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互聯網帶給人們生活方方面面的變化可謂翻天覆地。從淘寶、京東等商城輕松購物，到美團外賣訂餐，再到共享單車環保出行等等，也無一不在展現著電子商務帶來的便利生活新景象。其中伴隨著人們對生活體驗多元化的追求和消費理念的不斷轉變，個性化、生活化的短租產品往往更深入人心。對于短租行業來說，面對于新的營銷環境就要做到與時俱進，順應當今社會的發展潮流開展營銷活動，豐富服務類型，塑造良好的品牌形象，促進行業內的穩定和可持續發展。

1在線短租市場發展現狀

1.1競爭激烈。隨著共享住宿的蓬勃發展，各在線短租平臺之間的競爭也十分激烈。途家，小豬，愛彼迎以其運營優勢和營銷能力位居"2018在線短租平臺TOP15"榜單前三。以下根據三家平臺的競爭優勢分析現階段市場的發展狀態。在2008年就成立的Airbnb可以說是共享住宿的始祖，是一家美國短租網站，采用的是C2C的商業模式。于2015年8月進入中國。隨后為了帶給消費者更多親切感，以便更好地融入中國的市場，改名為愛彼迎。愛彼迎除了擁有很好的國外用戶基礎這一優勢還非常擅長內容營銷，2017年推出的《跟彭于晏去旅行》廣告片采用了體驗式營銷，在朋友圈廣受好評，進一步提升了品牌好感度。再如2016年11月，愛彼迎正式推出的體驗功能，完全依據當地特色進行設計，以此較大程度的拉動消費者與當地人土風情的連接，使人們更深刻的感受到所住城市的獨特風貌，增進品牌好感度。體驗功能所帶來的效果也很顯著，消費者的數量一直呈上升趨勢。另外海外品牌想要更好的在中國發展還要順應實際制定中國策略。如今愛彼迎勢必在中國市場站穩腳跟，正努力與本土短租企業競爭，想要搏得頭籌。途家是自營的C2C+B2B的商業模式。在2018年上半年中國網民使用在線短用戶使用房型情況來看，有28%的在線短租用戶選擇了公寓式房型。途家為旅客提供優質的公寓式住宿的選擇同時，還擅長挖掘閑置資源的潛在價值，通過不同的運營模式以此實現多方收益。在人才儲備方面，途家擁有實力雄厚的運營與決策團隊，可以準確把握用戶的真實需求將產品打造的稱心如意。較為完善的用戶維護機制和完整的服務體系也為提高用戶與平臺的粘性做了有效保障。在2018年底，途家與攜程控股的旅悅集團達成合作。此次合作極大的豐富了途家的房源類型，以便更好地開拓海外市場，同時也為新一輪的市場競爭打下了強有力的基礎。小豬同樣采用C2C的商業模式，于2012年8月正式上線運營，在短短幾年時間內便以傲人的成績占據市場，雖稱不上半壁江山之勢，卻也展現了它強大的競爭能力。2018年各在線短租平臺業務爭相升級，小豬提供“先住后付”服務的同時打通飛豬民宿短租頻道入口，使品牌知名度有所上升。小豬主要針對樂于接受新鮮事物的年輕人，根據青年人的生活格調與消費習慣，提供多種優質的特色服務，并且通過與當下深受請大家喜愛的綜藝節目合作，全力展現民宿短租帶給人們的新鮮體驗，為平臺吸引了大量用戶。截至2018年12月，小豬已擁有3800萬活躍用戶。正是因為豐富多樣的服務類型、另辟蹊徑的經營模式以及營銷手段使它迅速成為短租行業的龍頭企業之一。由此來看，各企業的競爭特色逐漸凸顯，服務體系也已逐步完善，所以說在短租行業飛速發展的時代，各平臺存在的競爭壓力較大。1.2市場不穩定。隨著生活水平的不斷提高，越來越多的人習慣用外出旅游來消耗假期，滿足自己對真精神文化的追求。有數據顯示，72.4%的受查用戶表示在度假期間會使用短租App來選擇住宿。而且以家庭為代表的集體出游情況占比越來越高，所以具有特色體驗的短租民宿、客棧備受歡迎。但是短租市場不能完全借助旅游產業的拉動，還要考慮市場的波動，確保自身穩定持續的發展。在線短租迎來的不只是旅游高峰期也要準備遭遇旅游低潮期。在旅游淡季，一些短租平臺消費情況明顯不容樂觀。市場的不穩定性要求短租企業從自身出發，升級并增加多樣化的產品以此滿足大眾所需，憑借經營優勢提高平臺使用者基數，避免在旅游低潮時期坐以待斃。1.3發展前景較好。相較傳統化酒店，短租企業以接近消費者特色化的住宿追求以及擁有較高性價比產品的優勢走在市場前端。到2020年中國在線短租用戶規模預計達3.04億人，可以說未來在線短租市場廣闊，發展前景較好。

2在線短租平臺的營銷策略

2.1營銷方式。2.1.1微博營銷。小豬短租的主要目標用戶是年輕人，在2018年攜首位代言人黃子韜借助微博引爆粉絲的熱情，期間相關博文閱讀量達到了2349萬+，品牌認知度得到提升。據艾媒咨詢數據顯示，69%的中國網民通過微博、微信等社交平臺獲知在線短租App。一條好的微博內容一旦引發大家的興趣，它將會被大量的轉載，迅速的傳播，往往微博的病毒式營銷效果更為顯著。在線短租平臺依靠消費者自發式的傳播容易被大眾接受，熱度話題對于塑造企業形象也有很大幫助，有利于品牌忠誠度的提升。2.1.2跨界營銷。隨著市場競爭的日益激烈，為了拓展發展范圍和深化品牌印象，一些行業界限正在慢慢被突破，跨界營銷深受重視。“城市之光”是小豬聯合十家書店開展的書店住宿計劃，屬于一次跨界營銷。實體書店與線上短租平臺的結合讓用戶體驗得到了互補。小豬短租通過“城市之光”計劃再一次滿足人們的個性化住宿需求，讓熱愛閱讀的年輕人與閱讀空間得到了更深入的交互。同時實體書店可以通過床位收入抵消房租成本，借此煥發新生機?？缃鐮I銷的成功得到了完美詮釋。2.1.3品牌整合營銷。綜藝節目《向往的生活》播出以來，收視率大家有目共睹，今年已經開播了第三季。這檔綜藝如名字一樣，通過記錄明星嘉賓體驗鄉野的日常生活，向大家展示了理想的生活的狀態。在快節奏的現代化社會生活中，人們極其向往這種回歸本真的田園生活體驗。小豬短租同樣是通過多樣式民宿來滿足人們多樣化的生活體驗，兩者擁有高度重合的受眾群體。所以小豬與《向往的生活2》的深入式合作，成功的延伸了企業品牌的影響力，增強了經濟效益。在節目中當眾明星嘉賓面對生活經費問題時，想到可以將所住的蘑菇屋上線到小豬短租平臺上，大力向在線觀眾們推薦住宿以此獲得生活經費。這種劇情式植入，將小豬短租這一品牌毫無違和感的帶到了大眾視野當中。隨后小豬借勢又打造了創意H5，再一次成功提升傳播效果，獲得了更多流量。此次整合營銷策略極大程度的體現了小豬的品牌價值，增加了平臺用戶數量，提高企業收益額。2.2社交化平臺策略。分享住宿業務增長的重要條件之一是個性化體驗的分享。如果在線短租平臺只是單純為房東與租戶之間搭建交易平臺是無法在市場上立足的，將平臺社交化，拉近房東與房客之間的距離才能促進企業的持續發展。小豬短租主要強調房主的故事，當房主日記發出來，平臺會給予推薦，房客可以留言點評，促進雙方的交流。體現了小豬極具“人情味”的特點。同時充分發揮平臺社交功能，營造良好的社區氛圍，便于拉動平臺業務增長。2.3品牌信任度策略。現如今在線短租平臺逐漸增多，面對共同的消費群體，越來越多同質化短租產品出現。企業想要突破發展瓶頸主要依靠品牌核心價值以及平臺用戶的信任度。小豬短租的口號是讓分享和信賴悄然發生。2018年小豬短租宣布推出“攬租公社”品牌，措施包括在房源內安裝一些智能設備以及服務鏈的延伸，例如報警器、智能門鎖、設計、保潔等，其次還通過建立用戶黑名單維護房東的權益。建立用戶黑名單的舉措看似是將客戶往外推，實則保護了品牌聲譽，提升了用戶信任度。切實保護房東的利益將幫助短租企業更好搶占房源，擁有優質房源也就不愁無法吸引租戶。及時止損重要，而這樣的信用機制對于房東和租戶來說更重要。2.4房屋智能化策略。隨著人工智能的普及，諸多企業憑借智能化產品發展到市場的一個新高度。巧用人工智能將讓企業發展煥發新生機，以小豬為例，其面向民宿推出的人臉識別智能門鎖現已覆蓋國內40多個城市和目的地。像智能報警、房間清潔和房屋攝影等設施的出現，必定會使線上平臺和房間的管理更加規范、智能。房屋智能化的策略進一步提升人們安全住宿的體驗，隨之也會提升市場競爭力。

3在線短租營銷過程中存在的問題及對策

3.1在線短租營銷過程中存在的問題。3.1.1用戶信息安全存在隱患。在在線短租的用戶反饋中，有用戶說從未用某App，但在使用前發現需要綁定的身份信息顯示已綁定，不清楚何時已被盜用，有時候還會接到大量的騷擾電話。由此可見，用戶對在線短租平臺的信息安全保障體系有所懷疑。由于關聯性，在線短租平臺在通過互聯網進行營銷的過程中，很難杜絕大量商戶、用戶信息的泄漏。但是平臺不加強重視，長而久之，用戶對平臺的信任度下降，企業面臨的損害會很大。3.1.2在線短租營銷中“燒錢”資本不足。在線短租平臺的主要收入來源是交易傭金，同時還要面對稅金、房屋損耗過度、房客退房等造成的變動成本增加。因此，短租平臺營銷過程中“燒錢”資本不足。短租平臺需要通過宣傳來提升品牌影響力，營銷資金是一筆不小的投入。對于大平臺尚且可以支付這筆開銷，而針對于小平臺，他們沒有強大的資金鏈，就無法保證平臺的宣傳，從而使這個行業出現壟斷現象。大量花費錢去推廣營銷可以給平臺提高知名度，但是沒有針對性的胡亂做廣告，無疑是一種浪費。3.1.3服務營銷有待提升。在線短租行業可以說是擴大化的服務行業。把握服務營銷原則，延伸服務類型都將促進短租市場產業的發展。誠信原則作為服務營銷的一項重要原則，同樣是企業實現長久發展的第一原則。我們經常在平臺上瀏覽選房時，看到大量完美房屋信息。直到住進去才發現房間條件不理想，存在設施陳舊，環境衛生差，無證經營以及多種安全隱患問題。平臺的信息與實際情況不符，嚴重影響旅客入住的心情，削減顧客信任感，最終導致企業的營銷效率下降。另一方面，房源服務作為在線短租平臺提供服務的核心價值，但是隨著消費者需求的變化，較為單一化的服務類型難以讓平臺在眾多競爭者中取勝。3.2針對在線短租營銷過程中存在問題的相應對策。3.2.1加強信息管理規范信息錄入程序。隨著營銷手段的多樣化，在線短租平臺應該給予用戶數據更加強有力的安全保障。加強對企業內部員工的管理，規范信息操作步驟，增加平臺安全支出，避免人為因素造成用戶信息泄露。平臺要高度重視用戶的反饋，針對出現的問題耐心溝通，妥善處理，視情節嚴重的給予用戶一定的賠償。3.2.2針對特定人群開展相應營銷策略。平臺應該深入的劃分目標人群，有針對性的開展營銷，有效激發消費者共鳴，在資金較少的情況下獲得更多知名度，最大限度地降低營銷成本，真正實現平臺的長期盈利。例如，小豬短租曾與內蒙古自治區旅游發展委員會深度跨界合作，發起了一項名為“中國最美冬景”的創意營銷活動。他們建造了可供游客住宿的冰屋，對于雪景充滿憧憬和向往的人們親身體驗了“深冬之趣”，這樣感同身受的體驗方式贏得了大眾的青睞。其次小豬充分觀察到年輕人的傳播取向，的創意視頻在微博、秒拍、微信等社交短視頻平臺引發了廣傳和熱議。這一次成功的營銷啟示我們，要從細微生活入手，抓住消費者心理，引發強烈共鳴。3.2.3嚴控房源質量豐富服務類型。俗話說，顧客才是產品最好的廣告。給予顧客用心的服務，新用戶才能得到擴展，企業才能實現長遠發展。在線短租平臺應該嚴格把關房源質量問題，本著誠信原則，真實、具體的房屋信息。營銷過程中切忌過分夸大塑造平臺的形象，要以真實面貌去面對消費者。除此之外，在線短租平臺應該從消費者角度出發，探尋消費者的真實所需，提供差異化、多元化的服務，豐富服務類型。協同其他產業為短租行業發展創造新機制，努力突破純平臺的發展模式。隨著5G、物聯網等新技術的完善，相信在不久的將來，一些房屋必定會引入更多新型智能服務設備，例如智能家居、房屋服務管家等等，短租平臺服務深度將會延伸，消費者需求將會得到極大程度的滿足。

4結論

在共享經濟爆發式增長下，在線短租的大發展需要注重用戶的體驗、品牌影響力的提升、自身創新的營銷方式和極大的信用環境。所面對的最大難題是擁有完善的法律法規，合法化進程需要盡快得到解決。想要穩占市場的高地，不僅需要保證自身產品質量以及服務水準，而且需要結合大環境展開切實可行的營銷推廣。其次，隨著科技的進步，短租平臺仍需不斷創新，突破純平臺化的局限，爭取帶給大眾獨特、新穎、親和感的住宿體驗，拉動更多其他企業共同發展。因此在短租行業應對互聯網的迅速發展的更多策略有待進一步深入研究。

參考文獻

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[3]告別野蠻生長共享住宿“質”比“量”更重要[R].搜狐網頁,2019:1-23.

[4]小豬短租年中數據報告鄉村民宿成新熱點[R].搜狐網頁,2018:7-23.

作者:龐佳美 焦朝霞 單位:遼寧對外經貿學院