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1南山公司品牌營銷的重要性

近年來，雖然我國的乳制品行業發展參差不齊，但是乳業仍然蘊含著無限商機。據了解，市面上80%液態奶齊聲喊漲，其中純奶領域漲價幅度最高，而市面上的高端奶價格已追近洋牛奶。近來，奶源非常緊張，物流、飼料、人工等成本壓力越來越大，漲價已經是不得已之舉。因此，品牌營銷在企業的生產運行中極為重要。品牌營銷，具體是指企業在運營過程中，要樹立企業的品牌意識，真正打造企業品牌、維護企業品牌、深化企業品牌，進一步提高企業的核心競爭力，才能在企業營銷過程中提供更為優質的服務。城步南山，其獨特的草山資源，被譽為“南方呼倫貝爾草原”。奶業曾經是城步縣域經濟的支柱產業，占據城步半壁江山。“三鹿奶粉”事件和2012年黃曲霉素事件后，南山奶業發展一度面臨空前危機。2013年7月，南山牧業有限公司正式進駐南山牧場。首先接管了原來委托亞華代管的草山和資產，強化了草山管理，與南山牧場共同爭取實施了飛播、農業綜合開發等系列項目，草原產草量大幅提高，牧民養牛成本大大降低；爭取了2000多萬元的項目資金，建設了13個集中擠奶站，不僅確保了奶源安全，還降低了牧民勞動強度[1]。1.1品牌營銷是核心競爭力的重要形式。乳制品是從工廠里直接加工出的東西，而品牌則是消費者實際購買的產品，產品能被其他企業模仿，而企業的品牌則是獨一無二的；同樣，產品可能隨著市場的推進而淘汰，但是品牌卻能一直留下來。產品的不同可以從內在的不同和外在的不同兩個方面來考慮，不過在科學技術手段不斷發展的同時，乳制品之間的性能極為接近，相對應的乳制品的差異也在逐漸縮小，這樣在選擇乳制品的時候，消費者并沒有過多對比，更為重視的就是企業的品牌，這也是如今消費者在選擇產品時的首選，這也能真正體現產品的差異，也是企業核心競爭力的重要形式。1.2品牌營銷是雙方溝通的橋梁。在交易的過程中，需要買方和賣方深入溝通交流，企業將自身產品的性能、優勢、賣點等傳達給消費者，而消費者也需要提出自身對產品的需求。同時，根據企業提供的信息選擇合適的產品，如果買方和賣方的溝通不順暢，那么企業的銷售過程就會受到阻礙，消費者也很難選購稱心如意的產品。在這個過程中，品牌就成為產品最有力的工具，能將產品信息以最簡潔的方式傳遞給消費者，也能進一步促進產品的銷售[2]。1.3注重品牌營銷能帶來更多的效益。在傳統的營銷過程中，重視的是完成銷售的結果，而如今，除了完成本次銷售之外，還需要保持顧客下次的重復選擇。正是由于目前各個企業的乳制品差距并不大，在細微之處的區分也并不明顯，顧客在選擇的時候，同類型的乳制品不同企業的制作都不會有較大的差別，這樣顧客就會對之前使用過的品牌更為信任，再次購買這一品牌。例如，蒙牛乳業在這十余年的發展是有目共睹的，從早前備受伊利競爭打壓到現在躋身成為大陸生產牛奶、酸奶等乳制品的龍頭企業之一，其發展速度之快無可比擬。從表1可以看出，蒙牛的財務指標表現不俗，但市場競爭表現力上平平。縱觀近幾年蒙牛的發展，在一系列事件后（三聚氰胺、黃曲霉素M1、奶粉含汞），中國乳業蒙上了陰影，消費者如今最關心的已不是乳制品的價格，關注最多的是乳制品的安全問題。而此時，蒙牛高層格局大幅變動，創始人牛根生退居二線，中糧全面入駐蒙牛的管理層，曾經跟隨牛根生創立蒙牛的其他元老也相繼離開蒙牛，孫伊萍成為蒙牛的新總裁，人們心中難免產生疑慮：這個曾經任職可口可樂與中糧地產的女老板能否延續蒙牛的輝煌？光明乳業近幾年的發展速度也是值得稱贊的，光明乳業一直深根于上海在內的華東地區不斷向全國范圍擴展自己的業務。值得注意的是，光明乳業在市場競爭表現力與消費者支持力評分中，得分都較高，可以看出光明在自身的發展中投入了相當大的精力。新希望乳業在市場競爭力得分中明顯不足，但其發展潛力的得分中還是較為靠前的，原因可能在于新希望乳業有新希望集團這個強有力的支撐，為自己在乳制品企業的開拓道路上保駕護航。皇氏乳業在各項指標表現上都為負，皇氏乳業近年來在一二線等城市鮮有動作，其主打的水牛奶產品除了在廣西地區銷售外已很難看到在市場上流通。令業界人士詫異的是，皇氏乳業如今竟走上了跨界多元化的道路，而這個多元化產業和乳制品行業關系甚微——文化傳媒，種種公司戰略的模糊也難怪其在消費者支持力度上排名最后。三元乳業近幾年的表現也并不是很好，從其品牌財務能力和品牌發展潛力的得分來看都是最后一名。回顧三元近幾年的發展不難看出，其在收購如三鹿、太子奶等曾經乳業巨頭之后便開始一蹶不振，從處理善后到改善在公眾心目中的形象再到更細微地利用原有渠道，三元被整整拖累了6年。這幾家企業以品牌財務能力、市場競爭表現力、品牌發展潛力、消費者支持力4個一級指標的得分作為綜合得分的原始數據，見表1。

2提高質量與服務水平是提升企業品牌競爭力的保證

2.1品牌本身的質量就是指產品質量。產品劃分主要有3個層次：①核心產品，這樣的產品可以真正滿足購買者的需求。②形式產品，這類產品的特點突顯在質量、特色、款式、品牌和包裝等方面。③附加產品，比如安裝、維修、保證和使用技術培訓等附加服務。產品質量則包括上面所有的方面。所以，品牌質量包括產品本身的質量、服務質量和品牌體現出來的一種質量。產品質量主要是由生產者保證的，另外則是在信譽的基礎上建立起來的，如果產品質量出現問題，那么人們自然不會購買這樣的產品。2.2品牌體現的質量主要是指品牌在消費者心中的質量。在現代企業的發展中，提高企業產品的質量和服務質量是提高自己企業的信譽度和品牌度的有效途徑，也是顧客可以重復購買和長期購買此品牌產品和服務的最主要原因。近年來，新聞報道對不合格乳制品的大量曝光，使許多國民已經對國產乳制品失去了信心，導致人們大量去購買外國品牌，這嚴重影響了國產品牌的塑造。所以，在現代的企業發展中，人們必須認識到，只要出現1%的缺陷，消費者就會對品牌失去信任，極大地影響這個產品的銷售，對企業的長期發展來說會造成非常重大的損失。所以，在企業的發展中，只有樹立起質量意識，在生產和服務的過程中追求盡善盡美，才能提升自己企業的競爭力，讓企業在激烈的市場環境下立于不敗之地[3]。人們時常喜歡一個品牌，認為該品牌的產品好，效果好等，就是品牌質量所體現出的。在一些產品質量基本相同的情況下，品牌質量則起到非常重要的作用。尤其出現問題的時候，一個成功的危機公關，都可以提升一個品牌的知名度。在一個市場上也不難發現，有些產品的質量本身差不多，但一個是名牌，而另一個卻籍籍無名，這就是在進行品牌營銷的時候沒有做好工作造成的。2.3服務交互過程是形成服務品牌競爭力的關鍵。在現代的消費中，人們也越來越注重服務質量這種沒有實物的商品。所以，在現代的企業發展中，要想形成優秀的品牌，除了要提升產品本身的質量之外，還要提高服務質量。在現實生活中，再好的產品也可能存在缺陷，在不斷地進行產品改進和升級過程中，通過提高自己的服務質量，也可以很好地提高自己企業的品牌，增加客戶。

3電子商務的應用是提升品牌競爭力的有效工具

3.1需要明確電子商務的總體規劃。對于電子商務的總體規劃的擬定是實施電子商務的首要步驟，包括選擇電子商務商業模式、制定目標和計劃等。在進入電子商務前，南山公司也同樣需要明確電子商務的機制以及實現的目標，也就是要明確設計商業模式，即產品類型、消費人群、銷售方式、結算方式等，還需要確定管理的模型，目標、計劃、總體思想等[4]。3.2需要找準目標市場與定位。目標市場是指南山公司所要服務的顧客群體，明確服務的范圍以及服務對象，以此來確定企業的銷售產品類型、銷售的方式、網頁設計出的圖的特點等。網絡銷售與傳統單項銷售的模式不同，其是一種雙向營銷的方式，定位目標市場需要了解自身的產品類型能夠符合用戶的實際需求。3.3建立高效的信息收集系統。優化資源的合理配置，尤其是在信息網絡時代背景下，信息直接影響其市場的占有量。南山公司應建立一個高效的信息收集系統，通過網站設計，完善數據庫，能順利地收集信息、處理信息、分析信息，在市場需求的動向下，了解企業自身的經營情況，了解產品在網上受歡迎程度。企業也就能憑借以上的情況，來實現自身資源的優化配置，降低運營的成本，并且提升經營效益。3.4提供優質的服務，確定穩定的顧客群體。對于現代顧客個性化需求，網絡服務系統能給顧客提供全新的服務，像全天候、即時、互動、了解信息等這些優質的服務能很好地迎合顧客的個性化需求。結合自身的企業特點，開展多樣化電子商務，對于一般企業來說，企業的人力、物力、財力、信息技術實力等都比較弱，而在電子商務過程中，能充分保證企業小、快、靈的特點。而且，利用互聯網技術，企業能借助網絡平臺實現網絡促銷、開展業務等活動，以及利用電子商務解決多余存貨的問題，提高客戶服務的水平[5]。

4促進南山公司集群發展是提升品牌競爭力的有效途徑

4.1乳制品行業的集群發展。乳制品行業的集群發展，具體來說可以從以下幾個方面入手：①引導分散的企業，集中到統一規劃的產業區內，改善產業的空間布局，增加企業之間的合作機會，使得企業能共享基礎設備與公共服務，保證生產要素的集聚和資源的不斷優化配置，不斷擴大產業規模，推動企業綜合發展。②加快建設一些規模的專業化園區，比如南山牧場。③專業化市場與產業間的配套，利用市場建設來加快市場的集中生產，為產業的發展提供穩固的市場空間，并且要充分利用信息化先進手段，完善市場功能，實現市場信息的傳播，并且保證產業的進一步發展[6]。4.2促進集群內部企業之間的專業化分工和協作。就企業集群內的現狀而言，在企業間其自身就含有非常專業的分工和協作，這是進行集群化的前提條件。專業化的具體形式有所不同，就會發生不一樣的組織模式，其自身專業化的程度關系著企業能否正常運行以及可持續發展。同時，地區間的專業化有助于企業間交流的便利性，有利于專業氛圍的形成。在信息化的當代社會，交通運輸逐漸便利起來，地區之間的貿易障礙也在不斷減少，貿易競爭的發展也日益激烈，這種良性競爭，從一定程度上來看，是企業間智力資源的相互較量。針對這種情況，地方產業在技術創新方面的優勢也體現得淋漓盡致。專業化和分工之間的一個效應就能推動技術的進一步發展，能夠進一步提高集群內部企業間的技術能力與創新水平，在此基礎上不斷促進集群競爭力的提升。4.3加大乳制品企業的合作力度。加大與中小乳制品企業的合作力度，會迎來更大的發展機遇，把資源在一定的市場中進行劃分，在一定程度上能避免市場出現過大的競爭壓力，將生產經營中的差異不斷擴大。此外，中小企業之間在進行轉包或者技術上的相關合作時，一定程度上促進了企業自身技術水平的提高[7]。4.4不斷完善社會化服務體系社會化。服務體系的完善程度能夠對乳制品行業內部組織結構優化，能夠不斷推動集群自身健康發展。波特指出，政府在對企業自身的集群發展進行一定的引導時，不能去對市場進行干擾，將競爭進行扭曲，而是應該去探索對集群發展產生制約的相關因素，并對其著手改進。當集群的發展在一定程度上受到相關技能短缺的影響時，就要對基礎設施進行一定的改善。政府的主要目的是促進市場的健康和穩定發展[8]。

5總結與展望

隨著服務經濟的發展和服務市場的進一步完善，名牌競爭已成為市場營銷的焦點、核心問題，也是市場營銷的新亮點。因此，南山公司要占領市場，就必須重視品牌建設，加強品牌的競爭力，為進一步擴大企業規模提供保障，進而提升企業的競爭力，實現企業的可持續發展。建設有競爭力的服務品牌將日益受到理論界和實踐者的重視，所以關于服務品牌競爭力形成機理的探索也會不斷深入。

作者:蔣鈺 謝恒 單位:邵陽學院