導(dǎo)語：家電連鎖企業(yè)服務(wù)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

家電連鎖企業(yè)自20世紀90年代興起并迅猛發(fā)展以來，一直以規(guī)模效益、價格戰(zhàn)來爭奪市場。國美電器作為中國第一大家電連鎖企業(yè)更以低價格聞名。愈演愈烈的價格戰(zhàn)使家電連鎖企業(yè)的利潤空間已大大壓縮，家電廠家也元氣大傷，消費者也已持幣待購，家電連鎖企業(yè)已急需尋找新的競爭優(yōu)勢。

一、家電連鎖企業(yè)實施服務(wù)營銷創(chuàng)新的必要性

1.以顧客為中心的營銷時代的到來

隨著人們對顧客價值的認識逐步深入，各行各業(yè)的營銷核心都隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，家電連鎖企業(yè)也不例外。從某種意義上來說，家電連鎖企業(yè)可以是家政自助服務(wù)業(yè)，顧客承擔(dān)了主要的服務(wù)功能。顧客要自己到家電賣場挑選商品，要自己熟悉具體的交易流程，對自己所購電器的功能還需要非常了解。在這個過程中，顧客的高度參與使得他對服務(wù)提出了更高的要求。在某個家電賣場不能得到很好的服務(wù)時，他就很可能會改變購買地點，尤其是在家電連鎖企業(yè)密集布局的情況下，消費者的選擇余地更大。

2.價格趨于同質(zhì)化，服務(wù)成為家電連鎖企業(yè)的核心競爭力

價格一直以來都是企業(yè)間競爭的有力武器。而家電連鎖企業(yè)依靠擴張規(guī)模，以低價格來吸引顧客的價格之戰(zhàn)更是硝煙四起。激烈的價格戰(zhàn)使得各家電連鎖企業(yè)的價格水平趨于一致，因此，企業(yè)要想吸引消費者就不得不尋找別的武器。隨著服務(wù)時代的到來，消費者對消費質(zhì)量要求越來越高，家電連鎖企業(yè)也不得不打好服務(wù)這張牌，依靠服務(wù)來提升競爭水平。實際上，家電連鎖企業(yè)在整個流通領(lǐng)域來說，只是中轉(zhuǎn)站。它不像家電制造商可以以實實在在的產(chǎn)品提供給顧客，它所承擔(dān)的只是使家電制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品集中的流向消費者，使消費者在家用電器購買上能享受一站式購物的便利。既然家電連鎖企業(yè)并無實際的產(chǎn)品載體，它所能提供的便只有服務(wù)本身。在《蘇寧基本法》里，其中有一條就是“服務(wù)是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品”，服務(wù)成為蘇寧七大核心競爭力之一。

3.服務(wù)可以促進銷售，創(chuàng)造價值

任何服務(wù)產(chǎn)品都凝結(jié)了許多價值滿足感，服務(wù)是以勞務(wù)來滿足消費者或生產(chǎn)者的需求。任何能提高顧客滿意度的項目都屬于服務(wù)。在營銷過程中，了解顧客心理，采用有效方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動顧客，使他們心情愉快，感覺舒適便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行的勞務(wù)。在買方市場中，顧客希望所購買的不是產(chǎn)品而是期望，他們不僅要獲得實物，更多的要在獲得產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。在企業(yè)良好的服務(wù)質(zhì)量下，顧客只有獲得了心理滿足，才能吸引顧客再次光臨，也只有提供能留住顧客的服務(wù)，才能從顧客身上得到更多的價值亦即更多的利潤。

二、家電連鎖企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

在以顧客為中心的服務(wù)營銷的時代里，企業(yè)都已意識到服務(wù)的重要性。家電連鎖企業(yè)里，國美電器首先啟動了“彩虹服務(wù)”工程，以綠色“無憂”服務(wù)即購物無憂、投訴無憂、維修無憂，紅色“個性”服務(wù)，藍色“親情”服務(wù)開創(chuàng)了家電行業(yè)的第一個商業(yè)服務(wù)品牌。此后不久，蘇寧的“陽光服務(wù)”工程也正式啟動，服務(wù)的細則涵蓋了消費者整個購買過程，如“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”；購前“免費咨詢、免費上門設(shè)計、免費電器培訓(xùn)、新品電器免費試用”等等。這些服務(wù)工程的實施表明家電連鎖企業(yè)開始重視顧客，意識到顧客的滿意才是企業(yè)發(fā)展的動力。然而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺并不意味著顧客的滿意，以國美、蘇寧為代表來看整個家電連鎖行業(yè)服務(wù)，仍存在諸多問題。

1.服務(wù)營銷觀念滯后，服務(wù)項目留于形式

我國家電連鎖企業(yè)興起于20世紀90年代，隨后得到了迅猛發(fā)展。在家電連鎖企業(yè)的市場發(fā)展過程中主要是依賴價格競爭。雖然在最近幾年，家電連鎖企業(yè)對服務(wù)競爭越來越重視，但是從總體情況來看，其服務(wù)營銷觀念相對比較滯后，提出的服務(wù)內(nèi)容均是以產(chǎn)品銷售為中心，并沒有真正作到以顧客為中心，并沒有給顧客提供更大的顧客價值。如國美提出了“國美家電師售前免費上門設(shè)計，上門提供產(chǎn)品咨詢、電路設(shè)計、成套配置建議”等。蘇寧則提出了“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”，“購前免費咨詢、免費上門設(shè)計、免費電器培訓(xùn)、新電器免費試用”等。各家電連鎖企業(yè)在服務(wù)口號、服務(wù)內(nèi)容上相互形成一種攀比。但對于消費者來說，這些服務(wù)口號、服務(wù)內(nèi)容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的內(nèi)容支撐。

2.注重“硬件”建設(shè)，輕視“軟件”質(zhì)量管理

一個企業(yè)有良好的形象，不僅企業(yè)“硬件”建設(shè)要好，如裝飾清新亮麗、美觀等；而且“軟件”也要過硬，企業(yè)員工的工作態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)及其一言一行都和企業(yè)的形象密切相連。而“軟件”在樹立良好持久的企業(yè)形象方面較“硬件”的作用要更大。但是從目前的情況看，各家電連鎖企業(yè)過多地注重在“硬件”上下功夫，而輕視了軟件建設(shè)。各家電賣場忙于裝飾和大量的宣傳，對于員工的服務(wù)質(zhì)量、精神面貌、自身素養(yǎng)卻無暇顧及，使花費大量的資源（時間、金錢等）所取得的暫時性良好形象毀于無形之中。

3.偏重售中、售后服務(wù)，忽略售前服務(wù)

對于家電連鎖企業(yè)來說，售中服務(wù)是整個服務(wù)流程中的主要組成部分，是企業(yè)與顧客發(fā)生聯(lián)系的主要環(huán)節(jié)，包括顧客走進賣場到交易成功走出賣場；售后服務(wù)則主要指產(chǎn)品的配送和安裝問題。受傳統(tǒng)服務(wù)觀念的影響，又因為售中、售后服務(wù)是影響企業(yè)服務(wù)水平的關(guān)鍵，因此，各家電連鎖企業(yè)對于售中、售后服務(wù)都花費了大量的人力、物力、財力，給予足夠的重視。而售前服務(wù)的服務(wù)意識卻相當(dāng)?shù)?。家電連鎖企業(yè)的售前服務(wù)絕不能僅僅理解為某個賣場開張前的鋪天蓋地的廣告宣傳或是節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，它還應(yīng)該包括家電連鎖企業(yè)主動去搜集顧客信息，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，并及時將企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給顧客。而目前我國的家電連鎖企業(yè)都處于等待顧客上門的被動狀態(tài)。

4.家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系。在家電連鎖企業(yè)成立之初，與家電廠家的合作是一種買賣關(guān)系，典型的特征是討價還價，合作實質(zhì)上是一個彼此要政策和講條件的談判過程，雙方博弈的最終結(jié)果只能是相互傷害，不能對彼此的資源進行有效的利用，這從國美與格力一直以來的較勁可以看出。在這個時候雙方在服務(wù)上更是各自為陣，使得顧客在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題、對服務(wù)人員不滿意等情況時不知該找誰負責(zé)。隨著合作由買賣型轉(zhuǎn)向協(xié)作型，家電制造商與連鎖企業(yè)在服務(wù)責(zé)任上開始明確，一般是送貨歸連鎖企業(yè)管，安裝維修等仍歸制造商管，但仍然存在諸多問題。

家電連鎖企業(yè)面對諸多服務(wù)營銷中存在的問題，要想在市場經(jīng)濟的浪潮中站穩(wěn)腳跟，取得長足發(fā)展，就必須正視這些問題，并逐個進行改進和完善，實施有自己特色的、真正適合顧客需要，適合市場需要的服務(wù)。

三、家電連鎖企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新對策

1.樹立以顧客為中心的服務(wù)營銷理念，認真設(shè)計服務(wù)內(nèi)容

顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的要求，進行產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、制作，制定相應(yīng)的營銷組合策略，以實現(xiàn)與每個顧客的一一映射的銷售活動。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務(wù)水平作為企業(yè)核心競爭力已是不爭的事實。

2.協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭

服務(wù)利潤鏈原理表明：企業(yè)若能為員工提供較完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，員工對企業(yè)的滿意率將得到提高，對企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠度和更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會為顧客提供更多的服務(wù)價值，外部服務(wù)價值的提高會使更多的顧客得到滿意，從而提高了顧客的忠誠度，而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠度來決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高，通過一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤增長。同樣，企業(yè)利潤的增長使得企業(yè)能夠投入更多資金來提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，于是形成另一個利潤增長的良性循環(huán)。

而在家電連鎖企業(yè)，每一位員工，包括各個賣場的員工以及各家電供應(yīng)商的促銷員都屬于內(nèi)部員工，他們的滿意度決定了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而決定顧客的滿意度及企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部員工的不滿意主要源于家電賣場的無序競爭。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競爭，使整個賣場內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財，而不是硝煙彌漫的氣氛，才能使員工工作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無序競爭主要表現(xiàn)為各個不同品牌的促銷員之間爭奪客源。要很好地解決這個問題，就必須使賣場內(nèi)所有員工明白共生的原理。

3.建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強售前服務(wù)

每個家電連鎖企業(yè)對于現(xiàn)實顧客都會建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便對顧客所購產(chǎn)品進行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務(wù)更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫一般也只有顧客姓名、住址、聯(lián)系方式、所購產(chǎn)品的型號等，而如果再加進顧客生日一項，在顧客生日時，家電連鎖企業(yè)及時寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對該企業(yè)的印象就會更好，并有可能成為忠誠顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢公司等合作，取得一些潛在顧客的基本資料，對這些顧客進行電話拜訪，在交談中發(fā)現(xiàn)他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息告知顧客。在激烈的競爭中，家電連鎖企業(yè)必須主動去尋找顧客，并為顧客提供購買前的產(chǎn)品知識、企業(yè)服務(wù)承諾等信息，加強企業(yè)的售前服務(wù)。

4.多種方式開展體驗營銷

體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠顧客。它不是把體驗當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西，而是將其作為一種真實的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種家用電器都需要消費者親自去操作，因而開展體驗營銷，讓顧客現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，更能讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認同和親切感。要想達到這種效果，用傳統(tǒng)營銷的4P組合來開展體驗營銷顯然是遠遠不夠的。它應(yīng)該是體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷等六個因素的營銷組合，形成整合營銷。

而在家電賣場內(nèi)外，根據(jù)六個因素整合來開展體驗營銷的方式是多種多樣的。

(1)產(chǎn)品組合附加體驗

家電連鎖企業(yè)作為一個產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站，雖然不能在產(chǎn)品實體上作改進，但卻可以把多種產(chǎn)品進行組合搭配。比如對于廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，可以在賣場設(shè)立一個透明廚房，這個廚房里的產(chǎn)品由某個品牌的系列產(chǎn)品或是幾個品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客可以進入這個透明的廚房試用自己想購買的廚衛(wèi)類產(chǎn)品。

(2)用氛圍渲染體驗

用氛圍渲染營銷就是要有意營造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗，顧客即使只來一次也會有牢記在心中的印象，當(dāng)下次再想享受此類服務(wù)時，該場所就是首選。家電賣場利用氛圍渲染體驗營銷可以體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。

(3)在創(chuàng)新中設(shè)計體驗

目前，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，就是游客花一定費用在農(nóng)莊買下幾棵果樹或是一塊地自己種，對于家電連鎖企業(yè)一樣可以借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來設(shè)計體驗。如家電賣場可以用日薪聘請的方式把顧客聘為賣場的工作人員，讓其到賣場工作一天，這樣不僅可以讓顧客感受到賣場工作人員的辛苦，站在賣場工作人員的角度理解賣場的工作，而且可以集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位可以提出不同的改進工作建議，這樣，賣場與顧客既達成理解也改進了賣場的工作。

總之，針對任一種產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都可以用一種方式讓顧客融入到其中，親身體會。在買方市場的今天，體驗營銷是我國家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務(wù)的有力武器。這不僅體現(xiàn)在可以促進家電連鎖企業(yè)的銷售，更多的是能讓顧客真正信賴企業(yè)，在接受企業(yè)產(chǎn)品的過程中同時接受企業(yè)的服務(wù)理念，可以大大提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。

5.家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務(wù)滿意

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不滿意也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同創(chuàng)造顧客滿意，如在貨源問題上，家電連鎖企業(yè)依靠ERP系統(tǒng)與廠家保證供貨及時，避免貨源短缺；而在售后服務(wù)上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責(zé)任。