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論文摘要：在當今同質化競爭越來越激烈的中國市場上，對中小電子配件企業而言。開展差異化營銷成為獲取競爭優勢最有效的手段之一。本文以蘇州精實公司為例，并立足于價值鏈視角，從客戶需求、營銷價值鏈、產品價值鏈等方面來討論差異化營銷。

論文關鍵詞：中小電子配件企業差異化營銷價值鏈

0引言

價值鏈管理理論的發展為眾多的經營管理理論和營銷理論提供了一個全新的視角，并成為十分有效的工具。用價值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業和人的觀念導向一個正確的方向，創造價值，不斷實現價值增值，才能保持社會不斷進步，企業不斷發展。

1基于價值鏈的差異化營銷概念

張鳴等學者在波特的價值鏈理論基礎上，并總結他人的研究成果后，完善了價值鏈理論，將價值鏈分別向上和向下做了擴展，把波特最初定義的價值鏈定義為企業自身價值鏈，向上延伸為行業價值鏈，向下延伸為業務價值鏈和產品價值鏈。價值鏈是各種相關的價值活動和價值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個新思路。社會分工越來越細的背景下，可以把每個企業看做一個車間或者一個部門，把整條供應鏈看做一個大企業。行業價值鏈是供應鏈上各企業的組合。最終消費者的差異性需求，由具有差異性的行業價值鏈去支持和滿足。行業價值鏈優化的過程，就是行業價值鏈上各企業優勝劣汰的過程。企業價值鏈是企業內部各種價值活動的組合。企業價值鏈代表著企業自身的實力和優劣勢。產品價值鏈是產品所包含的各種價值元素的組合，業務價值鏈是業務活動內的各個價值活動的組合，營銷價值鏈就是業務價值鏈之一。

所謂差異化營銷戰略，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

大型企業擁有較大的市場份額，可以進行規模化生產，因此大企業容易實施成本優先戰略，但是對于小企業來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產工藝和檢驗環節，減少管理成本和工人開支。

顯然，這些縮減成本的方法會帶來質量隱患，并容易陷入同質化的惡性競爭。客戶的需求是有差異性的，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個匹配和調適過程。第一，行業價值鏈上提供的產品或者服務，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業價值鏈上的價值單元是一個個企業，這些企業必須經過優勝劣汰的選擇后形成的最優組合。

對中小電子配件企業可言，不直接面對最終消費者，面對的是由最終消費者的差異性需求傳遞到整個行業價值鏈的差異性需求。企業價值鏈以及提供的產品價值鏈和業務價值鏈，與行業價值鏈的差異性需求吻合度越高，企業就越成功。

基于價值鏈視角的差異化營銷戰略，就是調查、分析行業價值鏈，并調整自己的營銷戰略，包括優化自己的產品價值鏈和業務價值鏈，以吻合行業價值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。

蘇州精實公司是一家集產品與模具研發、制造、銷售為一體的高新科技企業。專業生產連接器以及連接線。產品廣泛應用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機、數碼相機、網絡通訊、音箱、家電及汽車電器等領域。筆者與其長期的合作過程中，經過更仔細的調查研究，發現這是一家差異化營銷戰略運用比較成功的中小電子配件企業。

2客戶需求分析

蘇州精實公司的營銷人員，具有這樣的素質，有敏銳的市場嗅覺，準確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價值鏈理論，電子配件企業的客戶，即電子產品制造商的企業價值鏈也是行業價值鏈中的一部分，客戶企業價值鏈中有缺陷的價值鏈環節影響整條行業價值鏈，并最終影響交付給最終消費者的產品或者服務。只要這個缺陷存在，就有彌補這個缺陷的意義。

如有一家做機頂盒的生產商，機頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經對機項盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個抱怨傳遞到機頂盒制造商的生產和采購部門。原來機頂盒的電路板上有一個型號連接器是進口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。

這種抱怨就是行業價值鏈上某個價值環節有缺陷的表現。蘇州精實公司準確的了解了這個情況，向該機頂盒制造商推銷交貨期較短的產品。雖然蘇州精實的連接器產品質量不如進口的，但綜合考慮了交貨期、質量和價格，機頂盒制造商決定大量使用蘇州精實的產品。大型電子配件企業大規模化生產，盡可能避免非標準化的產品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業一般難以滿足。蘇州精實公司采用差異化營銷戰略后，發現為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯。

蘇州精實公司客戶營銷公關工作原來一般都在生產采購部門進行，有了為客戶提供定制品的經驗后，蘇州精實公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設計部門，支持客戶的設計工程師的工作，這樣帶來的好處是，設計師新產品設計時，就選用了蘇州精實公司的連接器。蘇州精實為客戶的設計環節提供了價值，有時為了保護這部分價值，參照定制品的經驗，為客戶推薦與標準品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產與其競爭。為客戶提供客戶認可的差異化產品，是基于價值鏈理論的差異化營銷戰略的最基本的手段之一。

蘇州精實的在分析客戶的需求時，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產生抱怨的地方。按照價值鏈的原理，就是分析客戶的價值鏈，找出有缺陷的環節，并用自身的資源滿足這個缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價結果。這遵循利用價值鏈管理理論的三個步驟：分析、優化、評價。

3營銷價值鏈

蘇州精實公司的前身是溫州樂清精實公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經歷了前期近10年的資本和經驗的積累，公司逐步獲得了較強連接器制造的核心能力——連接器模具的設計制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業、進口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產品質量基本滿足客戶的要求，但是銷售業績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯，但是價格被壓的非常低，原因之一是企業形象的問題。

溫州大多數企業都是作坊式的民營企業起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個印象，即使質量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應商名錄中只能作為備選供應商。

雖然溫州有非常成熟的產業鏈，但是客戶根深蒂固的認識無法短期改變。吳江是臺資企業云集的地方，為了從形象上區別于溫州的同行，精實公司決定在蘇州吳江購買地皮，設立廠房，樹立蘇州精實的新品牌形象。

溫州工廠生產的產品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業形象與之對應。

不同類型的產品需要不同的行業價值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產品，也需要不同的行業價值鏈去支持。

工業應用的產品對性能要求很高，對價格相對不敏感，如通訊系統，為了確保一個或幾個地區的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產品屬于高端產品。不僅對產品本身要求嚴格，對營銷人員、企業形象、操作流程要求都非常嚴格。一般情況，生產這類產品的公司，屬于高端客戶。

手機消費者比較敏感的因素有價格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機插孔，要求這些連接器做工精細，并且價格很低，沒有特殊的性能要求。這類產品量大、利潤低，對營銷人員、企業形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于中端客戶。

低端產品如電子玩具、電子時鐘等等，屬于低端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于低端客戶。

當然，同層次產品還可以按照不同的差異性進行細分。

精實公司在面對這些市場時，所采用的產品策略、價格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進行銷售，中高端產品，需要高素質的營銷隊伍服務每個客戶，如有必要，還需要技術研發人員跟蹤服務。

從價值鏈理論觀察，各個營銷價值活動組成營銷價值鏈，傳統的4P營銷組合就是一個營銷價值鏈，而營銷價值鏈并不限于此，可以在4P的基礎上進一步的細化。與客戶需求吻合度最高的營銷價值鏈，就是最優的營銷價值鏈。

營銷價值鏈內的價值活動，如果沒有成本的約束，當然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價值活動，并使價值活動的組合創造的價值得到最大化，同時滿足客戶的差異性需求，就是基于價值鏈的差異化營銷戰略。

蘇州精實公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實公司創立新品牌，以區別其他公司和溫州精實的產品，并且不再出現在電子市場等低端市場。營銷人員隊伍里都是相對高學歷高素質的營銷人才，并且在營銷隊伍中配備專業的技術人員。營銷活動的流程做的更加規范，如訂單處理、交貨、催款采用專業化規范化流程，減少營銷環節的失誤。

4產品價值鏈

產品的特性是傳統4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產品價值鏈單獨研究。

精實公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質量，肯定比不過日美企業生產的產品，比成本，比不過家庭作坊式企業的產品。因此產品的差異化，優化產品價值鏈，或者說產品的價值元素的組合能否達到最優，是差異化營銷成功的關鍵因素。

連接器的價值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數，甚至還包括外包裝，標簽，檢驗說明書等等。

線路板上某個位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時的短期內也許沒有太大的區別，但是從長時間考察，對產品的影響是有很大的區別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產的產品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環節不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩定性、可靠性、精密度等等，是連接器產品差異化的最關鍵的差異化元素。這些價值元素的組合，就是連接器產品的價值鏈。

一個產品的每個價值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業自身能力約束的提前下，調節每個價值元素，使產品價值鏈收益最大化，或者說，使整個產品包括的價值最大化，就是產品價值鏈的優化。

5總結

價值鏈是各行各業上下游企業之間、企業內部各活動之間普遍存在的一種關系，價值鏈理論為分析這種關系提供了有效的工具。價值鏈理論為中小電子配件企業的差異化營銷戰略提供了一個新的視角，避免差異化營銷走入誤區。有價值的差異才能存活下來，沒有價值的差異就會失敗，或者是暫時的投機取巧。