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摘要：本文從新媒體的視角，借助跨學科交叉研究方法，提煉旅游景區廣告設計的創新點，提出多元化體驗設計及表現手法，包括感官體驗、交互體驗、情感體驗、虛擬體驗、動效體驗等幾個方面。目的在于增強廣告傳播的生命力，同時讓消費者對旅游景區產生更為深刻的記憶并引發消費行為。

關鍵詞：旅游景區平面廣告；多元化；體驗設計

現今，互聯網環境幾乎支撐了社會的運行和發展。能否在互聯網時代快速跟進，將決定旅游景區未來的走向。互聯網的發展，網絡技術、移動媒體技術、數字媒體技術等新媒體的普及，也為廣告設計的表現方式帶來更多可能。現今，旅游景區之間的競爭已不僅僅局限于地域、資源，而是宣傳力的競爭。使消費者認識并向往某一旅游景區，廣告無疑是提高景區宣傳力的有效手段，在景區形象展示、景點推廣、旅行資源信息傳遞中起著至關重要的作用。但縱觀多數旅游景區平面廣告，在設計和宣傳效果上還存在諸多不足。

1旅游景區平面廣告設計存在的問題

1.1視覺形式單一，特色表達不足。目前，大多數旅游景區平面廣告的展示內容為景區風景、看點介紹，畫面設計采用攝影風景寫實的表現手法，字體選擇以醒目為主，色彩設計較為隨意，整體視覺效果單一、粗糙。這樣的廣告設計不但不能達到良好的景區宣傳效果，還會降低景區在消費者心目中的形象。主要問題在于廣告設計缺乏旅游景區地域特色和文化內涵的提煉和表達，設計時在創意思考、圖形表現、文字設計、色彩選擇及版式排列上創新性不足，廣告畫面時尚性、時代感較弱。1.2單項信息傳遞形式，記憶度不高。在各旅游景區的廣告宣傳形式上，基本還局限于贈送景區資料、畫冊或在旅游目的地周邊進行戶外廣告宣傳的形式，消費者被迫接受各種廣告信息。這種傳統的壓迫性單項信息傳遞方式，局限且效果不佳，加之同質化強的廣告設計表現，信息能夠被記憶的幾率非常小，失去了廣告宣傳的意義。1.3展示媒介傳統，吸引力不夠。宣傳媒介選擇，影響了平面廣告的傳播效果和速度。紙質印刷品（傳單、海報）、戶外立牌是最為傳統的廣告展示媒介，也是旅游景區平面廣告宣傳運用最多的媒介載體。但是只有消費者到達印刷品發放或戶外廣告展示地點，才能接收到相關內容，信息傳遞有地域限制。除此，傳統廣告媒介對消費者的吸引力也呈現逐步下降趨勢。1.4媒介整合較差，傳播效果不強。平面廣告除了具備宣傳推廣旅游景區的功能外，也是打造景區品牌形象的載體。優秀的廣告設計能夠反映出良好的景區及旅游企業形象，還能帶來一定的品牌效應。但是，目前大多數旅游景區的廣告在設計上較為孤立，各種媒介宣傳展示未能形成統一的視覺形象，缺乏景區品牌塑造意識。單一的廣告宣傳，不能達到宣傳力度的最大化。統一的視覺形象，卻能在無形中加深消費者對景區的記憶程度，產生品牌效應。如何通過互聯網及新媒體技術優勢更好的宣傳旅游景區，突出旅游品牌形象的特色和差異性，同時能將旅游目的地的資源信息快捷、有效、深刻的呈現在消費者面前，是需要設計者思考的一個重要課題。

2何為旅游景區平面廣告的多元化體驗設計

旅游景區平面廣告多元化有三層含義：一是廣告呈現內容多元化，挖掘旅游景區地域特色、歷史典故、民俗文化、人文風貌等進行圖文元素的設計表達，豐富廣告的文化層次，體現景區獨有特征；二是廣告表現形式多元化，注重表現手法的變化和新媒體技術的使用，以創新的效果或數字化的形式更好地向消費者傳達信息；三是廣告載體多元化，注重多種媒體的運用與整合，使廣告能突破傳統二維印刷平面，呈現出不同的視覺效果。而“體驗式”創意是一種設計的思維方式，也是當代廣告設計的發展趨勢。它突出的是以消費者的體驗與感知為核心的訴求，以廣告特定情境的營造為中心目標的設計過程[1]。在旅游景區的平面廣告設計中，體現為設計一個以消費者親身體驗為目標的景區宣傳主題進行信息傳達與接受。或設置特定環節，使消費者成為完成廣告信息傳達的一部分，消費者與廣告之間產生互動關系，以提升廣告的宣傳效果。運用多元化形式配合消費者參與度高的體驗設計，將為旅游景區的平面廣告帶來全新的創新方向。

3旅游景區平面廣告多元化體驗設計創新策略

如何構建有效的體驗式旅游景區平面廣告，將景區特色、信息準確傳達給消費者，是創意的關鍵所在。同時，充分運用新媒體技術和媒介，如：H5、app程序、AR、VR、全息影像、動畫效果等，才能使廣告以優質的畫面和體驗式創意吸引消費者注意力，產生消費行為，也是設計的價值所在。3.1感官體驗。感官體驗改變傳統廣告以單項視覺傳達信息的形式，利用多感官體驗，多重化的進行信息傳遞。在消費者接觸到廣告后，即置身于感官的體驗之中，不僅有良好畫面產生的視覺享受，還可能帶來聽覺體驗、嗅覺刺激，甚至通過材料的運用產生觸覺感受。在設計時需要思考觀者在感官刺激時的體驗感受與景區文化的貼合度，是否能成功引發消費者對景區的憧憬。如：在青城山的廣告設計中，運用H5技術，提煉能體現“青城天下幽”意境的圖形，營造群峰環繞起伏、林木蔥蘢翠幽的畫面意境，配合流水、鳥鳴等自然音樂，增強廣告的代入感。還可以運用散發自然香氣的特殊材料，作為廣告的宣傳載體，由嗅覺刺激激發想象。3.2交互體驗。在廣告設計時設置能引發消費者行動的環節，通過觀者與平面廣告之間的互動，完成廣告的信息傳達。有效的交互體驗需要考慮消費者的行為需求，并將其融入到廣告的信息傳遞過程中。在旅游景區的平面廣告設計上，可以運用交互性優勢突出的新媒體媒介，以手勢識別、動態效果、重力傳感、雙屏互動、影像傳感等新媒體技術結合視頻、動畫、游戲等表現方式，實現廣告的交互體驗設計。但在設計上應注意互動過程的易操作性和簡捷性，可設計指向性符號和文字引導觀者完成與廣告的互動。國外有許多優秀的旅游廣告案例，運用交互體驗的方式，達到了良好效果。如：澳洲維多利亞亞洲旅游局出品的墨爾本發現之旅，通過視頻的播放、交互式行為及趣味的游戲實現旅游地宣傳。廣告圍繞著幫助主人公尋找手機的主題展開，觀者點擊的每個尋找地點，均為全景式的當地景點及介紹，找到手機后，還可查看旅游攻略和主人公游玩視頻，使觀者在未動身前對墨爾本各個城市留下生動的印象。3.3情感體驗。情感體驗是一種在觀看和感知過程中產生的心理體驗，可以通過在廣告的創意表現中融入能引發消費者內心感動和情感共鳴的內容，從而喚醒觀者內心的潛在情感需求，使廣告更有“人情味”。從情感化的角度表達旅游景區的地域文化特色，注意情感體驗設計的切入點，能自然引發觀者情感。切勿強加于設計之中，引發觀者反感。這種表現方式在主題性、文化性較強的旅游廣告中應用較多。如：長隆旅游的宣傳廣告，以“保護動物，我在行動”為主題，運用碎片動畫加陀螺儀，展示瀕危珍惜動物并做介紹，配合豪邁壯闊的背景音樂，增強主題的使命感，引發觀者熱愛和保護動物的情感。3.4虛擬體驗。新媒體技術使平面廣告不再局限于平面載體，而具有多維空間的表現可能。運用AR、VR等技術，生成逼真、多感官融合的虛擬環境，將景區風景面貌、文化特色展現出來，通過設備實現與虛擬環境中的物體相互作用，帶給觀者虛實交融的新奇體驗。或以全息影像的方式，制作三維立體影像帶給觀者身臨其境的真實感受。還有現今運用較多的可視化全景技術，將景區模擬為三維動態視景，觀者以拖拽的方式可從不同角度瀏覽真實景物的效果。互動效果加上全方位的視覺感受，深化對展示信息的記憶，加深對景區的印象。在景區廣告中充分發揮技術優勢，通過高度的參與、虛擬的體驗和沉浸式立體化的交流，降低觀者對廣告的心理疲勞和抗拒程度。3.5動效體驗。廣告在缺乏視覺特色的情況下，就很難吸引消費者的關注。所以，不但要改變廣告畫面的視覺呈現效果，使其更具有時尚性、創意性和時代感，還需要加強視覺沖擊力，建立視覺亮點。以數字化動效配合聲光電等技術，并與廣告的創意構思和訴求策略相結合，形成多感官體驗的技術綜合動態表現方式，將使廣告視覺效果突出。如：將景區廣告通過戶外全息光電投影，以靈活變化的光影效果和動感激昂的音樂，構建技術特效的場景營造，使觀者在受到觸動時對接收到的信息形成記憶，并產生進一步了解景區的心理。

4未來的展望

互聯網、新媒體技術日益發達，旅游景區平面廣告想要達到良好的宣傳效果，就勢必要關注新技術的發展，充分發揮技術優勢，不斷改進表現方式，進一步實現設計創新，迎合受眾的更新訴求。從未來的技術發展趨勢看，今后各行業廣告表現形式均會逐步跳脫平面印刷物，向體驗式、感受式等多元化表達方向發展。從加強受眾體驗的角度，使設計更加感知化，增加人性化體驗交流的設計要素，注重設計與人的情感交融。當具備強烈特色且體驗良好的景區廣告出現，必定會快速吸引消費者的目光，加強廣告的傳播效果。當然，形式和技術最終服務的對象還是廣告本身的內容，能體現景區文化、有創意的內容才是吸引用戶、留住用戶的核心因素。利用新媒體技術，結合受眾的體驗設計，在景區傳統平面廣告形式上打造設計升級的新形態，彌補傳統廣告的不足之處，使景區廣告散發出新的活力，也能為新時期的廣告設計提供一定的參考。

參考文獻

[1]楊田田．“體驗式”創意思維在平面廣告中的應用研究[J]．大眾文藝，2014（18）．

[2]韓冬．數字化營銷下的虛擬體驗廣告策略之探究[J]．藝術與設計（理論），2013（Z1）．

[3]文中案例來自：https://www.h5anli.com/

作者:王佳慧 單位:成都信息工程大學銀杏酒店管理學院