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一、引言

根據艾瑞咨詢的統計，我國電子商務市場交易規模增長率從2013年開始逐年下降，而同時2015年百貨關店席卷了17個省市自治區、14個品牌、63家門店。零售業的機會和方向在何方？這個問題不僅困擾著線下實體店，也同樣困擾著線上電商。實體店面對電商的猛烈侵蝕，客流大規模減少，加上人工成本和房租不斷上升，普遍經營慘淡甚至歇業倒閉。而經過多年的爆發式增長后增長速度明顯放緩，電商流量越來越分散和價格不斷上升，價格越來越透明。電商紛紛籌劃線下布局，線下實體店在努力往線上轉，似乎形成了無路可走的局面。電商的出現給消費帶來了極大的便利和更多低價的選擇，消費者一時沉浸在足不出戶就享受一切的體驗中。但隨著線下價格差距的拉近、線上“劣幣驅逐良幣”后降低了產品的品質水平，消費者開始走入實體店親身感受產品品質。從零售行業格局看，大部分零售企業的根基在線下實體店，為了與時俱進而紛紛發展線上業務，但這并不是意味著這些企業已實現了線上渠道與線下渠道的融合。隨著線上技術如第三方支付等的線下應用，線下實體店與線上渠道最終只是新零售系統中的組成部分，真正實現全渠道、全流量和全工具的零售，必須在零售的各個環節進行融合創新。

二、新零售的特征及影響

新零售的概念是阿里巴巴的馬云在2016年10月召開的云棲大會上第一次提出的，他認為：“未來的10年、20年，沒有電子商務一說，只有新零售。”這里所說的沒有電子商務，是指沒有純粹的電子商務，線上電子商務平臺、線下實體店以與物流一起高度融合，實現無差異的購物體驗和交付服務。交易平臺、交易入口、流量、交易點等與現在相比大大分散，個體零售商和機構零售商圍繞著消費者會員、支付、倉儲、物流、服務等信息數據全面打通和共享，公平地比拼價值創造和消費體驗。

（一）新零售時代的零售和消費的特征

1.精準消費是新零售時代的核心消費特征

消費的最終理想是每一次消費都是完全符合心意的，而對這種期望的滿足需要具備兩個條件：一是充分的可選項；二是最低的選擇成本。消費目標可選項不足或選擇所需付出的代價超出心理預期，都會迫使消費者降低心中預期，選擇次優選擇。而在新零售時代，市場上所有供給觸手可及，消費者能夠以很小的成本獲取到最稱心如意的目標。也就是說，消費者每一次消費選擇都會遵從內心，而外界的引導作用會越來越小。對于商家而言，需要進行精準定位和精準營銷。

2.平臺分散化

無論是傳統零售還是電子商務，都體現出走向分散的規律。傳統零售業從批發、品牌店、商場到專賣。電子商務從淘寶上的批發，然后到天貓、京東這樣的綜合平臺。綜合平臺壟斷下，不斷出現專業定位的庫存運營的唯品會、專做化妝品的聚美優品。而越來越多的大品牌開始自建官網電商平臺，市場細分會持續深化，最終會形成泛在平臺的局面。

3.產業鏈與消費者的對話，從縱隊轉變為橫隊

傳統零售模式中，消費者面對的是渠道商，一切的消費體驗都取決于渠道商的能力。并且消費者想跳過渠道商看到后面的品牌商、加工廠、技術和資本方幾乎是不可能的。但在新零售模式下，資本運作、技術比拼、加工工藝、營銷推廣技巧、渠道能力都成為影響消費者體驗和決策的因素，并且都透明及主動地展現在消費者面前。因此，任何一個環節都不能出現大問題，否則就會被消費者看作隱患，被競爭對手抓住進攻的突破口。

（二）新零售對企業和消費者的影響

新零售是對“人、貨、場”等商業要素進行重構，包括重構消費者與商家的關系、消費者與消費者之間的關系、生產與零售的關系、體驗與購買的關系等。對每個企業而言，不僅僅是營銷模式的轉變，而是從資本運作、研發、生產、物流、營銷等所有的經營環節與外部關系重構的過程。所有企業都會成為信息和數據合一，實現消費者的可識別、可定位、可服務、可洞悉。而對消費者而言，消費可能會成為一種被動的行為，商家在很多時候比消費者“更懂”自己。消費體驗不僅僅是后去商品或服務，而是能夠從商家獲得包括文化、生活規劃、消費理念引導等更高層次的價值收獲。而這種一切圍繞消費者價值創造為中心的零售和消費，線上銷售可以利用網絡實現信息相關的服務，繼續帶來更加便捷和精準的信號傳遞。但是加載在產品實體上更多消費體驗必須在特定的空間下，由消費者親身體驗后才能獲得。而這些附加的價值消費的來源主要是線下實體店，那么線下實體店如何正確定位和轉型，以迎合新零售時代全新的零售和銷售模式，關乎實體店的生死存亡。

三、新零售時代實體店的轉型發展

新零售時代實體店的轉型，必須對戰略定位、經營理念、管理方法、經營工具進行變革，從而將自身與消費者、供應商、物流倉儲、其他渠道之間的關系和協作模式調整到符合新零售時代零售和消費規律的狀態。戰略定位轉變是指實體店必須改變傳統的“柜臺”定位，走“自營綜合消費服務商”的道路。以往線下渠道為王的時代，實體店與“供應商”“消費者”都處于“對立”關系，一邊拼命推銷不降價，一邊不斷壓低供應商供貨價，以實現自身利益的最大化。在電子商務出現后，供應商和消費者都紛紛轉向線上進行透明化直接交易，實體店終于“人去樓空”。而在新零售時代，實體店必須與供應商建立共生共贏的關系，并為消費者提供線上線下無差異的消費體驗。因此，實體店應建立自身的“品牌”，與線上零售營銷協作，主打消費體驗和增值服務，最終發展成為以價值消費為主題的綜合消費服務空間。經營理念轉變就是要改變賣方為中心和純貨物買賣的經營觀念。在零售業進入電子商務時代以后，就變成了買方市場，消費者在交易中的主動權大大提升。從幾個電商平臺的評價體系和售后服務可看出，消費者的滿意度和評價反饋，可以直接決定其經營效益甚至是在平臺上的生存空間。目前，仍然有很多體驗者對電商無法體驗、質量無法保證等缺陷進行攻擊，還對自身優勢過于自信。隨著主流品牌線上旗艦店的開展，以及產品品質和服務的線下線上打通，實體店的這些優勢將會進一步被削弱。因此，實體店應轉變以自我為中心的觀念，特別是大店應積極提升服務質量，擁抱新零售。此外，純貨物買賣已不是競爭消費者體驗的關鍵，當貨物差異化越來越小，消費體驗就體現在服務流程、消費環境感知、增值消費項目、個性化服務等。因此，實體店不能局限于貨物的買賣交易，而是應以綜合消費服務商的姿態，在環境設計、功能部署、消費項目設計、服務流程、品質管理等方面，進行全方位的重構。在實體店尋求轉型突破時，純互聯網企業已開始通過多種途徑走到線下，它們對互聯網模式有深入骨髓的理解，將在新零售時揮更大的作用。例如，小米公司在新零售領域就走在了其他企業的前面，依托小米生態和小米品牌，已在全國各地落地生根。

四、新零售時代實體店環境設計———以小米之家為例

小米之家是小米公司成立的直營客戶服務中心，為廣大消費者和“米粉”提供手機及其配件的自提、技術支持、售后服務，更是“米粉”們的交流互動場所。小米之家不參與任何經濟交易掛鉤的業務，即用戶所有下單、付款、退款等都通過小米官網完成，門店只提供自提服務。若消費者在自提時發現產品有質量問題，可以當場按照退換貨政策進行處理，其他訂單用戶也可以預約到小米之家服務站進行退換貨。按照小米的規劃，未來3—4年，小米之家將開設1000家。自2016年起，小米之家由服務型店轉型為集銷售和服務為一體的直營店，并且將小米生態產品全部部署到店中。小米之家的環境設計秉承了小米產品和品牌的一貫風格———簡約、清新。無論從外部裝飾、LOGO布置、室內裝修、柜面、產品展示等，都保持了統一風格，與蘋果旗艦店頗為類似。從產品展示本身，新奇多樣的智能化單品，任由消費者自由體驗，使得實體店具備了娛樂體驗的功能。店內幾乎沒有明顯的營銷的痕跡，如大量的價格或優惠宣傳，也沒有營業員盡力的推銷。消費者在店內純粹自由地玩樂和體驗，不會受到打擾。小米之家將生態產品進行了品類劃分，并且設計了實景體驗區，消費者能夠真切感受到產品買回以后的實際效果。小米之家內布置了很多休息的沙發和消費者可以坐下來“玩”的座椅，這樣有利于延長消費者體驗的時間。從小米之家的實踐看，小米公司自身具備產品研發和品牌打造的實力，其線上的營銷以及生態建設已十分完善，并且具備超強的把控力。小米科技已在消費者心目中成為“新國貨”的代名詞，加上其產品讓人難以置信的價格，吸引了大量陌生消費者接觸小米、選擇小米。與純互聯網公司一樣，在普通消費者心目中至今還不是十分接地氣，沒有線下實體的深厚積累，難以打破消費者信任的防線。而小米之家依托先進的產品生態和線上運用模式，將體驗和服務功能做到線下自營，從而自然而然地在一個同樣公司流程和標準下完成線上線下的融合和互動。借鑒小米之家的經驗，傳統實體店在環境設計方面可進行的嘗試包括信息交互科技化、消費流程智能化、消費空間開放化、風格顯性化。信息交互科技化是指在新零售時代，消費購物過程中都體現出信息的交互，而傳統的實體店中除了實物展示和店員的推介，沒有任何與互聯網相關的信息交互，如電子訂單、網絡會員、支付入口、售后信息等。因此，新零售時代的實體店中的信息元素必須與互聯網信息交互融合，讓消費者進入實體店后不會出現信息交互的倒退或阻礙。消費流程智能化是指實體店的營銷和購物過程中，減少傳統的人為干預，讓消費者通過店內的各種智能化的體驗流程，順利、自主地完成消費過程。消費流程的智能化也體現在實體店消費信息和操作與線上的融合，消費者在店里可能會產生消費聯想，要求實體店能夠通過邊界的展示渠道如PAD、電視大屏幕等為消費者提供搜索和選購其他更多豐富產品。實體店在空間設計上需要更加開放，將傳統密集的產品展銷方式轉變為更加寬敞、透亮，兼具消費、休息、交流功能于一體，讓消費者放慢腳步甚至長時間停留，那么實體店的環境營造也就算基本成功了。實體店在附加除了商品買賣之外的更多消費功能后，還應突出自身風格特點，從空間裝飾、產品展示、標注信息等都進行統一化，從而改變“店”的形象，真正將實體店自身的品牌形象和產品形象融入環境設計中，最終印在消費者的心目中。

五、結論

消費環境是影響消費決策的最直觀的要素。舉個簡單的例子，同樣的食物在不同的環境下能夠賣出極大差異的價格，除了更好的服務以外，消費環境的差異也是促進消費者“買單”的重要因素。更何況在新零售時代，消費者的消費體驗來自綜合化的項目，包括商品買賣、娛樂體驗、餐飲休閑等，消費者在實體店中實現的消費需求多樣化和融合化。因此，實體店應按照微縮版或精華版商城的概念，進行環境設計。

作者:張夢璐 陶亞敏 單位:浙江寧波