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博物館的公益性和非營(yíng)利性，是博物館的性質(zhì)和生存根基。我國(guó)的博物館多是吃的財(cái)政飯，博物館的生存與發(fā)展主要以納稅人的錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此公眾成為博物館重要的思考維度。

一、近年來(lái)，我國(guó)博物館門(mén)票的免費(fèi)之路。

隨著人們對(duì)博物館公益性的極大認(rèn)同，2002年，全國(guó)的博物館對(duì)未成年人等部分人群實(shí)行了免票；2003年－2004年，浙江率先實(shí)施博物館永久性免費(fèi)開(kāi)放政策；中國(guó)歷史博物館和南京博物院也實(shí)行了定時(shí)的免費(fèi)開(kāi)放（每月第一個(gè)周日）。全國(guó)博物館的免費(fèi)趨勢(shì)似乎日漸明朗起來(lái)。

然而也就在2004年，出現(xiàn)了故宮等北京世界遺產(chǎn)景點(diǎn)門(mén)票漲價(jià)的風(fēng)潮，故宮旺季的門(mén)票從每張60元調(diào)整為100元。時(shí)至今日，近五年下來(lái)，全國(guó)絕大多數(shù)的博物館仍然出售門(mén)票。如何來(lái)看待這些現(xiàn)象？可以說(shuō)，門(mén)票事件看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻有著大學(xué)問(wèn)，它涉及博物館的性質(zhì)、博物館的終極目標(biāo)以及如何開(kāi)展教育工作和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理。業(yè)內(nèi)也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于取消門(mén)票利弊的爭(zhēng)論。

二、取消門(mén)票利弊的觀點(diǎn)

贊成免票者認(rèn)為，①博物館有著“不以營(yíng)利為目的的公益性”，體現(xiàn)了一種文化財(cái)產(chǎn)屬于全社會(huì)的概念，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)平等地享有并欣賞社會(huì)文化財(cái)富；②博物館的公共性也要求博物館改變以往以“物”為中心的工作方法，而要轉(zhuǎn)向以“人”為工作中心，筆者認(rèn)為此與“三貼近”與“以人為本”的精神也是一以貫之的。③國(guó)內(nèi)絕大部分博物館門(mén)可羅雀，是門(mén)票把觀眾擋在了門(mén)外，取消門(mén)票，讓人們走進(jìn)博物館。④博物館大多是愛(ài)國(guó)主義、社會(huì)主義、集體主義教育的基地，“接受愛(ài)國(guó)主義教育，是不應(yīng)該也是沒(méi)有必要收費(fèi)的”。

不贊成者則稱，①財(cái)政撥款只夠一個(gè)“溫飽”，全國(guó)絕大多數(shù)的博物館都面臨著資金匱乏，除了基本的運(yùn)行開(kāi)銷(xiāo)和人員工資外，業(yè)務(wù)工作常常是難于開(kāi)展，嚴(yán)重困繞著博物館的發(fā)展。取消門(mén)票會(huì)使本已捉襟見(jiàn)肘的博物館，資金更加窘迫。②博物館文物和藝術(shù)品的展示具有特殊性，從文物安全和保衛(wèi)的角度出發(fā)，收取門(mén)票可以過(guò)濾一些社會(huì)上閑雜人士。③對(duì)于一些人流量多的博物館，如故宮博物院、湖南省博物館等，需要通過(guò)門(mén)票為杠桿，來(lái)控制參觀人數(shù)。④不收門(mén)票費(fèi)的博物館很容易與毫無(wú)價(jià)值劃上等號(hào)，反而對(duì)博物館的形象造成負(fù)面影響。

三、門(mén)票免費(fèi)的必然性與現(xiàn)實(shí)性

筆者認(rèn)為，雙方的觀點(diǎn)都有一定道理，但也不是完全贊同。可以肯定的是，公眾是博物館生存和發(fā)展的有效途徑，沒(méi)有觀眾的博物館就會(huì)失去存在的價(jià)值。永久免費(fèi)開(kāi)放是博物館發(fā)展的大趨勢(shì)，是博物館的最終發(fā)展目標(biāo)。然而，在現(xiàn)階段，也不是一個(gè)“免”字就可以的了。

反過(guò)來(lái)推算，是不是永久免費(fèi)了，觀眾就能走進(jìn)博物館呢？顯然，觀眾不來(lái)博物館，門(mén)票不會(huì)是唯一因素。展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動(dòng)、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施、個(gè)人興趣等等，這些都可能會(huì)成為人們不來(lái)博物館的因素。那門(mén)票會(huì)不會(huì)是這其中的主要因素呢？

這里有英國(guó)2001年的一份調(diào)查，國(guó)外和國(guó)內(nèi)的情況不會(huì)完全一樣，數(shù)據(jù)不能完全照搬，但卻可以發(fā)現(xiàn)一些共性，有借鑒性。發(fā)現(xiàn)只有10％的人是由于門(mén)票太貴而不去博物館，53％的人認(rèn)為博物館太枯燥，20％的人因?yàn)榻煌ú槐恪⒕嚯x太遠(yuǎn)和身體原因，8％的人因?yàn)椴┪镳^開(kāi)放時(shí)間不適宜，6％的人因?yàn)楹⒆涌赡軟](méi)興趣，還有6％的人因?yàn)闆](méi)時(shí)間。高達(dá)53％的人因?yàn)椴┪镳^的枯燥而不去參觀，值得我們注意。

再來(lái)看看已免費(fèi)的浙江的例子。2005年4月-5月間對(duì)浙江博物館、中國(guó)茶葉博物館、中國(guó)絲綢博物館等大型博物館進(jìn)行的游客問(wèn)卷調(diào)查。發(fā)現(xiàn)即使博物館要恢復(fù)門(mén)票制度多數(shù)游客還是會(huì)來(lái)游覽，對(duì)于收費(fèi)價(jià)格的接受程度上，選擇1-5元的為多數(shù)，其次是5-10元、10-15元的，選擇15元以上的也有。當(dāng)然也體現(xiàn)了游客還是受一定價(jià)格作用影響的。在一定范圍內(nèi)，價(jià)格不是游客選擇博物館作為游覽地的主要原因。

筆者認(rèn)為，門(mén)票價(jià)格對(duì)于各館的影響程度是不同的，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、人文、游客在觀眾中所占比例，這些都使得門(mén)票的作用或大或小，都要取決于是不是在人們可接受的范圍內(nèi)。

四、以連云港市博物館為例，看門(mén)票的收與廢。

作為博物館的工作人員，要做的就是最大限度地提高自己的服務(wù)質(zhì)量和展示水平。門(mén)票的收或廢，應(yīng)當(dāng)是有條件的，因館而異，因地而異，因時(shí)而異。就連云港市博物館來(lái)說(shuō)，就是要分階段、分步驟地逐步完成。

連云港市博物館基本情況如下：基本陳列2臺(tái)（展出一年有余），門(mén)票20元，年門(mén)票收入2－3萬(wàn)，臨時(shí)展覽中規(guī)模較大的精品展覽較少，水、電、保潔、保安、人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)用等，每年花費(fèi)300多萬(wàn)。

在大量的事業(yè)經(jīng)費(fèi)比較下，年門(mén)票收入顯得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收門(mén)票，對(duì)連博來(lái)說(shuō)影響不會(huì)太大。如果不收門(mén)票，說(shuō)不定還可以增加與民眾的親和力和博物館人氣，甚至贏得財(cái)政加大對(duì)博物館的支持。然而，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段下的免票，還未到火候。

發(fā)展對(duì)策（一）苦練內(nèi)功

原因就在于，現(xiàn)階段的連博所提供的文化產(chǎn)品過(guò)于單一，展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動(dòng)、館舍環(huán)境、講解及服務(wù)水平、配套設(shè)施等等，這些能影響人們前往博物館的因素還未達(dá)到連博可以達(dá)到的較高水平。就如同連云港文化網(wǎng)的試運(yùn)行到內(nèi)部開(kāi)通，再到正式對(duì)外開(kāi)通的聰明之舉一樣，連博也需要為免票做好自己的準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功。否則，極有可能產(chǎn)生觀眾因博物館免費(fèi)開(kāi)放激發(fā)的短期參觀行為。只有內(nèi)容新奇、展品獨(dú)特的多樣化展出，良好的互動(dòng)，高水平的服務(wù)，才能真正吸引公眾，保證免費(fèi)參觀政策的持續(xù)性。不然，博物館還會(huì)面臨一種“失信危機(jī)”。

發(fā)展對(duì)策（二）經(jīng)營(yíng)的跟進(jìn)

在“苦練內(nèi)功”的同時(shí)，博物館的經(jīng)營(yíng)也要及時(shí)跟進(jìn)，以便在時(shí)機(jī)成熟可以免票之時(shí)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者與參觀者“雙贏”的局面（社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益）。博物館的事業(yè)要發(fā)展，必須改變單一的財(cái)政撥款模式，增加自身造血功能，不能搞“賠本賺吆喝”。博物館經(jīng)營(yíng)的形式多種多樣，可以巡回展出、提供場(chǎng)所、文化信息服務(wù)、出售紀(jì)念品以及餐飲等。

讓我們還來(lái)看看浙江的例子。中國(guó)茶葉博物館和絲綢博物館是根據(jù)自身展覽的特點(diǎn)，出售相關(guān)特色產(chǎn)品，比如在茶葉博物館游客購(gòu)買(mǎi)蠶繭桑葉、茶葉、茶具等，還有在絲綢博物館游客購(gòu)買(mǎi)絲綢、織錦、絲織品（包括手袋、錢(qián)包、衣服、絲巾等）。它們的經(jīng)營(yíng)收入是相關(guān)可觀的，門(mén)票免費(fèi)為它們帶來(lái)了大量的觀眾（顧客）。但是其他的博物館目前仍然缺少相關(guān)配套產(chǎn)品的出售。可以說(shuō)，這些博物館就沒(méi)有為免費(fèi)開(kāi)放做好準(zhǔn)備。

同時(shí)，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，博物館免費(fèi)之后，觀眾參觀行為會(huì)發(fā)生一些變化，如觀眾在館中停留的時(shí)間縮短。因此，經(jīng)營(yíng)也是博物館免費(fèi)后的一個(gè)重大實(shí)踐課題。

發(fā)展對(duì)策（三）免費(fèi)前，讓門(mén)票成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段（技術(shù)手段），培育觀眾市場(chǎng)，為免費(fèi)打好基礎(chǔ)。

現(xiàn)階段，對(duì)于連博來(lái)說(shuō)，門(mén)票恰恰要作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段而存在。“門(mén)票收入”四個(gè)字只需要考慮“門(mén)票”二字，從博物館的公益性和連博以往的門(mén)票收入看，談“收入”二字都意義不大。即單從社會(huì)效益出發(fā)，制定門(mén)票政策。

連博現(xiàn)階段的門(mén)票形式是：散票。同時(shí)也在做年卡（尚未完全推廣），定價(jià)20元。在這里，我們可以借鑒浙江省博物館的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策略。

1997年和1998年，浙博推出了成人20元和學(xué)生10元的記數(shù)參觀年卡，一張年卡可參觀博物館10次。但此舉推出后觀眾回升率不明顯，加上各種因素，試行兩年后就停止了。2000年，浙博再次啟動(dòng)年卡發(fā)行機(jī)制。與前次不同，這次成人年卡10元，學(xué)生年卡5元，比參觀博物館（含西湖美術(shù)館）一次的票價(jià)還低（一次參觀成人聯(lián)票15元，學(xué)生票7元），且不記數(shù)，結(jié)果廉價(jià)年卡非但帶來(lái)了觀眾量的大幅增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了門(mén)票的銷(xiāo)售，較往年幾乎翻了一番。筆者看到這個(gè)成功范例，不由想到我市花果山的年卡推廣同樣也是運(yùn)用了這種營(yíng)銷(xiāo)手段，以20元的年卡來(lái)抵100元的門(mén)票，這種手段是相當(dāng)成功。

表面上看，浙博僅僅是調(diào)整了年卡發(fā)行的辦法和價(jià)格，但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的深層次總結(jié)，浙博恰恰是正確運(yùn)用了門(mén)票價(jià)格與年卡價(jià)格兩者之間的關(guān)系，一年展覽的年卡價(jià)比一次展覽的門(mén)票價(jià)高，實(shí)屬正常之舉，但因?yàn)槭钦Ｖe，對(duì)社會(huì)群體消費(fèi)的刺激就不大；反之，年卡價(jià)低于門(mén)票價(jià)時(shí)，刺激力就大大加強(qiáng)，這就是散票和年卡比價(jià)經(jīng)濟(jì)杠桿作用的體現(xiàn)。而且這次調(diào)整完全把著眼點(diǎn)落在社會(huì)效益上，面向相對(duì)固定的觀眾群，如學(xué)校、社區(qū)和老年大學(xué)發(fā)放的年卡擴(kuò)大了博物館的宣傳，擴(kuò)大了博物館的觀眾群體，從而培育了觀眾市場(chǎng)。看來(lái)，若從爭(zhēng)取更大的社會(huì)效益出發(fā)來(lái)制定散票和年卡的比價(jià)，既可激活了市場(chǎng)，又保障了博物館日常開(kāi)放的良好秩序，值得借鑒。

這里所談的只是年卡，門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)手段還有許多，如通票、打折、優(yōu)惠套餐票、會(huì)員制等。《博物館實(shí)務(wù)基礎(chǔ)入門(mén)》一書(shū)中指出：“費(fèi)用的平衡是博物館管理困難度最高的工作，但門(mén)票的價(jià)錢(qián)是混合行銷(xiāo)之主要關(guān)鍵，成功的博物館確定其門(mén)票價(jià)錢(qián)時(shí)不會(huì)損壞其市場(chǎng)。”

同時(shí)，要特別指出的是，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一要放在青少年群體。因?yàn)椋@一代青少年就是博物館以后的觀眾，培養(yǎng)青少年的博物館意識(shí)，從現(xiàn)在做起，是博物館工作者的重點(diǎn)工作。當(dāng)參觀博物館在這一代的青少年身上成為一種習(xí)慣，一種自覺(jué)的意識(shí)，博物館就一定大有希望。

綜上所述，門(mén)票最終聯(lián)結(jié)的是博物館公共性的社會(huì)理念，反映的是博物館面向市場(chǎng)化的問(wèn)題，深刻理解門(mén)票問(wèn)題，有利于最終真正搞好博物館各項(xiàng)工作。我們要做的，連云港市博物館要做的，就是公益性與市場(chǎng)化的完美結(jié)合。

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