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媒體融合進入下半場。以用戶為中心的開放、共享的新媒體生態逐漸形成。在信息泛濫并且高度同質化、碎片化的移動互聯網時代，注意力成了最稀缺的資源，茫茫信息海洋中能吸引用戶消費和贏得口碑的，只有獨立的觀點和專業的研究。就行業期刊而言，專業內容是行業期刊的生命線，是其不可替代的核心資源。但隨著數字化浪潮的沖擊，傳統期刊傳播方式單一、覆蓋面窄、傳播效率低的劣勢日益凸顯，行業期刊面臨深度轉型的壓力。

一、行業期刊的發展現狀和媒介特點

我國共有1萬余家期刊，其中科技期刊占了半壁江山，行業期刊又占了其中的約70%。行業期刊作為我國期刊產業重要的組成部分，在溝通行業信息、指導行業工作、推廣行業產品和技術等方面發揮著重要的作用。我國的行業期刊大部分創刊于70、80年代改革開放前后，基本覆蓋了國民經濟和社會發展的所有行業。行業期刊的主辦、主管單位往往是該行業的行政管理部門、行業協會（學會）、相關科研院所等，行業期刊大都立足垂直行業，以行業內企事業單位管理人員、技術研發人員、市場策劃營銷人員為主要讀者對象，在推動行業發展中發揮著積極作用，成為行業技術進步和產業發展的重要推手。行業期刊最大的優勢就是擁有強大的行業背景資源，以及對行業話題的發言權和影響力。專業的內容是行業期刊不可替代的傳播價值，因此，堅持專業屬性，加強核心內容的打造，致力于為行業提供更全面、更有深度的信息參考，一直是行業期刊追求的目標。傳統行業期刊的收入來源靠發行、廣告、活動“三駕馬車”。隨著移動互聯網時代的到來，新媒體的傳播方式更為靈活、引流更快，受眾對傳統期刊“文字+圖片”的“硬廣”宣傳推廣方式接受度越來越差，導致行業期刊廣告和發行收入不可逆轉地逐年下滑。曾經做得風生水起的行業活動由于受行業景氣度下降和企業減負等相關政策的影響，也早已風光不再。尤其是2020年受疫情影響，所有行業期刊的線下活動幾乎清零。行業期刊的發展和所在行業息息相關，行業強則期刊強。近年來，隨著國民經濟整體放緩，部分行業陷入深度調整，行業期刊也結束了快速發展的時期，加上新傳播渠道日益盛行，行業期刊內外交困、腹背受敵。

二、行業期刊新媒體轉型路徑

2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，媒體融合上升為國家戰略。行業期刊的專業性，使其在面對數字化浪潮沖擊的時候，具有比大眾報刊多一道的“護城河”，在大眾紙媒頻現倒閉潮時，行業期刊則相對穩定，這給行業期刊的新媒體轉型留出了觀察、借鑒和試錯的時間。

（一）全文數據庫

全文數據庫是行業期刊刊網融合最初的模式，全文數據庫主要是指知網、萬方、維普三大數據庫，這三大數據庫基本上將所有行業期刊盡收囊中。全文數據庫強大的搜索功能，使用戶在海量文章中通過關鍵詞能迅速搜索到自己需要的內容，為信息查閱提供了極大的便利。全文數據庫通過與傳統期刊簽訂授權協議，以極低廉的價格獲得期刊的內容使用權，由于利益分配更多地偏向渠道平臺，全文數據庫獲利豐厚，提供內容的普通期刊收益則有限。全文數據庫將整本期刊的內容按文章每篇拆開收取下載費，或把不同刊物同領域的論文重新組合成專題數據庫，此舉對期刊品牌和發行形成直接的沖擊。總的說來，期刊和全文數據庫的合作基本上是數據庫引流，期刊作嫁。

（二）行業網站

由行業期刊創建的行業垂直網站，是業內外人士了解行業最新信息的重要窗口。行業期刊網站主要行業信息、刊物動態，對行業重大事項進行網上公示等。有的期刊網站實現了網上投稿、在線審稿等功能，如《出版發行研究》雜志的網站；有的在網站上行業期刊的電子版，供付費或免費下載；有的行業期刊建立的網站發展成為行業垂直門戶網站，利用在行業的知名度和影響力，開展電子商務活動，如《家庭醫生》雜志網站注冊成立公司，組建了獨立的運營部門，專門提供健康咨詢、就診服務等。

（三）微博、微信為代表的社交化聚合平臺

移動互聯網的迅猛發展，微博、微信、頭條號等大眾平臺的應用延伸了行業期刊的受眾范圍。微博碎片化、交互性強的特點，適合行業類科技期刊論文的“微出版”，以此來增加用戶黏性，擴大論文和期刊的影響力。在所有的新媒體形式中，微信公眾號最契合行業期刊的特點，因此也是行業期刊媒體融合最廣泛的一種形式。微信公眾號依托的微信社交平臺，具有“圈子傳播”的強鏈接特點，是傳播行業信息的絕佳載體。我國行業期刊大部分都開通了微信公眾號。微信公眾號具有的視頻、音頻、動圖等富媒體功能，彌補了傳統期刊傳播形式單一、傳播效果不明顯的缺點。有的行業期刊還在微信公眾平臺中嵌入采編系統，方便讀者移動投稿和專家、編輯移動審稿、編稿，因此在2020年受疫情影響的那段時期，除了印刷環節外，期刊編輯出版主要環節基本沒受影響。取代繁瑣的現場咨詢、辦理流程，為行業提供迅捷及時的服務是微信公眾號的強項，如《質量與認證》雜志開通的微信公眾號，以行業監管部門、檢測認證機構從業人員，企業質量管理人員為服務對象，最新的質量認證信息，推薦品牌合作計劃和行業展會等，實用性很強，目前已經擁有粉絲34萬，是檢測認證領域影響力最廣泛的微信公眾號。科技類的行業期刊大都專業性比較強，刊載的專業論文離大眾距離遠，微信公眾號成為其普及行業專業知識，延伸讀者群，擴大期刊受眾面很好的方式，例如《中國中藥雜志》的微信公眾號將中醫知識和時令相結合采編稿件，有較強的可讀性和傳播性，吸引了一大批非醫學專業的粉絲關注。行業期刊微信公眾號還能開設微店、網店，不僅可以創造效益，還有利于擴大期刊的品牌知名度。如《航空知識》雜志的微信公眾號網店最近三年每年的營業額增長均在50%以上，依托微信公眾號開發的航空文創產品收益也逐年增加。通過頂流量、大眾化的第三方媒體平臺能迅速拓展行業期刊內容的傳播范圍，如《中國國家地理》和《航空知識》，期刊內容在微信、微博、今日頭條三個平臺同步分發，使這兩本期刊的月總閱讀量分別達到9000萬和1000萬，遠遠超過了紙刊的發行量。當然，對于行業期刊微信公眾號的運營，不能把獲得巨大的粉絲數量當作最主要的目標，要堅持以優質的內容服務專業受眾，持續提升期刊的受眾面和影響力。

（四）短視頻和直播

隨著5G商用時代的開啟，短視頻和直播成為當下最炙熱的新媒體形式。截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，其中抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻四大平臺就占據了74%的市場份額。視頻節目直觀生動，在信息裂變的多媒體時代，受眾從讀文字轉向讀圖、聽書、看視頻，視頻語言取代文字成為傳統媒體轉型升級的重要突破口。2020年，線上會議、直播活動被廣泛應用，一些行業期刊利用騰訊會議、斗魚等技術平臺，把線下會議的內容、流程等復制到網上，大大地縮減了線下舉辦行業會議的成本，同時，參會的嘉賓和觀眾還能實時進行交流互動，使得線上活動的傳播效果完全不遜于線下。行業期刊舉辦的網上展會，通過三維全景技術讓參觀者有身臨其境的感受，還可以和其他參展人實時交流。行業期刊依托多年來積累的專家、客戶、作者資源舉辦行業培訓、政策解讀、品牌宣傳等視頻直播，為行業提供信息增值服務，反哺期刊主營業務，強化了期刊的品牌形象。如《金屬加工》雜志的直播頻道目前已經形成了熱點推薦、金粉講堂、會展直播和企業直播四個欄目，僅金粉講堂平均每期的觀看量就達到9000余次。通過編輯精心策劃，學者、用戶參與，生產出一批實用、權威、高人氣的視頻內容產品。

三、行業期刊媒體融合中存在的問題

（一）管理制度亟待創新

媒體融合不能僅僅止步于技術創新，管理制度的創新更為重要。行業期刊在管理上高度依附主管、主辦單位，組織管理架構陳舊，缺乏活力和創新能動性。隨著管理政策的改變，大部分行業期刊失去了主管行政單位的庇佑，從事業單位體制轉變為有限責任公司，在經濟上獨立經營、自負盈虧。管理創新首先行業期刊要大力加強新媒體建設系統工程的頂層設計和規劃，要有對行業的前瞻眼光和運用新媒體的技術敏感，其次要構建符合新媒體業務的組織架構和新型的采編流程，以形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條。

（二）合而不融猶如新瓶裝舊酒

行業期刊的媒體融合不是簡單的合并、嫁接，而應該是一次系統性的自我革命。媒體融合主要體現在三個方面：新媒體技術和內容的融合、產業鏈和管理方式的融合、媒體思維與經營運作的融合。行業期刊大都創刊時間較長，管理體制僵化以及長期以來受“媒介中心論”的影響，在媒體融合中很容易陷入合而不融、貌合神離的誤區。全媒體時代，行業期刊的媒體融合應該是全面的融合，是你中有我，我中有你，你我不分，融為一體。首先是內容的產品化融合，行業期刊的融合是以內容為基礎，平臺為衍生，技術為手段。在新媒體融合過程中，傳統期刊的內容要素單元被重新組合，成為新媒體渠道進行服務產品設計和更新迭代的基礎，從而實現期刊價值鏈的再造。如《棉紡織技術》推出的一系列新媒體服務產品，“梭子講堂”（在線教育類）、“梭子電臺”（音頻類）、“紡織幫”（網絡互動）等，將傳統期刊中的作者、編者轉化為新媒體平臺上的主播，成為新媒體產品的創作者、體驗者和價值受益者。

（三）缺乏新媒體運營人才

媒體競爭說到底是人才競爭，新媒體需要的人才要熟諳融媒時代傳播生態，具有互聯網思維，具備網絡技術、軟件運用、視覺傳達設計等多方面的技能，涉及傳播學、心理學、市場營銷學等多個學科的專業素養，集知識型、技術型、創造型為一體的復合型人才。現在許多行業期刊的網站、微信公眾號的編輯由傳統編輯兼任，沒有系統的運營規劃，也缺乏新媒體相關知識技能，而媒體融合需要的是專業的內容和技術團隊做支撐。近年來，隨著行業期刊經濟效益下滑，從業人員工資也從相對較高的收入降到社會平均水平，加劇了人才流失和人員老化；自媒體的崛起，使專業媒體從業人員的職業榮譽感大大降低，骨干人員紛紛離職，投奔純商業性質的新興媒體公司；新媒體急需頂尖的信息技術人才主要流向了金融行業和人工智能行業。因此，傳統期刊現有的人才結構和管理方式已經不能適應媒體融合發展的要求，必須開創更加靈活公平的人才激勵機制、考評機制、晉升機制來吸引人才、留住人才，否則前景堪憂。

四、行業期刊媒體融合的策略解構

行業期刊媒體融合需要具備深刻的互聯網思維和對媒體生態的深刻認知，同時要厘清行業期刊的核心價值所在，接軌新媒體的技術應用，思考未來、布局當下。

（一）聚攏行業資源，以平臺思維構建知識服務生態體系

知識付費是近年來興起的一種內容盈利模式，知識付費順應了互聯網時代支付方式和閱讀習慣的改變，具有廣闊的前景。通過知識付費，行業期刊圍繞用戶需求，以多元化、專業化的傳播手段，從知識生產者轉變為知識服務提供商。行業期刊作為行業知識的寶庫，有著豐富、權威的信息來源。基于行業期刊在知識挖掘方面的巨大潛力，以及新媒體技術的推動，知識付費是未來幾年行業期刊轉型發展重要的方向。作為傳播行業知識、提供行業服務的行業期刊，在長期的辦刊實踐中積累了大量優質的內容資源，行業期刊不僅可以通過大數據、人工智能等技術，為專業用戶提供行業細分領域的專業知識，還能在此基礎上，開辟運用領域的衍生產品。行業期刊要善于采用用戶思維，一切從用戶需求出發，進行差異化定位，提供滿足分層用戶剛需的知識產品，最終實現期刊價值產業鏈的延伸，為行業搭建一個服務行業產品技術研發、提供決策參考的專家智庫型知識服務平臺。

（二）深耕專業性是行業期刊的立足之本

與大眾媒介不同，行業期刊主要深耕某一專業領域，關注該行業的發展和聚焦業內人士的信息服務需求。互聯網傳播時代，內容生產的價值大幅貶值，各項傳播效果指標成為市場估值的寵兒，但和行業知識相關的專業化的內容不是普通大眾能掌握的。行業期刊要堅持立足行業，發揮自身的專業優勢，提供具有行業影響力的內容資源。

（三）整合行業資源，搭建全媒體平臺

“長尾理論”是傳播學的經典理論之一，長尾理論指出：只要產品存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流相匹敵的市場能量。新媒體平臺為“長尾”小眾提供了傳播渠道。新媒體時代內容傳播主體、傳播渠道和接收終端都在向平臺化方向發展，全媒體平臺中的網站、微信公眾號、App等是垂直或者平行的發展關系，它們協同合作、相互引流，將傳播效果最大化。在搭建全媒體平臺的過程中內容的生產端要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合；傳播端形成網站、微信公眾號、視頻直播等多平臺的內容分發，形成傳播合力。要構建多平臺之間的信息共享、互聯互通，實現傳播模式的重構。隨著移動互聯網和5G技術的發展，以移動化、社交化、視頻化、互動化為特點的全媒體時代已經到來，“刊、網、微、端、視”聯動的全媒體內容產業鏈將成為行業期刊的標配，銷售量、訪問量、閱讀量、點贊數構成了期刊的受眾總數。

結語

搭建行業期刊新媒體矩陣。我國行業期刊大都規模較小，實力較弱，以單刊居多，在和純商業的新媒體競爭的時候處于劣勢。由于力量單薄，也難以組建類似“中央廚房”和“融媒體中心”這種內容集中采集的平臺。因此在媒體融合中，行業期刊可以聯合同行業的媒體，或者上下流的期刊，共同組建新媒體矩陣，如卓眾出版旗下的工程機械版塊新媒體矩陣，是由《工程機械與維修》《今日工程機械》《礦業裝備》三本期刊組成“第一工程機械網”、微信公眾號、匠客工程機械App等線上多媒體產品群。通過新媒體矩陣這種方式，圍繞內容產品化、產品服務化、服務品牌化，拓展行業服務的邊界，提升服務水平，打造一條集內容生產、產品分發、服務推廣、效果延伸為一體的新媒體產業鏈條。媒體融合的大幕已開啟數年，一方面我們要正視趨勢，不斷創新媒體融合模式；另一方面，也要意識到媒介在變，但傳播的本質不變。在媒體融合過程中，行業期刊最應該做的是深挖所在行業的特性，利用新媒體技術手段實現傳播理念、傳播方式、傳播工具和傳播渠道的全面升級，行業期刊唯有找準定位，實現行業期刊和新媒體、行業服務的融合發展，加快產業轉型和變革，才有望再造昔日輝煌。