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摘要：在經濟發展的過程中，信息技術發揮了十分重要的作用，隨著技術的日臻完善，電子商務逐漸成為一種主要的經濟交易模式，電子支付的使用也愈加廣泛，不僅簡化了交易流程，也可以節約很多時間，并且減少了交易的成本，不僅企業經營更加便利，消費者消費也更加簡單，進而使市場營銷環境發生變化，營銷渠道隨之拓寬。在這種背景下，企業有了更多的發展機遇，同時也面臨著很多挑戰。本文主要就電子商務對企業市場影響的影響進行了討論分析，提出了相應的解決對策。

關鍵詞：電子商務；企業；市場營銷

計算機的廣泛應用改變了很多工作模式、運營方式，對許多行業都產生了影響。隨著技術的不斷發展，電子商務模式應運而生。這種商務模式可以給企業和消費者提供便利，受到了許多人的歡迎。電子商務模式以互聯網為基礎，通過互聯網平臺完成業務交流、信息溝通、支付下單等業務，商家和消費者不需要面對面也可以完成交易，節省了很多中間環節，減少了人力、物力成本的投入，促進了交易效率的提升。目前來看，電子商務使市場營銷環境發生了變化，使營銷過程對信息技術有了更高的依賴性。在這種環境下，企業要不斷發展，就要了解電子商務對市場營銷有哪些影響，然后采取有效的改進策略，緊跟時代的發展步伐。

一、電子商務的定義和類型

1.定義所謂電子商務，就是整個貿易活動都采用電子化模式的商務形式。從覆蓋范圍分析，教師各方并不是當面或者直接交易，而是采用電子交易的方式。從技術方面看，電子商務應用的技術較多，包括數據交換、數據獲取、自動捕獲數據等。學術界對電子商務也有相關的探究和定義，將其視作一種現代商務的方法，通過對產品和服務的質量進行改善，同時提升服務傳遞速度，以此來滿足廠商、消費者等各方對成本控制的需求。電子商務涵蓋的業務比較廣泛，不僅包括信息交換，也包括銷售、物流、虛擬企業組建等多項內容。2.類型電子商務的類型有很多，根據交易形態進行劃分，主要可以分為以下幾種類型：第一，企業對企業，也就是所謂的B2B模式。企業在網絡上直接與另一個企業交易，使供應和配銷鏈實現自動化，包括組織間系統、交易作業、電子市場交易作業等等；第二，企業對顧客，即B2C。通過網絡平臺，企業與顧客開展交易活動；第三，顧客對顧客，即C2C。顧客利用網絡公司構建的網站平臺將產品銷售給其他顧客，網站經營者可以為用戶提供相應的系統功能服務，不直接參與交易活動，起到“市場促進”的作用。常見的電子商務平臺網站包括淘寶、京東等；第四，顧客對企業，即C2B。顧客將社群聚集起來，然后通過網絡進行傳輸，與供應商、商進行溝通，開展產品議價活動或者落實服務支持活動；第五，非盈利電子商務。也就是宗教、學校、政府機構等非營利組織在網絡中進行交易，以此來控制成本，對采購模式進行改善或者改善客戶服務等；第六，內部經營電子商務。此類電子商務包括組織內部活動，普遍利用企業內部網絡完成。電子商務實施的過程中會涉及產品、服務、信息等內容的交換，從將產品銷售給員工，再到線上培訓、成本控制等活動，都屬于內部經營電子商務。

二、電子商務的應用特性

1.商務性對于電子商務來說，最基本的特性就是商務性，也就是提供與交易買賣有關的服務、方式、渠道。消費者可以在網上購物，這是一種十分便利的消費渠道。不論企業規模大小，電子商務都可以為企業帶來一定的發展機會。從商務性的角度分析，其具有擴展市場、增加客戶的效果。可以利用互聯網技術構建數據信息庫，將客戶信息、購買動態、購買方式等信息數據記錄下來，然后通過數據分析的方式了解客戶的偏好，為客戶推薦更符合客戶審美和需求的產品，從而提升銷售成功的概率。2.服務性在電子商務的背景下，客戶不需要與商家面對面交易，通過網絡平臺，交易活動不再受到地域的限制，可以挑選的產品種類也更加豐富。所以，對于電子商務來說，服務質量是十分重要的一項內容。技術創新可以促進產品的更新，互聯網可以轉變商務處理的過程，不需要傳統內部分工的處理方式，可以通過網絡自動處理。當前互聯網中的大部分企業都可以滿足客戶的各類服務需求，互聯網則具有改善服務、促進服務質量提升的作用。企業在互聯網中完成服務客戶的過程，客戶可以通過更加便捷的方式獲取服務。所以電子商務可以為客戶提供更加方便的服務，使客戶的需求得到充分的滿足。3.集成性電子商務作為新興產業模式，需要采用很多高新技術，隨著技術的更新，設備也需要隨之更新。互聯網的真實商業價值就是對老技術進行協調，使用戶可以更加有效地利用原有的資源和新技術，促進任務要求的順利完成。電子商務具有集成性的特點，通過統一處理的方式來解決各項事務，對處理流程進行規范管理，通過人工操作與電子信息處理相互配合、相互集成的方式，促進人力與物力資源利用率的提升，使系統的運行更加周密嚴謹。4.可擴展性電子商務要滿足可擴展性的特點才能正常運作，因為互聯網中的用戶量巨大，在傳輸的過程中，難免會出現高峰狀態。在這種情況下，要具有可擴展性才能保障系統的穩定安全。如果在高峰狀態下及時擴展，可以減少系統阻塞的情況，確保系統的運作性能，使每個用戶的交易需求都可以得到滿足。5.安全性網絡具有虛擬性的特點，雖然電子商務可以為消費者帶來便利，但在實際購買的過程中，很多用戶對交易平臺、交易方式缺乏信任感，難以把控交易的安全性，所以會放棄網絡購買的形式。尤其是企業與企業之間的交易，涉及的金額較大、資源較多，所以更加重視安全性。在電子商務模式應用的背景下，應該確保網絡的安全性，采取有效的安全解決方案，包括應用防火墻、加密機制、防病毒保護、存取控制等措施。為了確保企業網絡的安全性，國際上對安全電子交易技術的研究愈加深入，并且發表了相應的協議標準，包括安全電子交易協議、安全套接層協議等，可以為企業營造安全的交易環境。6.協調性商務活動就是各方協調的過程，協調方包括雇員、客戶、生產方、供貨方等。為了提升協調的效率，很多組織都制定了詳細的交互式協議，以具體的協議為基礎開展商務活動。傳統的電子商務解決方案可以促進企業內部相互作用，電子郵件是比較常用的一種方式。但僅僅具有協調員工的作用，對于外部的協調效果并不明顯。在互聯網背景下，可以利用網絡技術，使供貨方與管理系統連接，同時也與客戶訂單連接到一起，構建一個良好的協商平臺和供貨渠道，節省企業協商供貨的時間，減少很多中間管理的環節，可以促進營銷效率的提升，也能減少成本的投入。

三、電子商務對企業市場營銷的影響

1.企業電子商務環境要了解電子商務的發展現狀，首先要了解全球經濟環境。在當前經濟建設的過程中，技術發揮著十分重要的作用。研究表明，經濟增長經歷了很多長波周期，每個周期的時間約為50年。通常，在技術進步、生產、組織、制度等方面實現大幅度創新的時候，就會開始新的周期。實際上，信息、生物、材料、能源等技術都可以促進社會經濟的發展，且有很大的開發潛能。目前來看，信息技術的影響最為明顯和廣泛，同時也具有很強的滲透力。在商務活動中應用信息技術，可以改變企業經營環境，進而對企業經營生產帶來巨大的影響。實際上，全球貿易都在受到電子商務的影響，其具有全球化、高效率、低成本、便捷性等優勢特點，所以發展十分迅速。很多發達國家都十分重視電子商務的發展，每年的投入資金都在不斷增長，中國也不例外，這就給電子商務的發展營造了良好的經濟環境。在政策和法律方面，為了確保電子商務的安全性和規范性，我國已經出臺了很多相關的法律規范，包括《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網安全保護技術措施規定》《計算機軟件保護條例》等。但技術和形式在不斷完善，相關的法律和政策也需要進一步更新和完善，解決很多協調性問題，組建專門的管理部門，針對海關、財稅、保險、行政等方面都要制定統一的法律和政策框架，為組織間的協調合作奠定基礎。從企業信息化建設的角度看，很多企業都開始向電子商務的模式轉型，并且有一定的發展基礎。我國大部分企業已經進入了轉型階段，并且完成了一定的轉型任務。但很多企業并沒有建立完善的信息制度，信息化建設還需要進一步增強，在技術、方式、渠道等方面還需要創新和完善，尤其要加大網絡安全技術的開發，確保電子商務的安全性。2.電子商務帶來的機遇電子商務為企業市場營銷帶來了很多發展機遇，在市場營銷環境上，電子商務增加了消費者個性化的購買需求，使生產者對市場機會有了更加敏捷的反應能力，交易可能性隨之在增加，削弱了中介商的作用。不僅如此，全球貿易將消費者作為重心，轉變了市場經營策略，使其向便捷、及時的方向發展；對于傳統營銷來說，其主要通過人力投入、觀念宣傳的方式來爭奪市場，耗費的成本較高。在網絡時代，互聯網基本全面普及，商家可以通過網絡擴大商業活動范圍，進而向全球化的方向發展。電子商務可以為買賣雙方搭建良好的交易界面，即使相隔千里也可以通過網絡完成交易，采用電子支付、電子票據的方式，降低了采購、交易的難度；在競爭方面，網絡信息具有公開性的特點，所以可以促進公平競爭，產業界限不再像原本那樣清晰，很多企業既要和同行競爭，也要與其他行業競爭。所以，企業需要轉變傳統的銷售方式，加強對網絡信息技術的應用，通過網絡積極與顧客進行互動。受到網絡的影響，市場營銷對企業的創新能力有了更高的要求，如果企業缺少創新性，則很難適應網絡時代。3.電子商務帶來的挑戰電子商務發展自然也帶來了很多風險挑戰：一方面，全球貿易市場競爭更加激烈，企業面對巨大的競爭壓力，很難不選擇電子商務的形式；另一方面，財務、稅收和金融風險也隨之增加。此外，管理、技術、信息等方面都存在一定的風險，需要企業提升自身的創新能力，根據時代的發展要求，不斷改進和創新。

四、電子商務背景下企業市場營銷的策略

1.企業營銷管理在全球化貿易背景下，中國可以為國外向INTERNET方面的投資提供更多途徑，根據雙邊WTO協議，國外可以提供關于IN-TERNET服務的所有內容。在這種背景下，應該轉變傳統營銷方式，通過與國外企業進行廣泛、深入的合作與交流，促進電子商務方法形式的統一，進一步推進全球貿易。為了滿足營銷管理的要求，企業要加強信息系統的建設。在網絡上建立各種動態數據庫，包括人事、財務、物資等多個方面，搜集企業的各項信息，確保信息內容可以有秩序地在網絡中流通。可是進行網絡互動營銷，幫助企業了解客戶需求，同時也為內部管理提供便利。營銷者可以針對具體的客戶需求制定產品的修改方案、價格方案等，通過有效的交流理解雙方需求，促進交易的達成。加強大數據、云計算等現代信息技術的應用，對數據進行歸納和整理，構建動態數據中心，通過分析數據獲取更多決策依據，從而提升管理決策的科學性和準確性。企業可以利用各類網絡平臺進行電子商務運作，中小企業應該緊抓機遇，發揮自身靈活、低成本的優勢，提升自身的核心競爭力，積極學習先進的信息技術，并加強信息化建設。此外，為了獲取消費者的青睞和信任，應該重視差異化產品的設計和生產，滿足消費者個性化的需求，產品組件超過80%都可以采用標準化的設計方式，其他部分可以采用個性化的設計方式，保障生產成本的同時，也可以滿足個性化的產品需求。2.網絡營銷管理在電子商務的模式下，企業營銷要采用網絡互動營銷的方式，電子營銷可以使企業更好地滿足客戶需求、獲取更高的利潤，進而實現企業利潤的最大化，也能最大化地滿足客戶需求，保障營銷策略的合理性。營銷者可以通過網絡了解客戶的需求和欲望，然后根據客戶的實際需求對產品、價格、銷售方案進行修改，通過溝通交流的方式更加了解客戶。客戶的地位隨之得到提升，會主動參與到營銷活動之中。在這種模式下，雙方可以進行友好的互動交流。此外，利用系統論、變理論對營銷進行解釋分析，也就是整合營銷理論。該理論認為，營銷部門、過程、結果具有統一性，應該將消費者作為核心，在電子銷售的過程中，應該與客戶進行平等的交互溝通，將客戶整合到營銷過程之中，使客戶更加滿意，從而達成最終的營銷目標。整合營銷要求營銷者與客戶積極溝通，了解客戶的實際需求，然后維持更加長久的營銷關系。為此，應該充分了解客戶信息，并且對傳播計劃進行合理地修改。應該及時與消費者接觸，并且通過接觸溝通了解消費者的需求，然后制定傳播策略，并根據傳播目標對營銷傳播目標進行整合。3.知識和客戶管理在電子商務的背景下，企業要構建完善的知識體系，才能促進自身核心競爭力的提升。企業經營和管理流程應該不斷創新，進而適應不斷變換的網絡經營模式與環境。企業應該建立長期、有力的競爭優勢，依靠戰略性的管理措施，使知識體系進一步發揮作用。在企業營銷的過程中，客戶關系管理是十分重要的一項工作，應該構建全新的管理機制，包括組織機構判斷、選擇、爭取等商業過程。在實際管理中，要運用多媒體、電子商務、數據庫、數據挖掘、人工智能等信息技術，構建完善的管理系統，不僅包括客戶管理的基礎功能，還應該包括聯系人管理、時間管理、電話銷售、客戶服務等多項內容，提供知識管理、商務智能等多項服務，滿足企業經營發展的需求。為了促進企業健康持續的發展，建立消費者信息數據庫十分重要，不僅要保障信息數據的準確安全，還應該積極運用大數據技術做好數據的收集與分析，充分發揮數據信息的應用價值，促進營銷水平的提升。

五、結語

綜上所述，隨著信息技術的發展，電子商務已經成為一種十分常見的商務模式。電子商務為傳統企業市場營銷帶來了很多發展機遇，同時也具有一定的風險影響。各個企業應該緊握發展機遇，明確企業在電子商務背景下遇到的挑戰，然后采取有效的市場營銷方式，不僅要做好企業營銷管理，還要加強網絡營銷管理和知識、客戶管理，為電子商務發展奠定良好的基礎。

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作者：王珊珊 單位：山西職業技術學院