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[摘要]

在我國已有的關于媒介倫理道德的研究成果中，多半是把中西媒介倫理道德問題分開研究，其實，中國媒介管理體制轉型中遇到的一些難題，在中西媒介的比較研究中會更加清晰，也更有利于解決。因此，本文就媒介倫理道德經常遇到的有償新聞、媒介歧視、媒介產品的煽情化傾向等問題進行了跨文化的思考。

[關鍵詞]

有償新聞；媒介歧視；媒介產品

我國媒介倫理道德的系統研究是在改革開放后，尤其是在20世紀90年代中后期，相繼出版了一些著作和譯著，發表了數百篇相關論文，對推動我國的傳媒倫理道德建設提供了理論支持。但在已有的研究成果中，往往把中西媒介倫理問題分開研究，個別涉及到中西媒介倫理比較研究的篇什，也多半淺嘗輒止。這倒不是因為兩者之間不具有可比性，而是因為比較中的一些理論問題難以厘清。中國媒介管理體制在轉型的過程中確實遇到了一些理論難題，但回避并非解決之道。在中西媒介管理的比較研究中，這些問題會更加清晰，也更有利于解決。

一、有償新聞

新聞的真實、客觀、公正原則要求媒介從業人員在采訪、寫作、編輯、刊播過程中保持獨立性，不受外力(主要指權力和金錢)左右，而有償新聞則是在新聞出臺的過程中，媒介或媒介從業人員利用自己職業便利與某些個人或集團做交易，摒棄了新聞的真實、客觀、公正的原則，成了金錢的役使者。有償新聞的出現，有其時代背景，從社會發展和媒介發展的分期來看，在自由競爭的商品經濟繁榮時期，即媒介的商品化時期是有償新聞的活躍期。我國著名新聞史學家方漢奇教授說，既然出現了商品經濟，就具備了新聞商品化的歷史條件。世界新聞史經過了這個階段，中國新聞界正處在這個階段。①

有償新聞隨著商品經濟的出現而出現，壟斷經濟是商品經濟的高級階段，所以西方國家至今仍然存在著有償新聞現象，如迪斯尼世界15歲生日之際，它邀請了九干名媒介的代表參加，而其中部分代表的費用是公司提供的，而有關媒介至少向美國的各個角落播出1000多小時的新聞報道。②但由于行業本身的嚴格自律，這種有償新聞已不多見，更多時候，有償新聞的表現形式與中國有所不同。在西方，由于不同媒介之間競爭已趨白熱化，媒介獨家新聞意識非常強，在新聞傳播中，有償新聞通常表現為媒介或媒介從業人員從采訪對象手中買新聞。英國著名的報業集團湯姆森集團下屬的湯姆森基金會編著的《新聞寫作基礎知識》中涉及“金錢報酬”的新聞報道時認為：“有些重點的揭露性報道是由總編輯付錢給揭發人以了解內情后才公諸于眾的，有時要付給很大一筆錢”。這種支票本新聞在英國受到新聞理事會的嚴厲譴責。③在中國由于媒介運行機制的原因，有償新聞主要表現為采訪對象付給媒介禮金要求報道“新聞”，媒介則拿出版面和時段來行方便。同時，正如我們在上述中西虛假報道中分析的那樣，中西有償新聞表現的另一個區別是，中國傳媒的有償新聞多表現為個人行為(一些小報除外)，而西方國家傳媒有償新聞則多表現為媒介行為。

另外，中西大眾傳媒有償新聞不僅表現形式有所不同，有償新聞出現的原因也不一樣。在西方，和中國對有償新聞一概否定的做法不同，如果是為了滿足公眾的知情權，而媒介又支付不了采訪費用時，可以考慮接受采訪對象提供的資金，但必須告訴公眾，采訪費用是由外界組織提供的，同時尋求一種避免與之合作報道的策略。當然，這種做法本身的理想化色彩較濃，事實上難以保證新聞的真實、客觀和公正原則。在中國，已有不少文章探討了有償新聞出現的原因，但多半把它歸于對過去新聞政治化的一種反彈，社會風氣的影響和新聞商品化的改革，往往忽略了媒介運作機制建設方面的原因。中國人民大學輿論研究所和全國記協國內部于1997年1—6月在全國范圍內進行了《中國新聞工作者職業意識和職業道德》的大型抽樣調查。調查中有56％—78．8％的被訪者認為有償新聞在中國新聞界很普遍，同時又有近8成的被訪者不同意或非常不同意有償新聞的做法。調查報告對此進行分析時說，這種觀念與行為的反悖表明，目前職業道德領域的某種混亂和失衡，并不是人們的道理不明，標準不清，而是有著更為深刻的媒介運作機制建設方面原因，如果這一深層的問題得不到解決，所有關于職業道德的問題的宣傳、管理和教育充其量不過是“治標之術”。④我國目前的媒介運作機制即“事業單位，企業化經營”。事業單位在中國主要承擔文化交流、教育宣傳的功能，而企業運營首先要考慮的是經濟效益，教育宣傳導向和經濟利益導向有時很難兼顧。受眾一般對帶有硬性灌輸性質的宣傳表示反感，而失去了受眾就意味著對現代傳媒營利模式的破壞。迎合受眾雖然可以為媒介帶來經濟利益，但往往又與事業單位的教育宣傳導向相悖離。為擺脫這種尷尬處境，1984年開始，我們提出“事業單位，企業化經營”的媒介改革方案，我們的初衷是兩者兼顧，但隨之而來的問題是它造成了媒介自身功能認知的混亂，致使宣傳本身商業化，有些媒介從業人員打著以正面報道為主的旗號，大肆進行企業和個人的頌揚報道，搞有償新聞，進行幕后交易。

二、媒介歧視

傳媒的報道將影響人們的道德觀念，這是媒介功能所關注的問題。但報什么，怎么報，為什么報卻是媒介倫理所應考慮的問題。由于政治、經濟、文化、社會等原因，中西方在報什么，怎么報的問題上有失公允，即近年來倍受關注的媒介歧視問題。無論在中國還是西方國家，媒介是“社會公器”的觀念已成為一種共識，媒介也往往以正義、公理的化身自詡。而在現實的媒介傳播活動中，我們看到的卻往往是另外一種情景，在媒介內容構成中，對發達地區和欠發達地區，富裕人口和貧困人口，男人和女人的報道表現出了嚴重的失衡。1998年，美國監測媒介報道中有關婦女問題的《女性、男性及媒介事業》說，在連續七年中，婦女不是主要的新聞主題和來源。⑤在美國，關于貧窮的報道平均每年在新聞報道中共占1％，而無家可歸者只是其中微不足道的一小部分；⑥在中國，《安徽日報》1990—1999年十年間關于貧困地區的報道總共只有282篇，其中，只有44篇放到頭條重要位置，其中198篇篇幅在500字以內。⑦我們當前的新聞扶貧、廣告扶貧的舉措恰恰說明了傳媒對貧困地區曾經的漠視。另外，在僅有的關于“弱勢群體”的報道中，傳播者所關注的往往是負面的消息，如落后地區的戰爭、饑荒以及女人的從屬性等。這里我們雖然不能完全同意那種把該報道稱為“妖魔化”的說法，但媒介機構新聞選擇背后的道德考量值得深思。

也許我們探究一下媒介機構進行這樣報道的原因，對扣問傳播者道德本質更有幫助。在現代媒介的內容、受眾、廣告三者互動的生存邏輯中，至關重要的是受眾。在廣告商看來，與受眾的量相比，受眾的質更重要，媒介廣告收入的多少關鍵是媒介的內容能否為廣告商吸引來具有相當購買力的受眾。因此，媒介選擇發達地區、富裕人口作為傳播的主角就在情理之中了。沿著這樣的思路考察，媒介對“弱勢群體”的負面報道也就不難理解了，有誰見過窮人向窮人示貧，弱者向弱者求救呢?這種報道的受眾并非是“弱勢群體”，而是這個社會的“強者”，這些人同時也是廣告商感興趣的有一定購買力的潛在消費者。如果說媒介對“弱勢群體”的冷落是為生存計，是不得已而為之，尚可理解的話，那么出于商業目的，展示“弱勢群體”衰萎的一面，以引起特定人群的注意，就有些令人擔心，而為了強化這一效果故意捏造事實，丑化“弱勢群體”就該受到道德譴責了。

中西方媒介歧視的主要原因并不相同。在西方，由于媒介商業化程度較高，上述原因造成的媒介歧視比較明顯；在中國，媒介在信息選擇時更注意宣傳價值，所以我們在報道“弱勢群體”時通常不會只抓住其貧弱的一面進行渲染，往往以正面報道為主。《安徽日報》在1990年—1999年十年間關于貧困地區的282篇報道中，有183篇是正面報道。⑧這種流行于第三世界國家的發展傳播觀是值得肯定的。但由于各種復雜的原因，“弱勢群體”值得正面報道的地方并不很多。出于宣傳考慮，我們采取的策略往往是不報道，少報道。

另外，媒介的道德關懷是整個社會道德關懷的縮影。傳媒道德感的喪失與社會整體道德水平的滑坡有關，不能脫離社會道德狀況來單純考察媒介道德問題。不管怎么說，“對于尋求具有社會責任感的媒體來說，測試的標準是看它是否能夠認真對待那些被疏遠的人們”。⑨這里應該包括兩個方面，一是要關注那些被疏遠的人們；二是要正確關注，即客觀、公正、全面地對待“被疏遠的人們”，出于商業考慮過分關注其負面消息與出于宣傳需要過分關注其正面消息都有失偏頗。

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三、媒介產品的煽情化傾向

媒介產品的煽情化傾向主要包括兩個方面，一是媒介對能刺激人感官的事件的關注，如暴力、色情事件的報道；另一方面是媒介對事件報道的煽情化處理，如大字標題，夸張的圖片等編輯處理手法。媒介產品的扇情化傾向始于西方媒介的商品化時期，在當時，主要表現為報紙的“黃色新聞”。但在此后一個多世紀的時間里，隨著新媒介的出現，報業自我約束的加強，除了少數小報仍操舊業外，主流媒介已不屑為之，具有煽情化傾向的媒介產品轉而成為廣播電視節目、影片、音樂、游戲、圖書、雜志等。以電視節目為例，美國《綜藝》周刊1985年11月6日載文說，在電視黃金時間，平均每小時播出有關暴力的鏡頭達13．3次。每位觀眾每周看到的有關暴力的電視節目時間是10—15小時。⑩更為重要的是隨著電腦、便攜式單放機、游戲機、隨身聽、口袋書等純個人化媒介的出現，那些煽情性的媒介產品不再以“新聞”形式而是以“游戲”形式面市。節目制造商的節目銷售模式也發生了變化，過去是通過廣播、電視、電影等大眾傳播媒介向受眾傳播，在傳受過程中，受眾完全沒有主動權，而且還要成為媒介手里和廣告商討價還價“人質”，因為害怕被指責為道德失范從而失去這些“人質”，所以大眾媒介對節目制造商提供的節目非常謹慎。而個人媒介出現后，節目制造商精心制作的煽情性的媒介產品就可以更直接地和公眾見面，有關暴力、色情的節目更容易被接受，對受眾尤其是青少年產生的負面影響更大。這已引起了西方國家的重視，不久前，美國參議員利伯曼主持草擬了一份“媒體產品銷售義務法案”，要求美國政府加強對媒體產品的審查，禁止電影廠商、游戲制造商和影視歌曲銷售商針對美國青少年群體制造、推銷充斥著色情和暴力的電影、游戲和歌曲。”但這項法案卻遭到了有關業界人士的強烈反對，反對的理由是該法案違反了美國憲法規定的言論自由的原則，其實更為根本的原因是這項法案損害了他們的利益。除此之外，他們的另外一個說法是，并非我們有意制造這樣的節目，而是有人需要這樣的節目，我們不過是滿足公眾的需要而已。而批評者說，正是有了這樣的節目，才有了相關的受眾。至于先有節目還是先有受眾，就象是先有雞還是先有蛋的爭論一樣說不清道不明。客觀地說，二者之間的關系應該是互動的，以往我們更多地關注媒介產品對受眾的影響，其實，受眾對媒介產品的影響同樣不能忽視。《時代周刊》與CNN不久前做的一次調查表明，31％的人愿意展示他們穿著睡衣的樣子，8％的人說他們可以一絲不掛，10％的人說他們為了讓電視觀眾一飽眼福，他們可以享受一下老鼠和昆蟲。正是有了這些喜歡“作秀”并對金錢有著巨大貪欲的公眾和為數眾多的有著偷窺欲望的受眾才催生了近年來在西方發達國家非常火爆的“真人電視”。”在這些由真人出演的真實故事中充分展示了人性的弱點，如奸詐、虛偽等等，在研究者批評“真人電視”一味迎合受眾的欣賞需求從而降低受眾的欣賞水平的時候，我更關注“真人電視”出現的社會動因，在西方資本主義社會幾百年的發展歷程中，“資本”至上的觀念使人性“異化”，在這種觀念濡染下被異化的個人很輕易的就可以把道德感讓渡給人的原始欲望，把責任感讓渡給金錢。“真人電視”不過是其表現形式而已。

中國目前正處在媒介的商業化時期，但和西方當年媒介的商業化不同的是，中國目前的媒介類型遠比西方當時要豐富，大眾傳媒，窄播媒介，純個人媒介幾乎都與當今西方同步；這使得中國的煽情化媒介產品已不完全等同于西方當年的“黃色新聞”。另外，和西方主流媒體歷來奉行的作法不同，中國媒介運營并未完全實行市場化原則，市場化成熟的西方傳播界通行的制播分離的機制在中國尚未推行，規模大、水平高的節目制作公司在中國還比較鮮見，媒介產品的制作難以成建制地進行，這使得中國大陸土生土長的煽情性媒介產品尚未形成氣候，比較常見的如上個世紀90年代曾風行一時，現在已日漸式微的地方小報和各地一些聲訊臺等。但這并不表明我們可以對中國媒介產品的煽情化傾向對人們道德的負面影響視若無物。首先，文化的全球化使西方的強勢文化(既有精華又有糟粕)滲透到發展中國家，暴力、色情等煽情化媒介產品以各種合法或不合法的身份進入到中國，嚴重地損害了青少年的身心健康。其次，在中國，有關方面就媒介產品對婦女、兒童、青少年等“弱勢群體”的影響重視不夠。一方面，研究這一問題的傳播學、社會學、心理學等相關學科的學者數量少，研究成果的社會影響小，質量不高；另一方面，在很長一段時間里，國家相關部門保護“弱勢群體”免受媒介產品傷害的意識較差，缺乏類似西方社會媒介產品分級制這樣保護兒童和青少年的法律、措施，以至于他們的利益很容易被侵犯。再次，受暴利的誘惑，在中國加工、制作、販賣這些具有負面影響的媒介產品的活動應該引起我們的重視，遍布街頭巷尾擅打擦邊球的書籍和音像制品出租店和游走天橋、車站出售非法出版物的小販已是公開的秘密，地下光盤生產線和非法出版機構的規模化發展更讓我們不敢輕視，而管理部門對制造、販賣這些媒介產品的個人或組織懲處不力，以罰代管，問題多多。所有這一切都使中國的煽情化媒介產品的現狀不容樂觀。雖然和西方比起來，中國正處在現代化建設中，還沒有進入到后現代社會，西方社會生活中的逾矩行為和精神領域的變態需要對中國媒介產品的制作影響并不大，但全球化浪潮已使各國文化日益趨同，尤其是以青少年為主體的大眾文化更是這樣。據資料，某省級電視臺在一個知名度頗高的欄目中，做了一個這樣的游戲：請一位男性嘉賓，在電影院門口“勾引”三個女青年，并將全過程拍攝播出，同時，請她們各自的男友在播出前推測女友是否會“上鉤”。⒀不知這個欄目的策劃是否受到過什么啟發，我們卻從中看到了西方“真人電視”的影子。

在中西大眾傳媒倫理道德問題中，有些是截然相反的，如在文化霸權這一問題上，由于近現代以來西方文化在與中國傳統文化的交鋒中占據明顯優勢，從而成了中西文化交流中的主導文化。西方文化借助于大眾傳媒向中國傾銷，從文化生態學的角度看是不道德的，而中國由于傳媒技術的落后，和回應外來文化挑戰的失策，使中國傳統文化的生存空間日益縮小，成了文化霸權的受害者，而傳媒在這一過程中要承擔一定的道德責任；另外，有些問題又具有極大的相似性，如國際互聯網出現后的網絡道德問題。由于中西方大眾傳媒這些道德問題的可比性并不強，我們姑且點到為止。

注釋：

①吳海民《金元新聞》，第76頁，華藝出版社，1995年1月版。

②⑤⑥⑨[美]克里斯蒂安，等《媒體倫理學》，第49頁，第65頁，第102頁，第104頁，華夏出版社，2000年8月版。

③惠中等編(新聞職業道德與自律專輯)，(國際新聞界)，第27頁，1998年第1期。

④中國人民大學輿論研究所：《中國新聞工作者的職業意識與職業道德》，(新聞記者)，1998年第3期，第16頁。

⑦⑧謝天勇、張國良《大眾傳媒與扶貧報道)，(新聞大學)，第28頁，2001年夏。

⑩崔文華<全能語言的文化時代》，第122頁，北京師范大學出版社，1998年10月版。

⑾(中國青年報)，2001年6月26日。

⑿余圓(電視等同于作秀?——從歐莢“真人電視”談起)，(新聞記者)2001年3期，第59頁。

⒀《文匯報》，2000年4月4日。