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摘要：房地產項目成功地推向市場必須經過專業化的包裝，它包括兩個方面：一是產品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修），二是廣告宣傳包裝。本文簡述上述工作的意義、工作內容、通常的做法及工作程序。

關鍵詞：房地產項目包裝；工程包裝；廣告宣傳包裝；建筑外立面；園林景觀；裝修；形象包裝；營銷；媒體廣告

Abstract:Itmustbeprofessionallypeckedfortherealestateitemintothemarket,itincludestworespects:1.theprojectpecking(Buildingappearance、Gardeninglandscape、Renovation);2.theadvertisingpecking.Thispaperisthebriefdescriptionoftheimportance、content、usualoperationandworkingproceduresfortherealestateitempecking.

Keywords:therealestateitempecking；theprojectpecking；theadvertisingpecking；buildingappearance；gardeninglandscape；renovation；imagepackaging；marketing；mediaadvertising；newprofessional

1前言

任何一種商品所面臨的最大挑戰都是推向市場并贏得消費者的認同。房地產作為一個有高額回報率的行業，一直以來演繹著激烈的競爭。有的項目開盤即銷售一空，有的項目經歷著痛苦的滯銷，正是這種強烈的反差、殘酷的競爭，使每個開發商從正反兩個方面都形成共識——房地產開發的最終結果必須經過精心包裝，然后推向市場才能吸引買家。市場的需求產生并促進著各方面的、各種形式的包裝手段，市場在發育、逐漸成熟的過程中分化為各種有針對性的細化市場，同時市場愈細化，操作技巧愈加精細，從而形成各個專業以及新的專業水準。下面簡述房地產項目的包裝，這涉及兩個方面：一是產品本身的工程包裝（建筑外立面、園林、裝修），二是廣告宣傳包裝。

2產品本身的工程包裝

2.1建筑外立面：商品伴隨著消費者的喜好趣味的發展而成長，隨著人的素質的提高，不同經濟條件、生活品位的人選擇各自喜愛的產品，房地產業也從雷同化甚至抄襲走向個性化甚至原創性。從建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉紅風暴——大部墻面為粉紅色，局部裝飾線條采用白色，建筑風格模擬歐式——在一段時間內統治了市場，甚至在2007年個別新推出的樓盤中仍然可以看到這種建筑外觀?？梢娫诜康禺a開發的初期，一種建筑形式一旦被業內人士接受，就會影響到整個市場?，F在，大街小巷上多種色系的建筑外立面共生，同時伴隨著多種建筑風格，如白色、金色、黃色系列往往與歐陸風格建筑相伴隨；淺綠、褐色、藍灰色、藍紫色等則為現代風格的建筑所選用。這也影響到建筑外墻的材料的選用。高檔歐陸風格建筑或采用天然石干掛，或者為了滿足墻面的整體效果而選擇涂料，典型的如“星河灣”的樓盤?，F代風格建筑由白色、銀灰、黑色等純色對比的特點發展為以新穎別致的色彩爭奇斗艷，可想而知，這樣的建筑色彩至關重要，成敗往往取決于細微的色差，而面磚等塊料在燒制過程中對顏色難于精確控制，涂料則可以通過電腦忠實表達設計者的意向，因此，一些定位比較高的現代風格樓盤也選擇涂料進行外墻施工。

從建筑元素方面來看，歐陸風格通過西瓦屋面、檁托、外墻附墻柱、窗套線等建筑元素來表現；現代風格通過豎向或水平線條、大面積窗玻、有韻律的幾何形狀來表現。也有的項目采用中式風格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式門窗，往往伴隨著周邊環境中的亭、臺、樓、閣、小橋、流水。中式建筑的一個重要分支為江南民宅風格，典型的形象是：白色的硬山山墻、哺雞脊以及青灰色條磚墻面等。

從突破規整的建筑外立面來看，有的設計在樓體當中一定區域留空，形成“凱旋門”的形式，同時利于改善整個小區的通風（風水上解讀為：利于龍從樓宇中穿過，這預示著祥瑞。）；有入戶花園、跨越兩層的空中花園（如廣州珠江新城的“金碧御府”樓盤），后者不僅僅是一般的建筑外觀變形處理，而且引入了綠色景觀及生態的概念。

2.2園林景觀

售樓中有“看不看？看環境”之說。從一個項目所能造就的美學感受而言，除建筑外立面以外，園林景觀的作用是最重要的。一個愛房子的人，都會非常在意居住環境，他會希望家庭成員能生活在一個愜意的環境中，而房子以外的小區環境提供了更大的生活空間。一些單身貴族出于對自身生活質量的關心，同樣會注重項目公共環境的優劣。

一個完美地開盤，必然伴隨著園林建設的成功。園林不僅可以使成功的建筑錦上添花，還能通過改善項目周邊環境，幫助建筑或者規劃上有缺陷的滯銷盤打開銷路、絕處逢生。

園林風格從地域上劃分可以分為中式園林及異域風情園林兩大類。中式園林以庭臺樓榭小橋流水等中國傳統建筑元素表現，這種園林當然與中式建筑搭配更合拍，另外在一些現代風格的項目中，借鑒了東南亞的手法，將樓宇首層架空作為小區內公共活動空間，其間點綴著木制屏風、門扇、石桌凳或月亮門等，以水體環繞架空區域，亭榭點綴其間，架空層臨水一側以欄桿、美人靠或堆石分隔，為了使中式園林與建筑物更好的過渡，在架空層頂標高的外墻安裝中式屋檐外飄（圖1）。異域風情的園林較為流行的有：歐陸皇家風格、澳洲風格、東南亞風格、現代風格等。歐陸皇家風格以中軸線來串聯廣場、噴水池、規整的臺級、白色寶瓶欄河、圓頂亭子、人體雕塑等。綠化的特點：偏向于幾何形狀的構圖，如：小型喬木、灌木修剪成圓柱、圓錐、球形，地被分成大塊的色帶，視覺上追求整體穩定性而忌雜亂。東南亞風格則融合了西式審美情趣與東南亞地方特色的道具（如：草亭、藤質家具、東南亞植物、平面及邊界十分隨意的泳池），反映了東南亞旅游勝地的風情，適應了居住小區私人空間優雅休閑的定位，為許多樓盤采用。由于其植物與南粵地區接近，更適于嶺南地區的園林工程?，F代風格的園林伴隨著現代建筑，硬質景觀往往采用幾何形狀的鐵藝、不銹鋼制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墻、張拉膜、水池，為了增強與人的親近感，較多采用原色的木做步道、座椅、平臺。色彩對比較強烈，以涂料、馬賽克、高光面物體、表面粗糙的天然石來表現。

2.3售房部及樣板房裝修

銷售中有這種說法：“開售時沒有樣板房照樣可以賣樓，而沒有售房部卻沒辦法賣樓。”可見，售房部作為銷售人員吸引打動潛在買家的主戰場的重要性。售房部的作用可比喻為激烈的銷售戰中的必須予以搶占的灘頭陣地，所以開發商總是不惜代價、迫不及待地投入，一般常常將項目臨街的商業物業（如規劃中的會所、商鋪等）作永久售房部，裝修恢宏豪華（圖2）。有的尚不具備條件建設永久售房部的，往往先建一個臨時售房部，場地不夠的甚至找個小集裝箱作臨時售樓辦公室。售房部功能分區一般分為三大塊：售樓總臺與模型區、洽談區、后勤區（如簽約室、財務室、休息區、盥洗室、儲物間等）。售房部的裝修風格一般與整個小區建筑風格吻合，融精裝修與廣告宣傳于一體。設置樣板房的目的就在于直觀地展示建筑產品，從而有力地配合售樓、引導消費。開發商交樓的形式分為兩種：毛坯交樓、送標準裝修交樓。而樣板房裝修有三種形式：毛坯交樓樣板間、標準裝修（普通裝修）與豪華裝修（個性化裝修）。毛坯交樓樣板間適應于毛坯交樓的形式，使買樓者直觀地看到最終將收到什么樣的貨，避免收樓中產生不必要的誤解與爭議。更適合于希望按照自己的喜好優化室內平面布置、為達到自己的審美要求而計劃自行裝修的業主。標準裝修（普通裝修）適應了送標準裝修交樓的形式。它符合建筑業集約化生產的要求，避免了二次裝修的浪費，節省了業主的時間精力，使業主避免了陷入不熟悉的裝修事務的煩惱。送標準裝修交樓還作為營銷的一大賣點。豪華裝修（個性化裝修）往往伴隨著高端項目的營銷工作（圖3）。因為，同樣是混凝土結構房屋，人家要問：“你憑什么賣那么貴？”豪華裝修使看樓者身臨其境感受到該物業不同凡響的豪華與尊貴的感覺，對產品產生認同，慷慨落訂。豪華裝修（個性化裝修）也常用作中檔項目的營銷，使人產生物超所值的感覺，從而推動銷售。

3廣告宣傳的包裝

廣告宣傳的包裝在項目推盤入市階段極為重要，與工程本身的包裝緊密銜接，作用在于：在項目開發的后期通過廣告手段進一步提升項目的公共形象，它包括了項目所在地形象包裝及廣告媒體上的宣傳包裝。

3.1項目所在地形象包裝

項目所在地形象包裝的范圍在該項目周圍一定區域。分為以下幾個方面：

3.1.1路旗：目的在于引導看樓者，一般自項目附近交通要道直接延伸至項目開盤的位置。

3.1.2圍墻廣告：項目周圍圍墻上可以制作圍墻廣告，內容包括：項目名稱、項目標識（logo）、項目圖片、項目廣告語、銷售熱線、交通指引等。其可供制作的范圍較大，空間距離更接近路人。

3.1.3樓體廣告：有道是“欲窮千里目，更上一層樓”，在在建樓體上設置廣告條幅面積大、視線高、費用較低。同時是最好的道路指引牌（圖4）。

對于在建工程還要在樓體上懸掛施工方面的安全文明宣傳條幅。

3.1.4指示牌：一般設置于區內及區外交通路口，指示項目所在地、售樓部、樣板房、物業管理等。

3.1.5氣氛營造：項目推盤往往選在節假日，以利用人們休息的時間贏得最大的人流量?，F場氣氛營造常采用：彩旗、氣球、充氣拱門、橫幅，有的甚至采用飛艇、直升飛機造勢。

3.2通過媒體廣告建立項目品牌與知名度

對于廣告宣傳而言，已經演變為媒體占有率的的競爭，這種形勢要求，不僅對某一種媒體進行投入，而且要普遍地占有多種宣傳媒介。營銷人員首先需要了解可利用廣告的資源、出街點（附近繁華程度、交通情況）、廣告的尺度、費用、檔期等，并根據需要進行選擇。常見以下幾種形式：

3.2.1戶外廣告牌：當人們在戶外活動時，這種廣告形式對人們視線的沖擊強烈，因此，戶外廣告牌的優勢不可替代。在野外（如高速路、橋梁旁邊）、市區等較為開闊的空間往往選用T牌（以鋼制圓柱支撐，其頂部設長方形鋼制大型廣告牌）。計劃使用時間長的T牌，開發商可以對租用與自建兩種方案進行經濟性比較，從而確定采用哪種形式。在人流密集區域，如市區繁華場所或者路邊，可以租用附著在已有樓體上的廣告牌位置，懸掛廣告。

3.2.2報紙：報紙是一種非常通俗的宣傳載體，所要做的工作包括：報紙品種的選擇、確定投放版面、廣告內容、費用洽談等。

另外一種形式：通過郵局在為每戶送報紙的同時附送宣傳單張。

3.2.3電視廣告：看電視作為目前人們主要的休閑方式，成為最主要的媒介，也成為售樓廣告的首選。所要做的工作包括：電視頻道的選擇、播放時段、播放頻率、內容（宣傳主題），費用洽談等。

3.2.4廣播電臺：目前收聽廣播較多的是行車途中的人，采用廣播宣傳對于推廣工作也有幫助。所要做的工作包括：廣播電臺頻道的選擇、播放時段、播放頻率、播放內容（宣傳主題）、費用洽談等。

3.2.5分眾傳媒：是一種專門設置的局域性有線可視宣傳媒介，一般設置在高尚物業大堂（常設于電梯前室墻壁上）或者小區大堂，針對特定客戶群進行滾動宣傳。是一種新型的、專業化廣告載體，已經形成了一定規模的專業公司。

3.2.6短信：利用營銷組織日積月累收集到的客戶私人手機號碼，就所發售項目的名稱、位置、發售時間、定價（或促銷方式）、項目優勢、售樓熱線等內容進行手機短信群發，特點是費用低、速度快。

3.2.7派發單張：在潛在客戶群流動密集區域組織人海戰術派發單張，旁邊就停放看樓接送車，有客即時拉回自己樓盤，由營銷介紹并看樓。有的弱勢項目甚至在其他銷售情況好的項目門口守株待兔，派發單張派車接送，以截取其他樓盤看樓客人，達到低價競爭的目的。

3.2.8公交車廣告：在城市每天繁忙的交通中，公交車身大幅廣告很好地承擔廣告載體任務。有的公交車箱內安裝了廣告播放器，在行車途中對乘客進行廣告宣傳，也能達到一定的宣傳效果。

3.2.9新聞會：有的項目經策劃結合了一定的有積極意義的主題，如生態、環保、健康概念等，可以組織新聞會以極為莊重的方式向社會信息。

3.2.10組織活動：以有意義的主題組織社會性活動，可以由發起人聯合幾家單位共同協辦，內容包括：文藝演出、派發禮品等。

綜上所述，房地產項目的成功推出，需要經歷一個復雜的、專業性極強的項目包裝過程，跨越工程及營銷兩大方面。它的成功需要經驗豐富的組織者、各相關專業的精英人才、科學的操作程序、敬業的精神來共同造就。由于市場的切實需求，它注定會被整合為一個實用性的、深受歡迎的新型專業，在市場競爭中向更高的境界發展。