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摘要：日照市作為山東半島藍色經濟區建設的重要城市，憑借優質的旅游資源和得天獨厚的地理位置大力發展旅游業。目前旅游業已經成為日照市經濟支柱產業。本文首先闡述了日照市旅游業的發展現狀。其次，采取SWOT分析模型，分析了日照市發展旅游業的優勢、劣勢，面臨的威脅和機遇。最后，針對發現的問題對日照市旅游業的發展提出了針對性的意見和建議。

關鍵詞：旅游業；日照市；SWOT分析模型

一、日照市旅游業發展現狀

筆者搜集了2006年至2015年的有關數據，整理得出日照市近十年來旅游業的發展狀況。日照市接待境內外游客訪問總量持續增加，由2006年的1008.6萬人次增長到2015年的3690萬人次，如圖1所示。日照市旅游總收入持續增長，如圖2所示，由2006年的50.8億發展成為2015年的264億元，十年之間旅游業帶來的總收入翻了大約5倍。旅游業儼然已經成為日照市經濟發展的主導產業。截止到目前為止，日照市擁有星級賓館、飯店31家；旅行社130家，其中出境組團社4家，國內旅行社126家。日照市A級景區21個，工農業旅游示范點24個，旅游強鄉鎮13處，星級酒店31家，鄉村旅游點83家，星級農家樂102家，民俗旅游村21個。其中王家皂、桃花島等5個海濱旅游民俗村被國家旅游局命名為首批“全國農業旅游示范點”。[1]

二、日照市旅游業發展SWOT分析

（一）優勢分析

1、旅游自然資源豐富

日照市作為新興的濱海旅游城市，擁有豐富且優質的旅游資源，特別是藍色旅游資源豐富，其中包括日照海濱國家森林公園在內的4A級景區4個，3A級景區一個。除此之外日照市還具有一批有特色的非藍色旅游資源，其中包括享譽中外的五蓮山景區在內的4A級景區3個。

2、旅游服務基礎設施日益完善

日照市旅游基礎設施完善，接待游客的能力日益增強，服務質量和水平逐漸提高。全市共有星級酒店34家，旅行社123家，導游員2079人。民俗村發展到30個、接待床位近9萬張，成為全國最大的民俗旅游接待基地，基本上形成了旅游城市規劃•FORUM設施齊備的配套服務體系。[2]

3、政府大力支持旅游業的發展

日照市于2007年建成日照市水上運動中心，建成之后成功舉辦中國首屆水上運動會，并被中央電視臺體育頻道確定為外景拍攝基地。類似日照市水上運動中心的日照市市政園林綜合性工程有很多，這些集水上運動、旅游休閑、群眾健身于一體的工程逐漸成為日照市藍色旅游的品牌項目。

（二）劣勢分析

1、旅游紀念品琳瑯滿目，但卻缺乏特色

日照市旅游業面臨旅游產品同質化嚴重，特色旅游紀念品開發力度不足等問題。在萬平口旅游區及其他景點，最多的紀念品還是貝殼海螺類紀念品，而這類紀念品價格雖然不貴，但是同質化非常嚴重，沒什么特色。據調查顯示56%消費者反映他們不愿意購買這種旅游紀念品，一是因為這類工藝品大都做工粗糙，不太上檔次；二是因為這類工藝品幾乎到處可以買到，但是在景區買價格會更加昂貴。

2、旅游產品設計較單一，資源整合程度較低

日照市具備得天獨厚的旅游資源，包括豐富的藍色旅游資源和非藍色旅游資源，但是在旅游產品，特別是旅游產品路線設計上較為單一。無論是在日照市旅游局網還是在各個旅行社的旅游路線介紹上，幾乎是千篇一律的旅游產品和旅游路線，沒有將旅游資源進行很好的整合。很多具有特色但是知名度較低的小景區，小的海濱旅游項目沒有納入其中，其實這是一種潛在的旅游收入的流失。[3]

3、市場營銷推廣力度不足

日照市旅游業市場營銷推廣力度不足主要表現在三個方面：第一、旅游城市的形象宣傳力度不足；第二、旅游產品品牌化建設欠缺；第三、市場營銷方式方法單一，營銷資源整合力度不足。

（三）機遇分析

第一、從旅游愿望方面來說。現代社會生活壓力大，人們工作生活節奏變快。人們想要利用節假日出去放松心情的愿望日益增強，據研究表明，海濱度假是大多數人的選擇。第二、從旅游機會方面來說。國家休假政策的調整，出現了很多小長假，人們出游的機會增多。游客大都由出省游、出國游等長途路線，變為省內游、本土游等短途路線。第三、省內的良好旅游環境。2008年，山東省推出旅游品牌形象“好客山東”。2011年，山東半島藍色經濟區確定為國家戰略，日照市歷史性地站在了區域發展的前沿。

（四）威脅分析

第一、藍色旅游同質化現狀較嚴重。中國有眾多海濱旅游城市，比如青島、大連等。所有的海濱城市都有“藍天、碧海、金沙灘”，而日照市旅游市場定位不夠清晰，沒有在消費者心目中形成清晰的具有特色的品牌形象，來區別于其他的海濱旅游城市。第二、來自管理水平上的挑戰。日照市旅游市場不斷向國際上擴展，境外游客收入逐年增加，但是，隨著日照市旅游業進軍國際市場，日照市藍色旅游業面臨管理國際化不足，管理水平與國際水平差距較大的挑戰。[4]

三、關于日照市發展旅游業的建議

通過對日照市的旅游業進行SWOT分析，清晰地梳理了日照市旅游業發展的現狀。為了更好地發展旅游業，現對日照市旅游業市場營銷策略提出幾點建議。

（一）充分利用豐富的旅游資源，促進整合旅游資源

為了更好地利用日照市豐富的旅游資源，達到優化資源配置的目的。首先，需要充分進行資源的整合，設計具有特色的產品線，將日照市的海濱旅游與山地旅游相結合，發展山海旅游。其次，深度開發海濱旅游項目，改變以往游客來日照主要是住在漁家吃海鮮洗海藻的單一模式，可以開發海上觀光，海上運動等新的旅游項目。適當延長產品鏈，從而獲得更多的收益。

（二）打造強勢品牌形象，提高旅游競爭力

為了打造強勢品牌形象，提高旅游競爭力。日照市可以從如下幾個方面努力。第一、大力扶持日照市旅游品牌企業。旅游品牌企業是打造城市旅游品牌的主導力量，扶持和發展旅游品牌企業對提高資源整合、宣傳城市，提高地區旅游的核心競爭力起到重要的作用。第二、改善服務質量，提高消費者滿意度。為了提高服務質量，必須形成完善的旅游管理體制機制，形成協調有力、統一有序的旅游市場，更加重視旅游消費過程中的個性化服務和情感化服務。

（三）提高營銷策劃水平，加大宣傳促銷力度

第一、政企聯手，加大投入。要做好對外的宣傳，單靠企業自身的力量很難取得好的效果。必須堅持“政府做形象，企業做市場”的原則，政企聯手，增加對外宣傳的合力。第二、加速旅游營銷平臺建設。形成集電視、網絡等多種類營銷宣傳手段于一體的營銷宣傳體系。在旅游營銷平臺建設中與時俱進，加入新的營銷元素，加快微信、微博平臺的建設，提高微信、微博等新媒體的運作管理水平，進而加強日照市旅游品牌的傳播和宣傳。總結：旅游業是一個高投入、高產出的行業，它涉及很多行業，如交通、餐飲、住宿等，具有很強的經濟帶動性。日照市旅游業的發展前景巨大，只要相關各方有針對性地采取相應手段，在重點鞏固的基礎上擴大現有游客數量，注重并強化本土文化、自然資源優勢、服務等方面的內涵和質量，以此提高旅游產業的產出貢獻,就一定能夠使日照市的旅游業真正成長起來。

作者:生光旭 劉鈺 單位:中國海洋大學

參考文獻:

[1]林德山.日照市民俗旅游優化提升發展研究[J].四川旅游學院學報,2008(4):51-53.

[2]陳娟,遲玉玲.日照旅游資源發展優勢及其開發對策[J].北方經濟,2012(20):72-73.

[3]周曉雪.淺談日照市旅游營銷策略[J].知識經濟,2012(15):140-141.

[4]王娟.日照市旅游形象定位研究[D].曲阜師范大學,2014.