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一、內部數據

1、網站跳出率。網站跳出率指僅瀏覽了一個頁面就離開網站的用戶比例。計算公式為:1.1數值。監測網站跳出率時,首先需要關注其具體數值。對于數值高低的評判并沒有統一的標準,此處僅給出一些平均值作為參考。網站的平均跳出率約為40%,其中各行業有所不同。零售網站約為20%-40%、門戶網站約為10%-30%、服務性網站約為10%-30%、內容網站約為40%-60%。跳出率過高的原因主要有一下幾點:1)著陸頁質量欠佳著陸頁的質量是網站跳出率最重要的影響因素,其內容、排版和配色會直接影響訪問者的下一步操作。2)網站內容與訪問者的需求不符一些提供軟件下載的網站,會在下載頁面中加入一些容易與真實下載鏈接混淆的廣告,訪問者點擊這些虛假的下載鏈接后,會進入預期外的頁面,便會立即關閉。此外,還有一些網站在設計廣告時,過分重視吸引力,對于廣告內容的真實性沒有給予足夠的關注,從而造成部分訪問者點擊廣告后,發現網站內容與預期的不同,隨機離開網站,造成網站跳出率上升。3)加載速度過慢。加載緩慢的網頁會造成訪問者的大量流失。內容引導欠佳即使訪問者在瀏覽著陸頁時獲得了良好的體驗,如果沒有繼續訪問的動機,仍然會直接離開網站。因此,網站的各個頁面中,應加入推薦一些高質量的相關閱讀,從而吸引訪問者繼續訪問其他頁面。1.2變化。除具體數值外,還需關注網站跳出率的變化情況。1)日常變化。日常運營中,需定時查看網站跳出率的變化是否平穩,出現突發性的變化時,應分析原因,若急劇下降,則尋找解決方案;若出現上升,則考慮是否能利用該因素降低網站的整體跳出率。2)效果評估。網站改版、開展活動或投放廣告后,可以通過查看網站跳出率來評估效果。如果網站跳出率明顯下降,并在一段時間內沒有反彈,則說明效果較好。2、PV、UV。PV(PageView,頁面瀏覽量)也稱訪問量或點擊量,指一段時間內,網站的所有頁面被瀏覽的總次數,用戶每次對網站的訪問均被記錄1次。UV(UniqueVisitor,獨立訪客數)是指一段時間內,訪問過網站的總人數。通過分析電子商務網站的PV和UV,可以得到一些有用的信息。2.1整體趨勢。以某網站為例。該網站的PV和UV變化情況如圖1.1、1.2所示,橫坐標表示日期、縱坐標表示PV或UV的具體數值。不難發現,PV、UV的變化規律相似,都有如下特征:1)周期性。該曲線由若干條上凸的曲線首尾相連而成,呈周期性變化,7天為1個周期,周日為最低點。2)突變性。第二周的曲線形狀與其他3段相比有明顯的不同,3月12日時,出現大幅度的上漲。3)整體抬高。第三、四段曲線與第一段曲線相比,整體處于較高的位置。PV上升,說明網站頁面被瀏覽的次數增加;UV上升,說明有更多的人訪問該網站。這樣的現象,一般情況下,可能由2種原因造成:1)網站改版,提高質量;2)加大推廣,吸引客流。2.2兩者關聯。PV、UV的變化情況并不總是一致的,將兩者的變化關聯起來分析,可以得出一些可能的結論:(見圖1.3)3、訪問深度。訪問深度(DepthofVisit)也稱平均訪問頁面數或人均訪問頁面數,指對應時間范圍內,每個訪客訪問網站的平均頁面數,也就是用戶在一次瀏覽網站的過程中,總共訪問了多少個頁面。訪問深度能夠直接反映出一個網站的頁面質量,訪問深度的上升一般是由于網站的改版。

二、外部數據

外部數據主要指其他電子商務網站或企業的數據,一般為經過統計后的整體數據。外部數據有助于了解其他網站以及整個行業的情況、了解自身所處的地位以及哪些方面還需進行優化。1、搜索指數。搜索指數能夠反映某一關鍵詞的搜索情況,主要由搜索引擎或網上銷售平臺,如:百度指數和淘寶指數。其主要作用有:比較同業競爭力、找到最佳推廣時間和評估推廣效果。以百度指數為例:1)比較同業競爭力。兩款碳酸飲料的搜索指數如圖2.1、2.2所示。兩款飲料的整體變化趨勢相似,但飲料2的搜索指數高于飲料1?？梢?在百度上搜索飲料2的用戶更多,可以認為,飲料2更受歡迎。2)找到最佳推廣時間。某羽絨服品牌的搜索指數如圖2.3所示。冬季搜索指數較高,進入春季后逐漸下滑。綜合考慮羽絨服的產品特性,可以得出,在冬季進行推廣,能夠取得更好的效果。3)評估推廣效果。某糖果品牌的搜索指數如圖2.4所示。該品牌于4月19日舉辦了一場“糖果走進大學校園”的市場推廣活動,其搜索指數出現了顯著提升,因此,可以認為該活動取得了良好的效果。2、網站權重。網站權重是由搜索引擎通過評估網站的某些指標所得出的一個數值,不同搜索引擎所使用的算法不盡相同,如谷歌PR和百度權重。通過查詢權重的具體數值,可以評估網站的綜合實力,通過權重的上升或下降可以評估某一段時間的推廣效果。3、網站外鏈。網站外鏈是指某個網站以外的其他網站中指向該網站的鏈接,其數量及變化情況同樣可以用來評估網站的整體情況和推廣效果。

三、來源數據

來源數據能夠反映電子商務網站的用戶來源渠道,是選擇推廣渠道的重要依據。1、一般網站。某網站的一般網站來源數據如表3.1所示。一般來說,投放廣告時,選擇流量排名前三的網站會取得比較好的效果。2、搜索引擎。網站的訪問者中,有一部分來自搜索引擎,因此,與關鍵詞相關的來源數據同樣是有用的。其中,自然排名與競價排名的來源數據需要進行區分。2.1自然排名關鍵詞。某網站的自然排名關鍵詞來源數據如表3.2所示。一方面,投放關鍵詞廣告時,可以選擇能帶來更多流量的關鍵詞。另一方面,進行搜索引擎優化時,應該根據各關鍵詞所帶來的流量進行合理的布局。2.3競價排名關鍵字。某網站的競價排名關鍵詞來源數據如表3.3所示。一般來說,應選擇有一定點擊量、消費較高而點擊價格較低的關鍵詞來投放廣告。例如:“電子商務合作伙伴”與“電子商務”相比,點擊價格較低,而點擊量與消費較高,因此,選擇前者可能更為合適。致謝感謝上海商派網絡科技有限公司的一線工作人員所提供的分析方法及相關數據。

作者:沈秋云鮑志林單位:上?？茖W技術職業學院