導(dǎo)語：移動電子商務(wù)顧客信任測評思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1引言

隨著3G移動通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機、平板電腦的普及，移動電子商務(wù)越來越受到消費者的青睞。移動電子商務(wù)是移動通訊技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是電子商務(wù)主要發(fā)展趨勢之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到393.1億元，其中移動電子商務(wù)在整體市場規(guī)模中占據(jù)30.5%。C2C移動電子商務(wù)是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使得賣方建立網(wǎng)上店鋪提供商品網(wǎng)上售賣，買方自行選擇購買商品。作為國內(nèi)最大的C2C移動電子商務(wù)平臺手機淘寶，2011年全年成交額近120億元。而相對于國內(nèi)龐大的手機上網(wǎng)用戶來說，進行移動購物的人數(shù)比例還比較少，缺乏信任被認為是電子商務(wù)發(fā)展的阻礙之一。因此作為電子商務(wù)顧客信任的延伸，研究移動電子商務(wù)顧客信任問題就成為當(dāng)前研究者所必須關(guān)注的一個問題。在電子商務(wù)消費者信任研究方面，國內(nèi)外學(xué)者以定性研究和實證分析為主，定量化研究較少。王中昭從投入產(chǎn)出角度運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析和因子分析對我國C2C電子商務(wù)三強淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度進行了綜合評價。張德干提出一種基于Agent封裝的模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，然后研究基于模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信任測度方法。本文在已有的信任影響因素研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，運用模糊綜合評價法對C2C移動電子商務(wù)環(huán)境下顧客信任產(chǎn)生可能性進行測度，以便于對國內(nèi)移動電子商務(wù)市場總環(huán)境進行評價，為移動電子商務(wù)運營商做市場決策提供幫助。

2模糊綜合評價模型

以C2C移動電子商務(wù)網(wǎng)站手機淘寶網(wǎng)的顧客信任測度作為對象，選定20位經(jīng)常使用移動電子商務(wù)的顧客進行測評，然后運用二級模糊綜合評價法進行定理分析，給出了移動電子商務(wù)環(huán)境中信任產(chǎn)生的可能性。

2.1指標(biāo)體系構(gòu)建

影響移動電子商務(wù)顧客信任的因素有很多，不可能也沒有必要將所有因素都考慮進來，只有那些與移動電子商務(wù)顧客信任密切相關(guān)的才作為評價因素。本文在結(jié)構(gòu)方程模型驗證的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻[4]和[5]，建立了C2C移動電子商務(wù)顧客信任兩級評價指標(biāo)體系，認為C2C移動電子商務(wù)顧客信任的直接影響因素有網(wǎng)站聲譽、交易管理制度、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動客戶端水平、移動終端水平、過去網(wǎng)購經(jīng)驗。所確定的指標(biāo)如表1所示：

2.2評判集建立

建立判斷集為Y=｛很好，好，一般，差，很差｝，相應(yīng)的權(quán)系數(shù)｛為5，4，3，2，1｝，然后將問卷發(fā)放給20位有經(jīng)驗的評判者，請他們根據(jù)已有知識和經(jīng)驗進行客觀打分，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示，判斷結(jié)果中的數(shù)值為選擇該項的人數(shù)累加。

2.3指標(biāo)權(quán)重確定

確定指標(biāo)權(quán)重的方法主要有主觀判斷法、德爾菲法、層次分析法，本文將通過結(jié)構(gòu)方程模型實證分析得出的路徑系數(shù)進行歸一化處理，把得到的數(shù)值作為指標(biāo)權(quán)重。采用如下公式：

2.4二級模糊綜合評價

將上表中的判斷結(jié)果歸一化可得網(wǎng)站聲譽的模糊關(guān)系矩陣然后根據(jù)指標(biāo)權(quán)重和模糊關(guān)系矩陣進行單級模糊綜合評價，得到網(wǎng)站聲譽的評價向量：同理可得到其余指標(biāo)的評價向量：交易管理制度的評價向量：無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的評價向量：移動客戶端水平的評價向量：移動終端水平的評價向量：過去網(wǎng)購經(jīng)驗的評價向量：再對目標(biāo)進行二級模糊綜合評價：計算顧客信任可能性發(fā)生值：由計算結(jié)果可知，在實證研究基礎(chǔ)上，目前消費者對C2C移動電子商務(wù)產(chǎn)生信任的可能性為69.78%。

3結(jié)束語

本文借鑒C2C移動電子商務(wù)顧客信任影響因素實證研究的結(jié)果，采用模糊綜合評價法進行定量分析，給出了C2C移動電子商務(wù)環(huán)境中顧客信任產(chǎn)生的可能性，使C2C移動電子商務(wù)運營商的市場決定和策略更具理性。隨著移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，69.78%的顧客信任可能性還比較低，移動電子商務(wù)運營商必須采取有力措施提高顧客信任可能性，比如提高網(wǎng)站聲譽，完善網(wǎng)站的交易管理制度保護消費者權(quán)益，加大研發(fā)力量提升移動客戶端的用戶體驗等。本文對移動電子商務(wù)信任測度做了探索，有待進一步深入研究。