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摘要：現代公共關系，作為一種倡導新的管理理念和管理方法的學科，作為一門構建友誼和廣結人緣的藝術，正在受到越來越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學校發展的角度，介紹公共關系傳播與高校形象建設的關系，并結合“復旦百年慶典”的案例探討公關傳播是如何塑造高校形象的。

關鍵詞：公共關系；傳播；高校形象；復旦百年

1、公共關系塑造形象

英國航空公司所屬波音747客機008號班機曾經出現過一個十分罕見的情景：東京——倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只承載一名旅客。她一人獨享了該班的353個飛機坐席及6位機組人員和15位服務人員的周到服務，據估計，那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重，英航又為何執意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年，西南航空公司的飛機在芝加哥國際機場偏離跑道而撞上了一輛經過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象，專家依然給他們以贊揚和好評，人們依然信賴它，為什么?……這些是發生在我們身邊的真實的故事，而且故事一直在繼續。不僅是航空公司，也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學校等等，大家都在以不同的方式闡釋著一個共同的主題——公共關系塑造形象，也都在不同程度上體驗著公關傳播帶給他們的快樂與利益，承擔著因漠視公共關系而造成的惡果。一件件公共關系杰作，有的使一個企業起死回生，有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學校如何通過公關傳播塑造形象。

2、公共關系傳播與高校形象建設的關系

公共關系是一門內求團結、外求發展的經營管理的科學和藝術，是一個組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象，以傳播溝通為手段，爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作，對其公眾采取的一系列策略活動。這個定義告訴我們，公共關系工作的目的就是塑造良好的組織形象，實現這個目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的，當然高等學府也不例外。

所謂高校形象，是指高等學校內在素質和外在表現在公眾心目中的總體印象和評價，使學校在長期建設與發展中形成的多方面的綜合體現與反映，包括教學、科研、管理、設施、環境、學校文化等。高校形象建設狀況直接決定著教師隊伍素質、學生生源質量、教育質量、學生就業層次等，決定著社會對學校的認可度、支持度，是學校的一項無形資產。高校形象建設目標的實現離不開公共關系傳播工作。

3、結合“拉斯維爾公式”，從“復旦百年”看公關傳播如何塑造高校形象

傳播學家拉斯維爾曾經提出著名的“五W”模式，一直被奉為傳播學的理論經典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個要素：傳播者——傳播內容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個公式適用于任何大大小小的傳播過程，當然校園公共關系傳播也不例外。高等院校公共關系傳播的過程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學校形象。具體來說，高校公共關系傳播者主要是學校的領導人員、教職工及學生；傳播內容就是一切跟學校有關的信息(包括、教學、管理、就業等)，這些信息往往通過一系列或大規?；蛐∫幠５幕顒觽鬟f出來，即公共關系活動，這是公關傳播的具體表現形式；傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具；受傳者包括校園內部的師生和校園外部的所有跟學校有關的公眾；傳播效果籠統說來有好的，有壞的，我們當然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象，得到社會各界的好評。下面我們從“復旦大學百年慶典”這一成功的校園公關傳播案例中體會究竟何為公關傳播塑造高校形象。

為了迎接百年校慶，復旦大學組織了多種多樣的公共關系活動，以突出復旦大學的百年精神和學校特質，在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個例子：

1)復旦大學建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚，復旦大學建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區光華樓前廣場舉行，來自海內外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復旦各界學子激情獻藝，廖昌永、韓磊、劉歡、等數十位大陸和港臺著名演藝人員與復旦師生一起參加了演出，為復旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛，同時本次聯歡晚會還使得學校內部的師生關系得到了改善，在學校外部建立了良好的社會輿論環境。

2)焰火晚會吸引眼球。整個晚會異彩紛呈，給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的校園。百年的復旦，繁榮昌盛的復旦，驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進行了直播和轉播，歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復旦校園，飛到了全國各地，飛向了全球。在這樣的美妙時刻，作為復旦尚未放飛的學子一定是自信的；在這樣的激動時刻，作為復旦已經送給社會的人才一定是驕傲的；在這樣的時刻過后，那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復旦充滿了期待和向往。

3)六大成果展覽各領風騷。在校慶期間，在有中國高校第一樓之稱的光華樓內，舉行復旦百年校慶系列展覽，對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎獲得者紀念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”，六大展覽各領風騷，將這所百年名校的累累碩果盡顯無余，校內校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當廣大參觀者滿足的走出光華樓，感嘆“名不虛傳”的時候，復旦的真才實學也隨著眾人的足跡擴散到了這個城市這個國家的每一個角落。

4)兩大世紀教育論壇?！叭珖呒壷袑W校長論壇：世紀才俊的培養”、“高等教育與城市的發展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個省100所重點高中校長、全球130個海外高校代表團、90多個正校長、400多位中外教授，齊聚復旦。高校形象的一個重要標志就是以培養高級專門人才根本任務。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示：復旦永遠都會以教學和科研為中心，將人才培養工作視為神圣職責。這樣的高等學府，您還有什么不放心的呢?

5)兩大校史館開幕?！皬偷髁中^校史館復館儀式”該校區原是上海第一醫科大學。上海醫科大學校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料，包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經典故事等?！皬偷┐髮W校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計算機、第一臺質子加速器……這些中國人在科學界的突破。也成為復旦大學百年歷史中的榮耀。這是復旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動向世界人民展示了復旦生動艱辛的百年探索路，弘揚優良傳統，倡導復旦精神，凝聚人心，奮發進取。

通過案例，我們很容易感受到各種公關活動對于高校形象建設的積極推動作用。有關專家對復旦這次百年慶典是這樣評價的：“對復旦而言，百年校慶并不僅僅意味著隆重熱鬧的慶典和緬懷輝煌的過去，它是復旦大學發展歷史上的一個里程碑，是推動學校改革、融合與發展的重要機遇，是展示復旦大學辦學業績、擴大社會影響的一個重要前提。通過百年校慶全面展現了復旦大學的辦學成就、塑造了百年名校的良好社會形象。”

4、小結

目前高?？梢圆扇〉乃茉鞂W校形象的公關傳播活動非常多，可以說是五花八門，如校企合作、教學競賽，學生社團活動，校園主持人大賽等等。公關活動是沒有固定的模式的，需要各大高校根據自身的經濟條件及辦學理念具體情況，靈活創意。不管是大活動小活動，能為學校塑造良好形象的活動就是有效的公關傳播活動。