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旅游業的發展與人們的物質生活水平息息相關，在我國經濟快速發展過程中，人們的旅游觀念也在不斷更新，在旅游過程中也越來越注重旅游的文化性、知識性。西商一體化為商洛市旅游業帶來發展機遇，商洛市政府充分利用商洛市歷史文化資源、動植物資源、地理位置優勢，把青山綠水變成金山銀山，大力發展文化旅游產業[1]，通過建設精品景區，發展全域旅游，打造美麗鄉村，不斷豐富旅游文化品牌的內涵；發掘商洛旅游文化資源提升商洛城市文化品位；全面貫徹落實商洛全域旅游戰略，通過全域旅游戰略實施輻射拉動周邊區域發展，推動商洛旅游業的跨越式發展。逐漸形成了以“秦嶺最美是商洛”旅游文化品牌為靈魂，以“秦嶺原鄉”“商洛印象”新旅游文化品牌為支撐的生態旅游模式。

一、旅游文化品牌的內涵

品牌是以產品和服務為核心而形成的一種消費者認知，進而使其成為一種人盡皆知的產品，主要是通過美譽度與知名度形成影響力，是消費者對行業產品的信賴與知名度的認可[2]。產品的實質是以物質載體、文化形式為內涵，隨著消費者旅游觀念的轉變，缺乏文化內涵的物質產品，難以滿足消費者升級的需求，消費者更加注重實體產品背后的精神屬性，以文化產品開發為特征的新消費市場正在逐漸形成，文化品牌的概念也應運而生。隨著旅游文化品牌理論研究的不斷深入，我國學者在旅游文化品牌理論上提出了一些獨到的見解。孫忠明提出了“一個縣域，一個特色，一個品牌”的地區旅游文化品牌建設策略，并且從多個維度分析影響城市文化品牌建設的因素[3]。劉文儉認為旅游文化由物質文化、行為文化、思想文化三個維度組成[4]。曲葆青等認為打造文化品牌，需要把民俗文化和區域體育文化結合起來，并且從商業化角度進行營銷宣傳與產品開發，對文化品牌進行全方位打造[5]。沈鵬褶通過對跨文化品牌營銷理論探討，提出了四種文化品牌營銷理論[6]。文化是旅游文化產業的核心和靈魂，一個地區旅游文化景觀，只有展現出文化特性才會顯示出活力。現代旅游業的發展，其實質就是發掘旅游景觀中蘊藏的人文風情、民俗文化等文化資源，把旅游景觀建設與文化高度的融合。旅游文化產業將當地民眾的節日、習俗、生活特色、歷史遺跡非物質文化遺產等資源進行整合，同時對當地歷史遺址、民居、自然生態等物質環境進行保護開發。物質是文化的載體,了解當地的文化形成的原因，因地制宜地開發建設，使當地的旅游文化展示出鮮明的特色[7]。游客通過到旅游目的地參觀游覽，在衣著、服飾、飲食、娛樂等方面消費以及對旅游目的地服務的享受，使游客對當地的旅游文化表現出一種高度的精神認同。因此，旅游文化品牌可以理解為一種旅游景觀所在地通過對當地旅游文化資源進行整合提煉，通過精心設計，能夠被游客所識別并且產生高度文化認同的一種旅游地形象的藝術標識。

二、商洛旅游文化品牌建設中存在的問題

商洛市緊緊抓住關天經濟區和絲綢之路經濟帶所帶來的旅游業發展機會，大力發展生態旅游業，打造旅游文化品牌，成功創建了“秦嶺原鄉”“商洛印象”等旅游文化品牌，通過舉辦各種旅游活動，進一步加強商洛旅游文化品牌形象，品牌知名度不斷提高，品牌溢出效應明顯。但是，商洛旅游文化品牌建設中還存在著品牌缺乏競爭力、資金投入不足、開發不充分等問題。（一）旅游文化景點品牌缺乏市場競爭力。1.旅游文化品牌缺乏知名度。旅游文化品牌等級建設方面，截至2017年，商洛市A級旅游景區總數35家，有5A級景區1家，4A級景區9家，3A級景區24家，1A級1家；西安市A級旅游景區總數93家，其中5A級4家、4A級28家、3A級48家、2A級13家；渭南市A級景區達到47家，其中5A級景區1家，4A級8家，3A級35家，2A級3家[8]。特色旅游產品品牌知名度方面，西安有馳名世界的“秦始皇兵馬俑”,渭南有全國知曉的西岳華山景區,而商洛著名景點金絲峽的知名度僅局限商洛、關中平原、南陽、十堰地區，品牌知名度的知曉范圍有限。商洛旅游景區的旅游品牌無論在數量上還是質量上都與西安和渭南存在一定差距。2.宣傳手段單一。商洛市從2010年開始舉辦“中國秦嶺生態旅游節”活動，以各類旅游活動進行宣傳商洛旅游文化品牌,但是通過生態旅游節舉辦的活動都是針對特定的人群，宣傳的范圍和效果有限。例如例如秦嶺書畫攝影作品大賽是針對書畫攝影愛好者；金絲峽杯旅游文學大賽是針對文學愛好者；中國西部場地汽車越野賽是針對汽車越野愛好者；環秦嶺公路自行車賽是針對自行車騎行愛好者。但是舉辦的這些宣傳活動，缺乏具體的策劃營銷手段，宣傳活動的方式單一，旅游文化品牌的宣傳效果有限。（二）旅游文化品牌開發資金投入不足。首先，社會資本投入大，而國家財政投入資金不足。在2016年商洛市爭取各類財政撥款旅游項目資金60億元，旅游文化產業項目招商引資2310億元，在商洛旅游開發過程中，社會資本發揮了重要作用，國家財政投入資金偏少。其次，一些旅游文化品牌項目存在前期調研規劃不合理，盲目投入，存在大拆大建，浪費人力財力的問題。在建設美麗鄉村過程中，一些鄉村盲目照搬城市模式建大廣場、大公園，脫離鄉村實際浪費大量農村土地資源和人力物力。最后，資金籌措渠道單一。資金籌措主要是通過財政撥款和招商引資，缺乏對線上互聯網金融籌資渠道的重視，也沒有充分調動周邊村民參與旅游景區開發的積極性，缺乏對旅游收益共享機制的重視[9]。（三）旅游文化品牌資源開發不充分。首先，旅游文化資源的豐富程度是發展旅游文化產業和建設旅游文化品牌的基礎條件；其次，對旅游文化資源的整合程度也是地區旅游文化產業能否做大做強的重要因素[10]。商洛歷史人文旅游資源、自然旅游資源豐富，但是對這些旅游文化資源缺乏整體規劃統籌管理，只是單純的對景點進行建設，導致重復建設，對于游客缺乏吸引力。其次，基礎設施建設滯后，相關配套服務業不完善[11]。餐飲、酒店業、交通娛樂業，在旅游文化業發展的必備基礎條件。基礎設施的完善程度對游客提高對旅游業品牌的感知度具有重要作用，但商洛的旅游景點在建設過程中，存在著重視景點開發，忽視基礎設施建設的傾向。例如柞水鳳凰古鎮存在住宿賓館少、鎮安云蓋寺缺乏大型停車場，每逢節假日就會出現機動車亂放道路擁堵。（四）旅游文化景點對文化內涵挖掘不夠深入。商洛有許多珍貴的文化遺產，文化是歷史遺跡的靈魂，商洛旅游文化景區建設對旅游文化資源的內涵挖掘不深入，只是單純披著文化旅游的外衣，在文化產品開發、特色旅游景區建設方面存在著諸多問題。賈平凹的許多作品都以棣花古鎮為背景寫成，但是棣花景區在建設過程中，缺乏對賈平凹書中的文化特色場景展現，使游客感受不到文學中親臨其境的意境美。（五）旅游文化品牌營銷策劃的人才不足。優秀人才通過精心的策劃能開拓旅游產業市場，增強旅游文化品牌競爭力，發揮品牌的張力。商洛市的旅游景點只是對人文歷史建筑的簡單維修、布置，對自然生態千篇一律的人工化，對游客的感官刺激有限。旅游景點的從業人員素質有待提高，景區管理者對旅游品牌化的發展缺乏長遠規劃[12]。人才的匱乏使當地旅游景點在衍生產品開發上缺乏特色產品品牌，文化景點具有旅游紀念意義的地方特產缺失[13]。雖然核桃、板栗、柿餅等已成為來商洛旅游的游客熟知的土特產，但是這些產品的開發形式單一，勢必影響游客的消費。人才不足對旅游文化品牌最大影響是缺乏有針對性的營銷策劃。當前商洛旅游文化品牌宣傳活動只是單一的通過網絡、報紙、紙質媒體等進行，缺乏互動性難以達到吸引游客，打造知名旅游文化品牌的目標。（六）旅游文化品牌建設缺乏現代大數據技術支撐。大數據是通過對海量數據的拮取管理處理物聯網技術手段，移動互聯網以及傳統互聯網，每天都會有海量數據，通過云計算將這些數據篩選處理，提取有用的信息，并整理成為一種有目的的資訊，幫助政府企業進行決策。商洛市旅游產業大數據建設基礎薄弱，對旅游業發展決策缺乏信息系統支持。商洛旅游業缺乏大數據系統的支持，使其旅游品牌宣傳、旅游產品開發、旅游景點建設不能進行有效的進行游客細分。旅游產業開發措施難以達到吸引游客的目的，社會資本對旅游業投資開發缺乏積極性。難以形成政府社會共同開發，共同受益的雙贏局面。

三、商洛旅游文化品牌建設的對策

商洛市歷史文化、自然生態和紅色革命等旅游資源豐富，應積極采取措施提高商洛旅游品牌的知名度、增強商洛旅游市場競爭力，激發商洛旅游業潛在的市場活力，推動旅游文化產業鏈多層次、多元化發展，成功的樹立起商洛旅游文化品牌的新形象。（一）加強旅游文化品牌宣傳擴大知名度。首先，要整合宣傳媒介。商洛旅游文化品牌的宣傳，要利用電視、網絡、報紙、廣播以及宣傳海報，做到立體化、多方位、多角度進行宣傳，介紹商洛的文化的旅游資源。其次，以活動促宣傳。邀請知名專家到商洛舉辦各類研討會，比如商於古道研究討論會，賈平凹文學作品學術研討會，通過一些知名專家的作品，潛移默化的擴大商洛品牌的知名度。第三，創新營銷方式。旅游產業的實質是注意力經濟，營銷對旅游業的發展至關重要。重視打造微信公眾平臺，吸引游客對景區官方微信的關注，定期發送關于景區的旅游信息、旅游景點、旅游照片、旅游視頻。開通門票預約功能，建設旅游景點微信導覽服務，改變傳統導游講解方式，降低旅游企業營銷成本。（二）創新旅游資源開發，豐富旅游文化品牌內涵。第一，做好旅游文化品牌形象標識設計。形象標識是品牌打造的核心要素，擁有可視化的視覺形象，通過視覺形象向游客展示價值理念，游客也能留下深刻印象，實現與游客的雙向互動。將商洛的特產、景點與文化抽象化提煉，設計出能夠展現“秦嶺最美是商洛”的品牌理念的藝術標識。第二，注重旅游產品創新。培育和打造高質量的旅游文化產品，對于提升旅游文化品牌的競爭力意義重大。旅游產品的創新開發主要針對紀念產品和旅游景點兩方面。對旅游紀念產品融入文化元素，通過對游客的需求進行調查，開發融入地方文化特色，具有紀念意義的旅游產品[14]。例如鳳凰古鎮可以將飲食包裝、廣告牌進行復古開發，展現清代生活氣息；在核桃上微雕旅游景點，制作景區模型；對土特產進行加工，通過精心的包裝開發質量輕、易于攜帶的土特產；對民俗類文化產品，注重表現形式的創新。結合商洛旅游產品實際情況，充分發掘潛在的文化特色，打造全國知名的精品旅游景區和旅游環線。旅游企業也要抓住“互聯網+”的大趨勢，發展線上線下，品牌與融資相結合的新模式，景區要積極構建符合移動端消費的運營模式。充分發揮市場作用，做出貼近市場有創新體驗力的旅游新產品，做強旅游景區娛樂產業。第三，注重非物質文化遺產開發。開發商洛民歌、花鼓、漁鼓、漢二黃、道情、商州花燈、黑龍口豆腐干制作技藝、杏坪皮紙制作技藝等一批地方優秀非物質文化遺產，激活非物質文化遺產的經濟價值。同時對地方民俗文化進行整理做好傳承，比如廟會、燈會、社火等民俗活動每年定期舉辦，激發游客的興趣。對非物質文化遺產既要加強保護又要推陳出新，發掘其獨具特色的文化內涵，創作一批優秀文化作品。借鑒《納西古樂》《宋城千古情》的市場化運作模式。使非物質文化遺產保護與地方旅游相結合，形成地方旅游的品牌特色，不斷豐富“秦嶺最美是商洛”的文化內涵。（三）建設精品旅游景區，突出旅游文化品牌。特色打造精品旅游線路，對于擴大旅游資源知名度、提升旅游城市影響力、助力旅游扶貧開展、推動全域旅游實現等有著非常重要的意義，精品旅游景區是旅游文化品牌建設的靈魂。打造精品旅游線路,商洛─商南文化旅游線路上有東龍山雙塔、二郎廟、四皓墓、船幫會館等旅游景點可以開發成為一條商州古遺址旅游線路；商州─山陽旅游線路沿途有月亮洞、天竺山國家森林公園、漫川古鎮等旅游景點，沿途風光秀麗，可以開發成為休閑觀光旅游線；鎮安─柞水沿途有豐收村、云鎮村、朱家灣等美麗鄉村可以開發成為山水田園旅游線路；金絲峽─丹江漂流─天竺山─木王山─牛背梁沿途是國家級生態保護林區、自然植被、生物資源豐富可以將其打造成為一條生態旅游線路。對柞水溶洞、夾石峽、月亮洞等自然景觀的開發，要注意保護原有自然環境，避免大建人造景觀，破壞景區的環境承載力；將華南山風景區開發建設融入西商一體化全域旅游大格局，大力發展現代休閑生態農業，建成一批休閑觀光體驗式農場，發展草莓采摘園，櫻桃觀光體驗園等，農家樂要提供符合游客消費需求的服務。對景區基礎設施要加強建設，提高景區的質量管理和控制，不斷增強游客滿意度。例如對景區衛生制定精細化管理標準；對休息區域要視野開闊，能夠欣賞到景區美景；對景區亂搭亂建現象堅決予以遏制；對服務人員的裝備要規范統一；建設景區旅游咨詢崗亭。不斷完善景區的引導設施，例如設置景區游覽圖、屏幕指示牌、警示牌和相應護欄設施等等，精品景區是商洛旅游文化品牌的集中展示，可以增強對游客的吸引力與滿意度。（四）培訓旅游業人才，提高從業者素質。旅游人才的培養，對商洛旅游文化品牌打造至關重要。首先，加強對景區工作人員的培訓，提高旅游景區工作人員服務意識和工作質量。例如導游、解說員、管理者要定期培訓，學習有關旅游區的人文、歷史、傳說知識，滿足游客的求知欲。組織景區工作人員到著名景區學習成功經驗，建立定期交流機制。其次，提高景區相關產業從業者素質。要定期對景區從業的村民進行培訓，增加他們對景區的傳說、特產知識的了解，鼓勵他們做第二導游，規范經營，不欺詐游客，主動幫助游客，在與游客互動中宣傳景區，提高游客滿意度。再次，商洛各旅游景點要積極與有關高校合作，委托院校定向培養景區缺乏的各類人才，各旅游景點要提供見習就業崗位，使學生在實踐中鍛煉成長。最后，通過招聘、獵頭公司引進優秀旅游文化產業管理人才。優秀的管理人才以全新的理念打造旅游文化品牌，通過市場化運作手段，創新營銷策略，極大的提高旅游文化品牌的知名度，產生品牌效應。（五）以大數據支撐旅游文化品牌建設。旅游產業是服務型行業，以游客需求為核心的產業，充分了解游客對景區線路、服務設施、人員需求，針對特定的人群進行旅游文化品牌的宣傳，有針對性的打造一批精品旅游景區，提高旅游文化品牌的吸引力。現代信息系統是以智能應用為核心，利用廣泛物聯的現代科技手段，不但對收集游客數據有重要作用，而且也是維護旅游景區社會治安的重要法寶。政府要加大對旅游文化產業的基礎設施投入力度，構建現代化的信息系統，建立廣泛物聯系統，做好游客大數據分析。通過大數據系統了解游客到商洛各景區的人流、車流、消費狀況、住宿、餐飲等實際狀況，進而針對道路、停車場、超市、賓館飯店等進行擴張建設或者進行縮減。（六）建立多元的資金籌措渠道，加大資金投入。旅游業的開發建設一般開發周期較長、投資回報率低。旅游文化品牌建設如果單純依靠社會資本的參與，那只能是杯水車薪，無法解決資金的巨大缺口。解決旅游文化品牌建設資金短缺的問題政府要做好以下幾個方面的工作：首先，政府要積極利用財政資金，為商洛旅游文化品牌打造提供經濟基礎，對景區的道路、環境等非營利性基礎設施進行整治治理。其次，設立旅游業專項發展資金，對旅游文化品牌建設突出的縣、鎮、村給予獎勵。最后，對于商洛市一些發展潛力大知名度高的旅游開發項目，要積極申請立項，爭取國家和陜西省的財政撥款，將這些項目納入國家計劃和陜西省計劃支持范圍。對旅游產業的開發給予適當的政策傾斜，讓旅游品牌項目開發有一定的盈利性，激發社會資本活力。應通過項目整合、招商引資，積極吸引外資投資，建立健全有利于投資的社會環境經濟環境。商洛旅游景區的開發建設，離不開當地居民的參與支持，對旅游景點的管理，地方政府要適當放權，鼓勵村民成立現代農業合作社，村民以入股分紅的方式參與當地旅游開發，解決資金籌措的難題。近年來，互聯網金融蓬勃發展，為旅游文化產業的發展提供了便利的融資平臺。商洛市在打造旅游文化品牌方面要積極借助旅游基金、互聯網眾籌、金融電子商務網貸等互聯網金融解決資金難題。

作者:劉龍龍 韓鵬 單位:商洛學院