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摘要:跨國制藥公司要想成功進入中國醫藥市場并取得絕對優勢必須重視強化市場營銷過程管理。進入了21世紀，隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國國民對健康醫療的重視程度越來越高。醫藥企業處方藥營銷管理也隨著時間的推移出現了一系列問題，再加上高科技的不斷發展以及互聯網、新醫改政策對醫藥行業產生重大影響，新醫改政策與醫改管理思想轉變會促進醫藥企業戰略的轉型與升級，跨國制藥公司在醫藥處方市場營銷管理方面將面臨挑戰。本文針對BM跨國公司市場營銷管理過程中存在的問題進行深刻剖析并提出相應對策。

關鍵詞:跨國制藥公司;營銷管理;管理過程;營銷計劃

隨著社會進步以及我國人民生活水平的不斷提高，有關健康以及與健康關聯程度高的醫藥行業備受社會與國家的關注，尤其是經過多次醫改后國家對醫藥行業以及與醫藥相關行業的“青睞”度越來越高，尤其是2018年以來國內外經濟形勢的變化和“十三五”規劃的進一步推進，醫藥行業正在經歷著巨大的變革，行業經濟發展新周期的特點顯現特別明顯。醫藥企業尤其是跨國醫藥企業如何應對新形勢、新規定、新格局尋求“新出路”已經成為跨國制藥公司不得不面對的核心問題。而面對這一核心問題，跨國制藥公司需要從自身企業出發提高企業的競爭力，競爭力的提高尤其需要跨國企業自身營銷更加合理和科學的管理。

一、跨國制藥公司強化中國市場營銷管理的意義與挑戰

(一)跨國制藥公司重視營銷管理的意義。隨著中國醫藥市場的繁榮發展，中國醫藥市場已經成為全球第二大醫藥市場。醫藥市場的占領與發展需要醫藥企業高度重視市場營銷和營銷管理，所謂醫藥市場是指個人和組織對某種醫藥產品現實和潛在需求的總和，即對產品的需求構成了整體醫藥市場，醫藥市場與傳統行業市場有著本質區別，醫藥產品和服務有著很強的關聯性，為人民的健康服務，被動需求突出，群體主導很強，整體市場的需求具有很強的不確定性，而且整體市場的需求缺乏彈性，波動性很大，不確定性伴隨著產品進入市場的整個過程，同時醫藥產品營銷嚴格受控于國家和地區的相關政策。所以醫藥企業之間很難形成差異化優勢，那么產品的質量與品牌的力量尤為重要，而跨國制藥公司由于長期大量投入研發的積累以及企業的沉淀，他們產品的品質以及品牌這方面在醫藥企業中有著榜樣的作用。但是跨國制藥公司在中國市場的發展仍然存在水土不服的狀況，那么如何有效地發揮自己的品牌優勢，讓其在中國市場產生差異化競爭尤為重要。醫藥企業營銷通常采用的營銷手段無非是廣告+推廣。例如電視報紙廣告甚至互聯網等新媒體傳播廣告等，并有效地結合醫藥行業的特殊性加大品牌效應，使其樹立良好的品牌口碑，但是即使廣大民眾充分了解到了品牌并也認可品牌，廣大民眾對處方藥藥品品牌的選擇仍然得依托并依賴于他們的主治醫生或者專家的選擇。正因為民眾對于處方藥品牌沒有選擇權，所以醫藥企業尤其是跨國制藥公司需要更好地發揮自己的品牌優勢，讓相關專業領域的醫生和專家認可自己的品牌并與他們之間建立密切的聯系，在這當中，醫藥代表的素質和能力尤為重要，這是醫藥營銷過程管理的關鍵環節，這也是醫藥企業甚至跨國制藥公司建立和樹立品牌的關鍵紐帶，也將決定企業的市場地位以及產品的市場成長。所以跨國制藥公司想搶占中國醫藥市場并取得絕對優勢必須重視市場營銷尤其重視市場營銷過程管理。(二)跨國制藥公司營銷管理面臨的挑戰。近年來，隨著跨國制藥企業在中國市場的不斷拓展，中國市場已經構成跨國制藥公司全球市場的重要組成部分。如何通過正確的市場營銷策略，保持和擴大中國的市場占有率，是跨國制藥公司一直高度重視的問題。與此同時，跨國制藥公司也高度關注我國醫藥市場的巨大潛力和發展空間，中美上海施貴寶制藥有限公司、羅氏公司、阿斯利康、輝瑞制藥、拜耳醫藥、諾華制藥、賽諾菲安萬特等跨國制藥公司都在想方設法加大營銷投入力度，以應對我國醫藥市場營銷環境的挑戰，提高自己產品在中國醫藥市場的占有率和影響度。1．與醫藥健康相關的互聯網平臺的發展，促使跨國制藥公司與本土醫藥企業競爭更加加劇隨著科技的發展尤其是互聯網應用于醫藥，中國醫藥經濟也伴隨著新的挑戰和新的發展空間，未來一段時間，受國際金融危機的影響，國際醫藥市場即將進入并持續處于低迷狀態，而我國隨著經濟的發展、人口老齡化和新醫改政策的進一步推進，我國醫藥市場將有廣闊的空間，跨國制藥公司預計將進一步加大對華的投資力度，與本土醫藥企業一道，推進我國醫藥市場的發展，而醫藥相關的互聯網平臺快速搶占市場份額，使得跨國醫藥企業與本土企業的競爭更加白熱化。2．新醫改政策對醫藥行業的整體影響自2018年以來，新醫改政策的執行以及“4+7”帶量采購引發整個醫藥行業顛覆性變革，醫藥行業呈現出新的趨勢:客戶需求改變，產品競爭和價格競爭將成為主流，以“以藥補醫”的時代即將成為過去，但是這種不經濟的行為的轉變仍有一段漫長的過渡期;銷售的重要性即將下降，整個醫藥市場將由“賣方市場”向“買方市場”轉變，各大跨國公司時刻關注這一變化，并深刻體會到市場容量萎縮，將無法支撐起原先龐大的銷售隊伍，縮編勢在必行。實際上從2014年開始很多外資企業就對銷售部門實施大規模的裁員或者縮減。有的外資企業甚至把整條生產線都賣掉轉而重新開發新的產品線，隨著國內、國際經濟形勢的變化和“十三五”規劃的進一步推進，中國本土的醫藥企業以及跨國藥企都將經歷和體驗著巨大變革，行業經濟發展新周期的特點逐漸顯現。政策的重點集中在:集中采購、醫保政策、監督管理、藥品安全、醫療服務、注冊審核、“兩票制”、帶量采購、一致性評價、藥品談判、價格管理、中醫藥發展、臨床試驗、“互聯網+”等方面。3．醫改管理思想轉變會促進醫藥企業戰略的轉型與升級自2018年3月全國“兩會”后，與醫藥行業緊密相關的大事就是國家新成立了國家醫療保障局，同時新定位和調整的國家衛健委、國家藥監局更是提出了一系列新的醫藥行業管理思想，出臺了相應的管理文件;國務院常務會議也數次專題討論醫藥行業發展。醫藥行業經濟發展的新周期已經啟動，而跨國制藥企業在國際舞臺上大展拳腳，但在中國卻面臨失去專利過期原研藥的溫床。那么，中國市場戰略如何與全球戰略聯動才能配得上總部對中國市場的特殊定位?這是跨國制藥企業中國管理層尤其是銷售管理層需要認真對待的決策問題，也是對每一個個體在潮流大勢中尋求活下去的考驗。而且原研藥昔日輝煌不再，對于跨國制藥企業，尤其對那些以專利過期產品作為生命線的跨國藥企來說，原本占據龐大的市場剎那間只能拱手相讓，留給自身奮斗的市場空間大幅縮小。曾經，仿制藥和原研藥有一條天然鴻溝。原研藥即使是過了專利保護期，依然享受著超國民待遇，在招采程序中享受第一等質量層次，價格處于高位是天經地義的存在。再加上一般都是原研藥一家，仿制藥一家，專利過期的原研藥仍然占據巨大的市場份額，畢竟原研企業只有一家，而中標仿制藥在各地每次招采都有可能發生變化。如今專利過期原研藥占據市場主導地位的現象將一去不復返，原本的風光可能很快就會迅速褪去，在中國的跨國藥企該如何應對才配得上總部對中國市場的戰略定位呢?跨國藥企愿意屈身與仿制藥企業展開價格戰嗎?所以說，眾多跨國藥企需要斬斷的是心理依賴。跨國制藥公司自改革開放后進入中國市場已經經歷了將近40年的發展歷程，40年的發展已經讓跨國制藥公司在中國大陸市場形成了一定的領導地位，而且近幾年來隨著全球經濟發展的不均衡以及中國經濟的下行壓力，醫藥經濟也受到了相應的沖擊和影響，尤其是互聯網介入到醫藥領域也對中國大陸的處方藥市場提出了挑戰，因為在整個處方藥市場中，民眾在處方藥消費過程中依然很大程度上受制于醫生的專業知識的掌握程度以及醫生對患者病情的判斷，而且醫生的處方習慣也將成為影響醫生的處方行為的主要因素之一，所以在傳統的營銷管理過程中，費用營銷、關系營銷以及學術營銷仍然占據著主導地位。藥企之間要想搶奪市場份額需要改變傳統的營銷方式進行市場營銷模式的創新，充分利用互聯網的優勢對本公司進行優化改革，從而適應市場新形勢。

二、BM跨國公司在中國市場營銷管理過程中存在的問題

BM公司是改革開放以后第一個進入中國市場的跨國醫藥企業，隨著中國醫藥市場發展成為全球醫藥第二大市場，跨國醫藥企業在中國將近40年的發展過程中為中國醫藥市場的發展提供了很多的寶貴經驗，尤其是在銷售管理上，為了適應新的醫藥市場環境以及國家醫改政策的變化，避免少走彎路，在公司內部嚴格推行“整體企業的合規轉型”以及管理上向標準化推進，并在2014年開始到現在推進整個企業的戰略性大調整。在這期間主動健全各項評估標準，在公司內部嚴格執行合規并進行內控審核。全方位適應并配合整個國家經濟體制包括醫藥市場供給側結構性改革。而醫藥市場管理的全過程從最開始分析市場機會評估顧客價值到目標市場的選擇，而目標市場的選擇標準又在于選擇顧客的價值，在正確選擇目標市場后對市場實施市場營銷組合，創造、傳遞和傳播顧客價值。在實施市場營銷組合的過程中要做到準確控制市場營銷活動來管理顧客價值。以顧客為中心的價值鏈條始終貫穿著醫藥市場營銷管理的全過程。但BM公司在整條營銷管理的鏈條中存在著一些問題———從BM公司整體的處方藥市場營銷管理上看存在的問題主要有以下五個方面。(一)處方藥銷售管理過程中計劃性缺失。在處方藥市場營銷管理過程中，管理者首先需要通過市場調研或者認真研讀第三方公司給出的大數據分析等準備性工作確定整體的管理計劃目標，而整體處方藥銷售計劃目標管理既包括如何制定一個切實可行的銷售目標，也包括實施這一計劃目標的各種方法以及達成目標過程。具體操作一般包括:在分析當前形勢和企業現狀的基礎上，制定明確的銷售目標、回款目標和其他定性、定量的目標;根據目標編制預算和預算方案分配;制定具體實施方案;落實具體執行人員、職責和時間。而且整體銷售目標確定后，后續的管理過程中的管理控制行為都需要圍繞這個具體的目標展開。而BM公司上層下達的指標來源于上層所謂的數據分析，然后根據組織會議討論得出來的銷售增長率，制定出來的公司銷售各條產品線的年度指標，各部門各層級根據自己部門的所領取的指標數量逐層分解下去，本身上級領導分配給下一級的領導的指標和具體的增長率并沒有一個可靠的公平公正的整體的測算公司和具體的工具，而是依據上級領導的經驗判斷以及下級領導與上級領導的人情關系以及其他相關的與指標分解無關的其他指標的影響，從而導致整體指標的下達與市場相對脫節。(二)處方藥銷售過程無良好監督。BM公司整個銷售過程中從上層到中層到基層的整體監督過程是缺失的，因為上級領導分配給下一級的領導的指標和具體的增長率并沒有一個可靠的公平公正的整體的測算公式和具體的工具，而是依據上級領導的經驗判斷以及下級領導與上級領導的人情關系以及其他相關的與指標分解無關的其他指標的影響，從而導致整體指標的下達與市場相對脫節，從而導致上有政策下有對策。從而導致市場出現串貨橫生的現象，整體市場從區域總監到大區經理、地區經理以及一線銷售聯合各地區的醫藥流通企業以及各公司的商務經理形成一條條全國聯網、區域緊密合作的密不透風的串貨走貨的現象。此種現象橫生并沒有對醫藥公司整體的銷售有提升，對市場占有率也無任何幫助，相反會造成讓公司高層產生一種銷售繁榮的假象，從而為下一年度整體的計劃與策劃提供了假的數據源，這樣最終會導致整條線崩盤倒塌，從2014年開始各大跨國藥企進行大洗盤縮減銷售團隊和銷售指標多少都有這種銷售管理監督不力造成的后果。(三)兩種類型客戶的過程管理缺失。主要體現在直接產品使用客戶和間接使用客戶兩種類型客戶在處方藥銷售過程中客戶信息是否有對等反饋的完善程度缺失。醫藥企業尤其是跨國制藥公司的特殊性以及醫藥銷售的特殊性，他面對的客戶有直接的使用客戶和間接的使用客戶兩大類，而這種客觀存在的雙重客戶的性質，即直接產品使用客戶的使用的情況嚴格依賴于間接使用客戶的處方觀念和處方習慣以及他們的知識水平與診斷水平的限制。跨國醫藥企業在中國市場一直在進行學術推廣活動以及項目的臨床調研對相關的直接客戶進行管理，學術活動根據客戶的級別有不同類型(國際、國內大型、省級、市級、縣級、城市級、科級)，而學術活動分別有講者和參與活動的客戶兩大類，總體來講，相對影響較大、關注程度大的國際型學術活動很受歡迎，但是這類型的學術活動往往對于客戶的覆蓋面極其有限，而其他類型的學術活動主要通過講者與參與者來進行管理，講者的管理信息相對對稱和及時，也比較完善，而參與者就相對薄弱，尤其是小型會議和科室會議，參與者的基本都是在職的學生或者進修的醫生或者實習醫生，那總體來講，對于這類型的客戶的整體過程管理、相對完善的程度和可持續性相對薄弱;而相對于間接客戶的管理(患者)的管理主要通過患者教育，而這樣的教育活動相對覆蓋的人群更加有限，主要是在一定時期針對某一兩種人群進行活動，而且活動很難有持續性，所以這類型的客戶的管理數據更加缺失。總體而言，兩類型客戶的過程管理都有很大程度上的缺失。(四)在營銷管理過程中收集的大量信息中，收集的信息無反饋。在銷售過程中，銷售數據的整理過程主要來自第三方提供的數據以及醫藥流通企業的數據相結合，可是往往現實過程中第三方的數據和醫藥流通企業提供的數據無法同步，第三方提供的數據往往滯后于醫藥流通企業的數據最少兩個月，而且醫藥流通企業提供的數據具有嚴重的失衡性和準確性，這樣兩種數據的嚴重失衡以及時間的嚴重不同步就會導致數據無法及時反饋，或者基本就不能反饋。(五)處方藥銷售結果的具體考核標準化以及處方藥銷售管理的制度化不完善。銷售公司通常只對銷售指標以及指標的達成感興趣，指標是否達成確以醫藥流通企業的流向為金標準，這樣就導致醫藥流通企業的銷售流向呈現虛假，有的大區級別及以下的銷售人員甚至不重視銷售與客戶的管理，而把精力用于醫藥流通企業的銷售流向，從而本末倒置、得不償失，這主要歸結于企業具體考核標準模糊，而且所謂的標準考核不可推敲，而且銷售管理制度不完善也是造成這一結果的主要原因之一。

三、BM跨國公司市場營銷管理的完善對策

(一)針對處方藥銷售管理過程中出現的計劃缺失甚至落空。公司可按照具體業務部門的具體產品線進行具體的調查研究，可按照地區、客戶、產品、業務員等進行分解，并根據市場的具體情況進行分析，同時分析同類產品的市場數據(包括直接競爭產品和間接競爭產品)，公司上層或者總部可根據市場的總容量或者同類型的產品數據進行分析，然后結合公司的具體經營情況進行總結然后得出指標。指標形成之后需要逐層引導公司各業務部門和各地區的業務部門再次進行分析并層層進行分解年度計劃。然后再引導各地區和業務部門對相應的業務范圍所有的指標結合市場分析的基礎上再次進行層層分解。在業務指標下達到每個層級的同時，需要正確引導著各地區、產品、業務員根據指標分解的情況制定具體的實施方案，只有這樣才能使具體目標具有可操作性和達成性，從而使整個公司的目標計劃得以實施并完成。(二)針對處方藥銷售管理過程缺乏監督或者監督不力。整個銷售過程中從上層到中層到基層的整體監督過程缺失的狀況，要想改變這種狀況使整個公司的銷售成為一個無縫對接銷售統一體，筆者建議公司的高層管理者在下達指標的同時要通過市場的大數據對市場進行準確深入的分析，在充分掌握市場狀況的同時用積極向上的心態與下級特別是基層銷售人員進行溝通，并讓其充分認識和正確分析市場的基本情況，然后根據已有的數據對市場進行分析，然后引導其得出市場的預估數據，層層進行數據整理，再根據一定的參數進行指標收集和分解，這樣指標的分解接地氣，而且這個指標的來源是在引導下層積極正向分析市場得來的，也容易符合市場的基本情況，關鍵是這樣更有利于或者更容易監督。(三)針對處方藥銷售過程中兩種類型客戶的管理的過程缺失、處方藥銷售過程中客戶信息是否有對等反饋的問題。本文建議從兩種不同類型客戶特點出發，對于直接使用客戶，還得源于學術活動和項目開展，只是建議可以更加細致化管理，或者把客戶管理的整體過程作為銷售人員的具體考核指標，并對具體管理的客戶的級別進行定期跟蹤，而不是人為地進行級別分層，而且公司對于客戶的管理過程的監督系統要進行介入，這樣有可能會增加客戶管理的有效性和可持續性。(四)針對在營銷管理過程中收集的大量信息中，收集的信息無反饋。在銷售過程中如果考核的標準只以醫院的流通數據為準，這樣或許更能反饋真實的銷售數量，或者醫院的流通數據和醫藥流通企業的流通數據用不同的標準去考核，根據不同實際情況反映不同的市場變化和數據，這樣運用不同的考核標準，并以數據反饋的及時性作為銷售考核之一，或許信息數據的收集能更加準確及時并得以有效反饋。(五)針對處方藥銷售結果的具體考核標準化以及處方藥銷售管理的制度化存在的問題。筆者認為銷售考核的標準化以及銷售管理的制度完善是否能真正落實，取決于公司高層的決心。只要公司高層能夠從實際出發，針對具體不同銷售情況進行歸類整理并出臺不同的考核標準，然后納入考核指標就能隨之解決，銷售管理制度完善也是同樣的原理和方法。

四、結束語

跨國制藥公司進入中國市場為我國醫藥行業的發展帶來的活力和思路，尤其是跨國制藥公司成功的營銷管理經驗為我國醫藥企業的營銷管理提供了非常重要的實際借鑒意義。中國醫藥市場自2018年新醫改政策的執行，醫藥整體行業面臨的挑戰也越來越艱巨，尤其是醫藥營銷管理及管理過程面臨的挑戰更加巨大。醫藥營銷如何能根據自己行業的獨特性順應著醫藥市場的規律，仍需要跨國制藥公司以及我國醫藥企業攜手共創一套屬于醫藥行業獨特營銷管理理論，這樣才能引導醫藥行業與醫藥市場更加協調健康發展。

參考文獻:

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作者:王娟 單位:廣西大學