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隨著生活水平的提高，人們對農產品的要求越來越多樣化，不僅要吃得好，還要吃得健康、吃得安全，同時對農產品的產地要求也越來越嚴苛，人們更希望購買到原產地的產品，以保證產品的口感和品質。傳統零售模式和電商零售模式在產品收購環節、產品交付環節和產品流通環節均存在諸多缺陷，導致農產品質量無法保證、農產品供求信息不平衡。因此，將互聯網與休閑農業相結合的農產品“新零售”模式應運而生，這種線上線下相結合的經營理念為我國農產品營銷模式的創新提供了新的思路和發展方向，同時也帶來了挑戰，如何充分利用互聯網流量，吸引大量客流，并實施精準營銷，是目前農產品營銷需要研究并加以解決的重要課題之一。

1傳統農產品經營模式存在的問題

傳統的農產品經營模式包括傳統線下零售模式和電商零售模式，兩者相互獨立，沒有產生優勢互補，存在著很大缺陷。1.1管理不規范，產品參差不齊。目前我國農產品生產仍是以散戶種植為主，并未實現大規模集約化生產，由于農戶的生產規模小、設備不先進、管理不規范等原因，導致農產品質量參差不齊，且收購模式較為零散和隨意，沒有固定的供求關系，對產品質量缺乏有效的監管，因此農產品的品質不能得到有效保障。1.2流通成本高、品質損耗大。在傳統的農產品流通過程中，農產品從產地到達銷地要經過生產、收購、產地批發市場存儲、物流運輸、銷地批發市場存儲、運輸等環節，農產品的流通環節過多，造成價格上漲過多。加之傳統運輸模式的冷鏈物流系統并不完善，缺乏相應的冷凍和冷藏技術，而農產品易腐易爛的特征使得保鮮工作難度加大，長時間的運輸，對農產品的損耗較大。1.3缺少品牌培育和建設。由于我國當前農產品經營模式的陳舊，缺乏對于特色農產品的宣傳和品牌建設，對農產品缺乏整體營銷概念，尤其在農產品的口碑建設、品牌包裝、售后服務等方面。目前我國大多數農產品都只是進行粗加工甚至是沒有加工，加工技術的缺失導致農產品市場增值潛力不足，再加之品牌培育和建設機制的缺失，致使我國農產品市場吸引力較低。1.4假冒偽劣產品泛濫。很多商家為了賺取高額利潤，缺乏道德誠信，售賣假冒偽劣產品，比如打著有機農產品的幌子，實則銷售非有機產品，或是以次充好，假冒名牌產品，尤其在農產品電商平臺，“掛羊頭賣狗肉”的現象更為常見。對于消費者來說，價格高低并不是主要問題，問題是要貨真價實，只有名副其實，才能保證行業健康發展。1.5供需不平衡導致農產品滯銷。由于傳統農產品經營模式的流通節點較多，農產品從生產者到消費者要經過眾多環節，這一過程很難做到完善的農產品信息收集、處理、和反饋措施，導致農產品市場調節能力較差。種植戶得不到精確的市場供求信息，使得農產品在生產上常常帶有盲目性，難以跟隨市場變化做出調節，出現“難買難賣”的問題。農產品的價格暴漲暴跌和供求不平衡都反映出我國農產品產銷不協調、信息不暢通等問題。

2“新零售”模式的經營優勢

互聯網與休閑農業相結合的農產品“新零售”模式將“線上+線下”的人、貨、場三要素重組，構成了全新的農產品零售商業形態，實現了營銷模式的全面升級。2.1客源渠道增加，精準覆蓋客戶群體互聯網與休閑農業的深度融合，可以實現以信息技術為驅動，以消費體驗為核心的營銷模式。兩者的聯動、協同、互動、整合可以使客源渠道迅速增加，而且營銷的精準性更強，精準的客源正是農產品零售平臺的生命力，結合互聯網的應用，覆蓋范圍進一步擴大。2.2體驗式營銷，增強顧客信任感“新零售”模式是對線上和線下營銷模式的深度融合，這種體驗式的營銷對顧客的吸引力更強，網絡時代傳統電商的各種產品美化和虛假廣告泛濫，使消費者對實際體驗更加注重，親身體驗產品之后會對產品的信賴度更高，更有利于形成品牌忠誠度。2.3原產地直銷，品質有保障“新零售”模式可以做到原產地直銷，讓經營者直接將農產品出售給消費者，減少了中間渠道，縮短了流通時間，降低了損耗度，而且休閑農業的集約化經營模式可以保證農產品生產的規模化、專業化、標準化，產品質量更有保證。

3“新零售”模式下農產品營銷策略制定及應用

營銷過程中，線上和線下的分工各有側重，線上側重品牌和知名度的推廣，線下則更側重消費者的體驗，策略的制定要結合線上營銷和線下營銷自帶的優勢，形成良性互補，相輔相成的模式。3.1結合當地特色文化，打造區域特色農產品品牌。好產品要有好品牌，塑造品牌形象有2種方式：一種是將地方文化加注到品牌的內涵中，賦予農產品獨特的地域特色，將產品產地、民族特色、人文歷史、地理標志等要素與農產品進行結合，例如“膠州大白菜”這一山東地理標志品牌產品，具有1000多年的種植歷史，并且還是魯迅文中“運往浙江便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭”的菜中佳品，人文歷史加身的膠州大白菜即便是在白菜滯銷難賣的年頭，也能賣出豬肉價。另一種是講述品牌故事，讓農產品有態度、有情懷，例如“褚橙”，褚橙的產品故事是對褚老傳奇經歷的闡述，褚時建先生75歲創業，10年終生哀牢山，85歲人生疾苦，最后的作品是一個極甜的橙子，褚老的故事感動了想創業的年輕一代，再加上優秀的品質，得以在2012年引爆市場。通過文化內涵或是情懷來打動消費者，塑造出獨樹一幟、讓人過目不忘的農產品品牌，可以提升產品銷量，保障產品價格。3.2運用網絡媒介平臺，擴大品牌影響力。企業品牌的宣傳可以借助付費推廣和網絡自媒體平臺，付費推廣包括搜索引擎競價推廣和各平臺的信息流推廣，自媒體營銷平臺包括論壇、博客、微博、微信、直播平臺及短視頻平臺等。搜索引擎競價推廣是基于網民的搜索詞展現，信息流推廣是基于用戶平時的搜索習慣展現，這2種模式都可以精準地覆蓋潛在用戶，讓企業在短時間內獲得大量展現，例如，通過農業觀光、采摘等搜索詞可以精準覆蓋到對休閑農業旅游有強烈需求的人。而自媒體平臺具有傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強、信任度高等優勢，針對于休閑農業，營銷者可以挖掘自身亮點，撰寫有趣的文案通過微信公眾號、論壇等平臺傳播，也可以進行直播或制作短視頻，介紹園區的景色、農產品的生長過程等，只要內容新穎，就可以獲得網友的分享與傳播，擴大品牌影響力，增加產品銷售渠道。例如在抖音爆紅的“巧婦九妹”當其粉絲達到100萬時，引流到淘寶店的達成交易粉絲就有5萬以上，月交易額超過150萬。3.3以消費者為中心，增強客戶體驗。體驗性是休閑農業的主要優勢之一，這種體驗既包括消費者對休閑農業本身的體驗，也包括對農產品的體驗，休閑農業區在設計時應注重知識性、趣味性的體驗活動，引導游客融入情境，使游客的聽覺、味覺、嗅覺、視覺都能產生美好的感覺和難忘的記憶，客戶對農業區的認同感會直接影響農產品的銷量。例如北京朝陽區的中農春雨休閑農場，主打有機水果和蔬菜的種植與推廣、休閑度假觀光，園區內不僅。可以采摘有機果蔬，還可以租地種菜、郊游騎行、認養小動物、野外露營、農場留學等等，通過讓游客親自采摘果蔬，切實感受到農產品的質量，增強對園區及產品的信賴感。3.4線上線下同價，保證價格一致性以前的零售業面臨的問題是線下產品價格貴、線上買不到好產品，而“新零售”在融合線上線下營銷時應做到線上線下同價，如果同一品牌的產品，無論線上渠道還是線下渠道，都能購買到同質同價的產品，消費者就不會糾結于購買渠道，而是怎么方便怎么來，這樣做的一個好處就是，讓用戶的消費者行為更加理性。線上線下同價還可以使零售形成一條完整的鏈條數據閉環，運營者完全了解到用戶何時購買產品、復購率如何，基于這些數據品牌能夠快速反應，及時改進銷售策略、調整產品。例如，盒馬鮮生就成功的運用了線上線下同價來收集用戶數據，并根據這些數據構建了用戶畫像，精準地向有需求的客戶推送特定產品，提升銷量的同時也提升了用戶滿意度。

4策略實施過程中的注意事項

4.1注重人才體系建設，確保線上營銷的順利實施。農產品“新零售”模式順利實施需要營銷人員具備專業的網絡運營相關知識，企業應加強人才隊伍的建設，選聘具有相關知識和管理經驗的人才，同時注重行業的發展動向，互聯網時代信息技術更新較快，對員工進行最新技術知識的培訓也尤為重要。4.2誠信經營，保證產品貨真價實。相較于產品價格，消費者對農產品的品質更為敏感，包括農產品的口感、營養、安全等問題，休閑農業大多主打綠色化、優質化、特色化的路線，經營者要本著誠信的理念去經營，切實做到產品的綠色健康、安全優質，只有建立在信用基礎上的經營模式，才能以質量和口碑贏得市場、創造利潤。4.3設立完善的售后服務體系，提升消費者滿意度。農產品作為生鮮類產品，對產品運輸要求較高，企業在經營過程中要加強與物流的合作，加大對倉儲設備和保險冷凍技術的投入應用，以保證農產品的新鮮度，同時也要加大產品的售后服務，若產品出現問題，應及時解決，設立完善的售后服務體系，提升消費者滿意度，提供全方位的服務式營銷。4.4配備廢棄物的處理利用設施，注重環境保護。休閑農業園區的發展是將客流引入到農業的生產空間，吃、住、行的過程中會產生生活污水和生活垃圾，園區應注重環保理念，使用新技術，將污水和垃圾妥善處理并加以循環利用，做到“零廢棄、全循環”，為資源節約型和環境友好型社會建設做出自己的貢獻，提升休閑農業的現實意義和作用。

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作者:白青彥 單位:廣西大學