導語：水墨藝術在廣告設計中的應用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的研究水墨元素是否能與廣告設計融合并用、相互借鑒、推陳出新。方法分析水墨藝術的審美特性和其藝術表現語言，結合現代廣告設計的應用實例，論述水墨元素在廣告設計中的傳承運用。結論將傳統水墨藝術合理運用于現代創意設計中，既能弘揚中華民族的文化精髓，又能推動中國廣告設計的發展。

關鍵詞：水墨藝術；創意設計；廣告設計；應用

水墨藝術是中國獨特的傳統文化語言，其主要利用墨色的變化來進行創作。粗細濃淡的墨或深或淺地勾勒出一個點、一條線，筆畫之間既有具象的圖形，又有抽象的點、線、面。在設計師或畫家的點撥之下，都仿佛靈魂附體了，變得活靈活現，上升到了藝術的高度，體現了博大精深的中華民族文化。由于現代多媒體技術的快速發展，設計師們利用新的形式和方法對傳統的水墨藝術進行了創新發展，使水墨藝術有了新的生命，產生了奇妙的藝術效果和視覺沖擊力。

1水墨之美

氣韻生動是水墨的最高境界。傳統的水墨用墨的濃淡和筆畫的枯潤、長短、大小、疏密、虛實來描畫對象，其形成的墨點、線和面都形態迥異、語義豐富[1]。點、線、面主要靠筆畫來完成，山峰、云霧、水氣則主要靠深淺變化不同的墨來完成。線的粗細、點的大小與疏密都應精心考慮、呼應對比、恰到好處。筆畫和線條的動靜、起伏、枯潤等變化使整個作品既生動又有氣韻。

1.1布白

一黑一白、一實一虛構成了水墨藝術。黑白是水墨藝術的主要色彩，實則厚重，虛則空靈，只實不虛則板，只虛不實則浮。所謂的“計白以當黑，知黑而守白”不僅是一種用筆方法，而且是黑白虛實等審美觀念的體現[2]。水墨藝術是一種高度抽象的藝術，它融虛實為一體，利用水和墨形成的物象來表達豐富的文化內涵。布白是中國畫的構圖風格，即留白，現在也泛指在藝術設計中為了強調主題而留出的空白。古人云“畫黑易，留白難”，黑即墨色，白即空白，就是在傳統水墨中為了創造某種意境而故意留出的空白。這種空白帶來了一種意境深遠的感覺或表達了蒼涼、含蓄之意，給人們留下了想象的空間。不同的空白在不同的畫面中有著不同的含義。

1.2意境

使用墨法有利于表現創作者的構思意象，能夠醞釀出一種“寫意”的審美意向，“意”是主體意識，“寫”是“意”的表現形式[3]。應該利用墨的固有特質瀟灑自如地運用水墨元素。如果一個作品的留白很多，那么整幅作品就具有了氣韻，再對墨色進行干濕、濃淡的處理，就形成了一種空靈恣肆的畫面效果。人們在欣賞現代設計時，除了欣賞直觀的畫面形式，還要欣賞畫面所產生的聯想，這種產生在畫面之外的弦外音就是人們通常說的意境。在現代設計中，好作品的意境比較深遠悠長、耐人回味。這正如中國的古典文化，在對其的理解過程中會產生精神層面的指導思想。

2水墨藝術在廣告設計中的應用

水墨作為傳統文化的精髓，其蘊涵的文化意蘊、美學價值和經濟價值都體現在了現代廣告設計中。

2.1水墨應用在廣告中體現的文化意蘊

隨著各民族文化的不斷交融，中國水墨畫所倡導的“天人合一”理念與國際流行的“以人為本、綠色設計”理念逐漸融合。將水墨元素應用到廣告設計中已經成為一種設計潮流。水墨藝術有自己獨特的審美意境，人們可以通過畫面得到美的享受，“境生像外”是其意境的主要體現方式。虛實相生、以黑當白的表達形式有著獨特的味道。追求傳統與創新相結合的設計師在水墨藝術中尋找著屬于自己的視覺符號。毛筆和水墨是有生命和靈性的，掌握這種表達方式就可以通過筆墨把內心的感受表達出來。水墨藝術使人們在欣賞傳統藝術的同時還凈化了心靈。靳埭強的海報作品《自在》見圖1，作品將漢字“坐”、“行”、“吃”、“睡”以水墨的形式與中國的圖形元素巧妙結合。“行”字在中國漢字中比喻行走，靳埭強將行走穿的鞋和“行”字結合在一起；“坐”字設計在一塊石頭之上，指人坐的形態或狀態；“睡”、“吃”、“行”這3個字也和“坐”有著異曲同工之妙。整個海報設計采用圖形和漢字結合的方式，圖文并茂、簡單直接，字體也非常質樸、簡潔、具有形式感。作品體現了靳埭強的哲學思想和生活追求，表現了一種憨態可掬、大智若愚、自由自在的人生理念[4]。

2.2水墨應用在廣告中體現的美學價值

水墨元素在各個設計領域都會涉及到。在廣告設計作品中，會用水墨畫來傳情達意，或者依靠水墨自身的特征，比如筆形、質感、墨色來闡釋廣告內容。用虛實結合的技法來描繪設計主題，能體現出“天人合一”的審美理念。“詩意棲居”樓盤廣告見圖2（圖片摘自樓盤廣告）。廣告中的大面積空白和中心位置的圖形一起構成了畫面的視覺焦點。圖2瀟灑的筆法和隨意的圖形都契合了“詩意棲居”的廣告理念。“詩意棲居”的廣告圖形豐富，構成元素也各不相同。廣告的中心圖形是一塊可以修身養性的玉器，背景是一層層或濃或淡的墨色，隨意散落的鵝卵石點綴了整個畫面，使畫面充滿了立體感和想象空間。四個角的空白和中間位置的墨黑形成了鮮明對比，使其看起來層次豐富[5]。“寫意”的畫面使人們注意到了其廣告語——“文化、江南、香水之約”，給人帶來了無限的遐想。廣告中的水墨符號傳達了“詩意棲居”的設計理念。

2.3水墨應用在廣告中體現的經濟價值

三星手機系列平面廣告設計見圖3（圖片摘自三星手機系列平面廣告設計），畫面中大面積的空白留給人們無限的遐想。畫面中飛鳥漸飛漸遠，用淡墨輕輕勾勒出山巒，手機清晰可見。淡藍色的背景給人意境深遠之感。整個廣告采用淡淡的水墨元素來形成背景的“虛”，襯托出手機的“實”。通過其大氣的留白、悅耳的音樂、精彩的文案表現了這款手機的功能和廣告訴求。將帶有水墨元素的廣告推向市場，不僅能夠把商品的實效功能發揮得淋漓盡致，而且還能提高商品的價值和企業的競爭力。

3水墨在廣告設計運用中的創新

將水墨元素運用到設計領域，這本身就是了不起的創新。這種創新元素對設計界而言主要體現在表現形式的創新方面。

3.1水墨元素在影視廣告中的意境表現

隨著多媒體的發展，設計師通常用計算機這種高科技手段把水墨藝術以新的形式呈現出來，給人帶來一種新鮮的視覺感受。隨著鏡頭的變換，水墨這種具象的藝術形式通過計算機技術變成了各種或具象或抽象的圖形。這種新奇的水墨藝術處理方式使人們了解到了傳統藝術的魅力。水墨元素融合了過去與現在的精髓元素。《相信品牌的力量》見圖4（圖片摘自廣告片《相信品牌的力量》）是央視的一條形象廣告，這則廣告的主題就是3句話：“從無形到有形”、“從有界到無疆”、“CCTV相信品牌的力量”。計算機技術和水墨藝術的融合突破了傳統的形式，使中國傳統文化展現出了新風采。其畫面生動直觀，筆墨形態從古代轉到現代，從有名的地標性建筑到文化。墨水融水匯集，或成群山峻嶺、或成魚游淺底、或成長城高鐵、或成巨龍翱翔[6]。這條廣告將設計和傳統水墨藝術相結合，十分生動形象，充分表現了中國傳統文化的深厚底蘊。

3.2水墨元素搭配其他圖形

水墨藝術中的元素可以直接作為人們的設計材料，或經過加工后形成新的視覺語言。在現代設計領域中，用水墨元素或意象水墨的形式與圖形結合的設計隨處可見。這類設計常常會用比喻、夸張、聯想等手法來創作形象，表達設計師的思想和情感[7]。香港設計大師靳埭強先生常常把傳統水墨藝術的筆墨形態和圖形創意相結合，時而具象，時而抽象，創作了許多有影響力的作品。這種結合了傳統和現代的作品既能給人們的視覺帶來沖擊，又能感化人們的心靈。靳埭強先生設計的海報作品《關心未來》見圖5，一條豎直的樹枝把整幅圖分割成兩部分，形成畫面的視覺中心。傾斜斷裂的枝條使畫面顯得不那么呆板，給人帶來視覺沖擊。枝條下面的一片嫩葉預示著新生和未來。靳埭強先生的海報作品《香港著名畫家十三人展》見圖6，其上部是一方古色古香的硯臺，中間橫空出世的由濃到淡的筆墨貫穿硯臺，下部是一支蘸了紅色顏料的毛筆，毛筆在紙上輕輕點出一個圓點使整個構圖得到力度和視覺上的平衡。水墨和圖形的對比組合使視覺效果更具沖擊力，使作品的主題更簡潔突出。紅色象征著熱情，在靳埭強先生的設計作品中屢次出現，是靳埭強先生設計風格中的一個重要視覺元素。紅色本身并沒有什么特別的含義，但當紅色與其他元素組合成圖形時，指代就各不相同，不同的畫面效果有著不同的意義。

3.3水墨元素與攝影藝術的巧妙結合

在當今豐富多元的世界文化格局下，水墨作為傳統文化的一種表現形式，其語言是多種多樣的。平時人們所熟悉的筆、墨、紙、硯等物質材料都是藝術設計中的元素，作為傳統文化的載體而存在[8]。除此之外，還有其他的藝術形式，比如將攝影圖片和水墨藝術融合在一起，這種新興藝術形式以其獨特的視角展現了水墨藝術的魅力。靳埭強先生的《大女人•四城記》見圖7。作品將女人作為設計的圖形要素，用其獨特的身體語言和充滿誘惑的動作來吸引大眾的目光。靳埭強借活京、姬城、沸京和姬陵這4座城市的理想狀態，表達了女人對改變自身生活境遇的渴望。女人自信的眼神、性感的嘴唇充斥著整個畫面，沖擊著人們的大腦，形成畫面的視覺中心。用攝影寫真的圖片和淡淡的水墨文字來展現女性的魅力，這種水墨和攝影相結合的方式展示了東方文化的神秘與魅力。在立體空間中，對水墨等繪畫材料的強化、改造和對質感、量感的重視豐富了水墨元素在現代廣告設計中的表現形式[9]，提升了其應用價值，表現了東方傳統文化的魅力。

4結語

水墨多姿多彩的變化可以形成一個色彩世界，利用水墨藝術可給設計帶來不同的感覺。水墨元素中墨跡的使用影響著繪畫和平面設計。黑和白都是水墨元素的特色視覺符號，黑色依靠其濃、淡、干、濕、焦的變化使畫面產生色彩節奏的變化，創造一種質樸的色彩意境[10]。水墨元素已經與中國人的精神相融，即使在生存環境改變很多的今天，但是其對世界藝術的獨特影響方式和文化聯想卻會在現代水墨設計中得到新的體現和延續，將成為人們立足本土、與世界對話的出發點。

作者:喬春梅 單位:廣東海洋大學

參考文獻：

[1]俞劍華.中國古代畫論類編[M].南京：江蘇美術出版社，2000.

[2]石濤，俞劍華.石濤畫語錄[M].南京：江蘇美術出版社，2007.

[3]笪重光.畫筌[M].北京：人民美術出版社，1986.

[4]靳埭強.視覺傳達設計實踐[M].上海：上海文藝出版社，2005.

[5]田中一光.設計的覺醒[M].南寧：廣西師范大學出版社，2009.

[6]傅抱石.中國繪畫理論[M].南京：江蘇教育出版社，2005.

[7]林木.筆墨論[M].上海：上海畫報出版社，2002.

[8]劉麗穎.中國平面廣告的創意缺失[J].包裝工程，2011，32（8）：85—88.

[9]李鵬斌.傳統文化元素在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014，35（8）：18—20.

[10]李萌，劉春雷.視覺傳達設計中抽象圖形的針對性提煉與表現[J].包裝工程，2014，35（8）：9—13.