導(dǎo)語：移動服務(wù)營銷管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

引子:在電影《少數(shù)派報告》中,當(dāng)湯姆•克魯斯從一塊啤酒廣告旁邊走過時,那塊招牌認(rèn)出了他的身份,還招呼他說:“嘿,約翰,看上去你想來一罐健力士啤酒啊”曾經(jīng)一度被認(rèn)為是科學(xué)幻想。但是,當(dāng)今的通訊技術(shù)卻已經(jīng)使得企業(yè)向消費者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息成為可能,也使得消費者主動查詢企業(yè)相關(guān)商品信息成為可能,使得互動營銷正走向現(xiàn)實。有趣的是,最近的手機廣告卻在精彩的演繹著客戶識別的移動營銷新模式。移動營銷正成為傳統(tǒng)營銷不可或缺的補充。曾經(jīng)拯救了門戶網(wǎng)站的短信,正撐起一種新的營銷方式——移動營銷。

有“拇指經(jīng)濟”之稱的手機短信,在過去4年中得到了空前的發(fā)展。“拇指經(jīng)濟”不僅挽救了處于“寒冬”中的互聯(lián)網(wǎng),也啟動了一個新的市場。在通信技術(shù)飛速發(fā)展的帶動下,短信經(jīng)濟從未像今天這樣繁榮:短信傳情、短信投票、短信競猜,不一而足。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2003年短信市場的規(guī)模已經(jīng)接近300億元。不過從去年開始,短信的增長態(tài)勢卻逐漸放緩,三大門戶網(wǎng)站的短信業(yè)務(wù)也開始下滑。最新的數(shù)據(jù)則表明,2005年短信市場明顯下滑,從3年前占據(jù)移動增值服務(wù)市場80%的份額,銳減到目前的40%,取而代之的是包括WAP、彩信、無線游戲、手機流媒體等。有專家預(yù)言,依靠個人娛樂的短信已不會帶來新的增長,短信經(jīng)濟迫切需要尋找新的突破口。恰在這時候,短信網(wǎng)址這一新概念突入市場,并為越來越多的人們所熟知和認(rèn)同。

中國移動通信聯(lián)合會執(zhí)行副會長謝麟振認(rèn)為,短信網(wǎng)址技術(shù)結(jié)合了中國國情,將手機短信的業(yè)務(wù)模式進行了一個革命性的改變,加快了以移動商務(wù)、移動政務(wù)等為代表的整個“移動信息化”在全國推廣的進程。

營銷的困惑

作為企業(yè)的市場部門負(fù)責(zé)人,在向目標(biāo)消費者傳達商品信息、活動信息時,你可能會碰到下面這些情況:消費者總是移動的,電話、傳真、郵件根本無法在最需要的時候找到他,并讓他對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;某促銷活動的廣告打出去很久了,但參與的人并不多,原因在于看到廣告的人畢竟只有少數(shù),而看到廣告的少數(shù)消費者也無法馬上通過合適的機會參與進來;

總裁星期三剛批準(zhǔn)下來一個活動,星期五就得執(zhí)行,要求全國必須有5萬名消費者參與!怎么辦?打平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、電臺廣告?也許來不及,畢竟打廣告都有周期排定;

公司每舉辦一個需要消費者通過短信參與的活動,都得到移動運營商那里申請一個SP號,每次活動都得宣傳一次新的SP號碼;如果你的企業(yè)屬于中小企業(yè),那么也許因為沒錢,也許因為沒有資質(zhì),你很難從運營商那里申請到SP號,也沒錢大做宣傳;最為核心的問題是,無法和消費者實現(xiàn)實時互動……

移動解決之道

這些問題靠傳統(tǒng)營銷手段是解決不了的,而移動營銷卻可輕易解決,因為每個消費者隨時都會“機”不離手,短信可以幫助你實現(xiàn)這一切。不論消費者怎么移動,你的商品、活動信息通過短信都可以在第一時間到達消費者手機上;不論何時、何地,消費者只要知道公司活動的短信參與號,都能參與到活動中來;公司每次活動的號碼不用重復(fù)申請,因為每次活動都可以用同一個短信接入號;就算你的公司只是夫妻小作坊,申請一個移動營銷的號碼也不難,一個短信網(wǎng)址才幾百元,而且沒有復(fù)雜的資質(zhì)審核程序。

移動營銷到底是什么?怎么有如此神奇的力量?這是很多不理解移動營銷用戶的共同困惑。美國移動營銷協(xié)會在2003年對移動營銷的作了復(fù)雜而深奧的定義:對介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動媒體的使用。而簡單理解移動營銷就是一種利用移動通訊工具來進行營銷活動的方式,一個隨時、隨地都能夠帶來即時、直接、交互溝通的渠道。概而言之,就是通過移動渠道來規(guī)劃和實施想法、對產(chǎn)品或服務(wù)進行定價、促銷、流通的過程。

4億多手機用戶,是任何想做好營銷的公司都不能忽視的一個群體。耐克、喬丹、創(chuàng)維、中興、華為、九牧王、國美電器、蘇寧電器等都將移動營銷作為了公司營銷策略的重要組成部分。

誰來補充?

然而,如果你以為只要有了消費者的手機號碼庫,再用一個短信群發(fā)機狂給用戶發(fā)短信,就是移動營銷的話,就錯了,那樣做的后果可能有三種:少數(shù)人會仔細(xì)查看、多數(shù)人會將其當(dāng)作垃圾短信直接刪掉、部分消費者可能會告你騷擾罪。而互動、消費者的主動查詢卻更無從談起。

短信,只有配以新近出現(xiàn)的短信網(wǎng)址這一新興應(yīng)用才能發(fā)揮移動營銷的最大功效。

短信網(wǎng)址指的是移動互聯(lián)網(wǎng)上用自然語言注冊的網(wǎng)址,是利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動終端設(shè)備快捷訪問無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用而建立的尋址方式,它由中國移動通信聯(lián)合會、信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院、中國移動、中國聯(lián)通共同發(fā)起成立的“短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心”推出并管理。并授權(quán)新網(wǎng)互聯(lián)為短信網(wǎng)址首家授權(quán)新網(wǎng)互聯(lián)為短信網(wǎng)址首家注冊服務(wù)機構(gòu)。短信網(wǎng)址跟互聯(lián)網(wǎng)上流行的“域名”基本上是一個概念,都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的身份識別特征,只不過域名是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,而短信網(wǎng)址是在移動網(wǎng)絡(luò)上,它針對用戶做營銷,是企業(yè)移動營銷的第一需求,而且可以幫企業(yè)營銷達到反饋及時、傳達迅速的效果。短信網(wǎng)址為企業(yè)、用戶提供方便的互動平臺,例如,某企業(yè)注冊了“禮品”的短信網(wǎng)址,那么只要客戶輸入“禮品”信息發(fā)送到統(tǒng)一號碼,就會自動進入該企業(yè)產(chǎn)品信息頁面。這跟我們在IE瀏覽器的地址欄輸入“新浪”就會進入新浪公司網(wǎng)站()是一個道理。有一點不同的是短信網(wǎng)址設(shè)置了欄目回復(fù)信息,你只要選擇相應(yīng)的編號進行回復(fù),就可以收到你所需要的信息,而且回復(fù)是免費的。

我們以具體事例來說明短信網(wǎng)址比直接發(fā)短信營銷效果更好。安踏運動鞋準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)做一次促銷,促銷形式有打折、送禮、積分換獎等。如果用發(fā)短信的形式做移動營銷,那么在一條短信內(nèi)傳遞給消費者的信息只可能包括促銷形式、促銷涉及到的鞋類、告訴消費者去安踏網(wǎng)站或者是到實體店具體了解詳情等內(nèi)容。效果可想而知,雖然向300萬目標(biāo)消費者群發(fā)了短信,但真正通過短信吸引到安踏網(wǎng)站或者是實體店買鞋的消費者卻不會太多,因為短信發(fā)送的信息并不直觀,沒有吸引力。

如果安踏申請了短信網(wǎng)址,并在這個手機虛擬網(wǎng)站上將促銷的相關(guān)信息詳細(xì)布置好,包括每款鞋的款式、尺碼、優(yōu)惠價格、顏色分類等,跟店面里的信息一樣詳盡。然后,給300萬用戶發(fā)一條信息,包括促銷活動、折扣信息,最后告訴用戶可以直接回復(fù)短信“安踏”到統(tǒng)一號碼,就可以查看具體信息并完成購買過程。而且有任何疑問可以發(fā)短信實時跟店員交流,其效果可想而知。

利用簡單的群發(fā)短信,用戶始終是固定的,比如上文提到的300萬,那么就只有這300萬用戶知道此促銷信息,而如果用短信網(wǎng)址則面對的用戶是4億多。因為任何一個手機用戶,只要想起安踏、鞋,并輸入短信安踏、運動鞋等關(guān)鍵詞都可能直接進入到安踏的手機網(wǎng)站,就可以看到此促銷信息。消費者主動查詢跟企業(yè)無目的發(fā)送信息誰的效果更好,不言自明!

在即將到來的3G時代,商品信息可以在手機上動態(tài)、三維、彩色展示的話,無疑利用短信網(wǎng)址的移動營銷將更有優(yōu)勢。

成功移動營銷因子

其實,幾年前就有人開始在討論移動營銷,也有很多人開始了移動營銷的嘗試,比如手機游戲、鈴聲下載、電視節(jié)目競猜、群發(fā)短信廣告、博彩、預(yù)測比分等。

然而,目前各企業(yè)品牌經(jīng)理討論的移動營銷也只能集中在這些領(lǐng)域,而這些都跟娛樂分不開,真正用移動營銷來經(jīng)營常規(guī)商品的移動營銷案例不多,這就是移動營銷當(dāng)前在中國面臨的處境:模式尚未成熟、標(biāo)準(zhǔn)剛剛起步、欺詐問題還未解決、從事信息移動的公司良莠不齊。在此情況下,要成功移動營銷,必須注意兩個條件,一是自愿加入,另一是高附加值。

短信網(wǎng)址則很好的解決了上述問題。首先,短信網(wǎng)址強調(diào)的是用戶主動詢問。用戶是主動輸入“安踏”發(fā)送到統(tǒng)一號碼來到安踏的網(wǎng)站的,整個過程消費者是主動而自愿的。而用戶上了安踏手機網(wǎng)站后,也許不但能買到鞋,還可以買到相關(guān)的鞋帶、鞋刷、鞋油,學(xué)習(xí)到相關(guān)的運動鞋保養(yǎng)技巧等。有了這些增值服務(wù),消費者下次有任何跟鞋相關(guān)的問題,也許都會依賴于上安踏的這個手機網(wǎng)來尋求解決答案。這就給了安踏進行目標(biāo)營銷的機會。

想想4億多手機用戶、3G、彩信、短信、網(wǎng)址、超級女聲等令人激動的詞匯,在想想傳統(tǒng)營銷帶給廣大市場人員的困惑,我們沒有理由懷疑移動營銷的前景。

到目前為止,移動營銷在通信業(yè)務(wù)最發(fā)達的美國也還沒有發(fā)展成熟,全球都處于前期摸索階段,中國和世界其它國家站在了同一起跑線上,這對我們是挑戰(zhàn),更是機遇!