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微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。截至2015年3月底，微信服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國范圍內(nèi)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋達(dá)到200余個國家、可支持20余種語言[1]。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右[2]。由此可見，微信平臺有著非常強(qiáng)大的用戶群體以及發(fā)展?jié)摿Γ绾卧谠撈脚_下實現(xiàn)科技類期刊，特別是醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展運(yùn)營的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，已成為備受各方人員關(guān)注的問題之一。筆者針對醫(yī)學(xué)期刊微信運(yùn)營模式以及相關(guān)問題做一梳理，供同人參考。

一、醫(yī)學(xué)期刊微信平臺應(yīng)用背景

微信是微博浪潮興起之后再次引起社會各界廣泛關(guān)注的全新社會化媒體之一，無論是在傳播方式還是在傳播黏性方面，微信均較傳統(tǒng)媒體而言有著更好的優(yōu)勢與價值。近年來，大量傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為求新、求進(jìn)，而開始關(guān)注對微信平臺的應(yīng)用，通過運(yùn)營微信公眾賬號的方式吸納并穩(wěn)固用戶群體，在擴(kuò)大自身影響力方面做出了積極且全新的嘗試。對于傳統(tǒng)科技類期刊而言，通過紙質(zhì)途徑傳播信息以及在數(shù)據(jù)庫平臺支持下建設(shè)電子版期刊是目前可采取的兩種主要傳播方式。但上述兩種方式在具體應(yīng)用中均存在受眾群體薄弱、信息傳播缺乏時效性，傳播地位過于被動等多種局限性[3]。因此，在新媒體時代背景下，如何探索并落實全新的傳播途徑已成為科技期刊在應(yīng)對新發(fā)展形勢下必須重視的一個問題。對于科技類期刊，特別是醫(yī)學(xué)期刊而言，微信平臺的應(yīng)用還是一種相對新興的事物。2013年度，于中國知網(wǎng)平臺中以“科技期刊”+“微信”作為關(guān)鍵詞，所檢索出結(jié)果僅為3篇，2014年度所檢索出結(jié)果僅為7篇。數(shù)據(jù)反映現(xiàn)階段科技期刊中對微信平臺的應(yīng)用還非常薄弱，除此以外傳統(tǒng)科技期刊、醫(yī)學(xué)期刊對待全新傳播途徑的態(tài)度還比較被動，沒有進(jìn)入主動出擊的范疇下。但對于大眾期刊而言，對微信平臺的應(yīng)用卻采取了快速跟進(jìn)的策略，這反映了醫(yī)學(xué)期刊與大眾媒體在辦刊機(jī)制上存在非常巨大的差異[4]。因此，醫(yī)學(xué)期刊編輯人員更應(yīng)當(dāng)重視對自身信息篩選能力、整合能力、轉(zhuǎn)化能力的培養(yǎng)，借鑒已有醫(yī)學(xué)期刊在微信平臺上的運(yùn)營經(jīng)驗，為醫(yī)學(xué)期刊如何搭載微信平臺實現(xiàn)發(fā)展提供參考與借鑒[5]。

二、醫(yī)學(xué)期刊微信平臺應(yīng)用實例

（一）《中華醫(yī)學(xué)雜志》運(yùn)營分析

微信用戶在關(guān)注《中華醫(yī)學(xué)雜志》微信公眾號后，第一時間由公眾號推送介紹消息“您好，感謝關(guān)注《中華醫(yī)學(xué)雜志》官方微信平臺！”，并介紹《中華醫(yī)學(xué)雜志》基本信息：“《中華醫(yī)學(xué)雜志》是中華醫(yī)學(xué)會會刊，創(chuàng)刊于1915年，為醫(yī)學(xué)綜合性學(xué)術(shù)期刊，周刊出版”，同時有《中華醫(yī)學(xué)雜志》相關(guān)的其他聯(lián)系方式，如新浪微博、刊物官網(wǎng)等。《中華醫(yī)學(xué)雜志》作為創(chuàng)刊歷史非常悠久的醫(yī)學(xué)類期刊之一，勇于打破老牌期刊過于保守的觀念，率先開通微信公眾號，并定期向關(guān)注用戶推送當(dāng)期雜志文章目錄、文章摘要等相關(guān)信息。同時，還在微信公眾平臺的支持下，通過信息推送的功能面向關(guān)注用戶進(jìn)行重點(diǎn)專題的宣傳工作。如2013年5月31日通過微信公眾平臺推送與“世界無煙日”相關(guān)的論文薈萃專題，2013年6月6日推送與“全國愛眼日”相關(guān)的論文薈萃專題，2015年7月23日推送與“肝臟腫瘤消融”相關(guān)的專題報告，結(jié)合節(jié)日主題以及科學(xué)前沿知識，提供精煉的信息以及主題文章推送給廣大用戶，從而達(dá)到-110-2017年第1期總第44期知識宣傳的效果。除此以外，《中華醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺針對推送內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格且深入的后期編排與制作，結(jié)合《中華醫(yī)學(xué)雜志》自身的知名度與權(quán)威性，從而在對用戶群體市場的搶占上取得了非常高的優(yōu)勢。但值得注意的一點(diǎn)是，《中華醫(yī)學(xué)雜志》微信公眾平臺對各種消息專題的推送頻率相對偏低，點(diǎn)擊量比較有限。

（二）《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》運(yùn)營分析

《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》創(chuàng)刊于1978年，是我國現(xiàn)階段醫(yī)學(xué)期刊領(lǐng)域中檢驗醫(yī)學(xué)、醫(yī)學(xué)實驗室診斷領(lǐng)域權(quán)威性以及影響力均非常突出的核心期刊之一。微信用戶在關(guān)注《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》微信公眾號后，可收到自動推送消息，公眾號平臺中設(shè)置“文章查閱”“領(lǐng)文獻(xiàn)王”“投稿查詢”三個快捷模塊。且從推送消息的頻率上來看，《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》的推送頻率明顯高于《中華醫(yī)學(xué)雜志》。而從推送內(nèi)容上來看，《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》中基本采用3～5個標(biāo)題配合圖片的方式，打造類似于“小雜志”的界面風(fēng)格，用戶點(diǎn)擊標(biāo)題后可以進(jìn)入二級閱讀界面中，并直觀的篩選、獲得自己感興趣、有價值的信息。同時，在所推送消息內(nèi)容上也非常多元化，設(shè)置有“讀者來信”“歷史上的今天”等等特色欄目。除此以外，推送功能中還不定時的更新醫(yī)學(xué)檢驗、實驗室診斷領(lǐng)域國際知名期刊，如《Cell》《JAMA》《Science》等刊物中所收錄的前沿知識以及學(xué)科動態(tài)。用戶定期收到這些經(jīng)過精心加工與組合的推送消息，能夠顯著增加受眾與《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺間的黏性，形成密切關(guān)聯(lián)性，從而不斷豐富并拓展受眾群體。

三、醫(yī)學(xué)期刊微信平臺運(yùn)營模式

（一）運(yùn)作模式

醫(yī)學(xué)期刊所創(chuàng)辦的微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)有明確的定位，有明確的用戶對象以及用戶群體，能夠根據(jù)用戶需求把握平臺運(yùn)作的方向與內(nèi)容。為了能夠更進(jìn)一步的提高醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺的運(yùn)作水平，可以采取以下幾個方面的措施：首先，應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容編排方面進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。對于醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺而言，面向用戶所推送的各種信息會受到屏幕的限制，導(dǎo)致用戶可閱讀信息比較有限。如果對推送內(nèi)容的排版重點(diǎn)不清，則難以激發(fā)用戶的興趣，甚至可能被用戶取消關(guān)注。當(dāng)前微信公眾平臺面向用戶所提供的排版編輯器功能比較簡單，醫(yī)學(xué)期刊編輯可嘗試借助于其他編輯器（如秀米、易企秀等）進(jìn)行排版，然后復(fù)制至公眾平臺進(jìn)行。除此以外，所推送內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在醒目位置增加圖片，通過圖片增加微信推送信息的傳播效率。圖片應(yīng)當(dāng)無水印、清晰、大小適中，以能夠吸引受眾眼球，并且與推送內(nèi)容相關(guān)的圖片作為首選目標(biāo)[6]。其次，應(yīng)當(dāng)在推送形式上進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)前大部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺在面向用戶群體推送信息時所采取的形式以“圖片﹢文字”相結(jié)合的方案為主，但整體所呈現(xiàn)出的效果比較單調(diào)。微信公眾平臺最大的特點(diǎn)之一就是實現(xiàn)了視頻、音頻、圖片、文字等信息形式的結(jié)合。因此，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺在推送信息時應(yīng)當(dāng)重視對表現(xiàn)形式的多元化發(fā)展，如重點(diǎn)活動時使用單圖文，讓用戶聚焦[7]；日常節(jié)日問候時可采用文本或語音，增加受眾的點(diǎn)擊率；針對娛樂類的話題可以使用視頻，但注意要把視頻壓縮為手機(jī)視頻格式，以方便用戶觀看。

（二）營銷模式

醫(yī)學(xué)期刊在搭載微信平臺的背景下，可采取的營銷手段主要有兩個方面，其一是對微信公眾平臺賬號進(jìn)行推廣，以擴(kuò)展醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)與活躍用戶數(shù)量；其二是對微信公眾平臺賬號可采取的盈利方式進(jìn)行探索，以多方合作與活動的方式，促進(jìn)醫(yī)學(xué)期刊營銷水平的提升。具體措施可以分析如下：首先，從醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺賬號推廣的角度上來說：借鑒“丁香園”等面向用戶提供專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的系統(tǒng)平臺經(jīng)驗，醫(yī)學(xué)期刊各類雜志為在微信公眾平臺上爭取一席之地，關(guān)鍵前提是吸納大量關(guān)注用戶，促進(jìn)活躍用戶數(shù)量的不斷提高[8]。但相較其他媒體平臺而言，微信公眾平臺無法主動添加“好友”，因此為增加公眾平臺的曝光度，必須采取其他有效的推廣方式，如：在醫(yī)學(xué)期刊傳統(tǒng)網(wǎng)站首頁醒目位置增加微信公眾平臺的二維碼識別圖片，以導(dǎo)入部分網(wǎng)站原有粉絲、用戶關(guān)注微信公眾賬號。這部分用戶大多對醫(yī)學(xué)期刊有較高的忠誠度，通過微信平臺導(dǎo)入的方式能夠起到一定的口碑傳播效應(yīng)[9]。或可以在醫(yī)學(xué)期刊所合作的醫(yī)院資源中通過廣告的方式進(jìn)行微信公眾平臺的宣傳。除此以外，也可通過舉辦各種線上﹢線下結(jié)合活動的方式，幫助醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺吸納全新用戶，已更加主動的方式獲得用戶[10]。其次，從醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺盈利方式的角度上來說：可以加強(qiáng)與衛(wèi)生系統(tǒng)的合作，如醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺與各大醫(yī)院、衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行緊密合作，提供一些急患者之所急，想患者之所想的功能服務(wù)，如“診所服務(wù)”“咨詢助手”“醫(yī)生問診”等，這些與用戶實際需求相契合的功能可以按照一定標(biāo)準(zhǔn)收取服務(wù)費(fèi)用，從而達(dá)到提高合作雙方影響力的效果。除此以外，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺還可以嘗試與醫(yī)藥企業(yè)、制藥廠等進(jìn)行合作，按照一定標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用，并在醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺中對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹與推廣。

四、結(jié)語

微信平臺的發(fā)展與推廣，不單單使信息傳播的方式與渠道發(fā)生了變化，同時也為新時期傳統(tǒng)期刊的編輯、運(yùn)營模式提供了全新的思路。換言之，傳統(tǒng)期刊在運(yùn)營模式上應(yīng)對新媒體發(fā)展之路是必須客觀面對的現(xiàn)實之一，同時也是一項非常復(fù)雜與長期的工作。醫(yī)學(xué)期刊作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域前沿技術(shù)以及科學(xué)研究成果的權(quán)威平臺之一，對醫(yī)學(xué)成果的傳播與發(fā)展有著非常重大的促進(jìn)作用。但如果對全新學(xué)術(shù)成果的傳播效果不佳，則將直接影響其社會效益的發(fā)揮與實現(xiàn)。因此，對于醫(yī)學(xué)期刊而言，除了需要重視對學(xué)術(shù)質(zhì)量的提高以外，還應(yīng)當(dāng)在全新發(fā)展形勢下重視對傳播能力的提高。新媒體的應(yīng)用帶動著醫(yī)學(xué)期刊逐步進(jìn)入“微傳播”的發(fā)展階段，隨之產(chǎn)生的技術(shù)變革以及思維轉(zhuǎn)化可能會使部分醫(yī)學(xué)期刊運(yùn)營人員無所適從。在這一背景下，如何立足于全新的微信傳播平臺，促進(jìn)醫(yī)學(xué)期刊微信運(yùn)營模式的發(fā)展與提升，已成為當(dāng)前備受醫(yī)學(xué)期刊運(yùn)營管理人員高度重視的課題之一。但總體來看，醫(yī)學(xué)期刊微信平臺的應(yīng)用的成功實例仍較少，可供借鑒參考的典型案例仍不多，醫(yī)學(xué)期刊微信平臺的運(yùn)營發(fā)展與完善，仍需同人不懈努力。