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河北省高等體育院系體育健身娛樂業經營現狀的調查

（一）河北省高等體育院系體育健身娛樂業對外開放開展情況的調查體育健身娛樂業有較大市場和廣闊的發展前景。體育和經濟掛鉤，既實現了高校體育資源的最大化利用，還為高校創造了一定的經濟效益，緩解了經濟壓力。經調查，河北省高等體育院系體育健身娛樂業對外開放的院校占有25%，70%以上的高等體育院系都有對外開放的意愿，說明河北省高等體育院系對外開放已蓄勢待發。然而，仍然還有75%沒有對外開放，由于目前沒有根據本校和本地區的體育特點對體育健身娛樂業進行全面、系統地制訂發展規劃，沒有相關無形體育產品服務的經濟規律或現有模式可參考，體育健身娛樂業處于邊經營邊摸索階段的疲軟狀態。據統計，由于高校領導思想保守、宣傳、生源、課上和課余時間調節、安全問題、意外事故的處理等等原因，限制高校體育健身娛樂的發展，只能讓學校望洋興嘆，裹足不前，高校急需相關經營方面的知識和人才。本文力爭運用有效的市場手段，刺激市場潛在需求，解決現有困境，開發出具有河北省高等體育院系特色市場化的經營之路，提高體育健身娛樂業的經濟效益。（二）河北省高等體育院系體育健身娛樂業經營內容與時間的調查河北體育學院和河北師范大學體育學院對外開設了體育健身俱樂部，其規模和模式比較正規，其它院系經營項目停留在體育場館的租賃，承辦和組織各類體育健身培訓上。調查結果顯示，高等體育院系主要是借助發揮人才和場館優勢，開展項目依次為體育設施經營、體育健身俱樂部、技術培訓業。由此表明，我省開發項目單一，種類較少，資源利用效率較少，產業鏈條短。體育健身娛樂業的內容不應局限于體育教育和以上幾個體育健身項目上，而應主動發揮高校自身優勢，整合有利資源，積極涉足拓展訓練業、體育競賽表演業、體育情報信息業經營開發等項目，加快建立和完善高校體育健身娛樂業結構，促使高校體育健身娛樂產業進程向深度和廣度延伸。體育健身娛樂業面向公眾開放的時間各不相同，具體時間由學校根據實際情況確定，主要是在寒暑假、雙休日、法定節假日和非教學等時間段。（三）河北省高等體育院系體育健身娛樂業收費標準的調查本省高等體育院系的體育場館基本形勢以有償開放和無償開放相結合為主，收取費用的多少由學校自己決定。一般對外收費較市場價格低很多，對于本校學生（工作日內免費）價格更加優惠，收費較低。98%的高校體育健身娛樂業經營狀態不是很理想，這些收入不能滿足日常場地器材保養、維修和更換，使學校長期處于虧損狀態。主要是高校沒能實現真正意義的產業化經營，經營意識薄弱，體育健身娛樂業沒有利用學校自身優勢正規的運營組織，沒有采用品牌的營銷策略，充分挖掘自身價值，并與高校名氣產生名牌效應，使體育健身娛樂業和高校名譽交相輝映，以獲取更大利潤。其實，高校只要開發現有資源，塑造體育健身娛樂業包裝高雅、時尚、動感等健身氛圍，以其費用并不高昂的代價換來品牌價值，何樂而不為之！（四）河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營狀態的調查高校體育健身娛樂業是近年來新興的產業，有較大的市場和廣闊的發展前景。高校對外開放，不但實現了高校體育資源的最大化利用，而且還為高校創造了可觀的經濟效益。但是，作為新興產業，高校體育的組織行為主要局限于校園內，處于較為封閉的狀態，缺乏與社會體育的交流與合作，其功能和優勢遠未得到充分發揮，其收益是非常有限的。當問及經營手段是否采用現代企業都極力青睞品牌經營時，43%的高校不注重體育健身娛樂業，相關經營知識薄弱，宣傳手段低劣，更談不上品牌經營。（五）河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營優勢的調查高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營優勢排在前三位依次是：品質、價格、知名度，高等體育院系擁有一批學歷高、業務能力強的體育教師隊伍，又擁有較為先進的、充足的體育設施場館、體育設備和器材，這些品質是高校體育健身娛樂業得天獨厚的優勢。高校的本位功能是教學，利用課余時間，把閑置資源充分利用，增加部分收入，以解決經費困難，全國高校體育健身娛樂業的價格都是處于中等水平,價格是高校的優勢之一。河北省高等體育院系在本小區、當地乃至全省都很有名，其知名度非常之高，就高校的知名度也會招來不少會員，正所謂此處無聲勝有聲。品質、價格、知名度是高等體育院系體育健身娛樂業的核心競爭力，我們對外宣傳也應圍繞這幾個方面著重、有針對性的宣傳。（六）河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營障礙的調查經調查，品牌經營障礙依次是：領導不夠重視、缺少相關專業人員、宣傳力度不夠、項目太單一、服務質量一般。領導不夠重視，思想保守，對高等體育健身娛樂業化變革的認識不足是其限制重要因素之一，在計劃經濟體制下，高校體育事業被單純地作為公共福利性質對待，高等體育院系歷來注重教學、訓練與科研工作，否定了其產業性和商品性，沒有把高校體育理解為可以創造經濟效益的產業。對體育健身娛樂業缺乏開拓進取精神，各個項目發展較慢，款式陳舊，項目單一，服務意識淡薄，難以滿足現代人的需求；人們不僅追求健康，還追求時尚、動感、效率、科學、高雅等等優質服務，在進行品牌經營時我們著重從這幾個方面克服，并力爭走在相關行業的前面。

河北省高等體育院系體育健身娛樂業品牌經營的策略

我國高校對外開放政策出臺不久，有償開放不成熟，在體育健身娛樂業的銷售中，只是采用最基本簡單的營銷方——發放宣傳單，營銷意識淡薄，其相關研究的文章也就只有一篇，沒有把品牌經營的理念和模式真正運用進去，品牌經營需要進一步深入地研究和探討。（一）品牌推廣品牌推廣是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程，它是品牌樹立、維護過程中的重要環節。高校嚴重缺乏體育經營管理人才，對傳播方式和途徑不了解，只是鋪天蓋地的發宣傳單，在校園網站以新聞形式的階段上。高校應該借助我國全民健身的熱潮，盡快引進專業的體育經營管理人才，充分調動高等體育院系體育健身娛樂業社會資源、硬件資源、人才資源、品牌資源等一切資源，開展各類具有社會意義、經濟意義的活動，加大向學校附近社區居民的宣傳力度和開放力度，吸引消費者眼球，強化注意力經濟。為節約資金，以小廣告大經營的原則，建立廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統，才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中，創造“小投入，大收益”的經濟奇跡。高等體育院系體育健身娛樂業應從三個方面進行推廣：廣告宣傳、銷售渠道、促銷手段。廣告宣傳是產品唯一的傳播途徑，銷售渠道是品牌推廣的必經之路，促銷手段是銷售終端中最重要的方法，三者缺一不可。（二）品牌忠誠度所謂品牌忠誠，又稱“黏合度”水平（幫助確定品牌貢獻度的關鍵指標），Oliver(1997)是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，不管外界情境和其他營銷力量的影響，不會產生轉換行為。忠誠的顧客是企業穩固的消費者，也是企業最理想的推銷者，更是企業產品、品牌最佳的“美譽者”，品牌忠誠度是品牌的最高境界。一切生產經營活動必須以消費者為中心，為消費者提供質量一流的產品，提供全方位、全過程的服務，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，才能不斷提高品牌的忠誠度。品牌忠誠對于體育健身娛樂業服務市場來說也是同等重要。體育健身娛樂業從潛在的消費者，到對品牌的忠誠，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程，需要五個步驟：即無品牌忠誠者——習慣購買者——滿意購買者——情感購買者——忠誠購買者。且會員的忠誠不是一成不變的，我們必須采用有效的方法去建立和維護。根據以上行為和心路歷程，提高品牌忠誠度的策略有以下幾個方面：（1）品質保證和自主創新；（2）價格合理；（3）貼心服務，人性化地滿足消費者需求；（4）塑造良好形象。（三）品牌延伸品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳和促銷活動等費用，有助于減少新產品的市場風險，提高整體品牌組合的投資效益。高等體育院系體育設施齊備，師資力量雄厚，有效體育健身資源利用的空間很大，項目開展不能僅僅局限于體育健身俱樂部，還有很多項目可以從深度和廣度挖掘。經過大量資料分析，河北省高等體育院系依據自身可開發的體育資源，根據目標顧客的各種體育需求，以市場為導向，加快建立和完善高等體育院系體育健身娛樂業的結構，使進程向深度和廣度延伸，高校必將面臨越來越多的體育商機。有以下幾項內容可進行開發：體育場館設施經營業、體育健身俱樂部、競賽表演業、技術培訓業、拓展業、承接單位體育比賽業、體育情報信息業、體育商品的銷售等等。（四）品牌管理品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系。它主要包括兩大方面職責：品牌規劃監控和品牌宣傳操作。高等體育院校體育健身娛樂業品牌經營管理依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質，建立卓越的品牌信譽，高等體育院系體育健身娛樂業有以下幾個主要任務和責任：（1）建立管理體制；（2）明確發展政策；（3）完善調節機制（4）建立明確的監督和評價制度。

本文作者：尹冬冬工作單位：邢臺學院