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摘要：首先厘清咖啡館和復合經營的概念；其次對咖啡館復合經營現狀及問題進行分析，并從內外兩個角度剖析咖啡館復合發展的制約因素。在此基礎上，提出橫向將攝影、花卉、咖啡、教育等方面與咖啡文化相結合的多業態復合，縱向將由咖啡豆生產、咖啡制作、咖啡文化介紹等產業鏈復合經營，并提出了相應策略，以期為咖啡館復合發展提供借鑒。

關鍵詞：多業態；咖啡館；復合經營

近段時間，復合型業態經營日益成為零售業發展的主流趨勢。隨著政策環境及市場環境的變化，零售企業在經營過程中越來越采用復合型業態經營的方式，復合型業態經營已成為零售業發展的主流發展趨勢。復合式經營對企業經營模式的重新定義、設計運營的思考方式。此種思考方式突破傳統上“單一銷售領域”的假設，認為將兩個或兩個以上的領域產品進行有效率、巧妙的運營。能夠創造比起獨立運營更大的利益。咖啡店企業如何巧妙串聯其多領域的產品銷售，才是研究咖啡店復合經營發展模式的關鍵。目前，我國眾多咖啡館品牌主要分為三大類：第一是以星巴克與漫咖啡為主的國外一線大型咖啡品牌；第二是以上島咖啡為代表的國內商務型咖啡品牌；第三是國內多種多樣的私人獨立咖啡品牌。本文以私人獨立咖啡館為例，基于多元發展的視角研究其復合經營發展問題。復合經營模式的咖啡館包括將攝影、花卉、咖啡、教育等方面與咖啡文化相結合的橫向多業態復合型，以及由咖啡豆生產，咖啡制作，咖啡文化介紹產業鏈縱向一體化的復合經營，以及在互聯網上復合經營，通過多元的經營模式，從而吸引更多的受眾群。

一、咖啡館復合經營現狀與問題

1.現狀

近些年，我國咖啡市場增長迅速，而且咖啡館品牌眾多，復合型咖啡館成為獨立咖啡館盈利新模式。為了能占據市場份額，許多獨立咖啡館開始借鑒日本、美國、韓國先進經驗，攝影、服飾、花藝的復合型咖啡館的運營模式，從而從眾多單一模式咖啡館品牌中脫穎而出。通過對國內外復合型營銷咖啡館品牌的研究，發現復合型咖啡館所尋求的是一種慢節奏的生活方式，讓咖啡成為生活的一部分，熱愛咖啡，熱愛生活，熱愛一切美好的事物是大部分店主創店時的愿望，并期望可以通過咖啡館的成長來實現。復合型咖啡館大部分蛻化于獨立咖啡館，創業初期一般是主營咖啡飲品及甜品，另外根據店主興趣零售分為咖啡相關產品、日式雜貨、服裝或是相關產業物品的實體銷售服務或是美妝、攝影、插花、畫作等創作型服務，更有創意者將教育因素加入其中。而隨著經營的深入，原本主營的咖啡業務反倒成為第二收入，主營業務逐漸轉變為原來的副營業。

2.問題

第一，人才選聘與培養存在困難。對于多業態的咖啡館，往往始于私人獨立咖啡館。而店主本人對于多業態經營中涉及的領域自身就有一定興趣且具有相應的職業技巧。然而在經營過程中很難找到同時兼具兩種職業技巧的復合型人才。第二，咖啡館在進行復合型經營時，由于儲備資金不足，管理人員決策失誤等原因，很可能會使得復合型經營難以均衡發展。在經營過程中，如果存在服務不到位，反而會影響復合型咖啡館的進一步的生產運營，并開始形成惡性循環，使咖啡館開始從正常的運營狀態向病態的運營狀態轉變。甚至會讓消費者對復合型咖啡館的理念產生懷疑，同時只會青睞國外一線連鎖咖啡館品牌。第三，復合型經營中的難以有效結合。復合型經營應該是多種業態的有機結合，通過協同經營使得企業能夠更高效的經營。大部分復合型咖啡館在經營過程中并沒有注意到多種業態下產品的聯系與交集，產品與產品之間沒有相應的關聯，從而導致復合型經營沒有達到期望的標準。

二、咖啡館復合經營的制約因素

1.外部因素

第一，市場競爭激烈。在目前中國市場上，不僅有來自歐美的品牌比如星巴克，還活躍著本土和韓系兩股力量，他們在用不同的運作方式參與市場競爭。在夾縫中生存的復合型咖啡館勢必要與國內外大型連鎖品牌在貨源與客源、產品制作、店面選址等上面互相競爭。第二，我國咖啡館政策限制與咖啡豆成本提高。咖啡豆及其外圍產品（食糖除外）屬于自由貿易貨物。中國進口咖啡豆涉及的相關政策和法規主要包括：進口稅率及監管條件。專業咖啡機需要報檢，咖啡豆進口需要入境貨物通關單。咖啡豆進口的通關手續復雜，加上我國本身咖啡豆種植產業的不足，還有國際大環境下咖啡豆成本以及咖啡設備成本的提高都對復合型咖啡館帶來巨大的影響。

2.內部因素

第一，咖啡館建設初期市場定位問題。大部分運作失敗的復合型經營咖啡館在運營前期缺少足夠的市場調查與預測，對消費者愛好習慣等消費行為都缺乏了解，運營經驗不足，市場定位與目標市場不清晰，缺少固定的消費者，無法開展正常的運營工作。加上咖啡館運營前期投入大，這些投資產生其應有價值的時間越推后，由于其時間成本而產生的損失也就越大。因此，在復合型咖啡館經營過程中，建設初期，能明確經營方向，決定復合領域，制定復合計劃與應對方案是重中之重。第二，咖啡館管理者自身問題。在復合型咖啡館中，大部分私人企業家創業初期憑借自己的興趣愛好，感性多于理性。而通常，通過感性的判斷，沒有理性的思考，在經營過程中，因為自身的喜好而決定咖啡館走向就無法正確評判市場走向。如果企業戰略全部依賴于個人，一旦企業重大決策來自于個人判斷，而并非來自科學的研究分析判斷，很可能會造成復合型咖啡館的巨大損失。

三、咖啡館復合經營的策略選擇

1.開展針對性復合型人才培養計劃

可以在大學招收實習生，在實習階段就進行多業態專業技術培養。通過理解企業文化，接受企業復合型經營的理念，為未來復合型人才提供輸出環境。在重點商業發達圈可以建立品牌精品店，品牌精品點內員工作為企業重點培養對象，以高素質高要求多復合業態技能為要求。在員工培養成熟后，將其作為服務顧問，派往各大門店，教授專業復合技能。定期聘請業內專業人士在各大門店開設咖啡經驗分享會，或是其他業態的專業技術分享會，如攝影、繪畫、設計等等。既能使消費者了解咖啡文化，產生消費興趣，又能促進企業人員專業素質的積累。

2.多業態復合型經營的實施

復合型咖啡館根據經營的業態種類的多少，可將零售企業的業態戰略分為單一業態戰略和多業態戰略。單一業態戰略是指零售企業只選擇某一種業態進入市場參與競爭。多業態戰略是指零售企業同時經營兩種或兩種以上的業態參與市場競爭。如商務型咖啡館因為安靜，環境幽雅且獨立空間不會被竊聽滿足商務人士與客戶座談不被打擾偷聽；花卉型咖啡館由于環境的特殊性，滿足了女性消費者對于環境的追求。多業態戰略通過對消費者進行充分市場細分后實現全方位、多層次的滿足，可以使咖啡館在不同層面上占有消費者和更大的零售份額。假使只經營一種業態，未來可能隨時面臨業態被淘汰出局的風險。所以，咖啡館業期望通過同一時期經營多種業態以分散風險。

3.產業鏈復合型經營的實施

推進咖啡產業標準化的必備條件是該企業具有咖啡領域先進的科學技術水平和廣泛的市場經營經驗，通過優化咖啡生長的環境和改良咖啡種植的基因，來提升咖啡豆的產量和質量。咖啡豆生產運輸的技術水平標準化，是產業鏈延伸的強力保障，能夠使咖啡產業從種植咖啡豆、對咖啡豆加工，咖啡豆的運輸，最終制作咖啡飲品或類咖啡飲品都得到標準化，使該企業咖啡飲品的品質、衛生安全、運輸包裝等達到的國際流通質量體系標準，還要注重組織鏈管理一體化、信息鏈管理及時化、資金鏈管理科學化，進而為我國咖啡品牌打入國際市場奠定基礎。

4.咖啡館與互聯網復合型經營的實施

交流和開放是咖啡館運營的基本守則，也是當今所有互聯網時代所倡導的核心價值觀。因此咖啡館可以作為互聯網在現實社會生活中的載體，與互聯網進行復合經營是最為準確、高效、恰當的復合方式。尤其是隨著微信社交軟件的流行與良好運作，則使這種從線上到線下遷移變得更為方便、輕松、自然。同時，互聯網營銷相比于傳統媒介的營銷，更能吸引年輕消費者，并且宣傳力度大、涵覆蓋面廣，費用相對低廉。具體而言，復合經營咖啡館可以通過互聯網獨立開發app，提供線上交流平臺，定時推送有關咖啡館的經營信息、咖啡文化的宣傳、以及約會名單等方式，同時先上交流還能接受消費者意見。

作者:陳思羽 單位:大連交通大學經濟管理學院

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