導語：如何才能寫好一篇家電營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在實際操作中，對于一般企業來講大多數企業會選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級不同。有些制造商建立了擁有部分所有權的分銷系統。如麥當勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因為它們能更有效推動商品更廣泛地進入目標市場。市場營銷中間商憑借自己的各種關系、經驗、專業知識以及活動規模，與制造商相比有一定的優勢。圖2顯示了使用中間商是實現經濟效益的一個主要源泉。（a）部分顯示了三個制造商，每個制造商都利用直接市場營銷分別接觸三個顧客。這個系統要求九次接觸。（b）部分顯示了三個生產者通過一個分銷商，和三個顧客發生聯系。這個系統只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認分銷商原則

確認分銷商數目方式公司在構建小家電營銷渠道時，必須決定每個渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營性分銷定義。專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時，必須確定渠道成員的義務條款和責任。交易關系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售政策、地區劃分權和每一成員提供的特殊服務。價格政策（priCeploicy）要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。分銷商的地區權利，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家等渠道形式時。

小家電營銷模式的適用范圍

區域多家經銷商制適用范圍區域多家經銷商制適用于在企業產品進入市場的初始階段，在這個階段可以根據銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高。可以向多家經銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產品的總經銷。這樣更有利于銷售額的提升。區域總經銷模式適用范圍區域總經銷模式適用于企業產品進入市場的初始階段或產品銷售進入了一定的發展階段這兩種情況。在第一種情況下運用區域總經銷模式，盡量地選擇有勢力、信用好、有一定網絡基礎的經銷商。這樣有利于產品的順利推廣。為產品進一步銷售打下堅實的基礎。在第二種情況下運用區域總經銷模式，在區域多家經銷商制運行到一定階段下，如經銷商打價格戰，使得產品價格混亂時，可以選擇最有實力的經銷商做區域總經銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實力雄厚的大集團大企業，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營銷人員對市場進行精耕細作。由此帶來相當大的前期投入和市場維護投入。而且各個區域的情況不同，一般的小企業不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產品市場發展前景看好，企業自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營企業由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場很快啟動起來，使產品進入銷售渠道。因為價格有業務員自己掌握所以對市場的反應速度快。由于銷售員有一定量的現金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會占用太多的資金。盡可能的減少投入的風險。而且銷售員有資金壓力，會全力去銷售產品。

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關鍵詞：家電下鄉；農村市場；營銷策略

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

在當前經濟環境下，家電下鄉是貫徹落實科學發展觀的重要舉措，肩負著建立健全農村現代流通體系，提高農民生活質量，進而拉動消費、擴大內需、帶動生產、促進經濟平穩增長的歷史使命。 “家電下鄉”給人們帶來了兩種期望：一是農民買家電便宜了，這是“家電下鄉”的初衷――惠農；二是改變中國家電業越來越依賴出口的市場格局，這是在經濟危機席卷全球時的“折中之選”――惠企。不過，良好的希望并不是那么好實現的。能否準確把握農村真實的消費能力和消費習慣，保證下鄉家電適應農村市場；有效健全售后服務；不斷降低使用成本，提高農村消費能力等問題，是家電下鄉全面鋪開后，能否讓更多農民享受家電下鄉的關鍵所在。

一、家電下鄉營銷策略現狀

（一）家電下鄉一站式服務。根據國家有關政策，家電下鄉領取補貼的流程是：消費者帶著戶口本和身份證到有資質的銷售店購買產品――經銷商把信息錄入電腦并開具發票――消費者帶著身份證、戶口本、發票和家電下鄉產品標識卡到當地財政部門登記――財政部門審核后把補貼打進農民的儲蓄卡內。根據規定的流程進展，農戶從購買產品到領取補貼最長需要15天。

（二）依靠節能產品開拓農村市場。從2007年底首批中標“家電下鄉”產品至今，河南新飛電器有限公司已有包括冰箱、冷柜、空調在內的多款產品中標。據了解，新飛特有的4項節能技術讓這些中標產品全部達到國家能效1級標準。其中，冷柜由于使用了高效節能壓縮機，108CHZ型號的冷柜最低日耗電量僅為0.19度，是目前所有“家電下鄉”中標品牌冷柜中耗電最低、最節能的一款產品。對消費者來說，節能就意味著省錢，新飛公司的銷售人員算了一筆經濟賬：冷凍同樣多的食品，新飛中標的節能冷柜比新飛普通冷柜省電65%，按每度電0.6元計算，使用10年，僅電費一項消費者就能節省1，000多元。2008年末第一批“最省電冰箱”――日耗電0.33度的海爾節能冰箱也正式走進農村市場。

（三）節日惠民行動優惠大促銷。“十?一”長假歷來被看作是企業銷售的黃金時期，2009年又恰逢國慶和中秋同期，農民節日家電消費熱情高漲。“十?一”促銷推動家電下鄉銷售大增，10月份冰箱等四大類產品銷售量達到619萬臺，超過了8月和9月的銷售總和。節日期間中標生產和銷售企業采取節日家電讓利打折等多種促銷形式刺激消費，并在讓利基礎上讓農民購買新家電時還可享受國家補貼，滿足農民的購買欲望。

（四）送品質服務、專家下鄉。創維彩電下鄉之前，在各地舉行了服務下鄉研討會，分析農民消費者需要的服務性質與類別，要求各地優先解決家電下鄉產品的服務。如果農民消費者購買的是創維液晶產品，各地區服務人員必須及時提供安裝、調試等工作，并對酷開等高端液晶進行指導調試。當“家電下鄉”產品維修中遇到交通困難、維修配件供應不足、產品故障難以在5天內得到解決時，創維調配了大量備用機，供消費者使用。在創維“家電下鄉、服務下鄉”過程中，還將對購買“家電下鄉”產品的農村消費者進行回訪，尋找和創建更適合“家電下鄉”的服務新模式，為“家電下鄉”的農村消費者提供更高品質的售后服務。

二、家電下鄉營銷策略存在的問題

（一）輕視市場調研，缺乏適銷對路的產品。不少家電下鄉生產和銷售企業對農村市場缺乏深入的調查和了解，嚴重缺乏為農民服務的觀念和意識，也缺乏對農村這個大市場的足夠重視，把研制和開發產品的著眼點僅放在城市居民身上，追求高科技、高檔次、多功能。目前，多數農村居民生活還處于溫飽階段，消費水平也處于較低層次，對家用電器等消費品，農村居民要求功能簡單、操作方便、經久耐用，而不少企業忽視了農村市場這些需求特點，只是簡單地將在城市滯銷的產品推向農村市場，這些產品大多為一些低端產品，即使投放到農村市場仍然缺乏市場競爭力。

（二）售后服務體系不夠完善。農村因為遠離城市，售后服務顯得比城市更為迫切，特別是維護服務。但目前我國農村市場的售后服務仍較落后，跟不上要求，成了下鄉企業擴大農村居民消費、拓展農村市場的一大“攔路虎”。現階段，家電下鄉售后服務體系存在的主要問題包括：1、網點數量少，規模小；2、售后服務不及時；3、對維修人員的技術培訓投入不足。

（三）產品價位偏高。農村購買力仍然較低，盡管農民收入不斷提高，但對農村購買力絕不能高估。農民手中可用于消費的購買力仍然十分有限，短期內難以形成對耐用消費品的旺盛需求。現行的家電下鄉政策，主要采取的是“政府招標+補貼消費農民”的方式，但是一些地區的農民反映，用政府補貼后的價格買某個家電比商場打折的家電還貴，嚴重挫傷了農民的購買積極性。

（四）渠道建設不足，導致家電企業未能有效地分銷產品。渠道是家電企業的“血脈”。血脈通，則活力增。家電企業要有效拓展農村市場，就必須建立有效的市場渠道。當前，眾多下鄉家電企業在拓展農村市場時，一般都是采用比較傳統的模式。一些資金力量雄厚的企業走上了自建銷售渠道的道路，希望能通過渠道的建設拓展農村市場。但是，自建渠道也有很大的弊端。另外，渠道沖突也是企業在拓展農村市場過程中可能遇到的問題。

（五）促銷策略難以奏效，未能有效地激發農民的購買欲望。由于大多數家電企業對農村市場比較陌生，沒有了解農村消費者的需求，因此在促銷時也就不能抓住農村消費者的心理進行有效的促銷，而往往以城市市場的促銷手段拓展農村市場。由于沒有完全站在農村消費者的角度想問題，也未能收到很好的效果。

三、家電下鄉營銷策略優化措施

（一）深入農村市場調研，開發適應農村市場的產品。針對目標市場狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村居民特定需求的基礎上，注意其差異化研究，開發滿足農村消費者需要的產品，增強產品對農村市場的適應。針對農民要求產品經濟實惠、經久耐用、使用方便、不追求高檔次的消費特點，家電下鄉企業應當開發“經濟實用型”產品，立足于增強產品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，同時增加特殊功能，以適合農民的特殊需要。

（二）建立完善的售后服務體系。服務是農村市場營銷最薄弱的環節之一，而農村居民又是最需要服務的。雖然家電下鄉產品銷售是一次性的，但售后維修服務卻貫穿產品使用的整個過程，包括售前服務、安裝、售后維修服務等環節。家電下鄉必須以“售后服務下鄉”為依托，以售后服務網點延伸到農村為保證，從而滿足農民對家電安裝、維修、退換等需求。完善農村售后服務，有必要采取以下措施：1、整合服務網點；2、建立反應迅速的服務模式；3、建立售后服務人員定期培訓機制。

（三）采用以低價、實惠為特色的價格策略。制定合理適當的價格策略是家電企業有效拓展農村市場的必要條件。面向農村的家電產品可采用以下價格策略：1、針對農村市場，開發有質量保證的低價產品；2、折扣策略；3、價格組合策略。

（四）多樣化渠道確保物流暢通。開發農村家電市場必須采取與城市市場完全不同的營銷渠道。目前，安全可靠、覆蓋廣泛、高效便捷的銷售渠道仍然是家電下鄉要著力解決的問題。針對農村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便、農村經銷終端少等情況，下鄉企業在鋪設營銷網絡時，可以考慮以下幾種途徑：1、減少中間渠道環節，對大多數農村采取直銷至縣級；2、聯合農村供銷社網點；3、發展農村家電連鎖商業；4、建立企業產品專賣店；5、聯合趕集。

（五）結合農村實際情況，采用靈活有效的促銷方式。所謂促銷，就是要求企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客溝通信息，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業產品銷售的目的。考慮農民的生活范圍、媒介接觸習慣、文化素質不同，這也就要求企業的促銷策略不能照搬城市方式。對于農村市場，口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式，同時可以借助當地電臺和小報及墻體廣告等。

（六）加強監督管理，同時有效激勵經銷商。下鄉企業要積極配合工商管理部門對家電下鄉的市場秩序進行檢查。對未經核準的銷售網點以家電下鄉為旗號亂搞促銷、誤導消費者的行為，要立即制止、嚴肅處理，并取消其銷售資格。對核準的銷售網點進行不定期的全面檢查，包括服務質量、售后服務、信息錄入效率等，對存在違規銷售、銷售業績差、有意誤導群眾或進行負面宣傳、損害消費者利益等情況的，要取消其網點資格并進行公告。

四、結束語

家電下鄉是一項惠民的好政策，是企業擴展農村市場的順風車，也是積極應對國際金融危機嚴峻挑戰的重大舉措。在應對農村市場的競爭和挑戰中，家電企業應設計合理的產品、制定適合農民的價格、選擇可行的營銷渠道、采用靈活的促銷策略以及提供完善的售后服務等，實現各個環節的最優化資源配置以形成高效的供應鏈運作和市場分銷、服務體系，否則就可能既失去利潤又失去農村市場。

（作者單位：廣西大學商學院）

主要參考文獻：

[1]張輝.“家電下鄉”活動的分銷渠道建設思考――以湖北省為例.科技資訊，2009.13.

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從廠商和渠道的角度來看，雖然中國家電行業的銷售渠道依舊保持全國性、區域性連鎖賣場、百貨商場、超市的主渠道競爭格局，但品牌供應商與連鎖賣場之間的關系正發生著微妙變化。在原材料成本和進駐賣場成本持續上升的重壓下，賣場總費用成本普遍在22-28%，而一些家電產品的凈利潤只有10%-20%，形成巨大反差。

另一方面，從耐用消費品到大宗、高值產品，網絡購買都已經成為重要的消費途徑。以電子商務企業近年銷售收入平均增長率計算，3年內網絡渠道商的營業收入將趕上甚至超過蘇寧電器。

從消費者的角度來看，中國經濟處在通貨膨脹的年代，普通消費者對消費品尤其是耐用消費品的價格敏感度提升，在促銷方式偏好的調查中，選擇降價而非贈品以獲取更多實惠的比例居高不下，消費類電子如此，電器產品也不例外。

同時，數字時代影響下的消費者，其興趣分布高度碎片化，溝通和分享方式也變化多端，更有傳統時代無法企及的多觸點和復雜路徑。奧維咨詢（AVC）消費者研究事業部對7個核心城市家電現有、潛在消費者購買行為的最新調研顯示，64.2%以上的消費者在最終購買前會通過購物網絡和SNS遴選、比較產品，比較型購物成為主流。

為了應對這種矛盾，品牌供應商和渠道賣場都在思考應對策略。

為抗衡連鎖賣場獨大的話語權和議價能力，家電企業相繼自建專賣店體系（專賣店、社區店、巷戰店、直營店）并迅猛擴張，其引進“5S”概念，集銷售、售后服務、信息反饋、零配件供應和便捷服務為一體，以貼近用戶、提供更好的用戶體驗主導，以人員、物料、促銷、組織效率、資本運用、標準化+創新的營銷手段構筑品牌終端競爭力。

同時電子商務的發展，尤其是淘寶、京東網購平臺的快速崛起，大幅度降價成為了現實，也讓家電行業看到了方向，不僅連鎖賣場加大力度開發電子渠道，家電企業也在緊跟步伐。從某種程度上講，傳統渠道商進入電子商務領域最主要的目的不只是為獲取市場份額，更是要阻擊網絡渠道商的發展。同時有計劃“縮減”第三方電子商務網絡渠道的家電企業幾乎涵蓋了所有國內知名家電品牌，創維、TCL、海爾、格力、美的等皆在其列。家電行業電商博弈升級正成為不爭事實。

中國的個人消費者在過去15年經歷了種種被市場“教育”后，開始呈現出理性化消費的端倪，而在質量、品牌、價格、功能等基本要素被充分滿足后，又呈現出無法遏制的多元化需求。但遺憾的是，滿足這些需求的方式并沒有被合理梳理甚者被誤導，這是目前中國經濟、社會發展階段的顯性特征之一。

在市場競爭激烈的中國家電行業，只有把握消費者的心理才有可能實現市場營銷的目標。喬布斯的偉大之處在于打開全球消費者的心智，通過完美的設計，融合創造性的終端、應用、內容和平臺，一個新型的完整商業生態鏈誕生了。

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關鍵詞：家電；行業；低碳營銷

于全球氣候變暖，人們越來越關注碳排放量，2009年12月的哥本哈根氣候大會更是把這種關注推向了。在哥本哈根大會上，中國政府旗幟鮮明地作出2020年單位國內生產總值溫室氣體排放比2005年下降40%—45%的公開承諾。為了這一個莊嚴的承諾，需要發展以低能耗、低污染、低排放為基礎的低碳經濟與生態經濟，推動能源高效利用、清潔能源開發、綠色產業發展；同時還需要多管齊下，促使我國低碳經濟的發展之路順利進行。家電行業更應該順應潮流，事實低碳營銷，實現社會和企業全面的持續發展。

1.低碳營銷的提出及內涵

1.1低碳營銷含義

低碳經濟是指在可持續發展理念指導下，通過技術創新、制度創新、產業轉型、新能源開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態。低碳經濟已經成為現階段各國正在實行或將要實行的經濟發展模式。目前在全球范圍內，“低碳經濟”已經從概念走向現實，對實體經濟影響正在逐漸加大，同時給人類帶來的將是一場前所未有的價值觀念、發展模式、生活方式的革命。

低碳營銷正是在環境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的。而由此催生的低碳營銷必然會日益深化正成為21世紀的主流營銷模式——綠色營銷，對綠色營銷理念進行具體分解和執行并不斷加以完善。低碳營銷目前并沒有統一和嚴格的定義，它是低碳經濟框子架下的社會營銷與綠色營銷的深化營銷模式，所以說“低碳營銷”是一個系統，低碳首先是要提供符合標準的低碳產品，但僅僅是產品低碳還是遠遠不夠的，真正的低碳，應該是產、供、銷以及售后服務整個完整鏈條的低碳。

1.2低碳營銷內涵構成

低碳營銷是一個有機整體，主要從以下幾個方面協調進行：

1.2.1低碳理念是低碳營銷的指導思想

低碳營銷以滿足低碳需求為出發點，只有將低碳理念引入營銷體系，比如引入設計規范中，自然會為消費者提供能夠有效降低環境污染的、防止資源浪費、有效提高效率的產品，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

1.2.2低碳消費是實施低碳營銷的決定性驅動力

營銷活動的進行必須有消費者這一角色積極參與，否則會成為空中樓閣，低碳營銷更是如此，缺少了消費者的興趣，最終會影響低碳營銷快速有序地進行。

1.2.3技術創新的持續穩妥為低碳營銷的實施搭建堅實的平臺

低碳時代的競爭，說到底是低碳技術和技術應用的競爭。只有以低碳技術促進低碳產品的發展，促進能源節約和資源可再生及高效能低碳產品的開發，才是低碳營銷實施的基本物質保證。

1.2.5與低碳經濟相關的法律法規完善是低碳營銷的體制保障

走低碳發展之路，除了技術創新是關鍵因素之外，還需要特別地配合制度完善和創新。世紀各國都在積極進行相關條例、法規的陸續出臺。因此，我國也開展“應對氣候變化法”立法的可行性研究。在相關法規修訂中，增加應對氣候變化的有關條款，可以在規劃、項目批準、戰略環評的技術導則中加入氣候影響評價的相關規定，逐步建立應對氣候變化的法規體系。

2.家電行業低碳營銷存在的問題

隨著低碳時代的到來,家電行業的“低碳”嘗試也不斷升溫。家電行業所出現的一系列問題也浮出水面。

2.1低碳市場規范并未形成

目前低碳經濟、低碳還是個混沌的概念的現狀同時也呼吁低碳標準及家電行業具體標準的緊急出臺，以規范市場，規避投機。

2.2低碳行業標準缺失

一方面,低碳生活已然到來。迎合低碳經濟的熱潮,家電行業低碳宣傳也讓人眼花繚亂。另一方面,伴隨著低碳生活的過熱,卻是低碳檢測制度以及家電具體行業標準的缺失。這給企業、消費者帶來的傷害也無從計量。

2.3技術層面收到限制

核心技術是產業發展的重要支柱，然而遺憾的是，在低碳技術方面，我國目前沒有占領制高點。行業中低碳的核心技術還是由國外企業掌握，主要是德國、北歐等，我們正處于追趕階段，很有緊迫感。即使企業為了使產品精益求精,真正去測算產品的碳足跡,技術層面的限制也使其無從抓起。關于低碳產品認證,目前中國實施的是英國的PAS2050標準。但這個技術體系比較復雜，中國環保協會還處在了解和學習過程中，暫時不能拿來試用。對于企業的實踐則無異于蜀道難，難于上青天。

2.4低碳市場魚目混雜

一些企業為了品牌的長遠利益，會做低碳的一些嘗試，但市場上更存在一批企業，為了賺取利潤，沒有了標準及制度的監管，低碳也就會會淪落為其促銷產品、制定市場營銷戰略的幌子，掛羊頭賣狗肉，以實現高額利潤的榨取。

如果企業嘗試去對產品做碳足跡測算，無疑會提高企業的運營成本。但是對于消費者而言，產品是否低碳又無從考量。出于對利潤的追捧,更是為了提高產品成本的競爭力，部分企業放棄低碳嘗試而采取混淆視聽的戰略也在情理之中。

2.5低碳營銷未系統化

從理論上講，企業是否在走低碳路線，關鍵是從產品、項目和組織三個層次對其進行碳盤查。在家電行業來,碳盤查的工作僅僅局限在產品層面。而評價產品是否低碳一個重要的標準兒就是其碳足跡。

碳足跡(Carbon Footprint)通常也被稱為“碳耗用量”,是指產品從原料取得、制造、包裝、運輸、廢棄到回收,直接或間接的溫室氣體排放量。碳足跡通常以標簽的形式,表征產品的碳排放量,并以此對產品是否低碳進行認證。

3．我國家電行業目前低碳營銷實施的建議

低碳營銷既是后危機時代的產物，也是家電行業可持續發展的機遇。

其中企業積極探索低碳營銷戰略體系即是對低碳經濟穩妥著陸的最好回饋，換言之，低碳經濟時代的來臨成為企業實施低碳營銷的助推器。 當“耗能 ”大戶邂逅“低碳”時代，家電行業如何在這一契機下進行全面的“低碳營銷，勢在必行。

3.1政府積極完善實施低碳營銷的環境條件

低碳營銷需要政府營造一個助推的制度環境，包括制訂長遠戰略，出臺鼓勵科技創新、節能減排、可再生能源使用的政策，和實施減免稅收、財政補貼、政府采購、綠色信貸等措施。政府及其相關部門應起到引領作用，加大低碳生活的宣傳力度，倡導低碳消費，引導和推廣低碳消費方式，使全社會形成良好的生活方式。

此外，也需要建立剛性制度來約束人們節約能源，推進節能措施在政府、企業、社會層面的有效落實。如制訂獎勵措施，對于開發低碳產品、綜合利用自然能源、投資低碳生產流程的企業給予支持和鼓勵，并在貸款、稅收等方面給予優惠；另一方面通過稅收等政策手段，抑制消費主體的高碳消費方式。同時，政府也要對低碳生活身體力行。

3.2企業自身低碳營銷的策略

面對當前全球范圍內“低碳時代”，“綠色”、“環保”的新經營理念和生活方式已深入人心的情況下，家電制造企業必須要認真做好增長模式轉型、新技術升級換代和市場營銷升級，真正走一條綠色、環保的可持續發展道路。

3.2.1真正樹立低碳營銷觀念

要注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來，積極申請環境標志并逐步擴大環境標志產品的范圍，縮短與發達國家的差距，以取得進入國際市場的通行證。

3.2.2在微觀上要具體落實到低碳營銷策略的每一個環節

低碳營銷是一個系統，不是僅僅生產出低碳產品這么簡單，低碳營銷要落實到每一個環節。

不久前，奧克斯在寧波啟動了“綠色中國行，走進寧波”為主題的大型“減行動”，首次以減法出招，創新提出突破傳統家電產業的低碳、綠色、環保的新產業價值鏈和發展路徑，旨在彰顯大企業社會責任感的同時，也為全行業的低碳化發展開創一條全新的發展道路。此外，奧克斯與中國綠色基金會正式簽約。今后，每賣出一臺奧克斯無氟變頻綠色寶貝機，中國綠色基金會就將收到一棵由奧克斯空調捐贈的樹苗用于建設“奧克斯綠色中國林”，推動我國的環保綠化事業的發展。數據顯示，一棵樹一年可吸收18.3千克二氧化碳。今年，奧克斯空調的市場銷售目標為350萬臺以上，其中，綠色寶貝系列產品將占到近40%的份額，這意味著今年奧克斯將會向社會捐出超100萬棵樹苗。中國綠化基金會相關人士指出，奧克斯這一舉措屬于典型的“碳補償”行動，即通過一棵樹吸收的二氧化碳量來補償空調相應的排放量。

  奧克斯此舉開創了家電業“以減代加”新發展模式的新河，推動了傳統家電產業在新形勢下的創新和變革，還恰到好處地實現了社會利益、市場利益、消費者利益、企業利益的多方融合式發展。

3.2.3有針對性的實施低碳營銷策略

  企業要加強對“低碳消費”市場的研究，根據低碳信息，積極開發低碳產品和環保技術，在產品設計、生產、包裝和銷售過程中，不僅要注意環保問題，更應有效地推動生產企業產品設計的合理化，同時要制定適宜低碳產品的價格，建立銷售渠道以搶占低碳時代的話語權，同時凸顯低碳品牌效應，開展綠色促銷，完善綠色銷售服務。通過營銷策略的具體實施形成真正意義上的低碳營銷。

3.3積極倡導低碳消費模式

低碳，涉及到生產生活的每一個領域，它不是一句口號，它源自生產生活中的每個細節。力行低碳理念，需要從每一個行業、每一個環節、每一個家庭、每一個人做起。只有匯集每個人的力量，積少成多，聚沙成塔，方能形成低碳理念倡導下的新的經濟形態和發展模式，方能確保人類社會的可持續發展。

低碳生活是指生活作息時所耗用能量要減少，從而減低碳，特別是二氧化碳的排放。低碳生活，對于普通消費者來說，更強調它是一種態度，而非能力要求，只有積極倡導低碳生活方式，逐步地建立低碳社區，低碳出行，低碳生活等，企業的低碳營銷也會落地有聲。

4.展望

不管是否承認，低碳經濟已經將企業推向一個不可逆轉的世界里。盡管它還很陌生，讓企業有點手足無措，但如果企業對它潛藏的巨大商業機會視而不見，那么要想贏得未來幾乎是不可能的。傳統家電業的營銷思維已經OUT，此刻，已進入低碳營銷時代。低碳營銷不僅僅是一個口號，也不是一個概念，而是一個系統。除了家電企業，一些政策法規也在向環保低碳靠攏，空調、電視等新的能效等級將在2010年正式出臺。屆時，真正的低碳生活將向我們走來。

總之，若有政府、企業及消費者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

參考文獻：

[1]劉晶晶.當代商城探索低碳營銷?. 首都建設報, 2010-01-27.

[2] 毛立輝. 低碳營銷能成為今春時尚的綠茵嗎??.中國服飾. 2010年 04期.

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關鍵詞：家電企業；電子商務；策略

中圖分類號：F42文獻標識碼：A

我國家電自八十年代開始起步，通過引進國外的生產線和生產技術，在國內市場的強大需求拉動下，一大批家電生產企業應運而生。我國的家電行業從導入期到成長期，最后到成熟期，經歷了一段高速的發展時期。20世紀九十年代中后期，我國家電企業進入了成熟期，一些企業建立了現代企業制度，管理水平不斷提高，家電品牌逐步形成。目前，由于我國家電產能的急劇增長，市場競爭更加激烈，家電市場已從價格競爭、品牌競爭、廣告促銷競爭逐漸轉變為各家電企業對營銷渠道的競爭，營銷渠道對家電企業來說已經顯得尤為重要，成為企業新的利潤來源。營銷渠道扁平化、從傳統渠道向新型渠道滲透是大勢所趨，由此催生的網絡購物方式具有巨大的發展

空間與潛力，家電廠商迎來電子商務的銷售時代。

一、電子商務渠道營銷的優勢和作用

（一）降低交易成本。首先，電子商務可以提高營銷效率和降低促銷費用，大幅降低營銷成本，使產品擁有價格優勢。電子商務建立了家電企業與消費者之間的直接聯系，減少了交易環節，降低了銷售費用；加強了家電企業與供應商的信息交流，實現多方招標、選擇中標，減少采購成本；完成了家電企業內部信息共享和交流實時化，減少了管理費用。

（二）減少庫存。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變家電企業決策中信息不確切和不及時問題。通過Internet可以將市場需求信息傳遞給家電企業決策生產，同時家電企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商適時補充供給，電子商務使家電企業和消費者即時溝通供需信息，從而實現零庫存管理，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。

（三）縮短生產周期。通過電子商務可以改變過去由于信息封閉導致的分階段合作方式改為信息共享的協同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

（四）減少中間環節。電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。電子商務帶來供應鏈管理的革命。電子商務要求供應鏈是以最終用戶為驅動力，要求整個供應鏈高度集成，信息交換迅速，可以根據顧客的要求實現定制化生產。

二、家電企業電子商務存在的問題

家電企業通過建立自己的網站，開展網絡營銷。積極用新的營銷方式來補充傳統的營銷方式，使銷量有所上升、知名度提高，收到了一定的效果，但是家電企業在開展電子商務時也存在一些問題。

（一）家電企業電子商務產品少，營銷方式單一。家電是大件商品，中國消費者很少在網上購買，大部分家電企業的網絡產品都比實際生產的少很多。很多家電企業電子商務的營銷方式單一，只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上。企業對網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等電子商務活動涉足很少，導致電子商務的優勢和潛力沒有被發揮出來。

（二）網站水平差。建設企業網站是開展電子商務非常重要的一環，網站是開展電子商務的根據地，但是許多家電企業的網站存在很多缺陷，主要表現在：一是企業網站親和力不夠。大部分的網站主要精力集中在企業和領導介紹上，忽略了以產品為中心和客戶的訪問互動；二是缺乏維護。表現在信息不及時、網站內容單調且更新緩慢甚至不更新、缺乏安全維護措施等方面，沒有充分展現家電企業品牌形象及實力，影響了電子商務的有效開展。因此，大部分家電企業網站都沒有發揮出應有的電子商務作用。

（三）促銷手段不當。很多家電企業在面對電子商務的時候無所適從，不少企業選擇了發送垃圾郵件或進行信息群發到各類BBS、BLOG和留言簿。濫用電子郵件營銷，也許短期內家電企業能夠收到一些電子商務效果，但從長遠來看，不僅營銷效果無從談起，而且還會對企業形象產生負面影響。網民認為，利用垃圾郵件的企業多數是一些缺乏誠信、產品品質低劣、企業形象差、甚至惡意欺詐、非法產品的企業。這樣的行為極大地影響了客戶對家電企業電子商務的信任，也很難使企業達到開展電子商務的目的。

（四）物流水平差。電子商務客觀上要求家電企業必須有充裕的物流管理水平和物流能力為保證。但是，我國家電企業的物流管理水平低、效率低、能力差，實在很難與網絡用戶的及時物流要求相符合。同時，我國第三方物流業還不夠成熟，第四方物流處于剛剛起步階段，致使貨物遞送成本較高高，電子商務產品的價格優勢就會喪失，網絡上的產品對客戶的吸收力減少，家電企業開展電子商務就不能獲得原有的效果，使得家電企業不敢在電子商務上進行大的嘗試。

（五）復合型人才缺乏。目前，我國家電行業發展電子商務還存在著復合型人才缺乏的問題，家電企業進行電子商務必須建立自己的網站，還要及時地與客戶溝通并解釋相關的家電情況。因此，就必須需要即懂得計算機網絡建設又要懂營銷和專業知識的復合型人才。復合型人才的缺失嚴重阻礙了家電企業電子商務的發展。

三、家電企業開展電子商務的策略

目前，家電企業開展電子商務還存在很多問題，應正視現有的問題和現狀，要不斷地分析和思考，提出有效的策略。

（一）加大電子商務建設，改變營銷方式。首先，家電企業要積極參與網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等電子商務活動，加大產品的展示力度，盡可能多的將產品放到網絡上，供客戶選擇；其次，要改變單一的營銷方式，不能只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，要建立以客戶為中心的營銷方式。家電企業應將客戶關系管理放在重要位置，依靠網絡，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的產品。定制個性化產品，以滿足其個性需求，使客戶獲得產品和服務的附加價值，還可以為客戶創造產品體驗的機會；最后，為吸引客戶并發展長期穩定的關系，家電企業需要提出切合的價值主張并傳達給客戶，將最適合的產品和服務提供給最適合的客戶。

（二）加強網站建設。網站是家電企業進行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關系到電子商務能否順利進行，也是家電企業提高品牌傳播效率及產品銷量的關鍵。首先，要提升網站的內涵，整合網站的內容信息；其次，明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；再次，從人們視覺流向的心理和生理的特點入手，提高視覺傳播效果；最后，根據信息傳播的主次關系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設置位置、圖片和文字的擺放等等，改善網站的布局。

（三）加強物流水平建設。物流水平是家電企業進行電子商務的關鍵，因此，必須加強物流建設，提高物流水平。首先，要加強物流設備與設施的建設，引進現代化物流設施、注意設施設備的合理布局；其次，加強物流配送的信息化建設，加強物流配送信息化，運用現代信息系統與電子化手段加強對連鎖經營企業物流鏈管理，形成連鎖企業物流的支撐體系，進而實現物流配送的高效率與高效益；再次，加強第三方物流配送模式的建設，為家電企業提供高質量的物流服務；最后，要加強物流配送相關制度的建設，國家要加大力度扶持物流配送體系的建立，完善市場競爭機制和市場管理法規，要穩定市場流通的秩序。

（四）加強復合型人才的培養。家電企業開展電子商務的最終目的是真正實現網上產品信息咨詢、網上定制以及網上交易，并廣泛利用網絡優勢，成功地實行電子商務。家電企業的電子商務從業人員必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應電子商務的要求。家電企業開展電子商務，需要既掌握營銷及家電的專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。家電企業的員工如果沒有一定的科技水平，電子商務將很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。因此，家電行業必須積極引進、培養、儲備適應電子商務需求的人才。

四、結語

隨著網絡時代的來臨，許多家電企業都開展了電子營銷，雖然由于種種原因，電子商務給家電企業帶來的效益較少或是沒有達到預期的效益，可是家電企業要堅信電子商務的巨大潛力和重要作用，要通過各種方式發展電子商務，擴大家電企業的知名度和銷售量，不斷提高自己的競爭力，在激烈的競爭中脫穎而出。

（作者單位：綏化學院經濟管理學院）

主要參考文獻：

[1]周發權.中國家電產業整合并購問題研究[M].廈門大學管理學院工商管理教育中心，2005.

篇6

2010年6月23日，一直處于輿論漩渦中心的國內空調行業知名企業——格力電器再掀波瀾，向國內家電連鎖賣場龍頭企業——蘇寧電器發起戰書。當天，格力電器在安徽省內的5家主流媒體同時刊登與蘇寧電器安徽區域終止合作的聲明。此聲明也遭到了蘇寧電器的強烈反擊。就在格力刊登聲明的第二天，蘇寧電器也在安徽主流媒體上刊登大幅廣告，宣布聯手15家空調廠家提前啟動夏季旺季銷售。而在這15家空調廠家中，主流品牌除格力外悉數上榜。

無獨有偶，就在格力與蘇寧交惡的一個星期后，家電行業另一巨頭海爾集團卻宣布，與另一連鎖賣場巨頭國美正式簽署三年實現500億銷售規模的戰略合作協議。按照協議條款，雙方將在需求預測、研發、生產、銷售、售后及雙方優質資源互補等方面進行全面的供需鏈合作。而作為家電行業的攪局者，被稱為“價格屠夫”的格蘭仕卻以低成本戰略叫板市場，使得本身利潤率低下的國內家電行業更加走入價格戰的泥潭。在飽受低利潤之困后，于近日啟動了M2C戰略，準備繞開零售渠道，直接面向終端消費者，以提升利潤率，掌握定價話語權。

在渠道戰和價格戰的背后，卻是中國家電企業集體的傷痛。經過二十多年的市場發展，目前中國的家電行業是競爭最激烈的行業之一，也是利潤率最低的行業之一。曾經的家電行業風起云涌，波譎云詭，極其壯觀。反觀今日，曾經的家電巨子科龍、春蘭、樂華等已經淡出人們的視野，TCL、創維、康佳、長虹等現在也滿目瘡痍，雄風不再。目前除格力、美的、海爾等主流品牌外，其余品牌都活得艱難、度日不易。

在家電行業面臨集體困境的時候，部分家電企業困中求變，以應對不斷變化的市場和日益差異化的消費者需求。著名經濟學家郎咸平提出了M2C模式，力薦處于產業鏈末端的生產制造企業繞開強勢的渠道零售商，直接面向終端市場，提升面向終端市場的定價權，擺脫產業鏈末端的困擾，受到了包括家電業在內的中國生產制造型企業的熱捧。海爾、格力等家電行業巨頭也針對自身的市場實際，在營銷模式上進行創新，并探求適合自身產品特性和消費需求的高價值營銷模式。

家電業主流營銷模式

家電作為完全市場化的消費品，從生產制造廠商進入到消費者中，一般都經過總、省級、區域、零售市場再轉到消費者手中，流通環節過多，導致整個產業鏈條的利潤率偏低。在國美、蘇寧等連鎖家電賣場以及沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭進入中國市場后，家電市場也出現了直供模式，縮短中間流通環節，以壓縮成本，提高競爭力。總的來說，面對國際和國內兩個市場，家電行業普遍的營銷模式有以下幾種：

1、 格蘭仕：低價營銷模式

在國際市場，格蘭仕一直以來都是充當生產車間的角色。目前，格蘭仕是全球最大的微波爐生產基地，每年生產的微波爐接近2000萬臺。剛進入家電行業時，為實現“家電產業品牌”的戰略計劃，缺乏自有核心技術的格蘭仕提供了OEM生產和貼牌加工，以便在跨國公司的產業升級中尋找機遇，實現自已企業的優勢與跨國公司擴張目標的對接，尋求自身的產業升級和規模化代工發展。也就是說，通過分工合作和專業化協作的方式，使格蘭仕的優勢與大企業提供的機遇整合在一起。將格蘭仕打造成為一個微波爐或者家電的生產制造中心，將自己定位為世界的工廠，或者是加工車間。而利潤的獲取，則是賺取辛苦加工費，而產業鏈的大部分價值都是被委以加工的跨國大公司賺走，這也成為了格蘭仕的難言之痛。

而在國內市場上，格蘭仕素有“價格殺手”、“價格屠夫”的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手產生強大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。一直以來格蘭仕耐以生存的基礎就是“大規模化的低價”，以規模化生產來控制成本。菲利浦.科特勒在《營銷管理》中談到價格策略時，第一句話便是“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，足見價格戰對消費者的吸引力。從微波爐領域到空調領域，格蘭仕始終擎起價格戰大旗在沖鋒陷陣。然而價格戰之后導致的整個行業的低利潤率已經將格蘭仕折磨得體無完膚，也使得格蘭仕的低價營銷模式飽受行業詬病。

2、海爾：自建渠道營銷模式

海爾營銷渠道模式最大的特點在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿公司；海爾工貿公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時也是相對獨立的分銷平臺，承擔一個省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當于海爾的中轉站。同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設有自己的分支機構，建立銷售渠道與網絡。海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅僅可以借助于蘇寧、國美等傳統的家電連鎖行業巨頭分銷自己的產品，而且很多小的零售商被改造成為了自己的海爾專賣店，不僅是產品展示和銷售的平臺，也是海爾品牌形象的落地和宣傳，這對海爾來說，是一舉兩得。

但海爾這種營銷模式也會造成對分銷渠道的巨大傷害。由于海爾工貿公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務和支持，而且要保證零售商的毛利潤率。在此情況下，只有壓縮中間批發商的利潤空間，從而導致中間批發商的不滿。

海爾目前已經意識到了自建渠道的弊端，并著力從外圍拓展自建營銷渠道的不足。前不久海爾集團與國美簽訂的連續三年集中采購500億元的巨額合同，就可以看作是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革之作。當自建渠道不能或者不足以支撐海爾產品體系的參天大樹時，尋求與大型連鎖賣場或者分銷商的合作就成為了必然。然而，關于國美與海爾之間的這種合作能否得到真正執行和實施，現在尚未得知，但是海爾謀求的渠道變革將對現有的家電渠道變革提供更多的選擇和可以借鑒的地方。

3、格力：專賣店模式

客觀來說，家電行業專賣店模式不是格力的首創。但是，能一直堅持下來并繼續發揚光大的，卻非格力莫屬。作為國內空調行業的領頭羊，格力一方面在堅持自己的技術立身之本，一方面在渠道營銷方面卻屢爆冷門，最先是與國美絕交，宣布所有產品不進入國美體系銷售，被當時很多人稱作是格力玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，并做出一副義無反顧的樣子，使得格力電器賺足了眼球，也促使格力電器在短短幾年時間之內在全國各地“四處開花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地聳立起來。據有關資料統計，目前國內有格力專賣店10000多家，這是格力空調分銷和銷售的最重要平臺，也是格力能先后與國美和蘇寧兩大國內家電銷售連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。

有關人士分析指出，專賣店作為產品銷售和企業形象展示的良好平臺，將會成為未來家電行業最主要的銷售渠道之一，專賣店將成為深刻影響中國家電產業格局的主導因素。專賣店的營銷模式不僅僅是營銷人員和消費者之間穩固的交流平臺，堅強的銷售堡壘。而且有利于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯系。在相對封閉的消費氛圍下，消費者購買的欲望將會得到充分的挖掘，更快地產生購買行為。

然而，在格力貌似強勢的背后，被不能掩蓋格力營銷渠道窮途末路的困惑。與國美和蘇寧的先后交惡，導致格力必須花費大力氣去構建成本高昂和管理難度非常大的專賣店體系。雖然，在區域市場，經銷商與格力是利益共同體，格力在每個省和當地經銷商合資建立了銷售公司，“以控價為主線，堅持區域自治原則，確保各級經銷商合理利潤”。由多方參股的區域銷售公司形式，各地市級的經銷商也成立了合資銷售分公司，負責格力空調的銷售工作。但是在實際的區域市場掌控上，由于在銷售分公司中，格力只占大股，區域經銷商難以與格力擁有平等的話語權。同時，格力憑借自己多年的空調行業龍頭地位，與經銷商簽訂的合作協議很多都是霸王條款，留給經銷商的利潤空間很少，導致經銷商的不滿。在家電行業競爭激烈的環境下，格力的專賣店模式也受到了美的、海爾的扁平化渠道體系、自立經營體系以及國美、蘇寧等大型連鎖家電賣場渠道下沉的強烈沖擊和挑戰。

家電行業營銷模式新趨勢

網上直銷模式

在競爭激烈和利潤低下的家電市場，傳統的營銷渠道已經將家電行業本來就微薄的利潤進一步榨干，網上直銷作為一種新的電子商務產品形式，現在越來越受到廣大家電行業生產廠家和消費者的歡迎。

近年來，我國家電生產企業建立的網上銷售平臺主要分為兩類：一類是家電制造商在自身企業網站中開辟自己品牌產品的網上商城，網友可以通過在線訂單的形式訂購，家電生產廠家就近實現送貨上門和結算，并提供與在商場購買一樣的售后服務和保修政策，但是這類網上直銷的方式因為家電企業自身網站的影響力小或者消費者還沒有形成到企業官方網站訂購的習慣，暫時還沒有形成大的氣候；另外一類是借助于第三方的網上直銷平臺，如京東商城、品牌家電網等網絡平臺，通過聚合家電企業產品，形成規模優勢，讓網友可以足不出戶即可完成全部購買過程。同時，因為取消了傳統銷售渠道的進場費、節慶費、促銷費等，實行根據家電廠家在網絡平臺上的實際銷售額按點提取服務費用，渠道費用低廉，從而為家電廠家創造了更大的利潤空間；家電產品價格自定，定價權牢牢掌握在家電企業自己手中，不再受制于人；消費者網絡購物的貨款直接打入家電企業賬戶，不占用和拖延廠家資金。這種方式目前受到了越來越多的家電企業歡迎。但因為家電產品屬于電子消費產品，消費者對產品質量和售后服務尤為關注，而國內的回款支付安全體系以及誠信體系還沒有完全建立起來，消費者網上購物心有余悸，所以需要從國家政策、誠信體系建設等方面入手，才能構建比較良性的網絡直銷營銷模式。

M2C營銷模式

2009年10月，由廣東省外經貿廳和環球市場共同舉辦的GMC中國制造商總裁高峰論壇上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所謂M2C，M指的是制造，而C指的是終端零售。M2C作為一個全球直銷平臺，用一站式供應鏈解決方案為出口制造商的自有品牌開拓海外市場，解決后顧之憂。即由制造商直接到終端零售商，繞開“6+1”其它幾個環節，制造企業借此掌控產品最終定價權。郎咸平以芭比娃娃為例，闡述“6+1理論”：芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價近10美元，在這個產業鏈里，我們只能創造1美元的價值，而且還給自身帶來了難以避免的環境污染和資源浪費。但美國人通過“6”，獲得了9倍的價值，而且這9倍的價值沒有污染、沒有浪費。得到了國內處于產業價值鏈末端的制造企業的廣泛認同。

作為處于產業鏈最低端的家電制造企業，在經歷過價格戰、渠道戰、人海戰術等傳統競爭手段后，尤其是在國際市場上，受制于掌控銷售終端的沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業以及專業的家電連鎖賣場，獲得的僅是微薄的制造和生產利潤，而產業鏈的大部分利潤被其他的渠道商蠶食，導致目前中國家電企業的集體困境。

格蘭仕作為其中的典型代表，在受困于國內市場，飽嘗國內低利潤率之痛后，轉戰國際市場。格蘭仕在國際市場試水M2C全球直銷模式，這被稱為是格蘭仕借以在國際市場翻身的良好籌碼。

7月份，格蘭仕與外貿平臺商環球市場集團簽訂服務協議，從物流配送，到出口貨運，到海外銷售等環節上的操作流程，都將交給這家營銷機構來完成。8月上旬，格蘭仕第一批針對美國消費者設計的微波爐、電飯煲等幾類主打產品，正式上線生產，下旬將完成包裝與裝箱。它們將被擺放在制造商直銷網絡平臺GMCmarket.com上，直接銷售給美國消費者和中小批零商。訂單下來后，通過當地的配送渠道，迅速送到買家手上。

通過此種營銷模式，格蘭仕的出口產品將完全可以避開掌握絕對銷售渠道的沃爾瑪等連鎖零售巨頭，直接使產品面對最終消費者，縮短了中間流通環節，使得其出廠價格變成了終端銷售價格，預留下了巨大的利潤空間，即使剔除供應鏈成本后，其利潤率也遠遠高于通過繁瑣而復雜的中間流通環節去銷售。而且更為重要的是，在制造商直銷網絡平臺上，格蘭仕自己可以進行產品定價，而不是以前那樣，必須由沃爾瑪等終端零售賣場來定價，提升了自身的自主權，掌握了更多的市場機會，獲取了更高的利潤。業內專家預計，格蘭仕試水新的全球直銷營銷模式，將有可能改寫格蘭仕一直以來的低價形象，不僅能樹立品牌知名度，而且直接提升利潤率，也能提升與大型連鎖賣場的對等對話權利。

然而，對于國內大多數家電制造企業來說，實施M2C營銷模式也會面臨巨大的挑戰。首先，熟諳國內市場運作的家電制造企業在邁向國際市場時，要想盡量繞開沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖零售企業，以自身的渠道體系去面對終端消費者，會付出相當大的成本；其次，國內家電制造企業在國際市場上面臨品牌知名度建設、消費者接受程度等現實問題，也會造成中國家電產品的銷售不暢；最后，在國際市場上，“中國制造”就是低價的代名詞，要想提高自主定價權并被國際市場所接受，還必須實現由“中國制造”向“中國創造”轉變，才能真正實現M2C的營銷戰略。

扁平化渠道營銷模式

就在格力空調與蘇寧電器交惡的當下，作為國內家電行業的另一巨頭海爾卻反其道而行之，宣布在未來三年內將通過國美連鎖賣場實現500億元的銷售規模，并將開展全面深入的合作。這是國內家電企業與零售連鎖企業之間首次超大規模的深入合作。海爾通過與國美之間的合作，可以直接壓縮渠道流程和長度，對國美采取直供的方式，以節約大量的渠道建設費用和養護費用，一方面可以直接提升海爾家電產品的市場競爭力和利潤率，同時，通過與國美賣場之間的直供，還可以最大化地擴大自身的銷售網絡，不需要自身投入巨大的資金成本和管理成本去管理分散在全國各地的工貿公司，并通過向上下游產業鏈的滲透，全面謀求向服務提供商的轉型。

除借助國美借船出海之外，海爾依托自身強大的資金實力和品牌影響力，在自建營銷渠道中進一步實現扁平化。海爾在一級市場強化與國美、蘇寧等大型連鎖賣場的深度合作，而在二、三級市場加大力度拓展自身的渠道網絡，加強對終端市場的控制。

與海爾不同，格力更加注重對自身渠道的建設。從實際情況來看，格力先后與國美和蘇寧之間毫不示弱地宣戰甚至不惜斷交，就表明格力對自身的渠道建設和渠道能力成竹在胸。通過與當地經銷商合資合營的營銷模式，格力直接實現“一竿子插到底”的扁平化渠道體系，由各地經銷商直接鋪貨到各級專賣店，不經過任何的中間環節，最大化地降低了渠道費用。對比格力和海爾兩種不同的扁平化渠道模式，可以發現，格力的自建渠道模式比海爾借助大型連鎖賣場會有更大投入，但便于集中管理，并且向心力強。而對于海爾來說，通過國美等家電連鎖賣場巨頭可以建立一次性實現覆蓋全國主要城市的網絡，并且直接面向終端消費者，不僅可以節約巨大的渠道建設成本，而且可以快速地實現貨物周轉。

篇7

2010年，家電網購市場風起云涌，各種B2C企業跑馬圈地，競相建立或者升級家電網購系統，先是淘寶電器城全新上線，蘇寧易購正式運營，接著國美宣布緊急推進B2C業務，京東商城宣布融資1.5億美元，各路企業和資金爭先恐后紛紛涌入家電網購。不同于以往，家電生產企業在這次網購大潮中表現出謹慎合作或者開放經營的姿態，海爾聯合淘寶推行“海爾網上特許店”，格力與新七天、世紀電器開展空調在線推廣，形式多樣，深淺不同。

在線下，家電零售連鎖通過收購、合并及門店復制，壟斷勢力從一、二級市場向三、四級市場逐步滲透，大大減弱了家電廠家的議價和贏利能力；部分家電廠家為掌控發言權自建渠道，卻面臨投入巨大、管理困難的經營風險，稍有不慎即會滿盤皆輸。在線上，通過網購可以扁平化渠道直接面對消費者，節省大量的中間流通成本。由此看，家電廠家急需將網購做好，而事實上，家電廠家在這波網購浪潮中并沒有真正發力。

戰略困境

電子商務不是對傳統銷售渠道的補充，而是從人員思維到組織架構的徹底顛覆，對公司的品牌、產品、營銷、組織機構及供應鏈都是一個新的挑戰，需要公司在戰略層面定位后推進，家電廠家限于已有戰略很難進行積極調整。各家電廠家經過多年打拼，逐漸摸索出與公司發展相適應的戰略定位：以服務聞名行業的海爾正在進行從“制造”向“服務”的戰略轉型；以渠道制勝的格力執行“專業化、精品化”戰略毫不動搖；美的“多元化”戰略成效逐步體現。正是依靠這些戰略，廠家才能在國內競爭最為激烈的家電行業生存下來。“家電下鄉”和“節能補貼”的國家政策進一步深化，低碳環保的理念加快了綠色產品升級步伐，這使得家電行業重新洗牌的可能性加大，前三強家電廠家海爾、美的、格力的座次之爭愈演愈烈，其他品牌則抓住一切機會沖擊一線品牌。可以說，在現階段或者未來一段時間，家電廠家在網下操作不敢有絲毫懈怠，更不會冒險進行大的戰略調整，家電廠家的電子商務仍將處于一個尷尬地位。

家電網購現狀尚不足以促使廠家進行戰略調整。據咨詢公司GFK樂觀估計，2010年中國家電網購銷售額將超過800億元。雖然家電網購每年幾乎都以倍速增長，但最樂觀估計的800億元的銷售額大多集中于小家電，分散于不同的產品和品牌，相對于近萬億的整體家電市場容量，顯得微不足道。各家電廠家雖不想放棄這一新興渠道的話語權，但還是分得清孰輕孰重，不可能把資源重點投放到網上。另一方面，各種家電網購B2C企業尚未真正贏利，也缺少成熟穩定的贏利模式，這加深了家電生產企業的觀望態度。因此，時至今日作為家電品牌領頭羊的美的、格力尚未建立網上商城，已經建立電子商務體系的品牌如海爾，也沒有真正發力網購市場。

組織架構困境

電子商務成功的關鍵是創新和速度，需要有常新的產品、簡便的流程、即時溝通、細節服務。一個成體系的電子商務系統，需要從人員、信息、渠道、物流等方面進行全面規劃，建立輕便、簡潔、高效的體系架構。對于集采購、生產、營銷、售后于一體，橫跨不同產品線的龐大家電廠家，進行這樣的內部組織架構調整不切實際，找到足夠多的既熟悉家電產品又有電子商務操作經驗的人員也不容易。

為消除這種不利影響，部分家電廠家設立電子商務團隊或成立電子商務公司，在最高層直接領導下推進工作，實際效果卻不是很好。依靠一個新生的團隊去協調不同部門，公司產品線越長，組織架構越復雜，溝通越困難，電子商務的推行越吃力，巨大的時間和溝通成本將網購的優勢消耗殆盡。海爾推行電子商務近十年卻默默無聞，近兩年發力的海信和創維卻將網購做得風生水起，就是因為海爾一直推行綜合產品電子商務，而后者專一做電視產品。

在訂立組織架構時，訂單的執行一直困擾著家電廠家，消費者在網上下單后，家電廠家有的從總部直接發貨，有的將信息轉到當地分公司發貨。總部發貨要求廠家首先要建庫備貨，這會大量占用企業流動資金；其次要具備快捷的物流，為分散存在的單個用戶配送費用投入過高；最后，為確保產品及時到達和調試安裝，需要在總部和分部設置兩套人員，又引起人工成本上升。以分部為主發貨雖會部分降低以上費用，但仍需要總部進行系統維護和信息協調，隨之而來的人員成本和溝通成本投入，讓廠家避之不及。

產品和價格困境

渠道為王的時代，家電廠家一直尋求各個渠道間的相互制衡和利益平衡，理論上，不同渠道的利益沖突和價格沖突可以通過產品區分進行化解，電子商務也需要產品的創新和改進，以滿足不同用戶的需求。一些企業通過對產品的網上網下分隔取得了很好的成效，但產品的分渠道定制在家電行業應用效果并不明顯。絕大部分家電產品已是成熟產品，沒有革命性技術的出現，無法進行產品的升級換代；家電產品的耐用屬性導致產品不像手機等產品，可以引入潮流時尚的元素，進行產品的品位分隔。實際上，家電產品在網下的不同渠道的產品定制，同質化現象非常嚴重，只是在同一型號上作賣點區分，各渠道間相同或相近型號針對性的價格戰此起彼伏。

低價是現階段家電網購的利器，是吸引消費者網上購物的最大誘因，然而，家電產品并不具備低價的非常規投入及持續性。

第一，家電產品從研發生產到上市銷售的利益鏈過長，新品的前期研發、模具等投入需要以穩定的價格長期銷售；第二，家電行業經過十幾年的充分競爭，行業平均利潤極低，網購只是節省了部分中間流通費用，規模化要求B2C企業進行倉儲和物流建設，這會縮小其與網下渠道的成本差距，網絡并不具備低價空間；第三，網下渠道的低價靠的是連鎖渠道的超大規模采購以及與廠家的良好互動，規模經濟決定了部分低價產品廠家有利可圖，規模有限的網購難以博取同樣的低價；第四，家電廠家都有穩定的價格體系，某一渠道的亂價會引起其他渠道的連鎖反應，廠家經常被搞得焦頭爛額，因此廠家在網上不會也不敢挑起價格變動；第五，低價容易與低質相聯系，特別在網購環境還不成熟的情況下，低價策略會影響廠家的品牌和信譽。

供應鏈困境

現階段，支付寶等第三方支付工具保證了資金流的快速和安全，網絡的即時溝通解決了信息流的快速反應，但決定成本與服務質量的供應鏈問題，受制于各方面原因沒有得到有效解決，成為制約家電網購發展的最大障礙。

訂單預測困難。家電產品有較長的生產周期，原材料價格變化大，廠家需要提前預測未來一段時間的銷量進行原材料備貨，提前規劃生產能力。網購銷量非常規發展使得有效預測變得極為困難，解決這一難題廠家只有提高成品庫存，庫存帶來的成本調險增大了企業的經營風險。

費用占用高。家電大多體積大單價高，庫存成品本身占用企業流動資金，隨之而來的倉儲費用也不是個小數目，這正是海爾近兩年推進“零庫存”為目標的訂單流程再造的根本原因。

物流業發展滯后。方便快捷的服務是消費者選擇網購的主要因素之一，國內物流行業發展卻明顯滯后于電子商務，成為制約網購快速發展的最大短板。家電產品相較于其他產品物流配送有兩大缺陷：體積較大運輸不方便，分散運輸的成本過高。

無障礙購物難體現。隨時隨地的無障礙購物是網購一大特色，這與家電網購的地區性差異存在很大矛盾。發展相對成熟的B2C企業如京東商城，大家電只能輻射北京、上海、廣州等東部區域一線城市，對西部和廣大的三、四級市場各企業則鞭長莫及。

產品展示劣勢明顯。消費者喜歡網上購物的一個原因是產品豐富，可以充分選擇適合自己的，部分公司推進電子商務化時常常將產品全面展示作為側重點。而家電產品由于產品種類和型號多，功能闡述困難，無法在網上全面展示，相對于網下渠道劣勢明顯。

與B2C網購企業合作的困境

受限于以上原因，廠家自建渠道困難重重，與現有網上渠道合作似乎成為一種最佳選擇，部分企業實際上也與一些B2C企業進行了不同合作。在與B2C企業的不同合作中，廠家的出發點各不相同，其內在考量耐人尋味。

家電廠家對傳統家電連鎖渠道所建網上商城，持不評論不支持不反對的三不態度。不評論是因為家電連鎖的網上商城，背靠連鎖不需要和家電廠家直接打交道，家電廠家對其無法施加直接影響，連鎖商城的建設有否與成敗關鍵和廠家并無交集。家電連鎖發展只會加強其壟斷地位和議價能力，家電廠家在這一點上內心是恐懼和反對的，尤其不支持家電連鎖在網上再次形成壟斷地位。家電連鎖的電子商務推進，家電廠家既無反對權也沒有反對的充分理由，只有采取觀望的態度。

京東商城類真正網上起家的B2C企業，發展之初之所以得不到廠家的重視，銷售額低是一個原因，廠家對“網上國美”的防范也是重要原因。京東商城等企業近些年發展突飛猛進，銷售額快速增長，逼得廠家不得不重視這個渠道，通過總部、分公司或者一級商加強與其合作。網下連鎖渠道的霸權地位已經讓廠家寢食難安，廠家不會養虎為患讓京東商城坐大。從京東商城的拿貨價高于連鎖渠道5個點左右，就可以看到廠家這一心態，廠家最大的算盤是希望“國美網上”與“網上國美”能夠互相制衡，在國美、蘇寧加大網上發展力度后，廠家進一步扶植京東商城不是沒有可能。

新七天類網站，不涉及產品的采購和銷售，將供貨、安裝特別是定價權交給廠家，只為廠家提供服務平臺，大大降低了廠家的戒心，部分廠家重點投入此類網站做產品推廣和銷售。然而，B2C獨立網站是寡頭競爭，只有最大的網站才能生存，此類網站的網絡品牌影響力有限，受淘寶電器城上線影響，贏利模式和成長規模不定，廠家不可能與其進行深入合作。美的、格力等尚未自建網上商城的廠家，將其作為觀察和實驗網購的窗口，了解和熟悉這一新興渠道的模式和特點，為企業今后電子化建設進行經驗積累。

篇8

家電業兩種通用的戰略營銷模式

價格驅動

價格驅動的表現是產業盛行價格戰，中國家電企業目前仍慣用低價格營銷模式來驅動市場，通過價格的力量提高市場占有率，獲得營銷規模產生效益，并通過營銷規模進一步擴大，獲得更大的邊際效應。這是目前主要的模式。以2007年洗衣機銷售為例，在中國市場，每提高1％的市場占有率，可獲得276萬元的銷售額提升。但是用低價格營銷模式來驅動市場的家電企業并不能因市場占有率的提升而獲得同步發展，因為不少家電企業采用低于這個品類基準價格的15％～30％的價格銷售，甚至會更低。因此用低價格營銷模式來驅動市場的家電企業規模做得很大，卻贏利極微。

品牌驅動模式

品牌驅動模式是通過品牌“稀缺價值”的建立，在戰略營銷中獲得高出品類基準價格的一種溢價贏利模式。營銷通過品牌驅動獲得的溢價可以反哺品牌“稀缺價值”的影響力，再度驅動市場營銷，形成良性循環。但是實行品牌驅動模式的企業在中國家電企業占比很少，低于5％，這也是中國家電企業在21世紀以來沒有一個新品牌誕生的主要原因。

白電產品五種戰略營銷模式

中國家電企業因企業條件的不同，不同的家電企業選擇了不同的戰略營銷模式，并派生出五種類型的白電產品戰略營銷模式：

品牌驅動模式

品牌驅動營銷模式是企業通過提煉、創造出品牌的“稀缺價值”，并以品牌“稀缺價值”的影響力來驅動市場。品牌驅動營銷模式相對不具備低成本優勢，在奪取市場占有率方面的優勢遜于低價格的企業，市場規模培育較慢。

中國白色家電品牌驅動模式的集大成者是海爾，海爾杰出的品牌運作藝術使海爾品牌溢價率比同類品牌普遍高出23％以上，這種品牌的溢價使海爾在品牌建設、產品創新、戰略流程的再造上都遠遠超出同類企業，品牌驅動模式的成功運用使海爾成為中國家電最杰出的品牌，具有強大的征服力量，使顧客建立了對海爾品牌的忠誠感。

價格驅動模式

目前中國白電企業價格驅動模式是指企業的營銷主要以低價格的產品來拉動市場，因為剛性力量是低價格，所以家電業的價格驅動模式下企業的產品銷售價格往往比行業基價要低出30％之多，有的甚至在100％以上。

中國白電企業格蘭仕、美的是典型的低價格驅動模式的代表。格蘭仕通過十幾年持續的微波爐降價促銷，使格蘭仕成為低價格的符號。美的在各類白色家電產品中也盛行低價策略，其洗衣機、空調、冰箱的銷售均價，均比各自產業的領先品牌產品價格要低20％左右，甚至比一些品牌規模不如自己的企業的產品價格也低，如電風扇類，艾美特規模不如美的，但美的的價格比艾美特要低30％。

價格驅動的成功取決于兩點：一是企業對低成本能力的綜合控制，使企業在各個價值鏈上都具備成本優勢，如格蘭仕；二是低價格驅動模式必須有企業規模銷售來換取邊際利潤。如果企業規模不夠，則低價格銷售的產品毛利很難支撐企業的生存。因此，奉行低價格驅動模式的企業往往規模很大，不僅品牌企業如此，純制造加工企業也如出一轍。

產品驅動模式

產品驅動模式，是在一個強勢競爭品牌云集的產業，或企業自身品牌競爭力暫時不如主要對手時，規避在品牌層面競爭，轉而專注于產品的技術創新，產品的結構創新，產品的工藝創新，或創造更高品質、更大產品溢價的新產品，以一種差異性的產品快速驅動市場，溢價率高出行業基價30％以上。

產品驅動模式的必備前提有兩個：一是技術創新必須是真正的領先技術，或階段性領先的技術；二是技術創新的產品必須有一個強勢的品牌以及企業規模來承載。產品創新并轉化為市場接受需高額成本，一個強勢品牌可以讓創新技術產品令人信服地被消費者接受，企業規模可以承載創新技術產品的研發投入。

在白電產品驅動的營銷模式上，美國惠而浦是典型的代表。惠而浦是全球最為著名的品牌企業，進入中國16年一直因戰略搖擺而經營不佳。2007年惠麗浦開始在中國實行產品戰略轉型，施行產品驅動的營銷模式。其利用全球共享的強大研發力量，共享全球強大的分銷市場，快速向中國市場推出技術最先進的根據仿生學原理模擬海浪洗程序的不纏繞“炫力波”洗衣機，迅速在中國洗衣機市場建立了一個新的產品價值標桿。

獨特渠道驅動模式

獨特渠道驅動模式是企業以某一類別的獨特渠道典型為目標，建立適合白電品牌產品營銷的投入產出比最佳的一種贏利模式。中國白電產品營銷目前混搭著多種渠道模式：

以一、二級市場為界限的中高端渠道；

以三、四級市場為中心的中低端渠道；

以專業家電連鎖為核心的渠道；

專業的電器店渠道；

建材與電器整合的渠道；

單一品牌的自營品牌店渠道；

網絡商店渠道；

……

在當前家電銷售渠道日益細分的態勢下，選擇適合企業自己的獨特渠道模式，專注經營，可使企業成為最大的獨特渠道模式受益者。據統計，白電產品在適合某一企業的獨特渠道銷售，這個企業獲得的溢價往往比其他渠道模式下的企業產品銷售溢價高出17％～23％，而營銷投入成本比其他渠道模式下的企業產品銷售下降7％～9％。

在中國，白色家電的獨特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力專注構建三、四級市場的渠道模式，使自己成為三、四級市場“冰箱之王”。在三、四級市場，索伊冰箱因獨特渠道模式建立的品牌力量，使索伊冰箱的大部分冰箱產品售價超過海爾。僅用四年時間，索伊迅速崛起為中國五大冰箱品牌。

區域深度營銷模式

區域深度營銷模式是不面向全國市場做全國營銷，而是集中企業所有的重點資源，長期專注于某一區域市場或幾個大區域市場開展深度的營銷，把區域市場做寬做透。做寬，是指白電品牌企業的產品線覆蓋面寬，以多元化、組合型的產品線覆蓋市場，超越對手；做透，是指白電品牌企業對區域市場營銷的穿透力強，在品牌影響力、產品溢價、市場份額、渠道網絡建設、顧客忠誠度等各項指標上，都大大超越區域市場的所有對手。

中國白電品牌企業區域深度營銷模式的典型代表品牌是四川前鋒。前鋒用近30年的時間，聚焦在以氣電熱水器為核心的白電產品上，并集中企業90％以上資源，堅持在大西南地區做區域深度營銷。在大西南地區，前鋒品牌的市場占

有率比對手超出50％以上，品牌營銷溢價率也超出對手23％以上。

中國白電營銷模式的轉型

從中國白電品牌企業五類營銷模式來看，這五類營銷模式既互有分野，又有交叉。品牌驅動營銷模式有助于構建企業強大的市場競爭力，獲得營銷溢價，做大企業規模。價格驅動營銷模式有助于企業提升市場占有率，獲得規模優勢，規模優勢有助于提升品牌影響力。產品驅動營銷模式有助于企業形成差異競爭，區隔對手，規避低價競爭，承載品牌溢價。渠道驅動營銷模式和區域深度營銷模式都令企業尋找到一個對自己最有利的競爭區位，以最優成本贏得競爭。但五類營銷模式的區別，最終源于企業的營銷溢價，因為企業營銷的最大目的是利潤，缺乏溢價的營銷永遠是失敗的營銷。

中國家電營銷走過30年的市場競爭之路，盡管模式眾多，而目前的銷售模式以價格驅動模式為主，但在今后的營銷模式上，會由價格驅動模式向品牌驅動模式轉型。

1　按經濟學的“邊際效益遞減原理”，成熟的家電業由低價格建立規模經濟的優勢，在高速增長之后會出現規模不經濟的窘況。品牌溢價模式將成為中國家電的發展模式。

近二十幾年，世界家電產業分工進一步細化，中國家電企業搭借歐美強國退出傳統家電制造的經濟格局，以創造力和低成本使“中國制造”成為世界家電工業體系的重要部分。但目前中國制造體系仍過多依賴中國政府對歐美經濟大國各種政治博弈下的生存，依賴國家給予眾多退稅、財政補貼的支持。中國制造是以低成本驅動的商業模式，沒有上升到品牌創意、產品核心技術設計層面。中國制造的家電在世界經濟分工中的話語權，在于大規模生產低附加值的產品，在于替補歐美發達國家退出的家電產業空白，總體的商業溢價力不高。

價格驅動模式讓中國家電業的規模壯大，但對價格驅動模式的誤讀又讓中國家電產品幾乎每一個行業的利潤都變得非常稀薄。當跨國公司的銷售凈利潤保持在13％以上的國際水平時，我們的家電企業在只有5％～8％的產品毛利空間痛苦著，甚至虧損著。

中國家電企業的價格戰讓中國幾乎每一個家電產品的競爭力都處行業金字塔的最底層，空調、洗衣機、熱水器等白電產品，技術含量、產品結構、工業設計、產品質量莫不如此。

中國品牌空調，要2～3臺才抵得上三菱牌的一臺。

中國品牌熱水器，要5臺才抵上日本品牌的一臺。

中國品牌洗衣機，要3臺才能抵上歐洲品牌的一臺。

中國家電企業的價格戰將整個行業拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量－降價銷售產品=減少利潤=減少品牌和技術投入－銷量難以提升=再度重復降價－偷工減料+簡略裝配＝降低競爭力=行業利潤釋稀，如此循環往復。因為整個企業戰略運營組織都受低價思維的左右，根本不可能騰手做品牌溢價。

中國家電企業價格驅動模式使企業規模很大，但溢價能力低，缺乏真正的價值力。例如格蘭仕微波爐過度的低價給格蘭仕的品牌價值(而非規模)造成巨大硬傷，當格蘭仕進軍空調產業欲進行戰略轉型時，始終未能如愿。美的也是運用價格驅動模式使企業規模很大，但溢價能力和海爾、格力相比就差距太遠，美的的價格驅動思維慣性使它進入任何一個家電品類，都不得不采用低價格營銷模式。

中國制造業緊密融入世界經濟格局得益于較大的成本優勢，但一味以低成本的規模優勢創建的“世界工廠”并不能給中國帶來福音。低成本制造只能使中國企業處在世界產業鏈的最低端，分配最可憐的加工費用和材料費用。而品牌溢價、知識產權、創意等生產的巨大溢價，是加工制造企業所奢望的，如果沒有品牌等知識產權，即使你有巨大的資本去和國際品牌合資，借船出海，也要付出很大的代價，TCL并購湯姆遜就是一個例子。

2　中國消費者的消費理念日趨成熟，消費者已從低層次的產品價格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉型，品牌溢價模式將成為企業滿足中國消費者的價值手段。

消費的意義由兩個層面組成：一層是產品本身功能帶來的；一層是品牌價值的地位、身份、品位等，即其符號價值。在其實際的符號消費中，消費過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費這種“地位象征”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。

品牌商品不僅有使用價值和交換價值，還有“符號價值”，即在品牌識別統攝下建立起來的權威、豪華、權力、誘惑、魅力的綜合表現，形成一種獨特的“稀缺價值”。

消費者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對品牌的認知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因為在生活中，你擁有的品牌越“稀缺”則你的彰顯價值越重，越能起到一種炫耀的作用。

針對這一消費心理，白電企業品牌要實現觀念轉型，擅長于制造具有“稀缺價值”的品牌產品，滿足消費者的精神需求，而不是以價格為元素去驅動營銷完成。否則，即使獲得再大的市場占有率其品牌價值也不高。在這一點上，海爾、西門子的白電營銷都是成功的案例。

3　在傳統價格驅動模式獲利低微后，不少家電企業通過技術創新、產品升級產生營銷溢價來消化成本。但是創新也有巨大的成本投入，如果沒有品牌力支撐，創新投入的成本很難快速消化。

如果一個真正的創新的白電產品產生的溢價不比普通產品高出30％的話，在高營銷成本的中國家電市場環境下是沒有價值的。在高度產品同質化的今天，能快速贏得市場占有率又同時產生30％以上溢價率，沒有強大的品牌力支撐，僅靠物質層面的產品拉動是很難的。當產業技術更替后，新技術附加的產品有了強大的品牌力支撐，就會煥發出更強大的競爭優勢，迅速完成新技術商品轉換。如果缺乏品牌價值，即使有新技術的產品，也很難迅速獲得溢價。

惠而浦洗衣機之所以在中國洗衣機具有強大的競爭優勢，除了惠而浦洗衣機具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機的技術進步分不開，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機的各項高新技術投入，而惠而浦洗衣機的各項高新技術在產品中的運用，又使惠而浦洗衣機產品本身具有強大附加價值。

4　中國三，四級市場的消費者也面臨對品牌產品的選擇，品牌溢價模式成為中國家電繞不過去的門檻。

中國的三、四級市場人口占55％以上，GDP超過45％，也是一直被眾多家電企業誤讀的“低價值市場”。長期以來，眾多家電企業都認為三、四級市場是一個只重價格，不重品牌的市場。在三、四級市場有意識去構建品牌影響力的家電企業很少，只是用低價格產品營銷，而低價格的產品很多是企業過時的老舊產品，或是庫存積壓品。

長期占據一、二級市場的品牌難以進入三、四級市場，或不屬于三、四級市場，這樣就導致一、二級市場的“強勢品牌”在三、四級市場處于某種“真空狀態”，而三、四級市場消費者又渴望品牌，索伊正是順應這種趨勢而產生的品牌。

篇9

關鍵詞 營銷渠道建設 價值分享

1 引言

從20世紀90年代開始，在家電生產體系、市場供求格局和家電消費形勢發生重大變化的情況下，許多家電開始自建銷售，力圖在激烈的競爭中，從建設零售終端入手，建立產、供、銷一體化的家電銷售網絡營銷渠道。由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協調與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點。然而現實的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠吃不飽的孩子，面對這種現象，眾多的家電企業面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設計的困惑，解決之道是營銷渠道設計以價值分享展開。

2 家電企業營銷渠道現狀及弊端

由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現時，家電分銷主營銷渠道演變為對些新興終端的直達營銷渠道，而由批發商主導的多層次傳統營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構成了我國家電行業現有分銷營銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業現有的營銷渠道模式

在我國，家電企業大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發商主導的分銷體系。這種體系下，企業不和終端零售商發生業務往來，他們的重點是選擇好獨立批發商或批發商，并加強對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規模和品牌優勢積聚了人氣，直接供貨可以適當降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設立品牌專柜，拉近了與消費者之間的距離。

三是家電企業建立自己的分銷網絡。在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。

四是實行全面制。家電企業將整個市場交給了大商，他們能否統帥市場直接關系到制造商的生死存亡。因此，制造企業必須投入更多精力進行大量的協調活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費用的上升。

2.2 傳統營銷渠道的弊端

在競爭如此激烈的今天，家電行業傳統的分銷營銷渠道已經越來越不適應競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰主要表現在以下幾個方面：

2.2.1 來自分銷商經營產品多樣化的威脅

面臨著家電行業日益激烈的競爭，想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在獨家產品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統營銷渠道的家電企業需要取悅他們的經銷商，提高自己產品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經出現的營銷渠道危機。

2.2.2 機構重疊與營銷渠道方式單一

在現有的分銷營銷渠道中，有些環節不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機構重疊現象，它不利于生產廠家和消費者之間的溝通，也無法實現兩者關系的互動。

2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業回報的降低

像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。很多企業重視在內部進行產品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費者的溝通

企業要想市場，就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現雙贏。

2.2.5 營銷渠道成員難以協調與控制

這是由企業外部執行不同職能的營銷渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現銷售增長作為統一的目標，這有可能引發多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對經銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經銷商或最終消費者而已。

3 解決我國家電業營銷渠道問題的幾點建議

在我國家電行業，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區域市場業態的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設計過于注重利益分享。

3.1 營銷渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享

利字當頭，是市場中低素質、不具備戰略眼光和完備經營管理思想的營銷渠道成員的典型表現。這樣的營銷渠道帶來的結局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同成本和分銷戰略設計才能共同占領市場。這種分析由價值鏈分析、戰略地位分析、價值因素分析三方面要素構成。

3.1.1 價值鏈分析

價值鏈是在產供銷過程中，一系列有密切聯系的、能夠創造有形和無形價值的鏈式活動，是從原材料選取直到最終產品送到消費者手中的一系列價值創造的過程。它體現了三個含義：①企業各項活動中都有密切聯系；②每項活動都能夠給企業創造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務，就可以提高企業的信譽從而帶來無形價值；③它不僅包括企業的內部活動，還包括企業外部活動，如供應商之間的聯系、與顧客之間的聯系等。

3.1.2 戰略地位分析

從長遠來講，戰略地位是企業打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業或其產品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的。

企業戰略地位的確定，既與企業長期競爭戰略有關，更與對營銷渠道成員的長期設計有關。如追求低成本先導型戰略的企業，其產品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰略地位時，以相對高質量、低價位獲得競爭優勢就很重要，為了達到高質量低價位的目標，就要求營銷渠道成員能夠進行成本管理，形成嚴格標準的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰略的企業，其產品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設計、特性等方面），因而應以高質量高價格來獲得競爭優勢，要想獲得產品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰略的營銷渠道體系至關重要，營銷渠道成員必須保持一致創新。從某種意義上講，確定戰略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻。

3.1.3 影響價值因素的分析

影響價值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業的“基本結構”有關，包括：①規模大小；②產品或服務的復雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產品或服務，供應商能夠提供寬范圍的原材料或服務；③技術/工藝水平；④溝通范圍——企業與多少供應商和顧客有聯系、關系程度如何，如供應商對企業是否有忠誠關系，顧客對其產品是否建立了忠誠關系。

第二類是企業實施競爭戰略時的因素，包括：①忠誠于產品質量的習慣；②全面服務的管理；③對顧客價值是否具有導入性貢獻；④產品設計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈是否使企業創值最高，尤其包括是否開發了與顧客或供應商之間的聯系。

3.2 共創價值鏈優勢是營銷渠道成員的生存之道

營銷渠道是不同機構之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產生了一種復雜的關系，既競爭又合作。

然而，現在的市場競爭已不在是企業單體之間競爭，而是企業所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業的邊界，擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈和內部價值鏈——外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈；內部價值鏈包括研發、生產和營銷。一個企業要具有競爭力，必須創建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業之間應是一種戰略合作伙伴關系，而不僅僅是一種買賣關系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤。”

由于與供應商競爭狀態下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態下的相應指標，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業的競爭優勢，更重要的是通過企業之間的戰略合作、塑造整個價值鏈的競爭優勢。

1 陳春花.營銷渠道設計的關鍵是價值分享[J].銷售與市場，2005（4）

2 潘文富.經銷商走近廠家市場部[J].銷售與市場，2005（4）

篇10

【關鍵詞】家電企業;營銷渠道;模式選擇

一、國內外研究的進展及其評述

渠道研究一直是營銷學重點研究的內容,在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰性的問題,受到人們的普遍關注。西方關于渠道的理論研究集中在三大領域:一是研究渠道的結構;二是研究渠道的行為:三是對渠道關系的研究。渠道結構研究是以營銷渠道的效率和效益為重點的,利用經濟學分析營銷渠道產生、結構演變、渠道設計等問題。渠道行為研究認為,渠道是由一組專業機構組成,側重勞動分工,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權力和沖突為重點,將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯合體,對權力和沖突的關系進行了深入的剖析。

我國的學者對渠道的研究收獲頗豐,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面,對國外的研究成果進行了積極的補充和豐富。

二、現階段家電業的渠道模式的分析

我國家電行業的營銷渠道經過二十幾年的發展,已從原先傳統的方式,漸漸轉變為以下幾種并存的方式。

(一)區域多家制模式

所謂的區域多家制,就是指生產企業在一定的市場范圍內選擇多家批發企業代分銷自己的產品。

采用區域多家制,有利于新品的入市和知名度的提高,而直供終端體系的配送環節更少,反應速度更快,各種策略更貼近市場。但同時,多家批發商之間的競爭往往又會導致市場價格混亂,不利于企業的長期發展。

(二)區域總制模式

所謂區域總制,是指在每個銷售分公司所管轄的區域內(一般為一個省)分為一個區域,除一級市場的大零售商從分公司進貨外,每個區域設立一個獨家的一級批發商(該區域內所有的小零售商全部從一級批發商進貨)。一級批發商在每個二級城市指定唯一的二級批發商,二級城市所有零售商全部從地市二級批發商進貨。三級市場沒有批發商,只有零售商。

(三)直供終端加區域化分銷

直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發環節,自接對零售商供貨的分銷模式,這是家電銷售通路的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創維等品牌。其一般做法是:一級市場設立分銷機構,直接面對當地市場的零售商,二級市場或設立分銷機構或派駐業務員直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店,所有零售商均直接從廠家進貨。

(四)商業資本與產業資本結合的模式

商業資本直接注資制造業,不但是商業資本最直接的一種滲透方式,而且其對利潤的控制能力也是最直接的。

1.新區域制

該模式是以資本聯營為依托,以品牌為旗幟,雙方共同開拓市場,共負盈虧的營銷模式。

2.“定制”、“包銷”等新型模式的誕生

商家通過“買斷”產品的方式,實現商業資本對制造資本的滲透。如國美所倡導的“包銷”、“定制”、“招標采購”等新型營銷模式已經引導了中國商業的新的發展趨勢。

三、家電企業發展面臨的威脅和機遇

(一)面臨的威脅

1.國內家電企業的產能遠遠過剩,供需矛盾日顯突出

在價格競爭的惡性循環下只有通過規模的擴充保證企業的微薄利潤。此舉無形之中提高了行業的退出壁壘。

2.生產成本的下降空間已經很小

中國家電行業經過生產線和技術的大量引進,使得國內大型家電生產廠商的生產規模效應已經得到充分發揮,如我國空調的產最已占世界總產最的三分之一,生產成本的下降空間已經很小。

3.面臨跨國公司強有力的挑戰

外資家電品牌在中國以往的競爭策略是占領高端市場,但隨著競爭的加劇,價格戰――這一在中國市場最有效的競爭武器也逐漸被其使用,趁機奪回大量的丟失領地。

(二)面臨的機遇

市場往往是把雙刃劍,在重重困境存在的背后往往蘊藏著無限商機。對中國的家電企業來講,未來的市場主要有以下幾點機遇:

1.農村家電市場潛力巨大

農村市場一直是家電消費的“潛力”市場,較富裕的農村地區,尤其是城鎮結合部和小城鎮將對家電產品有很大的需求量。巨大的潛在需求要求家電企業制定適當的營銷策略以進一步開發農村市場。

2.家電企業的國際化戰略

在眾多世界產量第一的光環下,國內家電制造企業當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產能力無法釋放兩方面的問題。中國家電企業的最大優勢是成本優勢,開拓海外市場的能力就顯得尤為重要。

3.行業格局尚未完全形成

盡管中國家電行業逐漸形成壟斷的競爭格局,但是由于中國市場體制的頑固性,其演變的速度估計不會太快,與國外家電生產廠商相比,國內大型家電生產企業的銷售收入和市場占有率還很低,仍有較大的成長空間。

四、中國家電企業營銷渠道的戰略思考

(一)家電企業的營銷渠道模式的選擇

微利時代的到來,市場的透明度越來越高,家電連鎖企業憑借低成本,高采購量,勢如破竹,在競爭中處于領先地位。國內的家電企業可以在實際運營中選擇以下幾種渠道模式:

1.直而終端。家電領域的發展趨勢是中間商協助產品的推廣作用越來越小,直接面向零售終端己成為家電企業提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業。

2.廠商合作。這種公司式的合伙關系可以使廠家與商家共同致力于提高營銷網絡的運行效率,由于優勢互補,減少重復服務,從而增加了經營利潤,格力空調的成功銷售就是最有力的證明。

3.多路并用。海爾已經在部分區域市場采用了網絡營銷方式,取得不俗的業績。另外,由于家電企業的多元戰略,同一企業常常存在冰箱、洗衣機、空調等多條自成體系的渠道關系,渠道關系是可以相互利用的,尤其是在零售終端的覆蓋方面,共享渠道關系變得更為現實和可行。

(二)家電渠道管理

1.網絡開發建設。鋪貨率是家電銷售網絡開發的重要指標,在追求高鋪貨率的同時也應該注意營銷成本。構建成功營銷渠道的關鍵是以滿足消費者的需求為前提,可以考慮逆向方式,即“制造商～消費者～零售商―批發商”。

2.渠道成本運作。家電企業在選擇營銷渠道時,可以適當讓出利潤,同時也將渠道的成本和風險進行了轉移,這符合市場對資源優化配置的規則,家電企業的工作重心應轉為不斷完善渠道管理,完善渠道的信息收集功能和服務功能來不斷促進渠道的增值。

(三)加強零售終端控制業務

零售商一般不會只賣一個家電品牌,他們關注的是商場的整體形象,這與廠家希望表達的品牌形象存在差異,所以廠家的營銷人員希望借助營業推廣凸顯自己的品牌,并被消費者選中。近幾年,比較成功的終端管理理念是精耕細作,即對供貨、換貨、展臺布置、產品擺放、廣告、人員銷售等進行細致、規范的管理運作。

五、我國家電業營銷渠道發展趨勢

我國的現階段正處于經濟轉型時期,在技術發展方面,信息產業的不斷發展壯大,家電連鎖、電子商務模式必為主要的商業模式;同時,由于制造業的轉型,大規模的生產將會變成個性化的制造,我國將成為全世界的大工廠。因此,我認為,我國的家電業營銷渠道將會有以下轉變:

(一)從總體上來講,渠道的扁平化成為發展趨勢

家電業的競爭日趨激烈,這種競爭來自兩個方面:一是國內廠家的競爭,同時,外國大型的零售商如沃爾瑪、家樂福等的進入,不僅對國內廠家進行擠壓,使現存的家電廠家利潤越來越少。也使我國的家電企業面臨的商業環境日趨全球化,因此,在不久的將來,雙環節流通渠道也會像發達國家一樣逐步衰退,取而代之的是以單環節流通渠道為主的模式。即是說,從事家電零售的商家必將會逐漸集中。

(二)品牌渠道勢不可擋

1.國美電器的成長

一個曾經只有一面門臉房的國美電器,如今成為家電業“呼風喚雨”的主導企業。這幾年又在二級城市大量布局,繼續領跑中國家電零售業。

2.家電連鎖巨頭借上市提升實力

我國一些家電連鎖巨頭在資本市場強勁登陸,壯大實力。家電連鎖企業之所以不斷地謀求上市,最大的意圖就是融資。與此同時,上市之后帶來的不僅僅是資金,還有規范的管理模式。

3.價格戰將長期存在

中國市場未來幾年的價格戰主角將會是品牌渠道而不再是家電制造商。

4.出現加盟潮流

品牌渠道真正意義上的規模威脅力只有在連鎖店面達到一定數量時才能顯現。屆時中國的家電銷售市場將出現一個很大的加盟品牌渠道的浪潮。

5.中外渠道對抗戰

中國的品牌渠道商與國外著名品脾渠道商幾乎是同時在中國市場上出現。像家樂福、沃爾瑪等國際著名品牌渠道與中國的品牌渠道一樣都急于在全國的大城市選點建店,等到兩種渠道在中國市場布點差不多的時候,正面沖突是不可避免的,當然,競爭的主要形式依然是價格戰。

(三)電子商務成為主流商務模式

隨著信息技術的發展,流通業態以及終端用戶購物方式的變化,電子商務將風行全行業。專家預測,電子商務總額將占行業商務總額的95%以上。我們認為,包括兩個方面,一是品牌渠道的電子商務方式,二是家電生產商的電子商務方式。

1.品牌渠道的電于商務方式。目前已經進入實質操作階段,現階段做得最好的蘇寧電器的例子。蘇寧基于對傳統商業和電子向務的本質的深刻認識,蘇寧已推出全國連鎖的戰略計劃:要在全國范圍內建立1500家連鎖店,構建一個一體化的電器產品銷售和服務系統。

2.家電企業的電子商務方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數億元巨資進軍互聯網,構建各自的電子商務平臺,一是要向互聯網進軍;二是要實現具有全球范圍內的網上分銷、網上配送、網上采購,進一步促進我國的電子商務盡快進入實際的可操作階段。我們相信家電企業的電子商務應是一個必然的發展方向。。

(四)公司的自營網絡可能退出市場

以往支撐家電企業的自營渠道因為成本的原因將全面撤退,而其它大量零散的商將通過特許經營等方式加盟到大的品牌渠道商中,成為品牌渠道的連鎖。在家電業利潤微薄的今天,自建營銷網絡的高成本就開始凸現出來,人海戰術也給本來就面臨虧損的家電企業帶來了沉重的包袱。

總之,明確了營銷渠道的發展趨勢,就能使家電企業在渠道選擇上有的放矢,從而在激烈的競爭中招招領先,永遠處于不敗之地。

參考文獻

[1](美)菲利普,科特勒.營銷管理(第十版)[M].梅汝和,梅清豪,張析,譯.中國人民大學出版社,2001.

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