的產品、服務:如標題新聞、天氣預報、體育、航班/火車時刻表等。

(四)多渠道同步

多渠道同步描述了企業與客戶間的所有渠道的綜合。這對企業來說將是更加高級的應用,它將改變產業中領導者對于渠道戰略的概念化。通過實施多渠道同步,企業的目的在于從移動營銷、移動交易和移動產品等多方面入手,充分利用移動技術為客戶帶來的價值,提供全面的客戶體驗。通過全方位的移動技術的實施,企業可以為其所有不同層次的客戶,根據不同層次不同的需求,提供不同級別的服務。從而透過不同的渠道,更好的滿足了客戶的價值需求。對于如何實施這些潛在的不同層次的移動模式創新,企業必須根據自身的特點,并結合需要應用的層次,才能創造出適合自身的基于直面客戶模式的創新模式。

企業發展直面客戶移動商務模式的策略

實施直面客戶移動商務模式的企業可以分為兩類,即現有的直面客戶的電子商務企業和將要跨越電子商務階段直接進入直面客戶移動商務的企業。這兩種不同類型的企業在商務模式轉型中有不同的策略選擇。

(一)現有的直面客戶電子商務企業

客戶獲取:由于現有的直面客戶電子商務企業已經擁有客戶群,故其首要任務在于如何從現有客戶中挖掘出潛在的移動商務客戶群,或者將現有的客戶轉移到移動商務客戶群,以及如何利用移動設備的高滲透性來接觸更大的潛在客戶群。

客戶資料利用:基于Internet的直面客戶模式企業通常擁有比較詳細的客戶資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個人需求,制定移動技術一對一服務以增進客戶體驗是企業應該解決的問題。

交易收入的分配:確定合理的收費方式成為將移動渠道擴展為交易渠道的重中之重。由于利用移動設備對客戶進行銷售需要通過移動運營商,因此移動運營商必將希望從中獲得部分的銷售收入。移動運營商可以按照交易金額的百分比收取費用,也可以每年收取固定的費用來為移動商務企業提供交易服務。

渠道整合:由于現有直面客戶電子商務企業已經擁有Internet渠道和傳統渠道,發展移動商務之后又增加了移動渠道。如何對這些渠道進行整合,避免出現渠道沖突是一個公司整體戰略的問題,也是最難解決的一個問題。

(二)欲直接進入直面客戶移動商務模式的企業

相對于現有電子商務企業,這些企業沒有現存的客戶群,也沒有現存的Internet渠道和傳統渠道,更沒有產品。這些劣勢雖然限制了這些企業發展客戶群的能力,但也給了它們更多的創造空間去拓展渠道和開發新型產品或服務。

研發最適宜的移動產品:新進入者對于現有企業發起的挑戰往往是從提供現有企業不能提供的、符合客戶未滿足需求的產品或者服務。這一點,對于新進入的移動商務企業也是一樣,比如開發基于手機的移動中間件、客戶端移動軟件等等。

確立品牌:在獲得一定客戶之后,建立品牌與現有企業抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛在客戶接受公司的產品或者服務,就是要使客戶相信公司的產品能滿足其需求、并且是優質可靠的。

移動技術的發展、客戶需求的改變和經濟利益的共同作用使電子商務進一步向移動商務發展。研究新技術電子商務模式,可以為企業如何在新技術環境下進行商務模式設計、創新提供一定的指導。

本文描述了傳統直面客戶電子商務模式,基于商務模式的概念,從企業與客戶的交互渠道分析了移動技術對直面客戶模式四個方面的影響,即信息渠道增強、交易渠道擴展、移動產品創新和多渠道同步。文章最后針對欲在移動商務環境下開展直面客戶商務模式的企業應該采取的策略進行了研究。

未來的研究工作包括研究移動技術對其他類型電子商務模式的影響,以及在移動環境下如何進行商務模式創新。

參考文獻:

1.方獻華,盧文偉,彭靜.中國發展移動商務的探討.江蘇商論,2004

2.丁乃鵬,黃麗華.電子商務模式及其對企業的影響.中國軟科學,2002