導語：如何才能寫好一篇汽車營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略

據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。

一、小排量汽車營銷環境分析

1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣?，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。

從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。

1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關策略

我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。

1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。

2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）

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美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互聯網上實現。該經銷店的銷售員們都具有豐富的網絡知識，他們耐心地幫助沒有網上交易經驗的顧客完成在互聯網上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網上交易的知識。為了體現網上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出問題，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經銷店的網站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網上交易確實有著許多優點。節約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經營實現網絡化銷售的一個實例。這種通過互聯網和電子商務實現網上經營，對我國的汽車配件銷售業，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網的狀況。這種網絡的設置大都是為了企業內部的協調和日常管理，而非電子商務。

我國開展網上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網上銷售的發展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務？有了互聯網，上述兩個問題可大大緩解?，F在，全世界尤其是歐美發達國家通過互聯網來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網絡化經營的優點

網上購買汽車配件車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車配件生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業。生產企業可以據此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產企業和銷售商來說至關重要，而通過互聯網即可輕松獲得。互聯網汽車配件銷售商可以給生產企業提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產企業降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯網還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯網，生產企業和銷售商都可以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯網的便捷服務，不僅僅節約了時間和費用，更重要的是，互聯網還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國汽車配件網絡化經營的發展趨勢

我國的汽車配件網絡化經營和電子商務，已經開始呈現發展的趨勢。目前國內的許多大中型汽車修理企業建立電腦管理系統，實現了內部聯網。這種網絡覆蓋了整個維修業務。從業務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經營者可隨時了解到廠內的實時狀態，從而可以進行監控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。

與此同時，眼下一些經營規模較大、業績較好的汽車配件經銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程。從產品入庫、確定零售和批發價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。連鎖經營搞得比較好的經銷商已把這種網絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規模的網內網。許多汽車配件經銷商都從網絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現在商品的調撥上，通過網絡管理，可達到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經營者已感覺到了網絡時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網絡化建設和虛擬市場作為2000年的發展重點。但就現實來看，這種網絡還是相當稚嫩的，當然更無法實現網上交易和服務。

隨著我國“入世”步伐的加快，業內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網絡化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養的全過程。

提起汽車配件網絡化經營和電子商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業務人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經營內容在深度和廣度方面進一步發展就會受到限制。

四、汽車配件配送系統和網絡化經營的構建

眾所周知，如今在網上實現成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產品還有國家強制性標準的工業產品，要實現網上交易，較之其他工業產品，更有其優勢，銷售者和購買者只要在互聯網上和輸入汽車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數量等，即可實現網上銷售或購買。要真正實現電子商務概念的網上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統。以前說起限制電子商務發展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發現汽車配件物流配送系統是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務企業試圖尋找現有的實體網絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統。但是，一個適合與電子商務的汽車配件配送系統應該是什么樣子？什么條件的實體網絡能改造成為電子商務的汽車配件配送系統才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統不能真正建立，實現配件網上經營就無法實現。因為，一方面入網的修理廠家希望通過互聯網找到價格合適的汽配產品，以實現零庫存的最佳狀態，但被選擇的汽配產品如果不能及時送達目的地，那網上交易實質上就無法實現；另一方面，當那些零部件制造企業發現通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯網的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領域內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現必須有高效的物流配送系統作保證，否則網上交易也就名存實亡。

應該看到，單憑各企業自己去建立這樣一套配送系統是絕對劃不來的，所以可以預見隨著汽車配件流通領域網絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發展。而如何利用現有實體網絡或自己建立配件配送系統，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統的前提下，如何來實現汽配流通領域的網絡建設呢？

1、汽配市場的網絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的導購系統，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過專業汽配互聯網站發送出去，與全國其他汽配市場實現信息共享，以擴大各自城內商戶的交易面。

2、汽配經銷商的網絡經營。各地的汽配經銷商在完善各自的內部網絡管理、調配的基礎上，通過專業汽配網站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現網上交易。現階段，在配送服務還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發達地區可能已經淘汰的過剩產品通過專業網絡實現按需交易。新晨

五、汽車配件網絡化經營是發展的必由之路和改革之路

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近幾年，隨著各種優惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業帶來了巨大的發展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長速度發展。

2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內企業只是充當汽車音響的和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進入中國，并在國內設立工廠生產汽車音響，其整體占有率約為國內市場的90％。國外品牌的優勢則是主機做工精細，勇于革新、設計新穎、品質穩定，在市場上占有絕對優勢。國產品牌成為做工粗糙和質量差的代名詞，國內企業基本是低價、賒銷的方式銷售產品，占據10％左右的市場。

但是，隨著國內企業的發展，2004年后汽車音響市場風云漸變，國內企業通過技術和營銷創新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風暴”活動，以其超低的價格導致汽車影音產品市場激烈震蕩，標志著平民消費市場來臨，消費者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進一步加快了中國企業影音市場的進程。在華陽的帶領下，國內企業開始逐步被渠道商和消費者接受。借此機會，從2006年開始，用專用機作為競爭利器，以導航作為最大賣點，國內音響企業開始向國際品牌發起強有力的挑戰。歷經3年抗戰，國內音響企業擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團之力“王者歸來”外，國內后裝市場基本成為國產機的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強企業，是國內唯一入選的汽車零部件企業，成為國內汽車音響企業的標桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團的FORYOU品牌。

短短幾年時間，國內音響企業實現了新的跨越，但是發展契機和壓力并存，如何借此良機實現銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發多品牌競爭

目前，國內汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產品從CD、DVD主機到車載導航、車載信息系統等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產品的質量、服務、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業悄然啟動多品牌策略，以應對不同的銷售渠道。

據統計，汽車音響行業目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業有2個以上品牌：

華陽集團：3個品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好幫手：3個品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現代、4S店專供

路暢：IBOOK、暢新

所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，不是毫不相干、相互脫離的。這一點在國內汽車音響企業身上體現得則不明顯。

眾多音響企業實施多品牌策略，除華陽等少數企業是真正在經營品牌外，絕大多數企業只能說是進行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區分渠道，占領不同的市場，不同品牌的產品本質上差異并不大。

汽車音響企業實施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細分市場，首要的是根據需求進行品牌定位。品牌定位不同，決定了產品的不同。比如4s店產品，更多強調的是質量和服務，價格不是主要的，因此對應的產品和服務也應該不同。國內一些企業將產品簡單地換一個品牌，直接供給4S店。結果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發現產品質量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質量汽車音響進行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產品。所以汽車音響企業要想實施多品牌，就要從定位做起。

汽車音響企業多品牌的利弊

企業實施多品牌策略，對企業團隊營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產品特性以及定價都要設定周全。保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。

不管怎么說，目前品牌建設對于音響企業的重要性顯得尤為重要，而一個企業的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的優勢

由于消費者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位，可以贏得某一個消費群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領市場。同時，可以增強企業抗風險能力。多品牌策略可以將企業市場競爭的風險分攤在不同的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業整體形象。也可作為攻守兼備的戰略手段，通過多品牌戰略可提高市場占有率，增強企業競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足。

企業在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進行的，但它的研發生產和組織管理是資源共享的，這無疑優化了資源，使企業資源得到充分利用。用不同定位的產品去爭取更大市場，細分汽車音響產業領域的蛋糕，用不同的品牌去占領后裝經銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，鼓勵企業內部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發員工士氣，營造內部競爭的企業文化。從目前的現狀看，不少企業實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴大了企業在行業內的影響力，更實現了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢

企業實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至會引起客戶流失，品牌忠誠度下降等負面結果。加之現在市場產品同質化嚴重，多品牌經營將會沖淡企業品牌在消費者心中的印象，不利于品牌建設。同時企業既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關等市場推廣費用，既增加了企

業廣告宣傳費用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規模的企業運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導致銷售費用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴格的市場區隔和協同對外的團隊意識，會造成在市場上企業自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業競爭力下降。這種現象在一些企業已非常明顯，在一些區域市場同一家企業的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內通常還用公司名稱在區別或稱呼產品，可見目前很多企業的品牌甚至連代表產品的符號都做不到。所以，企業實施多品牌策略，對企業團隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產品特性以及定價都要設定周全，保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。

塑造“單一品牌”才是出路

從汽車音響品牌發展的現狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業的品牌建設處于滯后狀態。所以，從產品特點看，汽車音響產品適合采用“單一品牌”策略。

從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩的企業來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業推行多品牌策略成功的機會相對較大。

行業領先品牌

盡管該類品牌沒有強大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術、管理、服務、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業領導者。

行業挑戰品牌

一些行業挑戰品牌在運作過程中發現，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優勢的領先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業挑戰品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領先品牌，成為領先品牌。

但是，從汽車音響品牌發展的現狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業的品牌建設處于滯后狀態。所以，從產品特點看，汽車音響行業適合采用“單一品牌”策略。

相對而言，快速消費品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費品來說，產品壽命周期本身就很長的特點使其更適合單一品牌策略。從全球家電業品牌應用實踐來看，家電行業本身很少采用“多品牌”策略。同行業中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產品也都使用統一的品牌。

國內最大的汽車電子裝備企業華陽雖然現在采取了多品牌的經營策略，但是華陽已經認識到多品牌經營會分散企業的品牌資源，不利于增強企業整體競爭力。其現階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。

ADAYO品牌的誕生已經說明了這一點。因為華陽不滿足于自主品牌在國內市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORY0u本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國消費者的價值觀念不―樣，對F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進軍國際市場的野心，而ADAYO品牌的出現，將使華陽進一步融入全球產業的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機會。

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一、 銷售淡季“淡”在什么地方？

銷售淡季“淡”在什么地方？這是筆者在與很多汽車經銷商朋友交流時，他們對筆者說的最多的話語之一。俗話說“對癥下藥”，只有知道了銷售淡季的相關表現形態，再根據這些表現形態進行有針對性的治理，就有可能在銷售淡季這個令大家談之色變的無法避免的周期，探尋到一些可以做到淡季不淡的營銷策略或者思路。

在筆者看來，銷售淡季的“淡”表現在以下幾個方面：

1、銷售量減少。這是在汽車消費淡季，汽車經銷商面臨銷售淡季反應的最直接問題之一。在銷售淡季，消費者就是不進門，平時門庭若市的場景不見了，平時銷售顧問緊張的工作狀態不見了，平時繁忙的汽車進進出出的場景不見了。取而代之的是每天少得可憐的看車人員，訂單就更加少得可憐，銷售人員耷拉著臉，無精打采，擺在展廳里的樣車都起了灰層也沒有被人訂走。

2、現金流減少。這是銷售淡季最直接的表現。由于訂單減少，帶來直接的現金流減少，造成流動性資金不足，讓經銷商面臨巨大的資金壓力。

3、消費者消費疲軟。在消費淡季，消費者好像都看緊了自己的口袋似的，很難使他們產生實際購買行為。有時汽車經銷商組織的看車團，有人已經來看過幾撥了，試駕也進行了很多次，并且與銷售顧問也進行了很好的溝通了，就是將口袋捂得緊緊的，不產生實際購買行為。這也難怪，中國的消費者素來就有“扎堆消費”的效應，越是消費淡季，消費者捂袋旁觀的心態就越嚴重。

4、人員積極性不高。在銷售淡季，望著外面毒辣的太陽和少的可憐的行人，銷售顧問都瞇起眼睛，懶洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看報紙，店里面基本上也是自己公司的工作人員，大家都彼此很漠然了，看車的客戶是少的可憐，所以更多的銷售顧問是坐在那里吹空調。不像銷售旺季，所有的銷售顧問像上了鏈條的馬達，是馬不停蹄地在忙碌，也為日記本里飄紅的業績而喜形于色。

5、廠家支持減少。作為廠家來說，是根據實際提貨量或者終端消化量來統計銷售費用的。那么在銷售淡季，經銷商的提貨量和終端消化量都會減少，那么作為廠家，在促銷費用的支持這一塊，也會相應地減少。這也是很多經銷商在銷售淡季，不敢大規模進行市場推廣的原因，因為如果在淡季透支，那么到了銷售旺季，就沒有相應的費用來進行大規模的促銷了，要是完不成廠家約定的最低銷量，那損失就更大了。

二、銷售淡季的誤區

進入銷售淡季，很多汽車經銷商覺得這是不可避免的時間周期，即使自己花大力氣想做到“淡季不淡”，但總覺得可能性太少，或者覺得也沒有必要，心想在銷售淡季的時候，就好好放松一下，以便于養精蓄銳，等到銷售旺季的時候，再做全力沖刺，把一個人當作幾個人用，完成廠家規定的銷售目標。這在客觀上造成了銷售淡季的一些誤區。事實上，抱著這種想法的汽車經銷商還不少，他們對銷售淡季的認識還是存在一些誤區，主要表現在：

1、銷售隊伍的松懈。這是汽車經銷商在銷售淡季最容易犯的錯誤，也是最容易出現問題的環節。進入銷售淡季，銷售人員普遍認為進入淡季就是進入了休息的季節了，于是在思想上出現了松懈麻痹。甚至有時連銷售經理都會有這種想法，認為自己手上的這幫兄弟經過銷售旺季的拼搏后，在銷售淡季的時候，可以適當地放松了，而且把銷量調低一點，休養生息，準備為旺季做準備，于是出現了上邊疏于管理，下邊等于放羊的管理現象。

2、價格促銷。在銷售淡季，為了拉動銷售，汽車經銷商普遍的想法就是，以降價來直接拉動銷售，這樣對客戶最直接，效果也最好，其他的什么廣告投放以及促銷都不管用。在內心深處樹立了“降價才是促銷的硬道理”的促銷思想。但是，我們也知道，價格促銷是一把雙刃劍，無限制的價格促銷對自身的傷害也是巨大的。而且，客戶對經銷商的這種降價行為已經產生了厭煩的心理，從內心深處比較排斥，總為自己將要產生的實際購買行為尋找借口，總是在等待經銷商的降價促銷。

3、過度壓縮費用?，F在似乎有一種不成文的規定，到銷售淡季的時候，普遍的汽車經銷商是會壓縮促銷費用的。覺得在銷售淡季的時候，進行促銷，效果也不是特別明顯，還不如等到銷售旺季的時候，把這部分費用挪到銷售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明顯的是，在銷售淡季過度壓縮費用，使得銷售的壓力越來越大，使得淡季更淡。同時，費用的壓縮也會造成促銷力度的頻率降低，人員流失等很多問題，而等到銷售旺季到來的時候，經銷商還要重新招聘新的人手來進行銷售，造成青黃不接，使得銷售旺季的壓力也陡然增大。

三、 銷售淡季的營銷策略

其實，在面對銷售淡季時，汽車經銷商也不應該是束手無策的。其實對于一個行業而言，基本上都有淡旺季之分。汽車行業如此，空調行業，快速消費品行業，服裝行業，莫不如此。關鍵是在銷售淡季的時候，如何做好淡季營銷。其實淡季也有很多機會，因為大部分企業在這時候都開始休整了，市場競爭的程度遠不如旺季激烈，有很多企業就是抓住了淡季中的機會，取得了在旺季中無法實現的成功。所謂的“銷售淡季”并不是市場營銷活動的淡季，因為對于一個精明的、成熟的企業家來說，某些商品的消費有淡季和旺季之別，但對于企業的市場營銷活動來說，永遠沒淡季。誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

“旺季取利，淡季取勢”，這是銷售淡季的核心營銷思想。取利，就是要爭取最大銷量，取勢，就是要獲取制高點，爭取長期的戰略優勢。俗話說：“石處于山底，大而無力，置于山頂，則小而有勢?！币韵率瞧嚱涗N商面對銷售淡季時普遍采取的營銷策略：

1、加強對銷售隊伍的目標管理。中國有句俗話，叫做“養兵千日，用兵一時。”當銷售淡季到來時，是到了養兵的時候，但卻不是“放養”，而是“培養”。而對于汽車經銷商來說，對于銷售隊伍如何培養呢？培養的一個方式就是考核方式的轉變。在銷售旺季的時候，銷售顧問的一切考核都是以完成銷量為目標，經銷商也為每個銷售顧問設定了每個月每個人必須完成多少輛整車銷售的業績目標。那么到了銷售淡季的時候，在考核指標上可以做適當的改變，這樣既可以使銷售顧問一直處于戰斗狀態，又可以將在銷售旺季容易忽視的環節得以提升。比如考核成交率、顧客滿意度的建立數量，客服工作的提升程度，行政工作的及時準確性等。

2、開拓淡季渠道。大家知道物極必反的道理，就像地球一樣，東半球夜色迷茫的時候，西半球卻是陽光普照。當一個產品進入銷售淡季的時候，正常的銷售渠道都已經萎縮，但是卻是另外一些銷售渠道產生機會點的時候。比如有些經銷商在淡季的時候，推出“周末公園車展”。周末的公園一般都是人流量比較集中的地方，“公園周末車展”其實就是通過更加人性化的一種汽車營銷方式，讓消費者在輕松的休閑過程中完成汽車的選購，這種方式取得了良好的銷售業績。這種良好的效果也說明，經銷商只要組織切實有效的各種營銷活動，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。只要需求存在，市場存在，企業就可以創造銷售奇跡。

3、合理進行促銷并對促銷費用進行有效使用。在銷售淡季，經銷商的促銷費用是有限的，如何將有效的促銷費用在銷售淡季取得最好的促銷效果，在淡季絕對促銷費用降低的情況下，如何更加有效使用，進行有針對性的促銷，是擺在每個汽車經銷商面前的課題。

在汽車銷售淡季到來的時候，東風日產深圳經銷商針對深圳市場的特點和天籟這款車的特點，在深圳市場策劃了“保值回購”概念的營銷活動，取得了良好的效果。改活動針對2007年8月31日前購買天籟的客戶承諾，自購買天籟轎車之日起一年內，可以按照發票金額的80%進行車輛回購。以天籟御系列轎車為例，當時天籟御230JK自動豪華型裸車價格為23.38萬元，一年后以8折賣出相當于每個月花費約為3900元，甚至平過打的士或者租車。而根據當時深圳市場的租車價格，租用天籟同級別車系的平均價格為8000元到9000元每月。該活動推出后，在行業中產生了巨大的影響，也取得了良好的促銷效果。

同時，在銷售淡季，汽車經銷商也需要對自身的企業形象和品牌保持適度的廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。

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2014年8月1日國家工商行政管理總局《工商總局關于停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》，決定自2014年10月1日起，停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作。這也就意味著，2005年商務部的《汽車品牌銷售管理實施辦法》及現行的汽車品牌4S店模式將面臨一次巨大的調整。汽車4S店是品牌專賣店發展到20世紀90年代的產物，在1999年由歐洲傳入我國，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對完善的服務方式和優勢仍然是當前我國汽車銷售的主體模式。而今后汽車銷售業勢必會朝著汽車賣場和獨立售后服務品牌的方向發展，而現有的4S店在原廠零部件的優勢資源支持下，能否改變其服務營銷策略，建立一個全新的服務品牌在今后的市場競爭中至關重要。

二、汽車特許經銷商服務營銷現狀分析

(一)服務意識淡薄，管理層重視程度不夠

長期以來，汽車經銷商重點關注眼前利益，回收投資，忽視服務營銷的作用，員工服務意識淡薄，各種核心流程執行不到位，例如雖然售后服務有一套標準的流程，但由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素的限制，往往在具體的售后服務中，一些員工為增加收入在工時費、材料費上下工夫，標準的服務流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導顧客，甚至欺騙顧客，導致客戶滿意度較低。

(二)市場研究薄弱，自身品牌形象缺位

在汽車產業鏈中，汽車制造商居于主導地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強勢。從銷售場地的建筑形式到內部裝飾和布置都嚴格按汽車廠家的要求進行，經銷商自身的品牌形象很少能得到體現。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務，未能實現服務差異化，建立自身的服務品牌也就無從談起。

(三)人員流動率過高，服務質量受影響

從目前汽車銷售從業人員角度來看，普遍存在學歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經驗、對顧客的了解及對汽車知識認知程度不高等問題。另外從公司經營角度來看，不注重對銷售人員的培養，也缺乏科學合理的激勵機制，造成人員流動率過高。這些因素直接導致員工的服務水平明顯跟不上顧客的需求，嚴重影響其服務質量，致使顧客對廠家和經銷商的服務失去了信任。

(四)受制于汽車制造商，經營風險系數高

4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關系，完全受制于汽車制造商。經銷商在建店時需要投入大量的資金，動輒千萬，甚至幾千萬。投資者面臨著資金回收期長，經營風險高的現狀，受投資成本壓力，汽車經銷商更為注重眼前利潤，急于收回巨額投資成本，因此在經營者亦忽視在服務營銷上的投入。

(五)服務過度承諾，難以兌現

服務承諾是經銷商經常采用的促銷策略，但是銷售人員往往為了完成或更好的實現銷售目標，為了吸引顧客，往往給服務承諾“注水”，擴大服務范圍，也就是我們通常所說的過度承諾，最終往往導致承諾無法兌現，造成消費者對經銷商服務的不滿。

三、汽車特許經銷商服務營銷策略

(一)服務產品策略

1、豐富服務產品。從國外發達汽車市場成熟的經驗來看，整車的銷售利潤約占整個汽車行業利潤的20%，零部件供應利潤占20%，而50%到60%的利潤是在服務領域中產生的。而國內國內汽車銷售額中，服務僅占12%。根據《中國汽車后市場藍皮書》(2013)預測，中國汽車后市場在未來十至十五年時間中，每年將保持兩位數以上的高速增長，2015年中國汽車售后市場產值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車后市場，汽車維修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等產業將迎來巨大市場空間。由此可見，汽車服務市場上升空間巨大，未來的汽車市場必然是服務的市場。汽車經銷商未來的出路應該是以汽車銷售和售后服務為基礎，將服務產品向汽車售后市場發展，打造金融保險和汽車改造業務新的利潤增長點，逐步豐富汽車服務產品，創新服務品種和服務套餐。

2、建立服務品牌。消費者在購買決策過程中，除了關心汽車的品牌、性能和價格外，越來越看重經銷商的實力和服務水平。汽車經銷商銷售的不僅僅是汽車，更是服務，它貫穿于客戶買車的售前、售中和售后全過程。經銷商應該以服務為導向，服務營銷為途徑，建立差異化的服務品牌，讓消費者實實在在感受到你的服務的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿意度和忠誠度，這個可能是未來4S店能夠生存和發展的最關鍵所在。

(二)服務價格策略

服務價格策略是將服務作為一種產品，通過制定其價格優勢，獲取市場份額的一種手段。作為消費者，其心理價格預期往往就是他能夠承受的成本，該成本中包含了對貨幣成本以及精力與體力等諸多因素的考量。當企業提供的服務或者產品的價值能夠超出其心理預期時，即產生超值的感受，有利于提升客戶滿意度和客戶忠誠度，對于品牌的建立和發展有著至關重要的作用。超值服務體現了企業作為為消費者提品和服務的實體經濟的競爭優勢。

(三)服務形象策略

服務市場營銷組合7Ps要素之一的有形展示，包括服務環境(如裝潢、音樂和員工服飾等)、服務過程中的實物設施(如車間、設備)以及其它有助于服務的生產、消費和溝通的有形要素。需要強調的是：有形展示的存在，一定要使服務變得更加便利或者能夠提高服務質量和服務生產率。通過有形展示來強化顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務產品的信息，讓顧客有一個立體感觀的認識，更好的讓顧客感知到企業服務產品的特點以及提高顧客享用服務時所獲得的利益，有助于建立汽車經銷商服務產品和服務企業的形象。

(四)服務管理策略

服務管理策略是指經銷商將服務本身作為企業與顧客聯系的基石，通過對服務的有效管理，提升4S店自身的競爭優勢。包括對顧客關系的管理、對員工的管理以及對員工與顧客關系之間關系的管理。

1、內部營銷。在服務產品中，員工的服務態度和服務素質是評價服務質量的一項重要標準，是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。為此，企業必須針對員工開展內部營銷，用積極的營銷式的方法激勵員工，培訓員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務。

2、外部營銷。公司為顧客準備的的服務、定價、分銷和促銷等常規工作，將無形服務有形化，給予顧客心理預期與承諾。外部營銷要做到以顧客為中心，置顧客利益于公司之上，為客戶保密，誠實守信，不能做到的絕不能過度承諾欺騙客戶，讓顧客滿意。以顧客為中心的服務，關鍵是要塑造良好的企業文化，必須做足做好公司內部營銷。

3、互動營銷。加強培訓，提升員工服務顧客的職業技能。為了向顧客銷售產品，銷售、服務顧問必須不斷加強自我修煉、不斷學習以提高營銷技巧。

四、服務營銷策略實施的保障措施

(一)加強團隊建設

1、優化招聘流程，吸納優秀人才。一個優秀的企業必定有一批優秀的員工做為支撐。對于服務行業，人是最為關鍵的環節，只有團隊建設好了，服務營銷才可能取得成功。

2、對員工進行培訓，使其正確執行公司服務營銷戰略。為了使員工將良好的工作理念貫穿到每一個工作細節，提升員工技能，在崗培訓是必須的手段及途徑。培訓時將服務營銷戰略與員工所在的職能部門及其崗位要求聯系起來，根據員工與顧客相聯系時所承擔的角色進行深入的培訓。

(二)加大部門間協調力度

4S店要提供令顧客滿意的服務，除了銷售部門和售后服務部門外，還需要4S店所有支持部門參與協同，而實際工作中，各部門往往各自為政，部門間缺乏有效的溝通，客戶信息、訂單信息和業務進程信息沒有共享。如何解決這個問題？這就需要加強部門間的協作，建立部門間的協作機制，當然還需要制定必要的團隊考核和獎金分配制度。

(三)加強客戶關系管理

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【關鍵詞】汽車行業；營銷策略；產品；渠道；促銷

1.我國汽車行業的發展趨勢

1.1政策助推下，我國汽車行業整體發展平穩

總體來看，我國汽車行業的發展保持著持續、健康、穩定的發展態勢。《汽車產業發展政策》等政策的出臺大力推進了汽車產業結構調整和重組，提高行業整體競爭力，從而最終會極大地促進汽車產業的健康發展。地方政府和有關部門頒布的一系列相配套的法律和法規，如北京限制“黃標車”的地方性政策，有利于進一步規范汽車市場秩序，整頓市場環境，為中國汽車行業良性發展提供保障。

1.2能源緊張將影響汽車產銷

“三荒”（煤荒、電荒、油荒）是中國能源供應目前迫在眉睫的難題，對雄心勃勃的汽車工業無疑是亮起了紅燈?！叭摹睅淼哪茉磧r格上漲，不僅使汽車生產本身開支增加，也使鋼鐵、有色冶金、零部件等汽車工業上游產業漲價。同時，油價上漲對私人汽車消費產生了極其負面的影響，是影響汽車銷量增速放緩的重要原因。

1.3汽車高檔化傾向成為趨勢

汽車市場中，產品結構的兩級分化愈發明顯。在城市，多功能、高檔次的輕型載貨車成為熱點。在農村，價格低、耐用的產品成為寵兒。但大中城市安全、環保等要求日趨嚴格，對微型載貨車的考驗會更加嚴峻。高檔次、高配置、低排放的大中型客車市場的發展潮流。以SUV、MPV、RV等為主導的以運動、休閑、娛樂等為主要特色的多功能轎車更加貼近消費者的需求，占有更多的市場份額。

2.我國汽車行業營銷現狀

2.1汽車核心技術研發能尚弱，產品核心競爭力不強

近年來，大力發展自主創新事業已成為眾多國內車企的共識。但汽車企業自主創新的熱點多集中于整車開發和傳統零部件生產上，而在核心和關鍵技術上缺少投入和精力。核心技術尤其是關鍵零部件發展滯后是制約我國汽車產業發展的一個根本性問題，空調、電動轉向、電子制動、懸掛系統、發動機控制等，仍基本由外方企業控制。

2.2政策引導下的價格優惠日趨淡化，但消費者依然期待降價政策

隨著汽車購置稅政策取消，汽車下鄉補貼政策受限，汽車“政策市”正在逐步減弱。新車下線配合降價促銷”似乎成了促銷的唯一手段。這與國外汽車產業重視汽車文化、重視汽車性能體驗的產品核心價值理念是截然不同的，價格誘惑并非汽車行業的長遠之計。

3.我國汽車行業營銷策略實施中存在的問題

3.1環境污染、能源消耗成為限制汽車行業的首要因素

汽車尾氣已經成為空氣重要的污染源之一。2013年連續的大范圍霧霾天氣，使全社會感受到空氣污染的嚴重性，而汽車行業也面臨著嚴峻的減排壓力。為適應日益嚴苛的減排政策，汽車企業迎來了激烈的技術競爭，不斷提升汽車科技水平，研發新型能源汽車。

3.2汽車限購政策的出臺，抑制車輛消費需求

隨著我國汽車保有量的快速增長，汽車限購似乎成為了解決交通擁堵的首選方案。這引起了以中國汽車行業協會為代表的汽車企業的強烈不滿。大城市配套設施短期無法跟進的現狀，必然引發汽車品牌走下一線城市的高臺，走向三四線市場。銷售渠道下沉建設成為了各大汽車企業的共同課題。

3.3銷售手段單一，體驗和互動流于形式

試駕是汽車銷售中的重要方面，但試駕環境糟糕、暫的試駕時間短等問題普遍存在。甚至有消費者抱怨服務體驗太差，他們來體驗車的性能，而一旁的銷售人員不停地嘮叨車的各種優點，卻沒有真正為消費者服務，這讓人很反感。

4.我國汽車行業營銷策略實施

4.1產品策略

4.1.1突破核心技術，研發新能源汽車

面對節能減排、環境污染的嚴峻形勢，汽車企業都應在新科技的研發與應用方面有所突破。目前我國運營的新能源汽車僅有4000多輛，要達到2015年50萬輛的目標，任務十分艱巨。汽車行業應擯棄觀望態度，充分利用國家政策和相關科研機構的共同努力，在基礎技術方面取得突破，整個汽車產業都會受益。

4.1.2挖掘消費者的汽車消費需求

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。消費者需求是多樣的、不斷變化的，汽車企業應不僅僅發現并滿足客戶的需求，更要創造需求，發展需求。從研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出后服務，對用戶的車況及時了解，并將維修部件、實用問題等及時收集，從而進一步預測消費者需求，以保持和增加消費者對產品品牌的忠誠度。

4.2渠道策略

4.2.1強化汽車4S店運營模式

4S店是目前中國汽車市場銷售的主流模式。消費者在4S店也有享用正品的踏實感。汽車專賣店具有品牌和服務優勢，可以提供原廠配件及專業維修服務。同時，汽車專賣店也可以幫助汽車生產企業收集到客戶需求和市場信息，保證汽車制造商的收入和利潤。

4.2.2建立服務完善的汽車園區

對于三四線市場，汽車園區也許是一個不錯的設想。汽車園區提供汽車銷售、汽車維修、配件銷售等服務，加入了汽車科技交流、汽車展示、汽車旅游和娛樂等功能。汽車園內還為車主和汽車交易企業提供稅務、車檢、銀行、保險等職能部門服務，成為滿足中國消費者一站式服務的汽車服務供應基地。

4.3促銷策略

4.3.1推廣深度試駕

試駕在銷售服務中扮演的角色必將越來越重要。汽車企業盡早推出深度試駕，通過增加試駕時間、提供免費試駕。東風日產店推出租車試駕，消費者把車子開回家，試上三五天再做決定，但最后如果不買這款車要支付一點租車費用。浙江申通時代4S店還推出過“免費試駕48小時”的活動來吸引消費者。不失為一種可使用推廣的方式。

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去年,作為促進中美兩國經貿往來的重要舉措之一,通用汽車公司6月17日在華盛頓簽署一項總價值約達10億美元的對華出口協議,將通過通用汽車(中國)投資有限公司和上海通用汽車有限公司,自今年起至2010年間向中國出口整車、零部件和相關設備器械,其中整車出口將包括凱迪拉克品牌等。這項協議的簽訂將有助于凱迪拉克等通用汽車在華主要品牌的進一步發展,更好地推動通用汽車在中國這一增長最為迅速的汽車市場的全力拓展。中國國務院副總理出席了協議簽署儀式。

作為全球汽車工業的領導者,通用汽車一直都在致力于營造、維護良好的中美經貿關系。今年又恰逢通用汽車成立100周年,通用汽車公司董事長兼首席執行官瓦格納表示,全球汽車產業正面臨兩大轉變,其中之一就是新興市場的興起。沒有一個新興市場能像中國這樣對全球汽車產業產生如此巨大的影響。瓦格納進一步表示,隨著中國汽車擁有量的不斷增長,中國豪華車細分市場逐漸呈現出發展潛力。該協議的簽訂,也充分彰顯了通用汽車未來在中國汽車市場繼續保持領先地位的決心。過去11年中通用汽車在華合資企業已從北美進口價值超過42億美元的汽車、零部件、設備和機械,為中美雙邊貿易做出積極貢獻。同時,該協議的簽署也再次例證通用汽車“立足中國、攜手中國、用心中國”的在華業務發展戰略創造了多方共贏的結果。

日前克萊斯勒公司與中國進口汽車貿易有限公司在美國華盛頓簽署大宗汽車進口協議,今明兩年內,克萊斯勒公司將向中國市場出口銷售價值超過4億美元的Jeep品牌汽車。中國國務院副總理、商務部有關領導出席了簽約儀式?？巳R斯勒有限責任公司高級副總裁兼亞太業務首席執行官墨斐表示,這次交易表明了克萊斯勒對于Jeep品牌在中國獲得長遠發展和成功的信心。根據協議,中進汽貿將以中國市場總商身份負責銷售Jeep品牌車型。

為順應國內消費市場趨勢,克萊斯勒公司從2007年起引入原裝進口的Jeep品牌車型替代本地化生產的車型。在1年時間里,已先后引進Jeep指揮官、大切諾基、指南者和牧馬人等4款車型。除克萊斯勒品牌外,還增加PT漫步者和克萊斯勒大捷龍兩款產品,全新進口Jeep品牌和全球暢銷的道奇品牌也先后進入中國。今年,克萊斯勒加快在中國市場的步伐,僅上半年就已引入4款全新產品,包括道奇品牌的兩款進口車型道奇鋒哲和道奇酷搏,以及Jeep品牌在全球的代表性越野產品Jeep牧馬人四門款和兩門款。

二、中美汽車貿易營銷策略

1.充分發揮政府的作用

作為政府,特別是對外貿易的主管部門,除在我國與國外發生貿易摩擦時積極加強國家之間的貿易談判和貿易協調外,更重要的是建立統一、透明的涉外經濟法律體系,整頓外貿秩序,加強進出口公平貿易工作,建立貿易摩擦的預警機制。

我國政府要加大對外交涉力度,讓更多的國家了解中國,爭取更多的國家承認我國的市場經濟地位,為我國企業創造一個公平競爭的國際環境,要充分利用世貿組織爭端解決機制維護我國的正當權益。政府應建立起適應社會主義市場經濟需要,符合世界貿易組織規則和國際慣例的涉外經濟法律體系。我國應根據加入世界貿易組織的要求和承諾,結合國情完善有關方面的立法,與世界貿易組織的規則和國際慣例接軌,實現統一和透明。我國已依入世時的承諾調整了整車和零部件的關稅,若此次世界貿易組織上訴后維持原裁定,則須盡快修改《管理辦法》使其不違背世界貿易組織原則;進而言之,我國政府更應吸取此次教訓,適當、適時、主動根據世界貿易組織相關規則調整我國貿易政策。政府要強化公平貿易工作,建立起符合國際慣例的貿易救助機制。公平貿易工作通過出口應對和進口調查防范等手段,在應對貿易摩擦、保護國內產業和市場等方面具有十分重要的作用。

2.培育專業化團隊

學會在世界貿易組織框架下正確運用相關規則,維護自身利益。盡管世貿規則并不是完美無缺,也處于不斷完善過程中,但其爭端解決機制,畢竟是一個為所有世貿成員所認可的貿易機制,可以說是一個為成員國、包括我國在內所承認的較為公平的貿易規則,在將來的貿易活動中,我們要善于運用相關規則,維護自身利益。

3.加強自律和內部協調指導,避免惡性競爭

綜觀我企業開拓海外市場的教訓,經常出現“冷”時無人開拓,“熱”時蜂擁而至的局面,甚至為搶奪市場,不惜競相壓降,不僅擾亂了正常的市場秩序,降低了自身利潤空間,而且還為進口國采取貿易保護措施提供了口實。因此,為了保證長遠發展,我國汽車出口企業應該自律,同時,我國內主管部門和行業組織應發揮自身作用和職能,加強對車輛出口的監管和調控,做好企業協調工作,避免自我無序競爭局面。

4.提高產品競爭力

經過幾十年的努力,我國的汽車工業已經成為拉動我國國民經濟高速發展的支柱性產業。通過擴大投資和加強研發力度、科技創新和引進技術,大量具有高科技含量和自主知識產權的汽車產品不斷涌現,不僅滿足我國國民經濟發展的需要,也在不斷地走進國際市場,包括進入美國市場。對此,一方面應不斷加大研發力度,提高產品檔次,提供符合當今汽車技術水平發展方向的中、高端產品;另一方面也要加大對外宣傳力度,宣揚我國汽車工業的悠久歷史、雄厚現狀以及所具備的長遠發展潛力,宣揚我國通過競爭所涌現出來的一批優秀汽車品牌所具備的比較優勢和我國這些汽車產品對美國社會經濟發展所具有的現實的促進作用。

三、結語

在汽車貿易服務方面,我國將給予全面的貿易權和分銷權。不通過中間商直接進口和出口的權利和通過市場營銷的權利,批發和零售、售后服務、儲運物流——與分銷有關的整個服務領域。有關金融服務方面,主要是汽車消費信貸、融資的問題。在各個地理區域內,外國銀行將享有與我國銀行同等的經營權利。在五年內,地域和客戶方面的限制也將完全取消。允許外國汽車制造商在我國設立的分銷體系經營母公司的產品。

參考文獻:

[1]王晶琪,吳波.我國汽車整車行業產業內貿易探討[J].商場現代化,2007,(26).

[2]賈芬閣.我國汽車服務貿易發展的現狀、問題及對策[J].經濟視角,2006,(6).

[3]武秀娟,王江.汽車制造業應對國外技術性貿易壁壘的策略[J].國際經貿探索.

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【關鍵詞】汽車俱樂部;SWOT分析;營銷策略;研究

隨著國內汽車產業的不斷發展和汽車用戶的不斷增加，汽車服務需求日益旺盛，各種形式的汽車俱樂部不斷涌現。面對激烈的市場競爭，如何從完善服務營銷的角度改進營銷策略，成為現階段汽車俱樂部需要亟待解決的現實問題。

1．國內汽車俱樂部發展現狀及問題分析

所謂汽車俱樂部，是指汽車售后服務采用俱樂部形式進行的一種創新型汽車服務模式，它是為滿足消費者需求而建立的一個與汽車用戶共同追求生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織，大部分采用會員制的經營管理模式。 汽車俱樂部大致可劃分為救援型、租賃型、文化娛樂型、企業型、汽車品牌型、綜合型等幾種類型。相對國外汽車俱樂部，我國汽車俱樂部的發展還處于初級階段。主要表現在規模偏小、服務項目單一、服務功能和質量難以保障，很難為俱樂部會員提供全面、系統、完善的服務。中國國務院發展研究中心的預測，到2012年，中國的汽車保有量將達到9570萬輛，年平均增長15.2%；轎車保有量將達2799萬輛，年平均增長16.3%。也就是說，中國即將進入一個汽車擁有率迅速上升的時期，這同時意味著我國的汽車俱樂部業，將是一個蘊藏無限商機的新興產業。

據不完全統計，目前國內的汽車俱樂部總數在400家以上，而這一數字每年還在增長。各地汽車俱樂部皆采取了會員制這一基本的運作形式。整體來看，我國汽車俱樂部很多是由汽車修理廠改制過來的，一些小俱樂部甚至是車友自發組織的，會員只有幾十個，且服務種類單一，結構簡單，根本滿足不了車主的需要。這些問題一方面可能影響行業的發展，但另一方面也為行業改進提供了空間和方向。

2.汽車俱樂部的SWOT分析

SWOT分析主要是針對企業自身存在的優勢與劣勢、面臨的機會與威脅而進行的分析。SWOT分析實際上是將企業的內外部因素進行概括和分析，以便制定出適合企業發展的營銷策略。

2.1分析優勢與劣勢

2.1.1優勢

（1）服務范圍廣。在國內東、南、西、北所有大、中型城市都建有汽車俱樂部，會員在各級行政區域內都能得到俱樂部快捷周到的服務。

（2）服務內容多。俱樂部為會員免費審車、換證；城區內免費急救、送油；同時俱樂部在全國各地簽約了諸多家餐飲娛樂、休閑購物、汽車美容等特約單位為會員提供優質優惠服務；并提供證照代辦、繳費代辦、保險代辦，酒店、火車票、飛機票、船票代訂；同時將不定期的組織自駕游，積極推廣和倡導自助游，讓您游得高興、玩得放心。

（3）人性化服務強。酒后免費代駕讓您高高興興一醉方休，汽車托管讓你解除用車煩惱，道路咨詢讓您少走彎路節約時間和金錢，友情提醒讓您及時辦理審車換證、交納費稅、協助處理交通違章、交通事故讓你心情愉快，美食推薦讓您嘗遍各地風味。

2.1.2劣勢

（1）部分汽車俱樂部缺乏自營項目。競爭對手都以自營項目作依托，向外輻射，把自己的顧客發展成會員。據統計1996、1997年，我國的汽車俱樂部有三百多家，而現在國家工商注冊的有知名度和實力的僅有一百多家。這些現有的俱樂部活著的主要原因或者是經濟實力雄厚，或者是有一兩個能夠造血的自營項目。

（2）服務手段缺乏創新、內部管理機制和營銷信息管理系統不完善等問題凸顯核心競爭力不足，致使不能加強與客戶的溝通，盡早的了解客戶需求，不能進行服務創新，創造出俱樂部的特色服務。

（3）管理和銷售經驗欠缺。相對于國際市場，國內的汽車俱樂部由于發展時間短，經驗不足，在管理方面能力不足并且管理很混亂，對于風云突變的市場環境，不能夠及時的提出有效的解決方案。與國外知名的汽車俱樂部相比，這種劣勢尤為明顯。

2.2分析機會與威脅

2.2.1機會

隨著經濟的飛速發展，刺激著汽車業的發展，消費者的收入大幅度提高，對于汽車的購買力也大大提升。加之中國加入了WTO后，使得大量的國外汽車廠商進入了國內市場。汽車為人們帶來方便的同時也帶來了很多麻煩，如車輛維修，車輛年檢，各種規費繳納，保險理賠等，耽誤了客戶不少寶貴的時間。隨著俱樂部投資力度的加大及廣告推廣的深入，車主們對汽車俱樂部的需求也會相應提高。可見，目前投資汽車俱樂部產業具有巨大的潛力和商機。

2.2.2威脅

（1）競爭者實力強大，競爭加劇。隨著市場的進一步擴大，將會帶來大量的會員，利潤空間大，但同時，也將會吸引競爭者闖入。業內人士分析指出，目前國外的汽車服務商非常看好中國市場，根據中國加入WTO 的承諾，外資已經可以介入汽車服務業，這已構成國內汽車俱樂部的另一個威脅。

（2）車主與俱樂部的溝通和認識有限。相當一部分車主沒有認識到加入汽車俱樂部的作用與意義，對俱樂部持觀望態度。

（3）管理條例缺失。目前尚未出臺真正的管理條例或待業標準對汽車俱樂部進行有效管理與引導，比如各種服務項目怎么收費？收多少？違約了怎么辦？如果開展服務救援時，對從業人員素質有何要求？開業硬件必須具備哪些條件？救援車是否有特權？這些問題也是需要有相應的法規來規范。

由SWOT分析法可以看出，同內汽車俱樂部從整體上看還是優勢多于劣勢，機會多于威脅的。俱樂部最好抓住經濟及汽車產業飛速發展的契機，充分發揮服務范圍廣、服務內容多、人性化服務強這三大優勢，并配合政府和各相關行業進行交通管理、旅游等方面的合作，如汽車基金會（公益救助形式）、全城汽車定位監控系統及汽車文化倡導等。通過有效的競爭戰略實施，不斷提高汽車俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。

3.汽車俱樂部營銷策略的改進

3.1創新服務理念，搭建客戶服務平臺

（1）嘗試采用傭金制與卓越的營銷管理公司合作，由其專門為本俱樂部開發客戶的合作方式來擴大市場占有率，這樣即可更好的資源共享，也可以降低其經營成本和管理費用；（2）著手發展國營和大型企業單位的合作改變常規的汽車觀念，進行全托式的創新經營；（3）搭建客戶服務平臺，利用加盟連鎖資源共享的合作優勢更好的為我們得客戶提供服務，同時擴大本俱樂部的品牌。并展開汽車時尚潮流的引導，以便擁有更多的客戶及市場導向。

3.2完善內部管理體系

汽車俱樂部內部組織在營銷管理過程中存在的問題，在一定程度影響了公司的銷售業績，在對其組織結構進行調整后，有必要對其營銷組織管理體系也做適當調整，以完善營銷組織的運作，提高企業營銷能力，保障企業的可持續發展。具體做法是通過營銷運作體系優化、營銷管理制度完善、營銷組織績效考核體系重建和營銷隊伍系統培訓規范等來正確引導營銷組織成員，從根本上改變現有營銷管理中出現的問題。

3.3優化營銷運營模式

優化汽車俱樂部營銷部門的工作職能和流程，改善營銷部門現行粗放的管理模式，強調專業化和過程的規范化。加強營銷過程的監督、檢查和指導，使營銷隊伍在規范的日常管理中逐步形成良好的工作習慣，使過程管理和結果管理有機地結合起來，有利于營銷人員職業化轉化和能力的培育。

3.4拓展服務營銷功能，建立營銷信息管理系統

對廣大會員而言汽車俱樂部的服務質量是最關鍵的問題，俱樂部應建立專用的客戶呼叫中心，使之成為企業與會員之間溝通的橋梁。呼叫中心提供每周7天、每天24小時不間斷的服務，允許客戶在與業務代表聯絡時選擇語音、IP 電話、E-mail、傳真、文字交談以及視頻系統等任何通訊方式，形成一個功能強大的、對外統一的客戶接觸點。俱樂部應當成立信息部，由該部門具體負責呼叫電話業務和客戶投訴電話，從而近一步加強與會員的溝通，以便俱樂部更好的為會員服務。

【參考文獻】

［1］降連葆,王欲進.汽車市場營銷與后市場服務.重慶大學出版社,2007,1.

［2］朱輝金,汽車營銷百事通.電子工業出版社,2008,1.

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【關鍵詞】網絡營銷；汽車行業；現實問題；優化策略

一、汽車網絡營銷中的現實問題

雖然汽車互聯網營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯網營銷的不斷發展，越來越多的經銷商開始采取互聯網營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網上相關信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯網營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風險不斷加大。由于我國互聯網交易平臺有待于進一步完善，因此網上交易存在的風險較大，易對企業產生負面影響。汽車企業在進行互聯網營銷的過程中必須在網上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經進行部分交易的企業申請退款，并采取各種維權措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業面臨很大的交易風險。一旦交易風險產生就會對整個銷售商產生嚴重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業互聯網營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業的互聯網營銷進行規范，對交易平臺進行有效規范和完善，以降低汽車企業的交易風險。

2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經銷商紛紛選擇互聯網營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯網上的營銷力度不斷加大，使得國內汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯網上得不到滿意的服務就會產生一定的消極心理，故而對企業進行惡性評價，使企業在互聯網營銷過程中的聲譽下降，進而導致營銷策略陷入困境。此外，國家相關政策對互聯網營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。

3.市場風險不斷加大。企業所有的營銷行為都會伴隨著市場風險，互聯網營銷也不例外。互聯網營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風險會更大。因此，汽車互聯網營銷在發展的過程中會時刻面臨嚴重的市場風險，比如市場開拓風險，當汽車銷售企業通過互聯網進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經營風險；另外，市場維護風險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質量的要求也在不斷提高，因此必須要對現有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業的成本在很大程度上變為“沉沒成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網絡營銷效果的優化策略

1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業長期發展過程中形成的無形資產，對企業的發展具有決定性的作用。因此，現代企業越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯網營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發揮。所以，要在現有品牌影響力的基礎上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯網營銷實現自身有效性的重要方面。

2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯網營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務，這是其短板所在。所以，汽車互聯網營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰略合作伙伴關系。使得汽車互聯網營銷的發展具有穩定的根據和依靠，一旦發生風險就能夠通過發揮實體店的優勢進行公關處理。網絡營銷與實體營銷相結合是目前很多行業在發展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現有穩定根基的基礎上實現最大化的發展。

3.完善相關的網站服務。服務是網絡營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網站在發展過程中，不僅要完善網站的構架，也有必要開展行業服務和業內交換工作，以此傳播自身的品牌與內涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網站服務，在內容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風，在設計和創意方面要做到獨特性，與其他網站形成鮮明的對比。而在網絡的推廣方面，則可通過加強與網站的合作，深化信息的公共服務，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業汽車網站進行互動，與企業產業協會等機構進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統媒體的合作，以此提升服務質量，使得網絡營銷更具有目標性。

參考文獻：

[1]王萬利. 汽車互聯網營銷模式面臨新變革[J]. 中國產業經濟動態， 2014（13）：33-34.

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一、汽車服務營銷的概念

服務營銷是指“依靠服務質量來獲得顧客良好的評價,通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系,從而達到營銷目的?！?即企業通過其服務營銷人員與消費者互動,提升服務價值,提高顧客對服務的認知和滿意度,建立起穩定客戶關系的一系列活動。其核心內容是豐富產品自身的內涵和外延,增加其附加值,提升產品層次,提高品牌忠誠度。

汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準,服務營銷的理論為指導,提升汽車的競爭力的獨特營銷模式,滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統全面的服務。目的是為了提供最優質的服務,讓顧客滿意的同時,使得各個銷售環節都能得到增值。

二、我國汽車經銷商服務營銷存在的主要問題

我國已經連續多年成為全球第一大汽車市場,廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時,消費者不在僅僅追求對產品本身的滿意,同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產品外,還要提供全面優質的服務,這在客觀上就要求汽車經銷商具備出色的服務營銷能力?，F實情況表明,我國的汽車經銷商在這方面并沒有做好充分的準備,他們一直以來都是將新車銷售作為經營活動的重點,視售后服務為新車銷售的輔助環節,汽車經銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統實踐。

1、服務營銷理念滯后于發展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統有形商品營銷范疇,主要體現將為客戶提供終身服務作為營銷基礎,旨在建立經銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經銷商銷售不僅是品牌汽車,同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務。總體而言,過去幾年我國汽車銷售形式很好,部分品牌的汽車供不應求,消費者以能夠盡快買到車為最優先目標,忽視了產品的售后服務。在這種背景下,經銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業務上,對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為,結果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經銷商的健康發展。

2、售后服務質量有待提升。大多數汽車經銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標,這種短視理念必然會導致很多問題的產生。例如,在汽車市場銷售形勢大好的情況下,汽車經銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車,導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知,更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之,由于維修方案及價格不透明,消費者對汽車品牌經銷商也就失去了信任,汽車服務品牌形象大打折扣。

3、服務營銷隊伍專業性不夠。由于行業壁壘不高、進入門檻較低,我國汽車經銷商目前的服務營銷隊伍專業化程度普遍不高,專業性不強,尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發展,導致經銷商之間相互過度競爭,人才流動十分頻繁,團隊合作不夠。汽車服務營銷對現代汽車營銷、服務等方面都有著較高的要求,因此,汽車經銷商必須加大高素質人才引進和培養力度,加強服務營銷團隊建設,不斷提高企業經營發展能力。

4、經營管理水平存在差距。相比于發達歐美國家的汽車經銷商,我國汽車經銷商當前的經營管理水平還有較大的提升空間。歐美發達國家汽車經銷商更加注重打造和維護經銷商自身品牌,經過多年的發展,他們的管理方法更為完善、有效,業務流程更為成熟、高效。此外,歐美發達國家經銷商更為注重長期顧客的培養,他們十分珍惜消費者的滿意度和忠誠度。這些都是國內汽車經銷商目前還存在較大差距之處。

三、加強汽車經銷商服務營銷的策略

在汽車經銷商必須深入分析服務服務營銷管理中存在的各種問題,針對不足之處采取有效可行的調整優化措施,不斷探索創新服務營銷模式,努力提高整體服務水平,以實現企業經濟效益和社會效益的最大化。

1、樹立服務理念,增強品牌意識。汽車經銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發展,就必須嚴格遵循“以質量求生存、以品牌謀發展”的準則。一個優秀品牌遠比產品生命更加久遠。一款最新設計問世的轎車,帶給人們的新鮮感不過三五年,但是一個優秀品牌卻能夠經典傳世。在汽車營銷活動中,盡管消費者購買汽車的活動具有一次性,但對優秀品牌的認可往往會贏得消費者長久的信賴與支持。汽車經銷商必須加強為客戶提供細致滿意服務的能力,應該認識到服務不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值,更是在品牌和產品制造銷售活動之上的高級營銷活動。

2、強化客戶管理,運用信息技術。進一步加強顧客關系管理,汽車經銷商應該設立客戶服務中心,聘用專業人員加強消費者信息管理,并進行深入挖掘和細致分析,深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產品和服務信息反饋。對消費者施行分類管理,提供個性化服務,對于不同客戶群體應實行不同類型的服務。隨著信息技術逐步被應用于到汽車行業,汽車經銷商應該注重信息化手段在加強客戶關系管理工作中的作用,需要建立專門的信息技術管理部門,建立管理互聯網輿情相關機制與對策。

3、提升隊伍素質,提高服務質量。營銷服務體系中,營銷團隊的一線銷售人員將直接面對消費者,他們的形象素質、舉止言行和業務知識水平將是汽車品牌直接體現,將對顧客消費活動產生最為直接的影響。汽車經銷商對其服務營銷人員應當建立嚴格管理標準,特別是要注重對服務營銷人員綜合素質持續改進提升,以更好的應對消費者對于購車及服務業務不斷提高的服務要求。為了更好的獲得消費者的認可,必須拉近汽車經銷商與顧客的距離,服務營銷隊伍通過自身將企業文化內涵的外延展現就是一條重要途徑。同時,應增強服務營銷團隊的穩定性,經銷商可制定科學的激勵制度,對表現優秀的員工給予培訓晉升,提高待遇等獎勵,全面調動服務營銷人員的積極性。健全學習培訓制度,組織服務營銷團隊定期學習相關專業知識,并適時總結交流實踐經驗,不斷提高團隊素質和服務質量。