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管理縱橫SweepingovertheManagement夠交流以及交流后公眾對組織的形象。公共關(guān)系要論文有成效，必須先了解組織的目標與需求以及它是否與組織相接觸到的公眾的目標與需求相符。有效的公共關(guān)系通常包含以下幾步：確定組織的整體目標、界定相關(guān)的公眾、評估公眾對組織的印象、建立公共關(guān)系計劃、落實計劃、對營銷工作進行常規(guī)式與總結(jié)式評估。對于資源有限的小型非營利組織，本書推薦了一些技巧：利用志愿者資源；采用實習生制度；邀請大學的公關(guān)系，把組織當成個案來研究等。

內(nèi)部管理。“因為組織是由不同背景、知識、技能的人所組成，所以有效的溝通非常重要”。在非營利組織中，溝通能增加做出正確決策的機會，是讓工作順利完成的重要基礎(chǔ)、可以提供歸屬感。通常組織的溝通有效性與其規(guī)模成反比，為了克服這種溝通的不利，書中講述了六個建立良好溝通氣氛的步驟：設(shè)定目標、找出溝通不暢的問題所在、確定溝通中的重要因素、制定執(zhí)行計劃、執(zhí)行、對該溝通做評估與改善。“管理與人密切相關(guān)，跟人一起工作、鼓勵人們一同努力是管理的真諦”。在論述非營利組織內(nèi)部管理這章時，蓋拉特由道格拉斯x/y理論出發(fā)，得出有機式的、機械式的兩種基本的管理方法，隨后又重點介紹了管理四象限及情景領(lǐng)導(dǎo)。在內(nèi)部管理這一章中最出彩的地方是有關(guān)董事會與員工這一章。德魯克在1992年就提出非營利組織管理結(jié)構(gòu)的核心是董事會和總裁。由于非營利組織形式多樣,董事會與總裁的分工也不盡相同。同德魯克不同的是，蓋拉特首先界定了強董事會（健全的董事會）和弱董事會（辜負眾望的董事會）的特征，并提出好的董事會應(yīng)設(shè)定高的期望、視員工需要提供援助，并留給員工自我發(fā)揮完成任務(wù)的空間。

組織理論提醒我們：組織依賴環(huán)境而生存；與環(huán)境互動才有希望。作為現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)分化產(chǎn)物的非營利組織，如果無法做到與變化的環(huán)境相適應(yīng)，勢必為時代所淘汰。在美國，過去的十五年中有1/4的非營利組織因跟不上環(huán)境的變化已遭淘汰，《21世紀非營利組織管理》就是一劑開給非營利組織適應(yīng)新環(huán)境的良方。

一、21世紀的新環(huán)境21世紀在人口結(jié)構(gòu)，價值觀，教育政策等層面上的變革，對非營利組織的結(jié)構(gòu)和管理有巨大影響。主要如下：人口老齡化、社會急趨多元化、志愿者制度的改變、職業(yè)女性比率增加、主流價值觀的變化等。為適應(yīng)21世紀新環(huán)境及應(yīng)對以上十大問題，蓋拉特用三分之二的篇幅詳細描述了組織該如何管理。

二、非營利組織的新管理管理大師德魯克有句名言：營利組織向非營利組織學使命，非營利組織向營利組織學效率。他的《新現(xiàn)實》中的管理七原則常被管理人士奉為提高組織效率的金科玉律，《21世紀非營利組織管理》全文雖沒有明確按照七原則來行文，但每一章節(jié)都可以看到德魯克的影子。鑒于將全書的12章一一列出稍顯雜亂，所以本文根據(jù)這12章的內(nèi)部聯(lián)系，將全書分成以下數(shù)塊：1、愿景設(shè)計。“共同的目標與價值觀非常重要”是七原則之一。杰出非營利組織的以德魯克的眼光主要特征之一便是具有明確界定的，且為所有成員認同和珍惜的使命。清楚的使命感，能使上至董事會下至全體員工都能據(jù)此凝聚共識，全力投入，使機構(gòu)形成一體，是組織成長演化的原動力。愿景陳述應(yīng)做到以下幾點：語氣積極、把愿景當作現(xiàn)實狀態(tài)來敘述、勇于冒險、敘述具體明確。愿景陳述之后就是戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略規(guī)劃由任務(wù)陳述、環(huán)境評估、目的、優(yōu)勢劣勢、策略方向、目標六大塊組成。為明白非營利組織的目的，書中介紹的方法有團體舉薦法。2、信息獲取。“管理必須能隨著組織成員的需求，以及組織所處大環(huán)境的改變而改變”是七原則之一，了解信息對組織來說非常重要。書中主要介紹了兩種了解及使用新信息的方法：九宮格及趨勢圖。信息與組織的三大基本過程：輸入、處理、輸出有密切關(guān)系。籌募經(jīng)費作為輸入的重頭戲，更應(yīng)該順應(yīng)時代的變化，否則將帶來不可收拾的后果。被淘汰的非營利組織的原因在于募款能力不佳導(dǎo)致經(jīng)費短缺。戰(zhàn)后嬰兒潮的一代、文化的多元化發(fā)展、職業(yè)女性的增多左右著募款的變化。募款可以分成以下四個步驟：因素分析；目標設(shè)定；擬定行動計劃并實際執(zhí)行；績效評估與檢查。3、組織營銷“營銷的目的是讓銷售行為變得多余，她的目的是讓我們對客戶的了解非常深入，使產(chǎn)品或服務(wù)剛好符合他的需求，無需推銷就自己賣出去”德魯克這句關(guān)于營銷的話雖不是管理七原則之一，但對于組織管理的影響還是意義深遠，營銷中說要找出顧客的需求、興趣、需要，并使組織的能力、產(chǎn)品或服務(wù)能夠符合顧客的需求。故有效的營銷管理就是一個讓雙方都能夠感覺受惠的交換過程。蓋拉特由此提出了非營利組織的營銷。4P是傳統(tǒng)營銷的四大基石，在非營利組織中也存在4P：product——了解組織成員的愿望與需求；price——服務(wù)成本，如果人們認為服務(wù)特別，就可以提高收費；promotion——信息爆炸時代，推銷工作很重要;place——營銷的功能同時涵括資源配置（提供商品與服務(wù)）與資源吸引力（得到收益）。公共關(guān)系也是非營利組織營銷中非常重要的一部分，衡量一個非營利組織是否健全的指標就是組織是與各類群體是否保持足——讀蓋拉特《21世紀非營利組織管理》

三、總結(jié)非營利組織面臨的巨大挑戰(zhàn)需要它在管理上適時做出改變，蓋拉特的著作對處于變革時代的非營利組織很有意義。全書唯一的不足在因為成書較早，而在績效評估一節(jié)過于單薄。