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旅游品牌涵蓋面廣，涉及旅游城市品牌、旅游景區品牌、旅游酒店品牌、旅行社品牌、旅游交通品牌、旅游商品品牌、旅游企業品牌、旅游院校品牌等，比如亞洲國際都會香港、黃山旅游、假日酒店、中國國際旅行社、南方航空、探路者戶外用品、九寨溝旅游集團、瑞士洛桑酒店管理學院等旅游品牌。面對形形色色的旅游品牌，人們關注更多的是漂亮的品牌標志，常常忽略其科學的色彩識別設計。色彩不僅僅是赤橙黃綠青藍紫，色彩更是情緒情感，它通過視知覺刺激于人的心理，科學的色彩識別設計，都有情感的訴求，力求得到受眾的共鳴和認可，是提高旅游品牌視覺識別的重要因素。有效的色彩識別設計，可以極大地提高旅游品牌的內涵品質和識別性。

一、CIS形象設計與色彩識別設計

在經濟全球化的今天，品牌創造未來。品牌作為一種生存和發展的戰略，已被公認為不可模仿、不可抄襲的“無形資產銀行”。伴隨著旅游業的發展，競爭也日趨激烈，旅游品牌建設得到了業界的廣泛重視。

（一）CIS形象設計

打造旅游品牌，實施品牌戰略，離不開品牌形象設計。品牌形象是受眾基于接觸到的品牌信息，經過自己的選擇、加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象是品牌與受眾之間的重要橋梁，是品牌不斷發展的根基。完善的品牌形象必須通過完整、正確的品牌形象設計來具體體現，告知受眾“我是誰”、“我做什么”。具體地講，CIS形象設計就是品牌形象設計。CIS形象設計是構成品牌大樹的原始根基。CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意為品牌識別系統。該系統包括3部分，即MIS（理念識別系統）、BIS（行為識別系統）和VIS（視覺識別系統）［1］，其中的核心是MIS，它是整個CIS的靈魂，包含了品牌經營的理念宗旨、目標戰略、精神文化等。MIS給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BIS、VIS表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MIS這個核心展開的，成功的BIS與VIS就是將品牌富有個性的獨特的精神準確地表達出來。簡言之，CIS形象設計是品牌內在的各種文化信息所形成的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力的綜合體現，它對外可以增強競爭力，對內可以增強凝聚力。目前，很多景區景點、旅行社、旅游酒店、旅游公司等都導入了CIS形象設計，比如中國國際旅行社和中國青年國際旅行社即是如此。其目的就是塑造自己的旅游品牌，努力提高競爭力。

（二）色彩識別設計

色彩識別設計是VIS視覺識別設計中非常重要的一項內容，而VIS視覺識別設計又包含于CIS形象設計之中。實驗心理學家赤瑞特拉通過實驗證實，個人接受外界信息時，視覺信息占全部信息量的83％，聽覺信息占11％，嗅覺信息占3．5％，觸覺信息占1．5％，味覺信息占1％。所以，在CIS形象設計中，將品牌識別視覺化的VIS視覺識別設計，具有相當重要的地位和作用。VIS視覺識別設計中，基礎部分的品牌標識、品牌標準字、品牌標準色是品牌形象的最重要載體。其中的色彩識別設計具有比圖形和文字更直接的誘惑性，是展示外在美的重要環節，品牌色彩通過品牌的辦公用品、公關用品、標牌旗幟、服裝服飾、交通工具、環境展示、媒體廣告等的大量應用，通過視覺影響人的心理，能夠讓受眾產生深刻的印象。簡言之，色彩識別設計具有強烈的視覺識別性，是VIS視覺識別設計系統中極具傳播力和感染力的部分，色彩識別設計可以使品牌魅力無窮，不斷提高旅游品牌的認知度。無數案例證明，有效的色彩識別設計，能夠以自己特有的視覺識別效應與其它品牌區分開來，有效傳達品牌的經營理念和品牌文化，吸引受眾的注意力并產生記憶認知。比如國內旅行社，看到藍色，人們可能馬上想到中國國旅；看到綠色，可能馬上想到康輝旅游；而看到紅色，想到的可能就是港中旅。

二、旅游品牌色彩設計心理

旅游品牌色彩識別設計，首先應關注、了解不同色彩及色彩組合對人的心理活動的影響規律，進而將發現的色彩心理現象和色彩心理規律，應用到旅游品牌色彩識別設計中。心理學研究發現，不同的色彩通過人的視覺，對人的知覺、情感、記憶、思想、意志等都會產生不同的影響。色彩的設計應用很重視這種心理影響，即由對色彩的經驗積累轉變為對色彩的心理規范。簡言之，色彩是影響視覺最活躍的因素，色彩是組織塑造品牌形象非常有效的手段之一［2］。品牌色彩識別設計，要把握好相關色彩心理，以充分發揮色彩的傳達功能。不同的色彩有著不同的心理感應和認同：

1．紅色。紅色飽含著一種力量、感情和沖動，象征熱情、權威、繁榮，是能量充沛的色彩，給人以活潑、生動和不安的感覺。粉紅色象征溫柔、甜美、浪漫，桃紅色則更為灑脫大方。比如故宮博物院、中國國際航空、香港中國旅行社等旅游品牌都選用了紅色系。

2．橙色。橙色能使人血液循環加快，是活潑而富于光輝的色彩，有著陽光般的溫情，給人親切、開朗、健康的感覺。比如幸福航空、深圳金航程旅行社等旅游品牌選用了橙色系。

3．黃色。黃色是色彩中最亮的顏色，充滿陽光和活力，給人以光明、輝煌、醒目、高貴、純潔和充滿希望的印象，給人以幸福的感覺，是使人愉快的色彩。黃色由于明度低，旅游品牌單獨應用比較少，一般與其它色彩配合應用。比如青海湖景區、迪士尼樂園等旅游品牌都有黃色系的應用。

4．綠色。綠色使人心情平穩，是大自然的色彩，給人以活潑、充實、清新、希望的感覺，充滿青春的力量，具有旺盛的生命力。比如康輝國際旅行社、黃山旅游等旅游品牌選用了綠色系。

5．藍色。藍色使人想到藍天、海洋、遠山，給人以崇高、深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺，給人以力量和智慧，是靈性、知性兼具的色彩，淺藍則更為放松。比如中國國際旅行社、國際青年旅舍等旅游品牌選用了藍色系。

6．棕色。棕色蘊含著安定、沉靜、平和、親切等意象，給人有內涵、有品位、平和、容易相處的感覺。比如九寨溝景區、敦煌莫高窟等旅游品牌選用了棕色系。

7．黑色。黑色容易讓人聯想到穩定、深沉、莊重、大方、堅毅等特點，其水墨的韻味極具包容與凝聚力，象征權威、高雅、低調、創意。泰山景區、烏鎮旅游等旅游品牌選用了黑色系，成都武侯祠選用了黑色與紅色合用。色彩的傳達功能不僅僅是上述積極的一面，同樣存在著消極方面，色彩識別設計時，要因應變化，準確定位，靈活組合，合理搭配。

三、旅游品牌色彩設計定位

旅游品牌選擇什么樣的標準色，首先是準確色彩定位。應該在了解相關色彩心理的基礎上，站在可持續發展的戰略高度，根據品牌的MIS理念整合規劃，突出品牌的文化和風格，體現品牌的性質、宗旨和經營方針，掌握受眾的審美心理和消費心理，最大限度地滿足受眾的情感個性需求，通過差異性色彩識別，展示品牌的獨特個性。旅游品牌色彩定位，主要進行兩項工作———品牌色彩調查和品牌色彩定位。

（一）品牌色彩調查

調查的重點在于分析品牌本身同競爭品牌之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與品牌經營理念的關系，品牌色彩的特點與消費者的評價，品牌環境和品牌宣傳色彩的情況以利未來的整體運用。調查內容包括：①品牌現有標準色的使用情況分析，是否具有創新的風格和獨特的形象；②受眾對品牌現有標準色的認識形象分析，是否能為受眾所喜好，還有哪些缺陷或不足；③競爭品牌標準色的使用情況分析，是否有值得借鑒之處；④公眾對競爭品牌標準色的認識形象分析，是否能發現受眾的色彩認知規律；⑤品牌性質與標準色的關系分析，是否符合行業、產品的形象；⑥市場對品牌標準色期望分析，是否能表現品牌的發展性與信賴感；⑦宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析，是否有無意的觸及忌諱之處。

（二）品牌色彩定位

通過對品牌色彩的調查和科學分析，明確品牌色彩設計的方向，給予合理定位。標品牌色彩定位，可從以下3方面擇取其一，或者考慮三者之間的相互關系，選擇合適的標準色彩：①基于塑造品牌形象的考慮，根據品牌經營理念或產品的內容特質，選擇適合表現其突出概念和關鍵語的色彩，其中尤其要以表現品牌的安定性、信賴感、成長性、商品的優異性為前提，達到通過色彩的情感聯想間接地表現和塑造品牌形象的目的；②基于經營戰略的考慮，為擴大品牌之間的差異性，選擇與眾不同的色彩，以期達到品牌識別的目的，其中，應該以使用頻率最高的傳播媒體或視覺符號為標準，使其充分表現這一特定的色彩，影響大眾的色彩視知覺、記憶度、注目性，達到條件反射的效果；③基于成本與技術的考慮，為了能使品牌的標準色準確地再現而又方便管理，應避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本，盡量選擇理想的印刷技術、印刷材質和合理的分色制版方法，使之達到與標準色統一化的色彩［3］。中國國旅、中青旅、康輝旅游幾個旅游品牌，都是以旅行社為主業。中國國旅歷史最早，它的成立標志著中國國際旅游業的開始，是中國國際旅游業的縮影，現已發展為國內規模最大、實力最強的旅行社企業集團，中國國旅已成為國內頂級、亞洲一流、世界知名的旅游品牌，2010年已具有151億元的品牌價值，其品牌色彩遵循其全球戰略，一直沿用其具有國際性的藍色。其后成立的中青旅、康輝旅游，品牌色彩定位更多的是經營戰略的考慮，大都以中國國旅為競爭對象，力求擴大品牌間的差異性，選擇與眾不同的色彩：中青旅最初選擇了綠色作為品牌色彩，2002年根據品牌戰略調整啟用新標識后，選擇了喻示著溫暖、關愛的橙色，象征著熱烈、激情的紅色，代表著理智、冷靜的藍色作為品牌標準色彩，體現出其創新、活力時尚的品牌形象；康輝旅游則選擇了綠色作為品牌色彩，考慮到受眾對品牌的認同與信賴，保持了品牌色彩的恒定性，一直沿用至今。

四、旅游品牌色彩識別設計

旅游品牌色彩識別設計，包括旅游品牌標準色設計和旅游品牌輔助色設計兩項內容，其中主要是品牌標準色的設計。

（一）旅游品牌標準色設計

品牌標準色是用來象征品牌特性的指定色彩，是品牌標識、品牌標準字及宣傳媒體專用的色彩。它是某一種特定的色彩或一組色彩系統運用在品牌相關的視覺媒體上，通過色彩的視知覺傳達刺激于心理反應，以表現品牌的經營理念、產品特質，體現品牌的精神和文化，從而塑造和傳達強有力的品牌印象，以完成其在VIS視覺識別系統中的作用。品牌標準色具有強烈的感情魅力、視覺識別效應和傳播效果。品牌標準色主要分為單色標準色和復數標準色。單色標準色只指定一個色彩作為品牌的標準色，單色標準色具有集中、強烈的視覺效果，易于傳播，容易記憶，是最常見的品牌標準色形式，比如中國國際旅行社選用了藍色，深圳航空選用了紅色，假日酒店選用了綠色；為了視覺上的需要，有時通過兩種以上的色彩組合作為品牌的標準色，即復數標準色，復數標準色表現力更加豐富，不僅能增強色彩的韻律和美感，還能更好地傳達品牌的相關信息，大部分旅游品牌選用復數標準色形式，比如千島湖旅游選用了藍色和綠色兩種色彩作為品牌標準色，廣之旅及橫店紅色旅游城選用了紅色、綠色和黃色3種色彩作為品牌標準色，歡樂谷更是選用了赤橙黃綠青藍紫7種色彩作為品牌標準色，以強化歡樂、美好、豐富的感受。在品牌發展過程中，也會因應變化，適時地更新、優化視覺形象，包括標準色的變化，比如亞洲國際都會香港品牌，2001年投放時主要以漸變紅色作為品牌標準色，2010年對原有品牌標志作了更新，注入新動力，品牌標準色以漸變紅色為主，增加了綠色和藍色兩種品牌標準色，繽紛的色彩更加體現了香港這座城市的多元化和活力。品牌標準色的開發設計應該與品牌標識設計密切配合，將設計工作建立在品牌經營理念、組織結構、營銷策略和形象戰略等基礎之上。品牌標準色的確定要根據品牌的行業屬性，考慮受眾心理，堅持差異性、風格化原則，突出品牌與競爭品牌的差別，創造出與眾不同的色彩效果。品牌標準色按國際通用的CMYK印刷色彩模式標準設定，C表示藍色值，M表示紅色值，Y表示黃色值，K表示黑色值。品牌的標準色使用不宜過多，盡可能單純、明快，用最少的色彩表現最多的含義，達到精確、快速地傳達品牌信息的目的。品牌標準色設計通常不超過三種色彩，多種色彩配置時，要充分考慮受眾的色彩心理，處理好各種色彩的色相、明度、純度之間的對比關系，科學配置擬用色彩的CMYK值，色彩CMYK值的改變，色彩會發生不同的感情變化。比如同樣是綠色，C100M0Y100K0的純綠，C40M0Y100K0的黃綠，C100M50Y100K10的深綠，都是大自然的色彩，由于色相、明度、純度發生了變化，純綠色給人充實、自然、希望的感受，黃綠色則給人更清新、活力、快樂的感受，深綠色給人以更沉穩、樸素、知性的感受。

（二）旅游品牌輔助色設計

品牌輔助色在整個品牌色彩計劃中不占主導作用，主要配合品牌標準色使用。當品牌標準色不能更好地表達品牌相關理念時，為適應品牌內容表現的需要或不同場合的需要，特選定數種色彩作為品牌輔助色，配合標準色使用，比如灰色，它易于給人一種誠懇、沉穩、考究、雅致的感受，是一種常用的輔助色。品牌輔助色配合品牌標準色可以取得更加豐富的色彩效果，可以增強品牌的色彩表達活力，更好地襯托品牌理念和表達品牌象征意義。使用品牌輔助色還便于區分品牌內部結構、產品類別，通過色彩系統化條件下的差別性，產生獨特的識別特征。比如港中旅，其品牌標準色為代表熱情、奔放、活力和中國情結的中國紅以及灰色，為豐富品牌色彩，增強表現力，增設了深紅、橙色、綠色、藍色、紫色、黃色作為品牌輔助色，豐富了品牌的色彩效果。設計旅游品牌輔助色時，要充分考慮擬用色彩的色相、明度、純度等要素的變化，充分考慮與標準色配合使用的效果。品牌輔助色設計數量不宜過多，要有整體的統一，否則難免造成混亂。一般按1個品牌標準色配置3－5個品牌輔助色設定，然后按照10％－100％的色彩進階處理。輔助色在使用中應遵守配色規定，切忌盲目濫用，不能喧賓奪主，以免因混亂而減弱識別性，失去應有的傳播效果。比如品牌標志或品牌輔助圖形作為底紋出現時，可使用輔助色。品牌輔助色也采用國際通用的CMYK印刷色彩模式標準。

五、旅游品牌色彩識別設計趨勢

品牌色彩識別設計在品牌形象識別設計中處于從屬地位，比較抽象，不易被更深認知。目前，關于品牌色彩識別設計的研究尚處于初級階段，品牌色彩識別設計還不夠嚴謹科學。品牌標準色和品牌輔助色確定之后，除了全面展開實施運用，還需要制作用色規范和色彩傳達過程的管理規范，同時還要監督品牌色彩的使用情況，需要追蹤考察設計成效，將信息反饋資料作為再設計和色彩校正時的參考，以便品牌色彩得以科學、有效的實施，取得預期的傳播識別效果。而這些后期的品牌色彩管理，由于各種原因，目前還存在諸多不規范之處。隨著旅游業的蓬勃發展，旅游品牌色彩識別設計必定會得到長足發展和進步，呈現出某些必然趨勢：

1．旅游品牌色彩識別設計將得到更多的關注。旅游業界對品牌形象識別設計的日漸重視，必定會吸引更多的更專業、更優秀的設計人才參與到旅游品牌色彩識別設計中來。同時，隨著人們對旅游品牌色彩識別設計了解的日漸加深，旅游品牌客戶對旅游品牌色彩識別設計必定會提出更高的要求。

2．旅游品牌色彩識別設計將更加科學嚴謹。因為目前品牌色彩識別設計的研究還處于初級階段，還沒有得到應有的關注和重視，品牌色彩識別設計還停留在比較淺的層面，隨著品牌色彩識別設計研究的不斷深入，旅游品牌色彩識別設計必將更加科學、更加嚴謹。

3．旅游品牌色彩管理將更加規范、完善。有效的品牌色彩管理，能夠保證旅游品牌色彩識別設計的應用實效。品牌色彩管理，需遵循系統性和規范性原則。針對品牌色彩應用過程中不同材料、油墨、技術等制作執行的問題，予以明確化的數值規定，制定共同遵循的色彩管理系統。主要有如下幾點：①根據選定的色彩給予明確的規定：表色符號、印刷色數值，油墨廠牌編號，測色數值，色彩誤差數值化、符號化的規定等；②制作正確的色彩樣本，如品牌標志印刷樣本或干膠，標準色色票等，以供印刷作業和施工執行時的參考；③訂立不同材料、施工技術等色彩容許差范圍［1］。上述品牌色彩管理規范要點，在未來的旅游品牌色彩識別設計過程中，必將得到更好的執行，旅游品牌色彩管理必將更加規范、完善。

六、結語

作為塑造旅游品牌形象的重要因素，色彩識別設計極為重要，必須得到應有的重視。色彩識別設計過程，需要有戰略意識，高屋建瓴，把握差別化原則，通過科學的品牌色彩設計，發揮其強烈的情感訴求魅力和視覺識別效應，刺激于受眾的心理，以求得到受眾的共鳴和認可，提高旅游品牌的傳播效果和影響力。