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摘要：2020年年初，互聯網上掀起了網紅經濟的熱潮，網紅品牌營銷成為了互聯網環境下的一種全新的營銷模式。本文從理論視角分析了消費者購買行為影響因素，并結合傳統營銷模式來探索互聯網時代下新型品牌營銷的成功之處。從產品定位、推廣模式、輿情處理出發，構建多元回歸模型，從長短期的角度分析網紅品牌營銷的具體影響。從而將網紅品牌營銷跨界運用到小微企業品牌營銷中，為小微企業的品牌探索提供建議。

關鍵詞：網紅經濟；小微企業；市場營銷

研究背景

“互聯網+”時代的到來，使市場發展出更多的新生業態，而網紅直播品牌營銷是被大家普遍了解且接受的一種。自2014年以來，網紅直播行業一直處于快速增長的模式。2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，品牌＋直播模式已經成了標配。相比于當今網紅行業的快速發展，現代的小微企業發展模式欠發展、創新意識薄弱，做品牌營銷有限。現代小微企業的資源和預算是有限的，如何建立強勢品牌，對于營銷策略中的聚焦和連貫性都顯得非常重要。網紅經濟的興起不僅僅是直播帶貨，在其背后是強大的數據處理能力，這都值得小微企業在品牌建設中進行學習和借鑒。

研究意義

在當今激烈競爭的市場環境下，企業必須通過品牌印象管理來塑造自身良好社會形象，建立并維護好與外界的關系網。國內小微企業大多缺乏品牌創新、建設的方向與思路，因此本研究將網紅品牌營銷跨界運用到小微企業品牌的建設中去，進一步創新小微型企業發展的思路，為小微型企業品牌建設提供一定的參考建議和現實指導。

理論基礎

（一）市場營銷策略

傳統市場營銷包括市場定位、市場競爭、促銷等策略，以市場定位為主，促銷策略為輔，其中的市場競爭、產品、分銷渠道等都屬于定位，而促銷策略中包括廣告、人員推銷、營銷公關等。本文從傳統的市場營銷策略出發，用經典的營銷模式來探索互聯網時代下的新型品牌營銷。

（二）消費者購買行為的影響因素

消費者對商品的消費主要源于對商品的需求以及個人愛好，但是商品銷售者的個人魅力、風評以及知名度等因素也會影響到消費者的消費行為。消費者在進行消費時依據自身的需求選擇直播間，因此直播間商品定位決定了吸引怎樣的消費者，同時主播的人設定位會加強自身與直播間內商品的聯系，使得消費者將主播形象與某種商品結合在一起，在消費者選擇購買該商品時會聯想到該主播，從而選擇該主播的商品進行消費。消費者在購物時關注的只是自身需求和愛好，并不固定購買渠道。同一商品在不同直播間出售時，消費者考慮的因素有很多，例如商品價格、質量、知名度等。而在考慮商品的價格、質量等因素之前，消費者優先考量的卻是直播間內主播的知名度和口碑。在人的潛意識中，能力和地位是相匹配的。知名度高也就意味著地位高，地位高便相當于可信度高。因此消費者往往更趨向于在知名度高的直播間內購物。好口碑不應只是商品質量的保證，還包括商品良好售后服務的保證。網紅在直播間銷售時并不能保證所有的商品質量都是合格的。在發生商品質量問題時，網紅的做法若贏得消費者稱贊，則消費者更愿意在該直播間購物，因為消費者不必再考慮商品質量問題。

實證分析

（一）研究設計與數據收集

從上文的理論研究中可以發現，網紅品牌營銷中個人魅力、知名度、口碑會影響到消費者的消費欲望，進而會影響到消費者的購買行為。從傳統的營銷模式視角來看，個人魅力、知名度、風評分別對應著市場定位、促銷以及營銷公關等策略。因此本文構建如下研究模型，通過了解觀看網紅直播超過一年的人群和一年以下的人群對自己最喜愛地網紅的關注方向，試圖從長短期數據對比，分析產品定位、推廣模式、輿情處理對消費者購買網紅直播間產品的具體影響。在市場營銷理論中，市場定位策略能夠帶來長遠可持續的發展，而促銷策略帶來的是短期利益，由此本文提出研究假設：（1）從長期角度看，產品定位對消費者購買行為的影響最大。（2）從短期角度看，推廣模式和輿情處理對消費者購買行為的影響最大。本次調查通過線上線下發放調查問卷的形式收集數據，調查對象為18歲-40歲年齡段較為活躍的網購愛好者。共發放問卷240份，最后獲得有效問卷205份，有效回收率為85.41%。以消費者的購買行為Y作為模型的被解釋變量，以網紅品牌營銷的產品定位X1、推廣模式X2、輿情處理X3作為解釋變量構建模型如下：。式中，β0是回歸模型的常數項，β1、β2、β3是解釋變量系數，模型的全部數據來自于調查問卷。研究時間段為2020年10月1日-11月15日。

（二）數據分析與模型驗證

1.數據分析匯總和整理全部調查問卷，隨機抽樣的樣本中，可以看出女性消費者較男性消費者更偏愛于網絡購物；從年齡看，受訪者多為青年，網紅直播帶貨這種形式更容易被青年人所接受；從平均月收入看，4000元以下人群占比62.5%，多為低收入人群。結合前三個問項數據，可以看出受訪者多為學生，因為互聯網時代中，年輕一代占據了主要的市場，所以在此背景上產生的網紅營銷也是這些消費者的關注點。2.模型驗證在進行多元回歸之前，需要檢測各解釋變量之間是否存在相關性，倘若各解釋變量之間存在嚴重的相關性，則存在多重共線性，將會影響到最終的回歸結果。利用SPSS軟件對數據進行相關分析，得出各變量之間的相關系數值，如表1所示。（1）短期模型驗證如表2，根據spss運行得出多元回歸分析結果，得出短期模型回歸方程：（1）修正后的R2值為0.465，這說明回歸模型整體具有一定的擬合優度。（2）長期模型驗證如表3，根據spss運行得出多元回歸分析結果，得出長期模型回歸方程：（2）修正后的R2值為0.371，這說明回歸模型整體具有一定的擬合優度。

結論與建議

（一）結論

回歸分析結果證明了，從短期角度看，推廣模式對消費者的購買行為的影響最大；從長期角度看，推廣模式對消費者購買行為無影響，影響最大的因素為產品定位。且在這兩部分群體中輿情處理也是影響消費者購買行為的一個重要因素。由此可以得出結論，網紅品牌營銷希望自身品牌能夠有長遠的、可持續的發展，則必須注重產品定位，將直播間的商品與自身優勢相結合，定位合理的消費者市場。推廣模式能夠在短期內吸引一批顧客，但最終留住顧客的還是產品定位，且輿情處理在網紅品牌營銷中也是不可或缺的一部分。

（二）對小微企業品牌建設的建議

1.產品定位在品牌建設中發揮主導作用小微企業品牌建設第一步便是進行定位，對企業進行定位，對企業產品定位，對消費者市場定位。在對企業定位過程中找到企業所具有的優勢，在對消費者市場定位時，考慮消費者的需求、喜好、價格的承受區間等因素；在對企業產品定位時，將企業特點與產品相結合，以突出產品的差異化，將產品與消費者需求、喜好等因素相結合，從而使得消費者更多地購買企業產品。2.輿情處理在品牌建設中發揮重要作用品牌建設不僅是建設，還包括品牌的維護。小微企業在品牌建設過程中，需要隨時關注消費者動向。小微企業規模小，市場范圍有限，一兩次的錯誤足以使得小微企業面臨破產，因此輿情處理極為重要。在面對產品問題時，好的處理方式能夠將危機轉變為機遇，使得企業規模更上一層樓。3.推廣模式在品牌建設中發揮補充作用推廣模式在短期內對消費者的購買行為影響較大，但從長遠角度看，小微企業還是以產品質量、價格、售后服務等吸引消費者的二次購買。因此，小微企業在品牌建設初始階段通過推廣模式，提升品牌知名度，從而吸引第一批消費者體驗產品。通過好產品以及良好售后服務培養用戶的黏度。而且良好的消費體驗，會使得消費者在親朋好友間進行二次推廣。

參考文獻

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作者：李加興 馬鳴岐 姜繼蕓 焦桂卿 黎嘉輝 曲科進 單位：山東青年政治學院