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論文關鍵詞：中小城市城市營銷戰略城市品牌

論文內容摘要：城市營銷是提升城市競爭力的有利武器。我國許多中小城市已經意識到城市營銷的重要性，但在開展城市營銷的過程中，存在著對“城市營銷”內涵理解失準、城市定位模糊、城市規劃缺乏系統性和整體性、城市營銷主體單一、同質化現象嚴重和創新性不足等問題。城市營銷者必須通過轉變城市營銷觀念，準確理解其內涵，結合自身實際進行合理的城市定位，制定系統全面的城市營銷規劃，聯合多方參與者，努力創新，走具有本城市特色的發展之路，來改善城市營銷的效果。

研究背景

在20世紀80年代以前，我國城市營銷處于摸索期，初步具備了城市產品概念，是一種以政府主導的城市無意識推銷模式。20世紀80年代到90年代初期，我國的城市營銷進入導入期，由于城市之間的競爭，城市管理者開始運用本地的資源吸引投資，根據自身的資源優勢進行品牌形象塑造和傳播，城市品牌逐漸出現。20世紀90年代初期以后，我國的城市營銷進入了成長期，這一階段城市之間的競爭加劇，城市營銷者開始運用營銷理念來規劃城市，以城市消費者為中心制定城市的營銷戰略，以此提升城市的吸引力和綜合競爭力。

伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰，資源的稀缺性與流動性的加強，國內市場經濟條件下的城市規模擴張不可避免地要將城市引入一場城市與城市之間的競爭。一個城市的經濟和發展已經被納入整個社會分工的體系之中，商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如此的趨勢迫使城市必須像營銷企業一樣營銷自己，在市場競爭中力爭一席之地。城際分工體系的形成和對稀缺資源的爭奪，使得城市之間的競爭成為必然。城市營銷作為彰顯城市魅力和展示城市優勢的舞臺，自然也就成為城市競爭的重要手段。

城市營銷競爭力的理論界定

（一）城市營銷競爭力的定義

“營銷競爭力”其實就是在“競爭力”前面加上“營銷”兩字。營銷競爭力是企業在參與市場競爭中，在營銷方面所表現出的綜合能力。而本文把城市看做一個大型的企業，一個城市在營銷方面的綜合能力，就是它的城市營銷競爭力。城市的營銷競爭力是城市競爭力的一個重要組成部分，它的發展變化直接影響城市競爭力所包含的其他各方面競爭能力的發展變化，是城市競爭力的綜合體現。同時，城市營銷競爭力的形成是以城市競爭力為前提和基礎的，離開了城市基礎設施、人口素質、特色資源等方面的競爭力，城市的營銷競爭力便不復存在，無從說起。

根據前期研究中提出的企業營銷競爭力的概念，結合城市營銷的具體工作內容，城市營銷競爭力是城市管理者通過樹立正確的營銷觀念、制定系統性、符合城市實情的城市戰略規劃、整合城市特有的內外部資源、并貫徹行之有效的營銷執行與控制，從而為城市創造競爭優勢，促使城市健康而可持續發展的綜合能力。

（二）城市營銷競爭力的構成要素模型

城市營銷競爭力的構成要素，可以歸納為四個主要要素，包括營銷觀念、城市戰略規劃、整合營銷能力和營銷執行與控制四個方面。其中，營銷觀念主要是指城市管理人的營銷思想和居民的全民營銷思想。城市戰略規劃則主要包括城市定位和城市品牌建設。城市的整合營銷能力包括城市營銷推廣、招商引資和城市形象。在營銷執行與控制方面，包括城市管理層的執行力、相關部門的監督和媒體及公眾的監督。具體如圖1所示。

提升我國中小城市營銷競爭力的戰略思路

（一）正確理解城市營銷含義，加強城市營銷意識

城市營銷從根本上要求城市政府部門，特別是高層部門要轉變思想觀念，主動學習、強化城市營銷知識，樹立正確的城市營銷觀，充分認識到城市之間競爭的緊迫性，以及城市營銷對中小城市發展的重要性，明確城市營銷功能的整體性，主體的多元性和過程的連續性，為開展城市營銷活動作好充分的思想準備。要以營銷企業的觀念來營銷城市，要以現代營銷觀念統領思想，即由以前的以“城市為中心”的理念轉向以“城市消費者為中心”營銷理念（陳章旺，2006），主動站到消費者的角度思考問題。

（二）正確分析城市營銷環境，準確定位城市

清晰正確的定位是城市營銷成功的開端。城市定位實質上就是找準城市的個性、靈魂和理念，確定城市的獨特的價值所在（陸亞春，2009）。中小城市在進行定位時，要仔細分析客觀環境，找出外部帶來的機會以及面臨的威脅，結合自身實際情況，發現自身的優勢與劣勢，找準營銷切入點。例如有的中小城市可實施瞄準龍頭產業的依附競爭戰略，借助靠近大城市的區位優勢，依靠為大城市提供產業匹配和連接，主動結接受大城市的產業轉移，為大城市提供服務，與大城市形成互動。

（三）進行全面系統的規劃，使城市營銷有計劃、有步驟地進行

城市營銷也是一項整體性系統化的活動，因此要有效開展城市營銷活動，必須制定相應的戰略，使城市營銷有計劃、有步驟地進行。

城市營銷主體應該從自身資源和能力與市場環境的實際出發，要考慮到戰略規劃的長期性、全局性和方向性的規劃。城市規劃是營銷規劃的前提與基礎。城市政府必須在城市理念和發展戰略的統領下，從城市整體價值出發，根據城市發展方向與定位進行城市規劃。從而使城市的資源得到優化配置，為城市創造良好的生活環境和經營環境。同時，城市主體必須關注搜集相關信息，作出的規劃必須體現該城市在未來一段時間內的發展趨勢。

（四）開展城市全員營銷，充分發揮各方主體的作用

城市營銷的主體是多元的。總體上分為公共和私人兩個層面。公共層面包括政府機關和公共機構。政府及其領導人是城市的管理者和營銷者。在市場經濟日益發達的今天，城市管理的內涵更加豐富，除了行政、法律，更重要的還有經濟。政府及其領導者只有確定了自己城市經營者的身份，才能充分地發揮主觀能動性，自覺探索城市發展的規律，為城市的發展不斷尋找和創造機遇。

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