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摘要：在計算機技術、網絡技術、移動通信技術快速發展背景下，社會已經進入了大數據時代，這使得信息傳播產業的各個層面較以往發生了巨大變化，廣告業自然也不例外。在大數據環境中，受眾對于廣告的需求逐漸趨于個性化、多元化，特別是在移動網絡廣告營銷中這一點尤為突出。在這種背景下，如何實現廣告精準營銷已經成為移動網絡廣告推廣的難題之一。基于此，本文對大數據環境下移動網絡廣告營銷進行了綜合性分析，并提出了實現精準營銷的相關策略，以供參考。

關鍵詞：大數據;移動網絡廣告;精準營銷;策略

1移動網絡廣告特征概述

在“互聯網+”背景下，近年來移動網絡獲得了極大程度的發展，并形成了一股浪潮，融入到了各行各業當中。在這股浪潮下，移動網絡廣告獲得了極大的發展，也呈現出了新的發展趨勢。從當前情況來看，PC端廣告已經過了發展黃金期，正在走“下坡路”，而移動端廣告迎來了蓬勃發展期。目前，PC端電腦、平板電腦以及筆記本電腦等傳統電子設備使用率呈現出下降趨勢，而移動終端（智能手機）一直保持著增長態勢，這也是移動網絡保持良好發展態勢的重要原因之一[1]。海量的移動網民均可能成為移動網絡廣告的受眾，這也吸引了一批企業以及品牌投入到移動互聯網營銷當中，行業競爭激烈程度也逐漸加劇。與傳統廣告相比，移動網絡廣告最大的特征在于廣告內容具有指向性，能夠進一步拉近與受眾之間的距離。在移動廣告投放前，廣告商會根據廣告內容對受眾構成進行分析，并鎖定潛在客戶與目標群眾。這種針對性的投放更能夠滿足受眾的實際需求，也更容易促成受眾消費行為產生。同時，移動網絡廣告形式多樣，能夠與受眾之間形成雙向互動。用戶也能夠根據自身需求、興趣、喜好等定制移動網絡廣告，這也讓廣告投放變得更為靈活[2]。總體上來看，移動網絡廣告已經進入了高速發展期，整個市場變得愈來愈成熟，未來還將具備更大的發展空間。

2移動網絡廣告整體環境分析

近年來，移動網絡廣告之所以發展步伐愈來愈快，離不開一個良好的大環境的支持。2015年，國家工商總局出臺了《互聯網廣告監督管理暫行辦法》《辦法》明確指出要進一步規范互聯網廣告管理，并將微信公眾號廣告納入監管范圍，嚴厲懲戒虛假違法廣告行為。《辦法》的出臺為互聯網廣告規范發展指明了方向，也為其提供了法律保障，對于進一步優化互聯網資源具有積極的作用[3]。從經濟角度來看，我國經濟增長呈現了“穩中有進”的態勢，這也為移動網絡廣告提供了良好的宏觀經濟環境支持。國民收入的不斷增長，為社會公眾進行移動網絡業務消費提供了基礎。特別是國內智能手機出貨量的持續增加，使得愈來愈多的受眾選擇移動終端接入互聯網，這為移動網絡廣告營銷帶來了巨大的市場。從技術角度來看，我國4G網絡已經十分成熟，基礎設施建設日趨完善，LBS技術得到了廣泛應用，LBS配合O2O的平臺營銷模式已經十分成熟，促進了移動互聯網商業模式的變革[4]。再加上移動SSP、DSP等的普及，讓移動營銷產業鏈快速成型，這在極大程度上推進了移動網絡廣告精細化及個性化投放。與此同時，各類移動端APP的不斷成熟為移動網絡廣告提供了良好的載體，進一步擴大了移動網絡廣告的范圍及影響力。

3大數據環境對移動網絡廣告營銷的影響

大數據環境的成熟為移動網絡廣告營銷創造了更大的空間，也給移動網絡廣告營銷帶來了新的挑戰。首先，大數據環境下移動網絡廣告營銷方式較以往有所轉變。在大數據環境下，移動網絡廣告營銷傾向于以消費者為核心，且整個市場劃分得愈來愈細，已經形成了覆蓋面較全、分工明確的移動營銷格局，相對于傳統營銷模式變得更為靈活，并不斷拓展與延伸。移動網絡廣告與PC端廣告相比，更傾向于本地化服務、原生內容推送等方面[5]。借助大數據技術能夠充分收集受眾個人信息、媒介接觸行為以及消費方式等，并對此進行深度分析，這樣便能夠協助廣告商相對準確地獲得目標受眾，從而實現精準投放，進一步提升移動網絡廣告營銷效率。同時，在大數據環境下，廣告內容也變得愈來愈豐富，能夠滿足受眾區域多元化的需求。無論何種形式的廣告營銷，本質上還是“內容為王”。如今的消費者對廣告內容有著異常的個性化需求。大數據的存在讓移動網絡廣告變得愈來愈有創意，產生了一些新的廣告形式，在滿足消費者需求的情況下，也能夠牢牢扣住消費者“痛點”，引導其進行定向消費。另外，大數據在一定程度上促進了廣告傳播機制的轉變。廣告傳播主體呈現了多元化發展趨勢，且傳播受眾細化程度愈來愈高。傳統電視、報紙、廣播等渠道比重明顯下降，更多的廣告商已經將互聯網平臺作為競爭的主戰場，整個移動網絡廣告業競爭也變得愈加激烈。

4大數據環境下移動網絡廣告精準營銷相關策略

4.1構建一套完整的廣告精準營銷系統。在大數據環境下，實現精準營銷已經成為了移動廣告營銷的必然需求。要達成此目標，必然要構建一套完整的廣告精準營銷系統。首先，要對目標市場進行準確定位。廣告商在廣告投放前需要對市場進行準確劃分，充分了解目標消費群體的產品需求特征，再以此為依據對自身產品進行調整，對廣告產品特性、內容、功能等進行優化，保持產品與用戶需求高度契合。換句話說，要實現精準營銷必然要以消費者為核心，通過打造不同層次的特異性產品來滿足不同個性化需求。其次，廣告商要清楚產品的市場定位。大數據環境下，移動網絡廣告競爭逐漸趨于白熱化。這就要求廣告商確立一個特異性強的市場定位，保證產品的特色。也就是說，通過打造一個清晰的市場定位標簽能夠更好地吸引消費者關注。再者，要不斷加強客戶溝通體系建設[6]。雙向互動是移動網絡廣告營銷的一大特征，廣告商要牢牢抓住這一特點，加強與客戶之間的溝通，并主動向其推送信息，提升客戶對廣告產品、品牌的信任與認可程度，促進其消費行為，以此體現出“以客戶為核心”。另外，要加強客戶增值服務體系整合，以此為基礎構建一個廣告商與顧客雙向互動鏈式連鎖反應，不斷提升客戶對品牌的忠誠度，將這些客戶完全固定下來。4.2充分利用精準營銷工具。大數據環境下要實現移動網絡廣告精準營銷必然離不開相關營銷工具的支持。例如，在搜索引擎當中通過關鍵詞搜索實現廣告營銷是一種典型的精準營銷方式。在這種營銷方式當中，點擊付費模式較為常見。這種廣告投放方式能夠把廣告內容與用戶搜索行為充分聯系在一起，吸引用戶點擊詳細廣告內容，這樣也就保證了廣告信息的針對性與精準性。又如，通過微博、微信等社交軟件平臺也可實現精準營銷。借助大數據工具對微博、微信用戶的行為方式、關注領域等進行分析，從而獲得其潛在需求，以此為依據向其準確投送廣告信息。以微信朋友圈為例，廣告主的訴求是決定朋友圈廣告定向的決定性因素，主要又分為基礎定向與特殊定向。基礎定向主要是基于目標受眾屬性而定，可根據受眾基本信息、聯網環境以及手機系統等項目進行自由搭配。特殊定向則相對復雜，廣告商可定制推廣訴求，篩選出合適的用戶喜好標簽，并以此為根據進行廣告投放，讓廣告信息能夠準確傳達至受眾處，確保廣告營銷的針對性。再如，LBS廣告在移動網絡廣告精準營銷當中也可發揮重要作用。借助該技術能夠準確獲取受眾定位信息，然后向其推送與位置相關的廣告服務或產品。各類移動APP如百度地圖、美團、大眾點評等均是LBS廣告的良好載體。通過這種方式也能夠實現線上、線下營銷相結合，進一步增強廣告產品的影響力。4.3創造良好的移動網絡廣告營銷生態環境。大數據環境為移動網絡廣告精準營銷創造了良好機遇，但也存在部分負面因素影響到整個生態，如技術不成熟導致的隱私安全問題、層出不窮的虛假網絡信息等。要進一步促進移動網絡廣告業健康發展，必須要營造出一個良好的生態環境。一方面，各大廣告商應該配合政府及相關管理部門主動約束自身行為，遵守行業規則及法律規定，通過完善相關技術，保證用戶個人隱私。另一方面，要加強網絡廣告評價體系建設，從而對各類互聯網廣告進行合理評估，進一步規范廣告營銷行為，逐漸形成一個綠色和諧的廣告營銷環境。大數據技術的愈加成熟進一步推動了移動網絡廣告業發展。要實現移動網絡廣告精準營銷，需要廣告商利用各類技術手段準確把握用戶需求，并構建出一套完整的廣告精準營銷系統，做到針對性、個性化、層次化營銷，不斷提升服務質量，以此來吸引更多的受眾。

參考文獻：

[1]朱雪梅.數字傳播語境下的全媒體廣告營銷[J].新聞戰線，2015（20）：61-62.

[2]孟慶艷.試論互聯網媒體的內容運營和廣告營銷新模式[J].中國市場，2016（14）：27-28.

[3]劉晨.社交網絡媒體廣告營銷的多維特征[J].新聞戰線，2016（10）：58-59.

[4]謝樹浩.新媒體廣告營銷的平臺優勢與導向性問題[J].新媒體研究，2016，2（20）：71-74.

[5]黃歡.微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略探析[J].傳媒，2017（3）：68-70.

[6]黃細芬.網絡廣告營銷的策略[J].長江大學學報（社科版），2013，36（3）：195-196.

作者:彭勁杰 龍若蘭  單位:湖南省委黨校