導語：小企業的品牌營銷策略研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關鍵詞：溫州中小企業品牌營銷策略

浙江省溫州市是一座經濟繁榮、充滿活力的城市。改革開放以來，溫州人民依靠改革創新，依靠溫州精神，創造了前人無法比擬的偉大業績。溫州大力發展民營經濟、努力培育集群優勢，以及大膽走出國門的發展戰略，使溫州一直都是改革開放以來成效卓越的城市典范，其經濟的發展軌跡已被經濟學家上升為“溫州模式”加以研究和總結，而“溫州模式”就是以中小企業為核心的經濟模式。溫州的中小企業在企業數量、工業產值、稅收和從業人員各方面分別占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已經成為溫州經濟的主導性力量。在日趨成熟的市場經濟條件下，作為過剩經濟產物的品牌，已日漸成為消費者認知的第一要素。品牌是產品概念的延伸，是產品整體概念的重要組成部分。

品牌的基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來。在競爭日益激烈的市場上，只打價格戰已經無法使企業長遠地立于不敗，新一輪的競爭焦點凸顯在產品的品牌上。然而，對于中小企業來說，由于規模小，資源匱乏，人才欠缺，信息閉塞等客觀條件的限制，使得中小企業在實施品牌戰略中更是困難重重。如何從中小企業實際情況出發，實施品牌策略，是非常關鍵和重要的。由于歷史的原因，溫州產品曾經是“假冒偽劣”產品的代名詞，溫州企業為此已經付出了沉重的代價。但在近幾年的發展過程中，溫州的大多數企業特別重視對產品質量的提高，注重品牌的建設。經過幾年的努力，溫州中小企業在品牌建設方面已經取得了令人矚目的成就。據不完全統計，溫州市目前擁有中國馳名商標7件、15個中國名牌產品，42個全國免檢產品，浙江省著名商標86件、溫州市知名商標187件，是全國知名品牌集中的城市之一。本文結合溫州地區中小企業品牌營銷的成功經驗分析幾種適合于中小企業的品牌發展策略。

一、放棄品牌策略中小企業創業起步很艱難，在產品開發、生產制造、市場開拓上都得要投入很大的精力和財力，而創品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。因此，一些中小企業不妨選擇放棄品牌戰略，以價格優勢構筑自己的市場地位。溫州的服裝企業中，已有一批企業作了這一定位。溫州服裝商會會長陳敏認為，要做品牌有4個條件：經濟實力、市場份額、創新能力、營銷能力，而且這4個條件必須同時具備。溫州服裝的小型品牌企業現在基本轉向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業。適合放棄品牌戰略的中小型企業一是從事機構制造、中間部件制造的企業，難以形成“產品差別”，用戶對產品的品牌要求并不高；二是質量難以統一保證和衡量，或消費者對質量要求不高，無需進行特別的辨認企業，如電力、礦石、鐵、坯等；三是人們日常生活中經常從事接觸的商品，不需要特別的專業知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。

二、品牌共享策略所謂品牌共享策略，就是若干家企業共同使用同一品牌，組成一個品牌聯合體。通過品牌共享，中小企業可以突破企業規模小、資金力量薄弱、產品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。“共享”是品牌共享戰略的基點和核心，這種共享，不僅是品牌價值的共享，還是銷售渠道、客戶資源的共享等，除此之外，共享品牌還有著無償性、平等性、互利性、共創性、多樣性等特點。作為中小企業在實行共享品牌的過程中有兩種方式：其一是競爭企業的聯合。如浙江溫州柳市的322家低壓電器聯合起來，先后在全國320個大中城市、230個縣級行政區設立了統一的銷售公司、分公司和門市部，并在18個國家、地區開設直銷點、銷售公司532個。其二是互補企業之間的聯合。溫州市的陶瓷、衛浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業的十多家知名中小企業走向聯合，自發組成統一宣傳、優勢互補、服務互督的家居裝飾“聯合艦隊”。這種聯合有利于不同專長的企業整體綜合效益的發揮，其力量是不可估量的。

三、分散品牌策略同一企業、同一產品、同一定位，甚至同一市場，采用不同品牌在市場上銷售，這種策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分發揮了中小企業靈活變通與低成本的優勢，特別是在企業的初創時期，能夠在一定程度上化解風險。品牌分散策略能夠使特定區域的營銷優勢充分發揮，并通過口碑傳播，在擴大品牌影響的同時還能減少宣傳費用；品牌分散策略往往采取品牌使用權轉讓方式經營，巨大的利潤空間能夠吸引一流的經銷商加盟，而且在品牌設計上，能夠使產品和消費者之間的距離最短。起步于20世紀80年代初的溫州眼鏡業，經過20年的艱辛創業，現已有從事眼鏡及相關產品制造的企業800多家，不僅成為溫州市最重要的產業之一，而且也成為中國眼鏡的四大生產基地之一和最大的出口基地。溫州眼鏡業推行的就是品牌分散的營銷策略，在產品質量、價格定位、分銷渠道、促銷方式等方面，溫州的眼鏡生產企業是“八仙過海，各顯神通”，溫州眼鏡的品牌不下千個，盡管在全國范圍內叫得響的品牌沒有幾個，但溫州眼鏡在全國乃至全世界的影響已是有目共睹。

四、虛擬經營品牌策略所謂虛擬經營，就是指企業在組織上突破有形的界限，雖有生產、行銷、設計、財務等功能，但企業內部沒有完整的執行這些功能的組織，僅保留企業中最關鍵的功能，如知識、技術等，而將其他的功能虛擬化，這樣就可以在企業資源有限的情況下，通過各種方式借助外力對自身劣勢進行整合彌補，從而將企業有限的資源投入到最關鍵的功能上去，使企業在激烈的市場競爭中能夠最大效率地發揮優勢，最大限度地提高競爭力。在中國加入WTO后的今天，越來越多的中小企業實行虛擬品牌戰略，將有限資金集中到品牌經營和產品設計上，以求迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。虛擬經營作為一種全新的經營模式，是對傳統的企業自給自足生產經營方式的一種革命，是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前，虛擬經營在國外已十分普遍。如荷蘭的飛利浦公司，企業本身并不擁有生產線，主要靠虛擬功能生產，而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。創立于1994年的溫州美斯特邦威公司，原本是一家以生產休閑系列服飾為主導產品的小企業，而目前已擁有800多個品種，年產銷量達300多萬件，就是一個成功運用虛擬經營樹立品牌形象的例子。它關鍵就在于采取了“借雞生蛋”的虛擬生產策略和“借網捕魚”的虛擬銷售策略。公司所有產品均不是自己生產，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業加工制造，從而實現了生產的虛擬化。僅此一項，公司就節約了2億多元的生產基建投資和設備購置費用。在銷售方面，公司采取特許連鎖經營的方式，通過契約將特許權轉讓給加盟店。加盟店在使用邦威公司統一的商標、商號、服務方式的同時，根據

區域的不同情況分別向邦威公司繳納5萬到35萬元的特許費。

由此，公司不但節省了1億多元的投資，而且還通過特許費的方式籌集到一大筆無息發展資金。在實現了“兩頭在外”的情況下，公司總部把精力主要用在產品設計、市場管理和品牌經營方面，他們與香港、上海等地的著名設計師合作，每年推出約1000個新款式，取得了良好的經濟效益。在未來的競爭中，溫州的大量中小企業究竟應該采取什么樣的品牌策略，不同行業、不同規模的企業有不同的回答，甚至同一個企業在不同的時期針對不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，中小企業在實施營銷策略時必須恪守的是：在市場競爭日益激烈的現實經濟中，市場就是品牌，要牢牢盯緊消費者、買家和市場，只有贏得了市場，占領了消費者的頭腦，才能真正形成溫州中小企業自己的品牌，在新一輪的競爭中繼續立于不敗之地。