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［提要］旅游業是海南省經濟發展的支柱產業之一。海南省利用其自然及文化優勢進行全域旅游發展布局，為游客提供良好的旅游體驗。在對海南省旅游產業發展現狀分析基礎上，構建海南省全域旅游產業價值鏈模型，并分析海南省旅游產業服務創新的四種驅動力：政府、社區、商家以及游客，進而提出提升海南省全域旅游產業服務創新驅動力的策略，為促進海南省全域旅游有序健康發展研究提供切實可行的建議。

關鍵詞：海南；全域旅游；驅動力；價值鏈

大力發展旅游業是我國當前經濟發展的主要方向之一。海南省依托國家旅游發展政策以及自貿島政策，憑借其得天獨厚的旅游資源優勢以及旅游行業發展經驗，在升級強化旅游業發展方面具有很大的優勢。為此，國務院辦公廳及海南省政府多次發文強調，需堅定海南省的旅游發展路線并在堅持當前旅游發展路線的基礎上不斷的優化海南的旅游發展模式，從而提升海南的旅游發展水平。“把海南建設成為‘全省人民的幸福家園、中華民族的四季花園、中外游客的度假天堂’，從而助推‘美好新海南’目標的實現。”值得注意的是，根據各省的旅游相關數據顯示，與國內其他省份相比，海南省的旅游資源總量和種類豐富，但是在旅游收入方面卻差強人意。

一、海南省旅游產業發展現狀

（一）海南省旅游資源狀況。眾所周知，海南省的旅游資源總量十分豐富。當前海南省內的旅游資源單體共有486處。從旅游資源的類型上來看，海南省區域范圍內旅游資源的種類基本上囊括了我國所有的旅游資源類型：（1）豐富的地文景觀。海南省擁有地處熱帶的數千公里的海岸線，其中一半以上為沙岸。這些沙岸坡度較緩、沙質細膩、海水清澈、風平浪緩、海水溫度適宜、岸邊椰樹成林適合開發成海濱浴場。眾多別具特色的紅樹林和珊瑚礁自然保護區、環境優美的熱帶小島都是熱門旅游目的地。（2）水域風光。海南不僅有著優質的海水資源，內陸地區還有優美的水域風光。河流、瀑布、水庫、濕地、溫泉等資源，這些不僅為游客提供了美麗的風景以供欣賞也提供了配套的游樂設施和項目以供消費者體驗。（3）生物景觀。海南有著豐富的生物資源：熱帶雨林、海底世界、野生動物保護區、花海等能夠為游客提供多樣化的視覺盛宴。（4）天象與氣候景觀。地處熱帶季風海洋性氣候區的海南省四季空氣清新，溫度適宜，適宜出游。這種氣候特點吸引了一大批游客來海南過冬。也由于這種氣候使得海南省在農業發展上具有很好的氣候優勢。（5）遺址遺跡。眾多富含歷史文化的魅力的遺跡遺址為游客帶來文化新體驗。（6）建筑設施。海南省內富含歷史文化的海瑞墓、五公祠、秀英炮臺、丘浚墓、東坡書院、宋慶齡故居、南山寺等一系列景點等也是熱門的旅游景點。（7）旅游商品。獨具特色的海鮮食品與熱帶水果是海南的特色。此外，海南免稅店也是游客必去的“打卡”之地。（8）文化活動。海南歡樂節、體育節、軍坡節、黎族文化等為海南的自然風景增添了人文魅力。同時，隨著全民健身及休閑娛樂活動的興起，海南成為了舉辦各種體育賽事，娛樂活動的重要場所。基于豐富多樣化的旅游資源，海南省能夠為游客提供多種優質的旅游服務，滿足游客休閑娛樂的各種需求。（二）海南省旅游產業發展水平。盡管經過多年的發展，海南省的旅游產業得到了快速的發展，使得海南省成為了全國聞名的旅游目的地，但是與國內其他地區相比其整體旅游發展水平并不高。1、海南省旅游收入水平。根據海南省旅游發展委員會與中國旅游研究院的旅游統計數據的計算結果顯示：從縱向的時間軸來看：2009～2018年的十年間，海南省接待游客的人次取得了不菲的成績。其年接待游客人次由2009年的2，250.33萬游客增長至7，627.39萬游客。這十年間海南省接待游客的年均增長率為14.53%，比全國增長率高2.72%。但是在旅游收入方面卻呈現出了不一樣的局面。2009～2018年海南省的旅游收入增長迅速，由211.72億元增長至950.16億元，年均增長率16.2%，比全國旅游增長率低2.36%。橫向來看，2018年海南的旅游總收入為950.16億元，僅占全國該項收入的1.6%。綜合來看，海南省的旅游發展收入水平處于上升趨勢，但是這種上升的速度和收入水平與全國其他地區還是存在比較明顯的差距。尤其是近幾年全國各地紛紛展開旅游發展戰略。而相對于國內其他地區而言，海南省在旅游距離、旅游成本、旅游基礎設施建設、文化基礎、旅游服務質量、旅游項目創意等多個方面的競爭力相對較弱。這種發展狀況會導致海南省的旅游產業與國內其他地區之間的差距越來越大，從而逐漸失去旅游吸引力。這種現象值得海南旅游和文化廣電廣電體育廳的重視。2、海南省游客評價狀況。在網絡互通的時代，隨著信息傳播的便利性增加，信息流通的速度越來越快。也因此增強了消費者在進行消費前對于信息搜集的重視程度。所以，消費者評價對于許多產業的發展而言十分重要。作為服務業的旅游產業，游客評價對于該行業的發展十分重要。游客評價能夠引導游客的旅游選擇并引導旅游產業的發展方向。根據我國旅游綜合服務平臺攜程網公布的數據顯示：在2017年國慶中秋假期中使用攜程網進行旅游服務的游客對于旅游目的地的評價中，對海南省旅游服務的評價較高。海口市在旅游幸福度最高城市排名中高居第三位。海南省為游客滿意度最高的省份。當然，根據海南省旅游委員會的投訴數據顯示海南省的旅游服務過程中也存在的宰客、服務設施不健全、服務態度較差等問題。因此，海南省旅游產業在廣大游客中的印象中的關鍵詞變成了：美（自然環境優美）、貴（物價水平普遍偏高）、差（旅游基礎設施建設和服務態度相對較差）。作為服務業，國內外旅游產業的競爭日益激烈。在發展旅游方面，海南省擁有得天獨厚的旅游資源，更應該在良好的發展基礎之上，充分發揮自己的旅游資源優勢，重視并補齊海南省旅游產業發展的短板，從而使海南省旅游產業得到最大限度的發展。（三）海南省旅游產業發展類型。自提出全域旅游的概念以來，各地區的旅游產業迅速實踐其發展模式，以實現旅游產業的新發展。所謂的全域旅游是指在一定的區域范圍內把旅游產業作為主導產業，而該區域范圍內的經濟社會資源，包括旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等圍繞旅游產業進行全面、系統的優化和提升，從而實現該區域范圍內經濟資源的系統整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游產業帶動和促進經濟社會協調發展。海南省利用國家全域旅游示范區的優惠政策積極在全省范圍內進行旅游生態圈的整體規劃，將其優質的旅游自然資源、人文資源等進行統籌規劃，促進實現島內旅游業的全省域、全方位的旅游資源的共建與融合，使海南省內旅游資源實現多方面的“互聯網+旅游+”模式。海南省將依托互聯網利用其旅游資源全面建設旅游+產業模式（農業、互聯網信息業、醫療健康、金融、商務會展、工業、林業、文化體育、教育等），實現全時間（24小時、白+黑、四季）、全空間（景區+社區）、全產業（第一產業、第二產業、第三產業）、全過程（行動前+行動中+行動后的線上線下全程化）的旅游模式。在這種旅游模式下，海南省將為游客提供旅游基礎更加完善、旅游特色更加突出、旅游業態更多元、游客體驗更好的全方位旅游服務。

二、基于價值鏈的海南省全域旅游產業服務創新驅動力主體構成

（一）海南省全域旅游產業價值鏈模型的構建。全域旅游產業由于具有更多的參與主體且參與主體之間的相互關系更加復雜，因而其價值鏈也更復雜。游客與商家是旅游產業價值體系的基礎。不同于傳統旅游產業的是，全域旅游產業價值鏈中的商家更加多元化，能夠滿足游客對于旅游的各種需求，而不再是僅僅滿足游客的某一單一需求。而海南省由于特殊的地理位置、優越的自然環境和適宜的氣候環境使其全域旅游的發展方向更加多元化。如圖1所示。海南省在一般的以“食、住、行、游、購、娛”的基礎上，以海南省的自然優勢為依托，根據當前的社會潮流發展了醫療養生旅游、體育項目旅游以及公務旅游。在該價值活動的參與主體上，全域旅游模式重視社區在旅游過程中所發揮的積極作用。（圖1）（二）海南省全域旅游產業服務創新驅動力的主體。旅游產業在發展的過程中會涉及到大量的主體，各個主體之間需要明確其相互關系及角色分配，從而相互協調相互配合，實現其共同發展。而傳統旅游產業中的價值主體較少：僅有服務商與游客。這種價值鏈模式簡單。但是在全域旅游的過程中，由于為游客提供旅游產品或服務的服務商的增多，需要將服務商的角色更加明確。同時，還需重視各種非旅游產業主體對全域旅游產生的影響，因此需重新定義全域旅游產業價值鏈的參與主體。（1）政府。通過政府相關政策的引導以及資金上的支持，海南省能夠全方位、系統化的打造海南省的旅游資源分布，優化旅游基礎設施，進行分布更廣、更有吸引力的旅游宣傳，從而為旅游活動創造良好的環境。海南省政府也能夠通過促進旅游產業的發展促進當地經濟的發展，從而獲取更多的稅收收入用于改善民生。（2）社區。社區居民創造和諧的人文環境以及保持整潔優美的自然環境時能夠為游客帶來更好的旅游體驗。而游客通過旅游活動能夠為當地提供更多的工作崗位，拉動當地經濟的發展，并促進當地居住環境的不斷優化。（3）商家。游客選擇旅游的主要目的在于享受商家所提供的產品或服務，因而商家是旅游產業價值鏈的傳遞的主角和利益獲得者。商家通過為游客提供食品、交通工具、住所、游玩場地、購物場所以及相娛樂節目等方式完成價值的輸出，從而獲得利潤。而游客通過通過旅游體驗與旅游評價能夠為商家所提供的產品和服務提供更多的改進建議。（4）游客。作為全域旅游產業的終端消費者，游客處于旅游產業價值鏈的最末端。政府、社區以及商家的活動都是為了能夠吸引游客進行消費，從而完成旅游的價值活動。通常，游客旅游的目的一般有三種：觀光旅游、度假旅游以及公務旅游。海南省優美的自然風光、適宜的氣候環境以及健全的旅游基礎設施使海南省具有為游客提供以上三種旅游目的的能力和吸引力。（圖2）

三、基于價值鏈的海南省全域旅游產業服務創新驅動力提升策略

（一）海南省全域旅游產業服務創新驅動力提升思路。海南省在進行旅游產業價值鏈的構建過程中以旅游產業多主體之間協同聯動發展為基礎進行全域旅游產業的布局。但是根據目前的發展情況來看，盡管其全域旅游的藍圖構建得很美好，當前海南省全域旅游產業的橫向布局基本能滿足消費者的各種旅游需求，但其服務水平還有待提升。因而，海南省全域旅游產業的發展需要在當前的戰略規劃的基礎上進一步進行深度的擴展。（二）海南省全域旅游產業服務創新驅動力提升策略。海南省全域旅游產業的發展需要其價值鏈中各個主體的積極參與與相互配合。1、政府。政府部門是旅游產業發展的引導者，其相關的政策制度對旅游產業績效的發展具有顯著的正向影響，因而政府部門需要充分發揮其引導作用。（1）海南省政府相關部門應對其區域內的旅游發展（旅游資源開發、旅游基礎設施與配套設施）進行統籌規劃，而非“各自為政”。首先，海南省內的旅游資源豐富，但是同質化嚴重，省內區域與區域之間的旅游資源和旅游項目過于類似，特色并不突出，且省內區域旅游產業之間競爭激烈。因此，需要政府部門發揮其引導作用，對省內旅游產業進行全局規劃，突出旅游特色，從而增加省內旅游區域之間的協同聯動發展。其次，旅游物價水平（交通成本、食宿成本、購物成本、門票成本等成本）是影響旅游消費決策的重要影響因素。從旅游成本的角度來看，在海南省的旅游所需的成本支出明顯高于國內其他地區。（2）海南省內的旅游服務類型豐富，但是服務質量還沒有達到國際旅游島的水平。因而需要進一步的通過政策來規范旅游產業的發展，建立旅游產業內各行業的行業規范，并建立相關的公共平臺進行監督。此外，也需要通過多種形式使省內的民眾認識到海南省旅游發展的重要性，使其積極參與到旅游發展的服務過程當中，從而讓游客有一種沉浸式的旅游體驗。（3）需進一步完善海南省旅游相關產業基礎設施的布局、提升基礎設施建設。首先，當前海南省的旅游產業發展平臺的運用并不充分，在游客中的普及程度很低，只有游客積極參與的旅游產業平臺才能真正發揮其作用，因此還需進一步的加強海南省旅游產業平臺的功能運用及推廣工作。其次，交通是限制旅游發展的重要因素。特殊的地理位置使得海南省與國內其他地區之間的交通便捷程度并不是很高，而且交通中的時間成本與價格較高。由于海南省是一個四面環海的海島，目前海南的省外交通路線主要有航空路線（海口市美蘭機場、三亞市鳳凰機場以及瓊海博鰲機場）、海運路線（輪渡、火車輪渡、汽車輪渡）。航空路線的時間消耗短，但是價格成本高；而海運路線的價格相對較低但是時間成本高，限制了游客的旅游時間。因此，海南省政府相關政府部門應當重視價格與時間成本對于游客選擇旅游目的地的影響。應積極引導交通企業與省內旅游企業之間的合作，從而降低游客旅游的交通成本，吸引游客進入海南旅游。另外在省內交通上盡管海南省已通過鐵路、高速、省道等多種方式打造便利的省內交通路線，但是海南省內景點與景點之間的交通便捷性較差且成本較高。而海南白天氣溫較高、紫外線強，交通不便會很大程度影響游客的旅游熱情。因此，還需完善景點到景點的交通布局。2、社區。社區居民的期望與游客滿意度之間存在著顯著的正相關關系。同時，海南省全域旅游的發展模式決定了游客所選擇的旅游區域不僅是單一的景點而是綜合性的旅游區域，游客體驗的不僅是單純的旅游資源而是豐富的旅游文化。在文化體驗過程中，旅游所在地居民對旅游產業發展所持有的態度十分重要。政府相關部門及旅游企業需要使旅游所在地居民認識到旅游產業的發展對于區域內生活基礎設施改進、環境優化、經濟發展、收入增加等具有積極的作用，從而使旅游所在地居民在旅游產業發展過程中產生獲得感，以使其轉變對旅游發展的態度，主動參與到旅游服務過程當中，為游客提供更好的旅游環境。3、商家。商家在全域旅游產業價值鏈中具有主導性的地位。商家為游客提供了全方位的服務：“食（特色海鮮及熱帶水果）”、“住（星級酒店及特色民宿）”、“行（海、路、空）”、“游（海洋、山川、河流、建筑等）”、“購”（海南特產及免稅商品）、“娛（文化體驗、水上項目、室內表演等）”、“醫（醫療及養生）”、“體（體育競賽及體育休閑項目）”、“公（會展、科研等）”，來滿足游客的各類旅游需求。但值得注意的是海南省旅游產業的商家為游客提供的產品或服務還存在以下問題：（1）旅游相關產業的企業規模普遍較小，導致這些企業缺乏提升其服務質量的投入能力。這表現在兩個方面：首先，海南省旅游產業內的一些商家，尤其是旅游景點，規模較小，和國內其他地方還存在一定的差距，導致吸引力不足。比如，三亞市的森林公園其蘭花谷景點內的蘭花數量和品種都很少，整個蘭花谷景點只需十分鐘就能夠游覽完畢。其次，旅游產業商家與商家之間地理位置比較分散，在經營過程中也未形成具有影響力的聯盟。各個商家“單打獨斗”，缺乏凝聚力。比如，根據海南省旅游發展委員會統計的信息顯示：截至2018年12月份海南省的旅游演繹企業只有8個，且這些旅游演繹企業的表演水平和規模和內地的一些旅游演繹企業之間還存在較大的差異，很難滿足游客的需求。因而，海南省內旅游產業的商家之間應建立協同聯合體，不斷地提升其產業規模和產業服務水平。（2）海南省旅游產業內商家所提供的產品或服務質量還需要進一步提升。作為服務產業，旅游產業內商家的產品或服務質量決定了游客對于旅游體驗的評價，因而服務水平的高低是旅游產業商家生存的根本。根據林振宇（2019）在我國主要的旅游網站（攜程、美團、同城、途牛）所抓取的2012～2018年期間游客對海南省所有4A及5A級景區的評論數據分析結果顯示，影響游客滿意度的主要指標為景區交通、門票價格、景區衛生、商業氛圍、景區服務質量、景區環境、景區特色等7個方面。景區需要根據這些指標進行內部自我調查從而更好的提升游客滿意度。同樣的作為旅游產業的其他類型的商家也需要了解游客對其產品或服務的需求指標，并根據需求指標進行自我完善。（3）海南省旅游產業內各行業內的商家發展模式雷同，缺乏特色。旅游產品或服務同質化弱化了游客的旅游熱情，特色化成為了當前游客的消費傾向。因此，各個行業內的旅游相關企業需根據游客的需求打造出自己的特色，從而為游客提供與眾不同的旅游產品或服務。4、游客。游客高度關注旅游服務質量對促進我國旅游服務創新具有積極意義。游客是旅游產業服務的對象，是全域旅游服務的最終消費者，也是海南省全域旅游產業發展水平的實際體驗者。因此，海南省政府相關部門及旅游產業的商家應通過各種方式和渠道鼓勵游客參與海南省全域旅游發展的過程當中。通過線上、線下的各種渠道收集游客在旅游過程中的體驗以及其對旅游發展的建議，從而不斷地促進海南省全域旅游產業的發展。

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作者:劉姍姍 王新愛 單位:三亞學院管理學院